張景云+王勇+劉暢

國際奢侈品品牌的消費(fèi)與傳播既有加大社會(huì)矛盾、助長奢靡之風(fēng)的消極方面，也有提升人們生活品位、倡導(dǎo)高雅消費(fèi)文化的積極的一面。近年來，受到國際金融危機(jī)與歐債危機(jī)的影響，被西方國家推崇的標(biāo)準(zhǔn)奢侈品在傳統(tǒng)奢侈品市場銷售甚微的同時(shí)，西方共同認(rèn)定的奢侈品品牌也面臨轉(zhuǎn)變經(jīng)營方式，延續(xù)消費(fèi)群體忠誠度的問題。因此，中國奢侈品品牌的培育和傳播，要借鑒西方發(fā)達(dá)國家經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)，開展有效的國際化經(jīng)營，也顯得尤為重要。

一、標(biāo)準(zhǔn)的奢侈品品牌跨國經(jīng)營的主要障礙

（一） 西方發(fā)達(dá)國家消費(fèi)觀念更趨理性

在歐洲和北美，奢侈品過去主要是西方有錢人的喜愛和消費(fèi)，但進(jìn)入新世紀(jì)后，中國有錢人也開始崇尚西方的傳統(tǒng)奢侈品，現(xiàn)在金融危機(jī)雖然已經(jīng)過去，西方國家的收入水平下降導(dǎo)致購買力下降的同時(shí)，金融危機(jī)對于人們的消費(fèi)信心也帶來了打擊。西方有錢人在新教倫理的影響下，講究簡約消費(fèi)、理性消費(fèi)，奢侈品消費(fèi)更多是在中產(chǎn)階級(jí)以上人群，年齡一般在45-60歲之間，中國的很多女孩子可以用一個(gè)月的收入去買一個(gè)手袋，但在倫敦和紐約卻很少有人這么做。近年來，極簡主義、樂活主義這種追求健康簡單、清新自然的生活方式由北歐國家興起，并逐漸擴(kuò)大范圍，這種意識(shí)形態(tài)影響了人們的消費(fèi)觀念，制約了奢侈品的消費(fèi)規(guī)模。

（二）新興國家的政策措施

國際上許多傳統(tǒng)的奢侈品品牌市場，如歐洲一些國家已退出了消費(fèi)排行的領(lǐng)先地位，取而代之的是阿聯(lián)酋新興市場的升起，如亞洲市場，當(dāng)前公認(rèn)的奢侈品新興市場以中國、印度、迪拜等發(fā)展中國家為主。近年來，隨著消費(fèi)者日益理性以及政策因素影響，中國這個(gè)全球最大奢侈品消費(fèi)國的地位受到挑戰(zhàn)，外國在華奢侈品消費(fèi)也呈下降趨勢，而且由于國際一線奢侈品品牌在國內(nèi)價(jià)格通常比國外高，上新速度不如國外快，越來越多的國人選擇出境購買或托人代購等方式，這也使得境外消費(fèi)進(jìn)一步加強(qiáng)。中國的奢侈品消費(fèi)境況遠(yuǎn)不如前兩年樂觀， 以上海外灘為例，D&G、百達(dá)翡麗、寶詩龍等國外奢侈品品牌紛紛撤出，國內(nèi)其他奢侈品品牌銷售門店更是蕭條，究其原因，除了新興國家也存在經(jīng)濟(jì)景氣指數(shù)偏低外，政策因素是主要原因，比如中國政府反腐力度的加大，因公類的奢侈消費(fèi)必然受到很多限制和沖擊。此外，為縮小貧富差距，有些國家對奢侈品往往征收高額消費(fèi)稅，在一定程度上也會(huì)抑制奢侈品消費(fèi)。不過，中國政府發(fā)布了啟動(dòng)消費(fèi)的各種政策，逐步放大降低關(guān)稅的范圍，增設(shè)口岸進(jìn)境免稅店，鼓勵(lì)跨境電商的發(fā)展，對于拉動(dòng)奢侈品消費(fèi)也具有積極作用。

（三）文化差異帶來的認(rèn)知障礙

雖然來自發(fā)達(dá)國家的奢侈品更容易獲得發(fā)展國家消費(fèi)者的崇尚，也面臨一些由文化差異帶來的認(rèn)知障礙。首先，受民族中心主義影響，人們對外來品牌往往存在本能的抵抗心理，消費(fèi)者民族中心主義隨著文化背景的不同而存在差異，有時(shí)會(huì)出現(xiàn)某一奢侈品品牌遭到某一東道國消費(fèi)者的消極抵制。一般來說，經(jīng)濟(jì)弱勢國家的消費(fèi)者比較崇拜強(qiáng)勢國家的奢侈品，而一些強(qiáng)勢國家的消費(fèi)者，對弱勢國家奢侈品會(huì)有所抵制。其次，刻板效應(yīng)對奢侈品品牌有一定影響，一方面，刻板效應(yīng)會(huì)凸顯品牌特性，強(qiáng)化原產(chǎn)與文化優(yōu)勢，使消費(fèi)者迅速識(shí)別并做出決策，對跨文化傳播確有積極作用；另一方面，也會(huì)使消費(fèi)者在認(rèn)知新品牌時(shí)忽視個(gè)體差異，導(dǎo)致知覺上的偏差，形成偏見與歧視，對一些年輕的奢侈品品牌走向國際帶來負(fù)面影響。另外，自我參照準(zhǔn)則也會(huì)影響實(shí)際操作中的跨文化傳播效果，所謂自我參照準(zhǔn)則即SRC，指無意識(shí)地參照自己的文化價(jià)值觀、知識(shí)、經(jīng)驗(yàn)等，作為判斷和決策的依據(jù)，在奢侈品品牌跨文化傳播時(shí)，母國與東道國之間存在文化差異，也會(huì)以己度人，不利于品牌的跨文化傳播。

（四）品牌“異化”和信任危機(jī)

由于各國經(jīng)濟(jì)水平、開放程度的不同，奢侈品品牌進(jìn)入發(fā)明階段、成長階段、成熟階段和標(biāo)準(zhǔn)化階段的時(shí)間也不同。因此，東道國消費(fèi)者存在認(rèn)知方面的偏差，不能準(zhǔn)確理解品牌內(nèi)涵，甚至過分?jǐn)U大奢侈品品牌帶來的社會(huì)地位和身份的象征作用，導(dǎo)致沖動(dòng)性消費(fèi)上升，致使消費(fèi)理念與奢侈品牌個(gè)性內(nèi)涵差異較大。不少發(fā)達(dá)國家的奢侈品在中國存在消費(fèi)動(dòng)因、消費(fèi)階層結(jié)構(gòu)、品牌形象認(rèn)知等方面的“異化”問題，制約了這些奢侈品牌全球化過程中品牌個(gè)性的保持。近年來，在發(fā)展中國家，高仿品沖擊真品現(xiàn)象比較嚴(yán)重，無論是假冒偽劣“洋品牌”，還是質(zhì)量過硬的高仿品，都使得“洋品牌”價(jià)值被“稀釋”，不僅使奢侈品牌“異化”，也使“洋品牌”存在信任危機(jī)。

二、西方標(biāo)準(zhǔn)的奢侈品品牌國際化的應(yīng)對策略

（一）延續(xù)精品路線，鎖定“小眾”群體

盡管奢侈品市場存在各種障礙和困難，但是人們對品牌價(jià)值的認(rèn)知和已經(jīng)形成的消費(fèi)習(xí)慣還是難以改變的。隨著消費(fèi)觀念的日趨理性，消費(fèi)者對于奢侈品“奢華”身份的象征意義沉淀為對于精細(xì)品質(zhì)的追求和信賴。他們不再一味地追求昂貴、大LOGO等，而是會(huì)考量更多細(xì)節(jié)，比如產(chǎn)品細(xì)節(jié)、手工藝水平、設(shè)計(jì)理念、技術(shù)含量等，也就是說，他們不再一味追求“貴的”，轉(zhuǎn)而追求“對的”。消費(fèi)者這種對于精品的需求，是沒有國界的，因此，在跨文化傳播中，他們往往采用“全球化戰(zhàn)略”，將品牌傳播的重點(diǎn)聚焦于“精品路線”上。通過各種形式的傳播活動(dòng)，表現(xiàn)出品牌品質(zhì)的優(yōu)良，著重體現(xiàn)品牌的“精”，而非“貴”，并讓支撐這種“精品”內(nèi)在屬性的東西被消費(fèi)者充分認(rèn)識(shí)到。例如，百達(dá)翡麗（Patek Philippe）通常情況下不會(huì)再將手表的價(jià)格和昂貴作為賣點(diǎn)，而是通過講述手表制作的故事，讓消費(fèi)者了解到其品牌的一款手表的精致，比如從設(shè)計(jì)到出廠需要至少5 年時(shí)間，僅表盤裝嵌的一環(huán)就要花3個(gè)月的時(shí)間打造……讓消費(fèi)者認(rèn)識(shí)到百達(dá)翡麗手表一直嚴(yán)謹(jǐn)認(rèn)真的遵循著精品路線。

（二）調(diào)整品牌定位向輕奢風(fēng)格延伸

不少西方奢侈品品牌開設(shè)副線品牌，將奢侈品品牌向半時(shí)尚或輕奢侈風(fēng)格延伸，向下端拓展市場。如PRADA開設(shè)Miu Miu， Giorgio Armani開設(shè)Emporio Armani，副線輕奢品牌繼承了原奢侈品品牌的基因，滿足年輕消費(fèi)者的偏好，價(jià)格相對低，便于向下延伸。輕奢類品牌強(qiáng)調(diào)優(yōu)秀的設(shè)計(jì)及服務(wù)，具有現(xiàn)代感和時(shí)代感的，對于一些入門級(jí)的奢侈品消費(fèi)者來說，是很好的選擇，輕奢類品牌比快時(shí)尚品牌有更高的辨識(shí)度和品質(zhì)，而價(jià)格又不會(huì)像高端奢侈品那么高昂。隨著財(cái)富的積累，一些入門消費(fèi)者會(huì)有可能成為主品牌的消費(fèi)者，而對于一些強(qiáng)調(diào)性價(jià)比的理性消費(fèi)者，或不希望被人貼上“炫富”標(biāo)簽的低調(diào)的消費(fèi)者來說，輕奢類品牌也是很好的選擇。輕奢侈品牌為奢侈品市場帶來了多樣性，使市場層次更為豐富，由于輕奢侈品品牌介于奢侈品品牌和快消費(fèi)性時(shí)尚品牌之間，還可以低風(fēng)險(xiǎn)地嘗試借助電子商務(wù)或采用O2O模式拓展國際市場，“老佛爺”重返王府井后，轉(zhuǎn)變?yōu)檩p奢化風(fēng)格，很多輕奢品牌在這個(gè)商店的線上和線下銷售。

（三）通過本土化提升品牌的文化適應(yīng)性

奢侈品品牌的“距離感”雖然可以創(chuàng)造審美情趣，并使品牌具有“排他性”，必要拉近與消費(fèi)者的心理距離，是西方奢侈品牌在跨文化傳播中采用的有效策略。近年來，越來越多國際奢侈品品牌在其產(chǎn)品設(shè)計(jì)中使用中國元素，例如，2011年10月，藝術(shù)家帕博羅·皮拉蒂為古馳和華倫天奴（Valentino） 等知名奢侈品包設(shè)計(jì)了一組以古中國傳統(tǒng)花鳥畫為藍(lán)本的宣傳插畫，在黑白為主的水墨畫中，將動(dòng)物和產(chǎn)品組合在一起，透出中國古詩的淡淡韻味，弱化奢侈品的浮夸之氣；2011年，畢加索的女兒，也是蒂凡尼（Tiffany）的知名設(shè)計(jì)師帕洛瑪·畢加索，精心設(shè)計(jì)了一套以燈籠為主的中國風(fēng)項(xiàng)鏈，她將柔美的粉水晶設(shè)計(jì)成燈籠形，鑲嵌在黃金項(xiàng)鏈上。此外，幾乎每一年在倫敦、米蘭的時(shí)裝發(fā)布會(huì)上，都可以看到以中國、日本等東方國家為靈感設(shè)計(jì)的新品。這種策略，針對本國消費(fèi)者而言，不但可利用“距離感”提升品牌的審美價(jià)值，還可以提升品牌在多元文化中的適應(yīng)性。

（四）推動(dòng)信息傳播渠道向融媒體轉(zhuǎn)型

奢侈品品牌最常見的傳播方式，過去主要在機(jī)場、商場、相關(guān)雜志等平臺(tái)進(jìn)行硬廣告宣傳，包括電視廣告和影院貼片廣告等，這些傳統(tǒng)媒體上的硬廣告投放成本高，受眾關(guān)注度卻不一定高，廣告效果有限。近年來，西方奢侈品在華傳播信息傳播渠道向融媒體轉(zhuǎn)型，更注重軟廣告開發(fā)。比如，2012年開始，PPTV聚力iPad端的視頻窗口中，陸續(xù)出現(xiàn)了 LV、Dior、BVLGARI等奢侈品牌的身影，這些奢侈品牌通過網(wǎng)絡(luò)視頻開展多屏傳播，實(shí)現(xiàn)與小眾化消費(fèi)者的精準(zhǔn)對話；2013年5月，BVLGARI啟動(dòng)了一期視頻廣告活動(dòng)，將廣告創(chuàng)意在PPTV聚力播放，為了更精準(zhǔn)地觸達(dá)目標(biāo)人群，該品牌集中投放黃金廣告位的“貼片廣告”，將內(nèi)容鎖定韓劇美劇類熱播劇集，并選擇北京、上海、南京等作為定向城市之中播放，形成高密度展示，不到30天，廣告總曝光量接近400萬，完成預(yù)估值的139%；MillwardBrown針對BVLGARI在全球移動(dòng)廣告活動(dòng)、中國在線廣告活動(dòng)、中國在線視頻廣告活動(dòng)進(jìn)行調(diào)研，廣告認(rèn)知達(dá)70%，品牌偏好超過90%，消費(fèi)者購買意愿接近97%，據(jù)統(tǒng)計(jì)，PPTV聚力iPad用戶中，超過80%的用戶每天在該終端觀看視頻，用戶忠誠度較高。美國時(shí)尚服飾奢侈品牌Banana Republic （“香蕉共和國”）通過深度參與以服裝設(shè)計(jì)為主的真人秀《天橋驕子》的策劃與制作，借助真人秀節(jié)目在全球范圍的火爆而被人熟知。奢侈品品牌一般是有品牌故事的，隨著新新媒介的普遍運(yùn)用，重視內(nèi)容傳播的原生廣告（Native Ads），是近年來西方奢侈品品牌跨文化傳播中常用的方法。

三、對中國奢侈品品牌培育和跨國經(jīng)營的建議

培育和傳播中國奢侈品牌，是提升中國品牌形象的戰(zhàn)略之一。雖然我國有著悠久歷史與豐富資源，在曾經(jīng)的封建王朝統(tǒng)治下也有著深厚的奢侈品文化，每年有大批奢侈品（如瓷器、紅木家具、珠寶等）生產(chǎn)并出口到國外，但真正能被稱之為奢侈品品牌并不多。在中國，奢侈品品牌培育方面，也是剛剛起步，如何培育和傳播中國奢侈品牌，是一個(gè)嶄新的課題。中國品牌要擺脫以往“中國制造”低端形象，在借助已有的獨(dú)特資源優(yōu)勢基礎(chǔ)上，一方面是提升科技含量，通過“高科技+”概念，打“中國創(chuàng)造”牌；另一方面，通過“文化+”概念打“中國元素”牌，借助中國文化軟實(shí)力，提升品牌的附加值。除了借鑒西方發(fā)達(dá)國家奢侈品牌的傳播策略外，中國奢侈品牌的培育和跨文化傳播，需要走一條自己獨(dú)特的路徑。

（一）采用差異化策略 拓展奢侈品品類

國外的奢侈品，一般以化妝品，女士包、機(jī)械表和定制服裝等居多，消費(fèi)性強(qiáng)，市場較大；我國的奢侈品品類主要是家具、翡翠、皮雕和服裝，不少具有收藏性質(zhì)，消費(fèi)性偏低。因此，采用差異化策略，拓展我國奢侈品品類是培育奢侈品品牌、提升國際市場競爭力的基礎(chǔ)。如一些餐飲類、中醫(yī)藥保健類、文化工藝類、高端白酒類何服裝鞋帽類品牌，尤其是積聚了不少具有悠久文化積淀的中華老字號(hào)品牌，不僅“中國元素”突出，容易借助“文化+”概念開展傳播，而且工藝獨(dú)特，難以模仿，消費(fèi)性強(qiáng)，更加貼近人們的共同需求，在培育奢侈品品牌方面潛力較大。以服飾品牌為例，“同升和”這一主打“手工定制”概念的老字號(hào)品牌，曾經(jīng)為國內(nèi)外知名政界人物定制過外交專用皮鞋，目前堅(jiān)守手工定制概念的同時(shí)，引入了3D技術(shù)，在奢侈品品牌培養(yǎng)方面極具潛力。這些國際化品牌可以借助中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的獨(dú)特魅力，把握人類在追求健康方面的共同訴求開展跨文化傳播。還可以借助海外華人和當(dāng)?shù)睾献髡叩耐茝V，贏得國際市場不同東道國消費(fèi)者的認(rèn)可。由于奢侈品所具有的小眾化特點(diǎn)，往往和大規(guī)模經(jīng)營有一定的矛盾，一些品類可以鼓勵(lì)和培育一些中小微企業(yè)，走高端定制化道路，通過靈活創(chuàng)新經(jīng)營方式開展奢侈品開發(fā)。

（二）合理運(yùn)用原產(chǎn)地效應(yīng)

對于奢侈品品牌來說，這種原產(chǎn)地效應(yīng)往往會(huì)加倍放大，因?yàn)樵a(chǎn)地代表著一個(gè)奢侈品品牌的血統(tǒng)，大眾對于奢侈品品牌誕生地的印象通常是帶有強(qiáng)烈的感情色彩。不同國家地區(qū)，盛產(chǎn)不同類別的奢侈品，而對于中國本土奢侈品來說，中國原產(chǎn)地在賦予品牌古老悠久的歷史、神秘的東方氣息的同時(shí)，也難以逃避國際消費(fèi)者對于“MADE IN CHINA”的偏見。因此，我國本土奢侈品品牌應(yīng)合理運(yùn)用原產(chǎn)地效應(yīng)，強(qiáng)化原產(chǎn)地具有專一而獨(dú)特的優(yōu)勢。如1436品牌在品牌傳播中強(qiáng)調(diào)羊絨產(chǎn)自“鄂爾多斯草原小山羊”， 擴(kuò)大了“內(nèi)蒙原產(chǎn)地”這一天然優(yōu)勢。據(jù)美國版的《Robb Report》2015年6月刊披露，1436被正式選為國際“Best of the Best”獎(jiǎng)項(xiàng)獲得者，評選專家表示：“1436品牌代表著中國最頂級(jí)的羊絨臻品，2015年創(chuàng)新生產(chǎn)技術(shù)的研發(fā)，更是錦上添花”；1436品牌名稱源自世界羊絨最高規(guī)格，它所使用的極品羊絨纖維，僅采擷于“白中白”阿爾巴斯足周歲小山羊的肩部與體側(cè)——同時(shí)滿足平均“細(xì)于14.5微米”、“長于36毫米”的極品羊絨纖維，獲得這一獎(jiǎng)項(xiàng)，標(biāo)志著1436品牌在全球奢侈品品牌地位的提升。

（三）在品牌中融入“跨文化”元素 使其具有“內(nèi)隱的跨文化性”

中國奢侈品的誕生和消費(fèi)市場的培育，歷來與西方奢侈品牌和文化元素有著深厚的淵源。中國有五千年的文化底蘊(yùn)，也有很好的奢侈品品牌生長基因，將“中國元素”和西方優(yōu)秀奢侈品品牌元素聯(lián)姻是可行的路徑。近年來，西方奢侈品牌越來越多的在設(shè)計(jì)中運(yùn)用“中國元素”，說明在品牌中融入多種文化元素是可行的，而在奢侈品品牌中開展多種文化元素的融合，既符合全球化思維，又能揉入不同地區(qū)獨(dú)特的民族文化，便于實(shí)現(xiàn)本土化。比如，我國的“瑞葩”品牌，將西方的皮雕藝術(shù)與東方的傳統(tǒng)繪畫藝術(shù)和藏傳佛教的唐卡藝術(shù)完美融合，讓“皮藝”這一西方奢侈品藝術(shù)具有了東方古典魅力。也可以考慮并購一些西方奢侈品牌，或者開展合資合作經(jīng)營，即使在國內(nèi)研發(fā)、設(shè)計(jì)的奢侈品牌，在起步階段就將多種文化融合在一起，使其具有“內(nèi)隱的跨文化性”特性——品牌內(nèi)部原生的“跨文化性”，就會(huì)為日后開展跨文化傳播奠定良好的基礎(chǔ)。

（四）從國際標(biāo)準(zhǔn)適應(yīng)者向國際標(biāo)準(zhǔn)制定者轉(zhuǎn)型

歷史悠久的奢侈品品牌，其品質(zhì)經(jīng)數(shù)代人的口耳相傳，時(shí)間就是最好背書，但我國的奢侈品品牌大多較為年輕，因此需要借助一定的手段使顧客認(rèn)識(shí)到其品質(zhì)的優(yōu)良，克服國際市場對中國奢侈品品牌的偏見和歧視，最直接的方式就是向國際標(biāo)準(zhǔn)靠攏，如我國皮草類品牌NE·TIGER通過加入“紫色俱樂部”體現(xiàn)皮草的國際頂尖水準(zhǔn)。然而，我國某一類奢侈品由于產(chǎn)品品類特殊，如黃花梨家居、和田玉、文玩品等，不僅在國際市場難以找到先例，即使在國內(nèi)的行業(yè)內(nèi)部，也缺乏一個(gè)科學(xué)的、公認(rèn)的評價(jià)標(biāo)準(zhǔn)。因此，在國內(nèi)都難以評價(jià)優(yōu)劣的產(chǎn)品，拿到國際市場，面對著存在文化差異的消費(fèi)者，建立一個(gè)能夠?yàn)閲H公認(rèn)的、為不同文化背景下的消費(fèi)者理解的評判基準(zhǔn)，很是必要，以翡翠起家的“昭儀珠寶”在走向國際市場時(shí)，借鑒了鉆石的4C分級(jí)體系，并加入凈度=指標(biāo)構(gòu)成翡翠的5C國際標(biāo)準(zhǔn)，不僅對于昭儀珠寶品質(zhì)為國際認(rèn)可奠定了基礎(chǔ)，更為中國整個(gè)翡翠行業(yè)的發(fā)展也開辟了道路。

（五）借助政府外交和公共外交開展

公共外交指除了國家間政府外交和國內(nèi)（政府或非政府組織及其他社會(huì)組織與本國公眾之間的交流）之外的跨國外交形式，也被稱為“二軌外交”，隨著國際交往的加深，一些重大政治活動(dòng)或外交場合，也是奢侈品進(jìn)行跨文化傳播的契機(jī)。劉小燕認(rèn)為，近十年來國際事務(wù)中的一個(gè)重要變化是，出現(xiàn)了“官方外交”與“非官方外交”齊頭并進(jìn)、交互使用的趨勢，借助政治傳播或官方外交的非正式場合傳播奢侈品牌，具有一定的可行性。品牌的跨文化傳播本身就是一種公共外交行為，這里所要強(qiáng)調(diào)的是，奢侈品牌跨文化傳播中，可以借助政府與政府之間的官方外交事件開展，也可以借助公共外交事件開展，以增強(qiáng)文化傳播的效能。如2011年，亮相紐約的國家形象宣傳片中，模特身著的高檔禮服正是一直在品牌宣傳上保持低調(diào)的NE·TIGER，“中式華服”一經(jīng)亮相便引來國際時(shí)尚界嘖嘖贊嘆；而在2013年，國家主席習(xí)近平偕夫人彭麗媛訪問俄羅斯時(shí)，第一夫人身著的廣州高端服飾品牌“例外”，更是引起了國內(nèi)外媒體的轟動(dòng)，提升了其品牌的影響力。

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