聶志鵬

一、明確顧客期望，超越顧客期望

（一）了解和發(fā)掘顧客的真正需求，滿足顧客需求。以顧客本身為出發(fā)點，從顧客身上展開挖掘，以便真正了解顧客的需求，并設法滿足顧客的需求。首先企業(yè)要根據(jù)自己的業(yè)務范圍明確自己的定位，確定自己在同行業(yè)中所處地位，細分自己的顧客群體。例如餐飲行業(yè)，有的定位于高端顧客群，有的則定位于中檔群體，不同的定位決定了所提供服務的不同層次。然后根據(jù)細分的顧客群體，發(fā)掘顧客的需求，或者在與顧客的接觸過程中，通過收集到各種信息，了解和發(fā)掘顧客的潛在需求。企業(yè)依靠顧客真實需求來設計服務，為顧客提供專門性的服務，這樣在很大程度上避免了企業(yè)提供不對路的服務，更加準確、專業(yè)的滿足顧客的需求。

（二）加強企業(yè)與顧客的溝通，建立顧客關系管理系統(tǒng)，滿足高經驗特性。服務人員提供服務，顧客接受服務，兩者的同步性決定了服務是由服務人員與顧客共同生產出來的。在與顧客溝通中顧客傳遞的信息可以更加有效的實施顧客關系管理。服務人員與顧客的情感溝通交流可以彌補之前顧客由于期望和感知形成的落差，服務人員的自身魅力會感染顧客，提高顧客對企業(yè)的整體好感。企業(yè)針對自己的老顧客建立資料庫，資料管理系統(tǒng)，根據(jù)顧客的差異化需求提供顧問式服務、一對一服務、一站式服務、超值服務等，運用關系營銷策略，對顧客進行管理，在服務前后進行跟蹤，反饋服務效果，減少顧客流失，致力于情感的維系和加強，這樣的顧客關系管理會給顧客留下高經驗特性，形成長久的顧客忠誠。

（三）形成良好的口碑效應和品牌效應，加強情感維系。產品和服務趨于同質性，口碑和品牌是企業(yè)的識別器，塑造個性化的品牌可以提高顧客忠誠，打贏品牌戰(zhàn)。企業(yè)在經營過程中，首先要依附目標顧客的需求，通過自身優(yōu)質的服務、產品特色、公益活動、宣傳等形成企業(yè)良好的口碑和品牌形象。再次通過顧客的體驗來加強自己的口碑和品牌形象，把顧客的行為忠誠轉變?yōu)榍楦兄艺\。情感因素會驅使顧客忠誠于企業(yè)，相應的顧客轉變到其他企業(yè)的成本會很高，這樣會減少顧客轉向競爭對手的可能性。

（四）給予顧客有效的承諾，獲得顧客的信任感。企業(yè)給予顧客的承諾會直接影響顧客對企業(yè)的信任維度。企業(yè)通過以下幾方面來獲得顧客的信任。第一要給予顧客適當有效的承諾，要讓顧客信任自己的承諾，不能為了追求服務優(yōu)勢，而一味夸大自己的承諾。第二要堅決執(zhí)行自己的承諾，做到承諾的服務，讓顧客感覺企業(yè)是可信賴的。第三為顧客利益著想，超越承諾，在實現(xiàn)承諾的基礎上企業(yè)提供的超值服務會使顧客驚喜滿足，超越顧客期望，獲得顧客信任感。

二、提高顧客感知價值，降低感知風險

（一）開展內部營銷，培育服務人員忠誠。由海斯科特等人創(chuàng)建的“服務利潤鏈模型”認為：員工滿意、服務質量、顧客滿意、企業(yè)績效四者之間存在明顯的正相關，說明了員工對企業(yè)的忠誠可以創(chuàng)造顧客對企業(yè)的忠誠。

1、滿足員工需求，提升員工情感。員工作為企業(yè)的內部顧客，與企業(yè)的關系不能再是傳統(tǒng)的雇傭關系，要致力于在企業(yè)內部培育一種“家文化”。以服務位居餐飲業(yè)翹首的海底撈火鍋連鎖企業(yè)，海底撈的員工真誠的為顧客服務，就是源于海底撈將員工當做家人看待。重視滿足員工的需求，員工的需求得到滿足后，回饋企業(yè)的是為顧客提供更優(yōu)質的服務。

2、充分發(fā)掘員工的積極性。從管理角度看，首先在企業(yè)建立考核制度，利用秘密調查或者公開調查等方法，現(xiàn)場體驗服務。這樣可以加強員工的服務緊張感，使員工時刻保持高度的責任心，隨時提供高標準的服務。再次根據(jù)績效考核的結果給予員工晉級，從而劃分服務等級，根據(jù)服務等級領取相應的工資。利用晉級的方式也能促使員工提高自身的服務技能，為顧客提供更高標準的服務。企業(yè)要從各方面激勵員工并賦予他們正能量，激發(fā)員工工作熱情，用心的為顧客服務。

3、授權給員工。企業(yè)給予員工相應的權利，培養(yǎng)員工對企業(yè)的信任感和歸屬感。傳統(tǒng)的雇傭關系，使員工受到準則條例的限制，員工的各方面特性受到壓制，使得他們敷衍地提供服務。給予員工相應的權利，員工可以在不影響企業(yè)利益的情況下及時快速的解決顧客的問題，在發(fā)現(xiàn)顧客需求的同時，發(fā)揮自己的創(chuàng)造性和積極性，滿足顧客個性化需求，提供差異化服務和額外服務，提高顧客感知。

4、接觸人員的招聘與培訓。服務人員作為企業(yè)服務的直接傳遞者，時刻代表公司的形象。在員工的招聘方面，企業(yè)要根據(jù)自己的服務內容和服務特色挑選合適的員工，像現(xiàn)在有的餐館招聘的都是40歲的女性擔任服務員，旨在傳達一種“家的服務”。服務人員親切和藹的精神面貌傳達著企業(yè)的文化，影響顧客的體驗和判斷。

（二）營造良好的服務氛圍，設計顧客滿意的服務方式。從環(huán)境心理學的角度出發(fā)，營造良好的服務氛圍，運用視覺營銷吸引顧客眼球，通過感官的刺激，增加顧客對服務的需求，產生與眾不同的服務感受，提升服務水平和檔次，傳達企業(yè)的特色。醫(yī)療機構常常通過高端的醫(yī)療設施和優(yōu)良的衛(wèi)生環(huán)境向人們傳遞其高超的醫(yī)療水平，高檔的餐廳通過鋼琴音樂和精致的裝潢等特色來給顧客美的視覺感受，房地產行業(yè)通過展示豪華奢侈的樣板間來刺激顧客的購買欲望。根據(jù)企業(yè)的服務特色和目標顧客群體的需求偏好，用招牌、燈光、陳列、布局、背景音樂、水果飲品等硬件和軟件烘托服務氣氛，給顧客帶來意境感受，帶動顧客對服務的信心。

（三）價格與服務相匹配的定價方式。服務的無形性導致了服務定價的困難，價格是服務質量的反襯，判斷顧客得到的服務與付出成本之間是否對等。企業(yè)根據(jù)自己的行業(yè)特征和所處的競爭地位，選擇合理的定價方式，進行正確的定價。洛夫洛克認為：如果顧客感受到價格更多地意味著成本或代價，此時價格具有負面的決策推動作用，不少顧客會“望價興嘆”，如果顧客感受到價格更多地意味著一種好處或利益，那么此時的價格便成為一種正面的購買吸引力，是需求的激發(fā)因素①。

（四）運用服務補救措施，彌合感知差距。美國TARA機構的調查顯示，那些對投訴結果感到滿意的投訴者中有再次購買不同種類產品意圖的占69%-80%，而投訴沒有得到很好解決的投訴者中只有17%-32%②。第一、實行有效的抱怨處理和服務補救程序。委派專業(yè)性強、應變能力強的員工專門從事服務補救工作，高技能高效率地為顧客解決問題。第二、把握服務補救的最佳時機。特別是那些與顧客接觸度較低的服務，像自助式服務，服務系統(tǒng)和設施不可能在第一時間反應顧客的問題，這就會錯失補救時間，增加顧客的不滿。在實際操作中，企業(yè)要盡量完善服務系統(tǒng)和設施的完善，減少發(fā)生故障的次數(shù)。（作者單位：河南科技學院）

注釋：

① 熊凱.劉泉宏服務營銷[M].北京大學出版社，（2013）：130

② 王花毅.關于服務行業(yè)的服務補救措施[J].時代經貿，2013（275）：191

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