□文/王娜玲

（湖南商務(wù)職業(yè)技術(shù)學院經(jīng)濟貿(mào)易學院湖南·長沙）

高職農(nóng)產(chǎn)品營銷專業(yè)課程體系構(gòu)建

□文/王娜玲

（湖南商務(wù)職業(yè)技術(shù)學院經(jīng)濟貿(mào)易學院湖南·長沙）

本文借助湖南高職涉農(nóng)經(jīng)貿(mào)類人才需求的調(diào)研結(jié)論，以湖南商務(wù)職業(yè)技術(shù)學院為例，研究分析高職農(nóng)產(chǎn)品市場營銷專業(yè)課程體系設(shè)計思路、職業(yè)崗位能力分析、培養(yǎng)規(guī)格確定、課程體系架構(gòu)等方面的相關(guān)問題。

高職；農(nóng)產(chǎn)品；市場營銷專業(yè)；課程體系

原標題：高職農(nóng)產(chǎn)品營銷專業(yè)課程體系構(gòu)建研究——以湖南商務(wù)職業(yè)技術(shù)學院為例

收錄日期：2016年7月25日

農(nóng)產(chǎn)品市場營銷人才是指在各類農(nóng)副產(chǎn)品生產(chǎn)、經(jīng)營企業(yè)或各類農(nóng)副產(chǎn)品流通中介組織從事農(nóng)副產(chǎn)品的銷售與銷售代理、信息傳遞、服務(wù)等經(jīng)營活動以及獨立從事農(nóng)副產(chǎn)品經(jīng)營或中介活動的個人。他們是農(nóng)副產(chǎn)品流通的主要促進力量和承擔者，是保證農(nóng)村現(xiàn)代流通服務(wù)體系高效運轉(zhuǎn)的中堅力量。

目前，我國新農(nóng)村流通服務(wù)網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展速度很快，農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)營企業(yè)的規(guī)模化、集團化、網(wǎng)絡(luò)化趨勢及新的農(nóng)產(chǎn)品流通渠道模式的發(fā)展對農(nóng)產(chǎn)品營銷人才的素質(zhì)與能力提出了更高的要求。在調(diào)查中，湖南巖下榮祺食品有限公司、湖南熙可食品、金浩茶油、天龍米業(yè)等被調(diào)查企業(yè)的負責人均認為：企業(yè)現(xiàn)有人員的能力與素質(zhì)不足以應(yīng)付企業(yè)更大發(fā)展的需要，熱愛并了解農(nóng)村、農(nóng)民和農(nóng)業(yè)的高素質(zhì)商貿(mào)流通人才的缺乏，嚴重制約了企業(yè)的后續(xù)發(fā)展。

圖1 課程體系構(gòu)建思路

圖2 崗位職業(yè)能力結(jié)構(gòu)分析圖

湖南省目前雖然有30多個高職院校開設(shè)了市場營銷專業(yè)，但除湖南商務(wù)職業(yè)技術(shù)學院之外，還沒有其他任何一所高職院校的市場營銷專業(yè)涉足農(nóng)產(chǎn)品營銷人才的培養(yǎng)，且一般高職市場營銷專業(yè)的畢業(yè)生由于缺乏對農(nóng)產(chǎn)品相關(guān)經(jīng)營知識的掌握、缺乏對農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)營企業(yè)的深入了解、缺乏對解決農(nóng)產(chǎn)品流通問題的熱情等多方面不足，而難以滿足農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)營企業(yè)的需要。湖南商務(wù)職業(yè)技術(shù)學院市場營銷專業(yè)在深入了解涉農(nóng)企業(yè)人才規(guī)格需求基礎(chǔ)上構(gòu)建了基于崗位進階過程，以崗位職業(yè)能力為導向、項目化、模塊化“‘工學交替’多重層級模塊式課程體系”。

一、課程體系構(gòu)建思路

基于學生職業(yè)生涯，根據(jù)“市場營銷專業(yè)”確定的人才培養(yǎng)面向的職業(yè)崗位，校企雙方組織多方面專家對該類職業(yè)崗位進行深入剖析，并為該職業(yè)崗位制定相應(yīng)的從業(yè)職業(yè)技能標準和考核標準。

依據(jù)該類職業(yè)崗位從業(yè)標準要求，圍繞營銷技能和職業(yè)素質(zhì)培養(yǎng)的兩個關(guān)鍵，分析營銷工作過程，確定具有代表性的典型工作任務(wù)，對典型工作任務(wù)進行整合和序化、轉(zhuǎn)化為專業(yè)課程，形成“以職業(yè)能力為本位，以工作過程為導向，根據(jù)能力進階過程”構(gòu)建項目制模塊化“工學結(jié)合”多重層級模塊式課程體系。（圖1）

二、高職農(nóng)產(chǎn)品市場營銷專業(yè)人才定位及培養(yǎng)目標

依據(jù)高職涉農(nóng)經(jīng)貿(mào)類專業(yè)學生的特點與湖南省茶葉、食用菌等特色農(nóng)產(chǎn)品流通企業(yè)人才需求，基于學生職業(yè)生涯規(guī)劃，定位人才培養(yǎng)目標為面向各服務(wù)區(qū)域茶葉、食用菌、蜂產(chǎn)品、水果、蔬菜等大類農(nóng)產(chǎn)品等生產(chǎn)經(jīng)營企業(yè)第一線崗位、適應(yīng)社會主義新農(nóng)村現(xiàn)代化建設(shè)需要，培養(yǎng)德、智、體全面發(fā)展，具有良好的職業(yè)道德素質(zhì)和行為規(guī)范，掌握必需的本專業(yè)基礎(chǔ)知識，具備較強的實踐能力與一定的創(chuàng)新、創(chuàng)業(yè)能力，能勝任農(nóng)產(chǎn)品專營店面主管、銷售經(jīng)理助理等崗位業(yè)務(wù)操作的高素質(zhì)高端技能型專門人才。

三、高職農(nóng)產(chǎn)品市場營銷人才崗位職業(yè)能力分析

根據(jù)對農(nóng)產(chǎn)品市場營銷人才需求的調(diào)研結(jié)論，分析顯示企業(yè)對營銷類崗位從業(yè)人員的職業(yè)能力的要求主要體現(xiàn)在職業(yè)核心能力與職業(yè)基礎(chǔ)能力兩個方面，而且職業(yè)的核心能力與所處的營銷具體崗位關(guān)系密切。無論是在營銷的哪一類崗位上，職業(yè)基礎(chǔ)能力的要求是共同的，主要包括溝通協(xié)作能力、文案寫作能力、計算機應(yīng)用能力，有部分企業(yè)提出物流的處理能力也很重要；分析職業(yè)的核心能力要結(jié)合具體的營銷崗位，大部分企業(yè)的營銷崗位分為兩大塊：銷售崗位以及市場運作崗位，其中銷售崗位從業(yè)人員核心能力主要體現(xiàn)在商務(wù)談判能力、客戶溝通能力、客戶管理能力以及產(chǎn)品推銷能力，而市場運作崗位核心能力則要求具備市場調(diào)研能力、市場分析能力以及活動策劃能力與渠道溝通能力。在與企業(yè)人力資源部溝通中，獲得一個重要信息，那就是大部分企業(yè)提出剛畢業(yè)大學生很明顯的一個劣勢就是對企業(yè)產(chǎn)品以及所在的行業(yè)不了解，導致上手很慢或者無法很快融入工作狀態(tài)。鑒于此，在崗位能力中增加了一個特定產(chǎn)品的營銷與管理能力，湖南商務(wù)職業(yè)技術(shù)學院依據(jù)高職院校為區(qū)域經(jīng)濟服務(wù)的原則選擇了湖南省大類農(nóng)產(chǎn)品中比較占優(yōu)勢的茶葉、食用菌、蜂蜜以及果蔬作為特定的需要了解的特定產(chǎn)品范圍。（圖2）

四、高職農(nóng)產(chǎn)品市場營銷專業(yè)人才培養(yǎng)規(guī)格

（一）知識結(jié)構(gòu)。根據(jù)調(diào)研結(jié)果并結(jié)合各方面的要求，湖南商務(wù)職業(yè)技術(shù)學院的市場營銷專業(yè)形成了以公共基礎(chǔ)知識為前提，以專業(yè)知識為核心，以專業(yè)拓展知識為輔的知識結(jié)構(gòu)。公共基礎(chǔ)知識分為思想政治、人文素質(zhì)與科技基礎(chǔ)三個方面，主要包括“思政”概論、“思政”基礎(chǔ)、大學語文、大學英語、經(jīng)濟數(shù)學、經(jīng)濟學基礎(chǔ)、大學體育、計算機應(yīng)用、電子商務(wù)等課程。專業(yè)知識是從事市場營銷專業(yè)崗位工作應(yīng)該具備的專業(yè)理論知識，分為商品知識、經(jīng)營法規(guī)、農(nóng)產(chǎn)品市場營銷、推銷與談判、渠道管理、消費者行為學、市場調(diào)研、會計基礎(chǔ)知識、品牌經(jīng)營與管理等課程，專業(yè)拓展知識是高職涉農(nóng)市場營銷專業(yè)人才提高其后續(xù)發(fā)展能力所必須具備的多學科基本理論知識，分為經(jīng)營與管理兩個方面，主要包括國際貿(mào)易、網(wǎng)絡(luò)營銷、企業(yè)管理等課程。

（二）能力結(jié)構(gòu)。根據(jù)調(diào)研結(jié)果，湖南商務(wù)職業(yè)技術(shù)學院市場營銷專業(yè)構(gòu)建了以溝通協(xié)作能力與網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用操作技能、商業(yè)應(yīng)用文的寫作能力、物流處理能力為基礎(chǔ)，以商品銷售能力與市場運作能力為核心，以企業(yè)管理能力為補充提升的專業(yè)能力結(jié)構(gòu)體系。

其中，溝通協(xié)作能力是高職經(jīng)貿(mào)類專業(yè)人才從事任何崗位工作均需要的一種最基本的能力，分為口頭表達與文字寫作、溝通與協(xié)作等兩個方面，其培養(yǎng)主要通過大學語文、個人團隊管理、演講與口才、推銷與談判等課程實現(xiàn)。網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用能力的培養(yǎng)主要通過計算機應(yīng)用、計算機實訓、電子商務(wù)、電子商務(wù)實訓、農(nóng)產(chǎn)品市場調(diào)研實訓等課程實現(xiàn)。物流處理能力培養(yǎng)主要是通過物流配送與管理課程來實現(xiàn)的。商品銷售能力是最核心專業(yè)能力之一，分為消費者行為學、推銷與談判、市場營銷、市場調(diào)研等幾個方面。其銷售能力的培養(yǎng)主要通過市場調(diào)研及市場調(diào)研實訓、推銷與談判及推銷與談判實訓、消費者行為學等課程實現(xiàn)。市場運作能力是高職市場營銷專業(yè)畢業(yè)生從事未來工作所必備的又一核心專業(yè)能力，其培養(yǎng)主要通過市場調(diào)研、渠道管理、品牌管理、營銷策劃、會計基礎(chǔ)知識、法律法規(guī)等課程實現(xiàn)。

（三）素質(zhì)結(jié)構(gòu)。根據(jù)調(diào)研結(jié)果，誠信、愛崗敬業(yè)的職業(yè)道德、對企業(yè)的忠誠與服從意識、具備良好的思想品德素質(zhì)、具備良好的身體素質(zhì)、具備良好的心理素質(zhì)和樂觀的人生態(tài)度、吃苦耐勞的工作態(tài)度以及奉獻精神、良好的溝通與協(xié)調(diào)能力、較好的環(huán)境適應(yīng)與心理調(diào)適能力等均為企業(yè)所看重與青睞。

圖3 課程開發(fā)說明圖

圖4 課程體系架構(gòu)圖

五、構(gòu)建“工學交替”多重層級模塊式課程體系

（一）課程開發(fā)說明。本課程開發(fā)是以職業(yè)能力為本位，以工作過程為導向，根據(jù)崗位進階過程構(gòu)建工學結(jié)合的項目制模塊化課程的開發(fā)思路來確定的內(nèi)容。按照不同營銷崗位從業(yè)要求中對技能培養(yǎng)的要求，對應(yīng)設(shè)置專業(yè)主干課程，并且充分考慮到學生今后的崗位進階過程給予職業(yè)能力拓展的課程設(shè)計。在整個課程設(shè)置中，充分聽取企業(yè)的意見與建議，校企深度融合，體現(xiàn)了“雙主體”培養(yǎng)高素質(zhì)技能型人才的一種嘗試。

在湖南商務(wù)職業(yè)技術(shù)學院市場營銷專業(yè)課程開發(fā)過程中，在職業(yè)基本素質(zhì)（對應(yīng)人文素養(yǎng)培養(yǎng)課程）、職業(yè)基礎(chǔ)能力（對應(yīng)專業(yè)基礎(chǔ)模塊課程）培養(yǎng)課程設(shè)計的基礎(chǔ)上按照銷售類崗位與市場運作類崗位的核心能力要求不同對應(yīng)設(shè)計不同的專業(yè)技能培養(yǎng)模塊課程，銷售類崗位對應(yīng)銷售業(yè)務(wù)類模塊課程，市場運作類崗位對應(yīng)市場運作類模塊課程；與此同時，參考企業(yè)對零距離就業(yè)上特殊產(chǎn)品營銷與管理能力的要求，設(shè)計對應(yīng)崗位特質(zhì)能力的崗位特質(zhì)模塊課程，分別包括茶葉營銷模塊課程、食用菌營銷模塊課程、蜂蜜營銷模塊課程以及果蔬營銷模塊課程；適應(yīng)學生工作以后的崗位遷移與進階需要，設(shè)計專業(yè)能力拓展模塊課程。（圖3）

（二）設(shè)計課程體系的架構(gòu)。（圖4）在該課程體系中，將人才培養(yǎng)的素養(yǎng)與能力分為五大部分：職業(yè)基本素質(zhì)、職業(yè)基礎(chǔ)能力、職業(yè)核心能力、崗位特質(zhì)能力、崗位遷移與進階能力，對應(yīng)人文素質(zhì)模塊、職業(yè)基礎(chǔ)模塊、專業(yè)技能模塊、崗位特質(zhì)模塊、職業(yè)能力拓展模塊以及崗位實習模塊，其中職業(yè)基本素質(zhì)模塊設(shè)置思政基礎(chǔ)、思政概論、計算機應(yīng)用、大學體育、大學英語、經(jīng)濟數(shù)學、大學語文、形勢與政策、就業(yè)指導、職業(yè)生涯與發(fā)展規(guī)劃、心理健康教育等課程；職業(yè)基礎(chǔ)模塊對應(yīng)著經(jīng)濟學基礎(chǔ)、農(nóng)產(chǎn)品市場營銷、消費者心理學、網(wǎng)絡(luò)營銷、商務(wù)禮儀、公共關(guān)系、經(jīng)濟法、財會知識、農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)紀人實務(wù)、農(nóng)產(chǎn)品物流配送、農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)與維護、拓展訓練、渠道管理等課程；專業(yè)技能模塊中，銷售業(yè)務(wù)類對應(yīng)推銷與談判、客戶服務(wù)與管理等課程，市場運作類對應(yīng)市場調(diào)研、營銷策劃、廣告實務(wù)等課程；崗位特質(zhì)模塊對應(yīng)著茶葉產(chǎn)品知識與茶葉營銷技巧、食用菌產(chǎn)品知識與營銷技巧、蜂蜜產(chǎn)品知識與營銷技巧、果蔬產(chǎn)品知識與營銷技巧等課程；職業(yè)能力拓展模塊及崗位實習模塊對應(yīng)著外貿(mào)英語、農(nóng)產(chǎn)品進出口業(yè)務(wù)、電子商務(wù)、企業(yè)管理、人力資源管理、團隊管理、頂崗實習、畢業(yè)實習等課程。對于專業(yè)技能模塊采用項目制課程方式，營銷認知、商務(wù)禮儀、網(wǎng)絡(luò)營銷操作、營銷管理沙盤等實訓類課程充斥在每個學期不同課程教學之中，真正體現(xiàn)了理論與實踐緊密結(jié)合、“教-學-做”合一的課程教學理念。

主要參考文獻：

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