高志強(qiáng)

摘 要：伴隨著社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，在目前龐大的消費(fèi)市場(chǎng)上，大學(xué)生消費(fèi)作為一個(gè)新的消費(fèi)主體正發(fā)揮著越來(lái)越重要的作用，大學(xué)生消費(fèi)行為對(duì)大學(xué)生成長(zhǎng)成才產(chǎn)生巨大的影響，如何引導(dǎo)大學(xué)生樹(shù)立正確的消費(fèi)觀就顯得格外重要。所以，關(guān)注大學(xué)生消費(fèi)行為，進(jìn)行相應(yīng)的消費(fèi)教育和引導(dǎo)就成為研究的重要話題。本文力圖通過(guò)對(duì)大學(xué)生消費(fèi)行為進(jìn)行分析，從而對(duì)存在的問(wèn)題進(jìn)行解決。

關(guān)鍵詞：大學(xué)生；消費(fèi)行為；消費(fèi)教育；對(duì)策

生產(chǎn)決定消費(fèi)，消費(fèi)是社會(huì)再生產(chǎn)順利進(jìn)行的紐帶，大學(xué)生消費(fèi)行為是指?jìng)€(gè)人在日常生活過(guò)程中，為了滿足自身物質(zhì)和文化生活的需要，根據(jù)其消費(fèi)偏好，取得一定的消費(fèi)資料并進(jìn)行消費(fèi)行為的總稱(chēng)。大學(xué)生作為一種新的消費(fèi)群體，為市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展注入了活力，隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，大學(xué)生的消費(fèi)行為也發(fā)生了巨大的變化，在當(dāng)前消費(fèi)方式多元化的背景下，大學(xué)生消費(fèi)心理和消費(fèi)觀念也隨著改變，從而形成了新的消費(fèi)心理特征和新的趨勢(shì)。

一、大學(xué)生消費(fèi)行為的特點(diǎn)

（一）消費(fèi)支出的差異性

大學(xué)生來(lái)自不同的地區(qū)，地區(qū)之間經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平的不平衡，導(dǎo)致家庭收入的差異性，家庭消費(fèi)結(jié)構(gòu)的不同，導(dǎo)致消費(fèi)支出的不同，一般意義來(lái)講，月均消費(fèi)水平最高的是大城市的大學(xué)生，其次是縣城的大學(xué)生，消費(fèi)水平最低的是來(lái)自農(nóng)村的貧困生，地區(qū)間的差異是影響消費(fèi)支出最為重要的因素。

（二）消費(fèi)結(jié)構(gòu)的多樣化

隨著生活水平的提高以及消費(fèi)需求的增加，消費(fèi)結(jié)構(gòu)也呈現(xiàn)出多元化的趨勢(shì)，大學(xué)生消費(fèi)主要有基本生活消費(fèi)、學(xué)習(xí)消費(fèi)、文化娛樂(lè)消費(fèi)、互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)等，大學(xué)生消費(fèi)水平一方面受來(lái)自家庭收入影響，另一方面受來(lái)自個(gè)人消費(fèi)偏好的影響，同時(shí)，大學(xué)生個(gè)人需求的多樣性會(huì)影響多元化的趨勢(shì)，追求消費(fèi)的多樣化是由個(gè)人對(duì)需求層次的不同的定義和理解而形成的，消費(fèi)多樣化外在的背后是恩格爾系數(shù)的作用，恩格爾系數(shù)越低，表明生活水平就越高，消費(fèi)也就隨著增加。

（三）追求時(shí)尚和個(gè)性

大學(xué)生消費(fèi)行為的個(gè)性化集中表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面，首先，他們追求的是時(shí)髦，他們希望以不一樣的方式展示自己，在很多時(shí)候存在著盲目的消費(fèi)心理，由于大學(xué)生的消費(fèi)觀還沒(méi)有形成，在其消費(fèi)過(guò)程中，容易受到品牌效應(yīng)的影響，還有大學(xué)生在購(gòu)買(mǎi)衣服時(shí)，一個(gè)最為普遍的現(xiàn)象就是只看外表的華麗，往往是花了很高的成本去買(mǎi)了一件衣服，而實(shí)用性卻不盡人意。隨著互聯(lián)網(wǎng)的不斷影響，“手機(jī)分期購(gòu)”“貸款消費(fèi)”等新的消費(fèi)方式的出現(xiàn)，無(wú)疑在考驗(yàn)著大學(xué)生的消費(fèi)理念。

（四）消費(fèi)行為趨向于理性

理性消費(fèi)應(yīng)該成為當(dāng)前大學(xué)生的最主要的品質(zhì)，大學(xué)生在消費(fèi)時(shí)首先就應(yīng)該考慮的是質(zhì)量和價(jià)格，因?yàn)樗麄兊慕?jīng)濟(jì)來(lái)源主要是來(lái)自家里父母的給予，所以，在消費(fèi)的時(shí)候盡量選擇一些在自己的經(jīng)濟(jì)承受范圍的物品，另外由于交際的需要，他們往往想在自己的朋友或者同學(xué)面前顯得有面子，穿著打扮是他們最為關(guān)注的，追求品牌是大眾一種共同的心理趨向，因?yàn)槠放瓶梢哉凵涑鲆粋€(gè)人的修養(yǎng)和風(fēng)度，也能體現(xiàn)出大學(xué)生自我價(jià)值的表現(xiàn)，面對(duì)形形色色的商品更多的是傾向于客觀的心理，而不是主觀的判斷其質(zhì)量的優(yōu)劣。但是，從宏觀方面來(lái)說(shuō)，大學(xué)生的消費(fèi)理念正在不斷的趨于理性化。

二、大學(xué)生消費(fèi)行為的誤區(qū)

（一）大學(xué)生消費(fèi)存在盲目心理

從眾，通俗的講就是隨大流，在社會(huì)群體中，自己有意識(shí)和無(wú)意識(shí)的偏離自己的主見(jiàn)而采取和別人相一致的行為.當(dāng)前，很多大學(xué)生一味追求品牌，還有就是喜歡買(mǎi)各種各樣高檔奢侈品，他們覺(jué)得這是一種無(wú)比的榮耀，可以提高自己的自信心，同時(shí)獲得他人的尊重，這樣的例子不勝枚舉，很多大一的新同學(xué)為了讓自己在同學(xué)面前有面子，寧愿打腫臉充胖子，做出一些不理智的消費(fèi)行為，這樣嚴(yán)重影響了自己正常的消費(fèi)規(guī)律。

（二）消費(fèi)支出的不科學(xué)性

筆者認(rèn)為大學(xué)生的消費(fèi)主要以基本生活消費(fèi)支出和學(xué)習(xí)為主，以文化娛樂(lè)、交友消費(fèi)為輔的體系，在基本生活消費(fèi)支出中，飲食應(yīng)該是最為重要的部分，很多大學(xué)生為了其他方面的消費(fèi)支出，寧愿自己在食品支出中少消費(fèi)點(diǎn)，也要在攀比行消費(fèi)方面化更多的錢(qián)來(lái)滿足自己的需求。

（三）大學(xué)生存在攀比心理

炫耀性消費(fèi)行為是一種不理性的消費(fèi)，這種行為往往是大學(xué)生為了滿足自己的攀比心理而做出的具體消費(fèi)行為，炫耀性產(chǎn)品的質(zhì)量和價(jià)格其實(shí)都很一般，由于大學(xué)生處于象牙之塔的環(huán)境，大家又是一種集體的生活環(huán)境，同學(xué)之間不免會(huì)相互比較，所以，就會(huì)產(chǎn)生一種自卑心理，甚至有些同學(xué)礙于面子，就會(huì)形成不良的消費(fèi)競(jìng)爭(zhēng)，最后使自己負(fù)債累累。還有的學(xué)生為了樹(shù)立自己的威信，大肆揮霍父母的血汗錢(qián)，目的是贏得別人的尊重。

三、大學(xué)生不良消費(fèi)行為的分析

（一）社會(huì)因素的影響

社會(huì)中的一些攀比之風(fēng)和奢糜之風(fēng)在校園里面充斥著，無(wú)時(shí)無(wú)刻不在影響大學(xué)生的消費(fèi)觀念，改革開(kāi)放30多年以來(lái)，國(guó)內(nèi)外各種思潮不斷的輸入我國(guó)，各種新的消費(fèi)理念也在沖擊著國(guó)民的消費(fèi)理念，尤其是以“微商、支商”為代表的新的消費(fèi)方式的出現(xiàn)，更是對(duì)傳統(tǒng)的消費(fèi)方式提出了嚴(yán)峻的考驗(yàn)，不少學(xué)生把勤儉節(jié)約的傳統(tǒng)美德拋之腦后，把節(jié)約當(dāng)做寒酸，視奢糜為一種高雅的生活消費(fèi)方式，追求超前消費(fèi)和時(shí)尚以成為大學(xué)生奉行的準(zhǔn)則，社會(huì)享樂(lè)主義和拜金主義對(duì)大學(xué)生正確的價(jià)值觀形成產(chǎn)生負(fù)面影響，這種不良的思想正在向大學(xué)生蔓延，追求超前消費(fèi)的價(jià)值觀正在成為艱苦奮斗的負(fù)面力量，成為阻礙大學(xué)生正確消費(fèi)觀形成的重要一環(huán)，在這種環(huán)境和意識(shí)的支配下，大學(xué)生徹底失去了艱苦奮斗的動(dòng)力和信心，對(duì)自己的生活失去了希望，產(chǎn)生一種悲觀的心理，長(zhǎng)期發(fā)展下去，容易產(chǎn)生一種消極的態(tài)度，更為嚴(yán)重的是迷失自己，這是十分嚴(yán)重的社會(huì)現(xiàn)象。

（二）來(lái)自家庭因素的影響

家庭方面的影響主要表現(xiàn)在對(duì)孩子消費(fèi)欲望的滿足，當(dāng)前，大多數(shù)家庭都是獨(dú)生子女，父母對(duì)孩子提出的要求更是百依百順，由于受傳統(tǒng)思想的影響，在家長(zhǎng)腦海中形成這樣一種觀念，在苦也不能苦孩子，他們把孩子看的特別重，多數(shù)孩子在外地上學(xué)，家長(zhǎng)又不在身邊，對(duì)孩子的消費(fèi)也不能很好的掌握和分析，另外，學(xué)生自身的消費(fèi)意識(shí)淡薄，不考慮自己的實(shí)際情況而大肆的消費(fèi)，他們反倒覺(jué)得這是父母的責(zé)任和義務(wù)，有的孩子為了和別的同學(xué)進(jìn)行攀比，甚至在一件衣服的支出達(dá)千元，嚴(yán)重的超出了家庭的承受能力。

（三）來(lái)自大眾傳媒和廣告的影響

當(dāng)前社會(huì)，來(lái)自大眾傳媒和廣告對(duì)大學(xué)生消費(fèi)產(chǎn)生巨大的影響，很多商家正是利用名人效應(yīng)來(lái)吸引消費(fèi)者的眼球，大學(xué)生正是對(duì)新奇事物最敏感的群體，他們的心理會(huì)或多或少受到傳媒的影響，商家也就是抓住大學(xué)生的這一弱點(diǎn)，不斷的進(jìn)行這方面的思想灌輸和引導(dǎo)，他們會(huì)通過(guò)市場(chǎng)調(diào)研和分析，加上一些優(yōu)惠活動(dòng)的吸引，從而激發(fā)大學(xué)生的消費(fèi)欲望，最終的結(jié)果，就是學(xué)生盲目消費(fèi)。

四、加強(qiáng)大學(xué)生消費(fèi)教育的對(duì)策

（一）培養(yǎng)大學(xué)生理性的消費(fèi)理念

由于大學(xué)生消費(fèi)具有盲目性和從眾性，對(duì)大學(xué)生進(jìn)行適度的消費(fèi)教育是非常有必要的，適度消費(fèi)就是大學(xué)生根據(jù)自己的實(shí)際水平?jīng)Q定消費(fèi)層次，在不超出家庭支出范圍的前提下進(jìn)行的消費(fèi)，它主要表現(xiàn)在既不抑制消費(fèi)也不超前消費(fèi)。目的是讓學(xué)生樹(shù)立理性的消費(fèi)觀念，學(xué)校在引導(dǎo)大學(xué)生進(jìn)行理性消費(fèi)是主要從以下幾方面培養(yǎng)，第一，加強(qiáng)思想教育，以典型示范為榜樣，引導(dǎo)他們樹(shù)立正確的消費(fèi)觀念，讓他們懂得科學(xué)、理性的消費(fèi)，注重培養(yǎng)他們吃苦耐勞、艱苦奮斗的優(yōu)秀品質(zhì)，徹底改變奢糜之風(fēng)和享樂(lè)主義的思想，引導(dǎo)他們把自己的精力主要放在學(xué)習(xí)上，而不是沒(méi)有節(jié)制的消費(fèi)，從而很好的提高自己的消費(fèi)意識(shí)。第二，開(kāi)展相關(guān)知識(shí)的普及和學(xué)習(xí)，把合理的消費(fèi)理念根深蒂固在大學(xué)生的思想里，在學(xué)校形成一種健康文明的消費(fèi)觀。第三，通過(guò)各種實(shí)際活動(dòng)，讓學(xué)生走出校園，來(lái)到田野，進(jìn)行勞動(dòng)實(shí)踐，讓他們感受幸福來(lái)之不易，這樣，就可以在思想上認(rèn)識(shí)到不能進(jìn)行盲目的消費(fèi)，發(fā)揚(yáng)老一輩革命家吃苦耐勞的精神，做為學(xué)校，這個(gè)環(huán)節(jié)應(yīng)該常抓不懈。

（二）樹(shù)立科學(xué)的理財(cái)觀念，把握正確的消費(fèi)觀

正確的理財(cái)觀念建立在大學(xué)生對(duì)自己生活方面有規(guī)律的支出，主要是要對(duì)金錢(qián)有一個(gè)全新的認(rèn)識(shí)和界定，培養(yǎng)多渠道的理財(cái)方式，這就在于把握一個(gè)度，量力而行，通過(guò)對(duì)理財(cái)知識(shí)的學(xué)習(xí)，選擇適合自己的方式，從而提高實(shí)際技能，通過(guò)實(shí)際的演練，把握規(guī)律，最后做到有的放矢。

（三）切實(shí)提高大學(xué)生消費(fèi)素質(zhì)

大學(xué)生是一個(gè)比較特殊的消費(fèi)群體，他們具有行為的不確定性和消費(fèi)的不理智性，這就需要社會(huì)、學(xué)校、家庭三方面的引導(dǎo)，大學(xué)生自身應(yīng)該提高消費(fèi)素質(zhì)，完善消費(fèi)行為，加強(qiáng)對(duì)價(jià)值觀的培養(yǎng)，這就要求大學(xué)生要有過(guò)硬的消費(fèi)素質(zhì)和消費(fèi)心理，另外，就是正確認(rèn)識(shí)自己的消費(fèi)能力，不要打腫臉充胖子，在自己能承受的范圍進(jìn)行消費(fèi)?？傊髮W(xué)生是未來(lái)消費(fèi)市場(chǎng)的主力軍，只有去深刻了解他們的偏好和欲望，關(guān)注他們的物質(zhì)需求，才能培養(yǎng)他們科學(xué)的消費(fèi)理念，不斷提高自身的消費(fèi)素質(zhì)，從而建立有節(jié)、有度、理性的消費(fèi)心理。（作者單位：西藏民族大學(xué)財(cái)經(jīng)學(xué)院）

本文系西藏民族大學(xué)研究生高水平人才項(xiàng)目成果。

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