苗中泉

倫敦奧運(yùn)會(huì)上，中國(guó)制造集中在服裝、基礎(chǔ)零件等勞動(dòng)密集型產(chǎn)品，4年后里約奧運(yùn)會(huì)上，中國(guó)制造出現(xiàn)在地鐵列車、供電系統(tǒng)等最尖端的產(chǎn)品上，產(chǎn)品檔次和附加值大幅提升。

女排精神、“洪荒之力”、奧運(yùn)求婚等，這些話題并未隨著巴西奧運(yùn)會(huì)的結(jié)束而停止。而其中，中國(guó)制造大放異彩，正如白巖松在評(píng)點(diǎn)此次奧運(yùn)時(shí)說(shuō)，“本次奧運(yùn)唯一靠譜的就是中國(guó)制造”。

中國(guó)制造大放異彩

若論巴西奧運(yùn)會(huì)走紅最快的事物，首屬被稱為“國(guó)家法寶”的中國(guó)蚊帳。

奧運(yùn)會(huì)前的寨卡病毒，一度引起各國(guó)運(yùn)動(dòng)員的擔(dān)憂。因病毒由蚊子傳播的病毒危害性極大，各國(guó)代表團(tuán)各顯神通。韓國(guó)運(yùn)動(dòng)員所穿服裝添加可驅(qū)趕蚊蟲(chóng)的化學(xué)物品，日本等代表團(tuán)緊急訂購(gòu)了一批驅(qū)蚊環(huán)，而中國(guó)代表團(tuán)則帶去中國(guó)蚊帳，因其輕便、安全、簡(jiǎn)易，迅速獲得各國(guó)運(yùn)動(dòng)員的青睞。

中國(guó)制造在巴西奧運(yùn)會(huì)上大放異彩，成為“神一般”的存在。

場(chǎng)館內(nèi)，“董小姐”的“格力”空調(diào)作為里約奧運(yùn)會(huì)官方供應(yīng)商，為各場(chǎng)館和配套項(xiàng)目提供了完滿的空調(diào)設(shè)備與相關(guān)服務(wù)；廣東“美的”集團(tuán)同樣中標(biāo)若干賽事館，為廣大奧運(yùn)健兒提供舒適的空氣調(diào)節(jié)服務(wù)。

場(chǎng)館外，從確保賽場(chǎng)絕對(duì)安全的X射線安檢設(shè)備、視頻監(jiān)控系統(tǒng)、大疆無(wú)人機(jī)，到直播賽事、為全球觀眾提供優(yōu)質(zhì)視覺(jué)享受的利亞德小間距高清LED顯示屏，再到運(yùn)載運(yùn)動(dòng)員和無(wú)數(shù)觀眾到達(dá)觀賽地點(diǎn)的里約地鐵、比亞迪電動(dòng)巴士，甚至包括保障運(yùn)動(dòng)擁有賽事期間較高生活體驗(yàn)的華為手機(jī)、回力鞋、老干媽、大寶SOD蜜、衛(wèi)龍辣條等，這一切都明白無(wú)誤地宣告著“Made in China”的無(wú)處不在。

可能很多人不知道，2012年倫敦奧運(yùn)會(huì)期間，在所有奧組委授權(quán)的特許商品中，中國(guó)制造產(chǎn)品占到了65%。這里面包括荷蘭代表團(tuán)背包、奧運(yùn)無(wú)煙煙花、乒乓球比賽球臺(tái)、曲棍球場(chǎng)草坪等，另外，倫敦奧運(yùn)會(huì)時(shí)的參賽國(guó)國(guó)旗，五分之一由中國(guó)制造。中國(guó)企業(yè)還提供了44輛賽會(huì)服務(wù)用車。

相比較，從倫敦奧運(yùn)會(huì)到里約奧運(yùn)會(huì)，雖然中國(guó)企業(yè)在數(shù)量上大體相似，但是卻有著深刻的變化。

從低端代工到自主創(chuàng)造

中國(guó)企業(yè)過(guò)去為奧運(yùn)會(huì)提供了大量的服務(wù)，主要集中在服裝生產(chǎn)、紀(jì)念品代工以及場(chǎng)館外圍某些基礎(chǔ)設(shè)施的零部件提供。實(shí)際上，中國(guó)企業(yè)之所以能夠拿到這些產(chǎn)品的訂單，很大程度上是受惠于中國(guó)勞動(dòng)力低廉，以低價(jià)戰(zhàn)略贏得客戶。而產(chǎn)品最有價(jià)值的部分，如設(shè)計(jì)費(fèi)用、品牌價(jià)值等，與我們無(wú)緣。中國(guó)制造充當(dāng)?shù)闹皇且粋€(gè)代工者的角色，利潤(rùn)的大部分最終回流發(fā)達(dá)國(guó)家。

中國(guó)制造在里約的成功，首先是中國(guó)制造本身轉(zhuǎn)型升級(jí)的結(jié)果。近年來(lái)，中國(guó)制造致力于從低附加值、粗加工的低價(jià)產(chǎn)品，到具備自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)、精細(xì)制造的高性價(jià)比產(chǎn)品的躍升。靠著低成本產(chǎn)品打開(kāi)世界市場(chǎng)的中國(guó)生產(chǎn)商，開(kāi)始關(guān)注技術(shù)創(chuàng)新和品牌塑造，因而能生產(chǎn)出一些最先進(jìn)、尖端和高質(zhì)量的產(chǎn)品。例如此次為奧運(yùn)服務(wù)的地鐵列車，比賽場(chǎng)館的安檢和對(duì)講，保障奧運(yùn)會(huì)運(yùn)轉(zhuǎn)的全程供電系統(tǒng)，場(chǎng)館和運(yùn)動(dòng)村的空調(diào)設(shè)施，比賽器材等等。

其次，一大批中國(guó)制造能夠亮相巴西奧運(yùn)會(huì)，很大程度上是因?yàn)闁|道主巴西在項(xiàng)目招標(biāo)方面更加看重性價(jià)比，里約奧運(yùn)會(huì)預(yù)算大大少于往屆，里約市市長(zhǎng)帕埃斯表示，本屆奧運(yùn)會(huì)的總預(yù)算只有163億美元，其中開(kāi)幕式預(yù)算只有北京奧運(yùn)會(huì)的1/20，被稱為史上最節(jié)約的開(kāi)幕式。相比于巴西本土企業(yè)，中國(guó)品牌有明顯的質(zhì)量、技術(shù)、性能等優(yōu)勢(shì)；相比于歐美企業(yè)，中國(guó)制造又具有著強(qiáng)有力的價(jià)格優(yōu)勢(shì)。

從歷史看，歷屆奧運(yùn)會(huì)舉辦國(guó)都傾向于采購(gòu)本國(guó)產(chǎn)品。2012年倫敦奧運(yùn)會(huì)頂級(jí)合作伙伴名單里，沒(méi)有一家來(lái)自中國(guó)大陸的企業(yè)，這其中很重要的原因是因?yàn)橛?guó)更傾向于使用本國(guó)及歐洲的供應(yīng)商。但巴西作為新興國(guó)家，體育及相關(guān)產(chǎn)業(yè)較為薄弱，遠(yuǎn)遠(yuǎn)滿足不了奧運(yùn)需求，只能公開(kāi)向全球招標(biāo)。這樣一來(lái)，中國(guó)制造性價(jià)比高的優(yōu)勢(shì)就凸顯出來(lái)。

中國(guó)制造更趨向理性與務(wù)實(shí)

1985年，奧運(yùn)會(huì)推出頂級(jí)贊助商計(jì)劃。國(guó)際奧委會(huì)從全球范圍內(nèi)選擇各行業(yè)中最著名的大公司作為正式贊助商，可以獨(dú)家并排地使用國(guó)際奧委會(huì)授予的一些特權(quán)，包括奧運(yùn)商標(biāo)、廣告等。對(duì)任何企業(yè)而言，顯然都是企業(yè)名牌和市場(chǎng)價(jià)值的一次最好展現(xiàn)。

2004年，聯(lián)想集團(tuán)成為中國(guó)首家?jiàn)W運(yùn)會(huì)頂級(jí)贊助商，與全球知名企業(yè)可口可樂(lè)、阿迪達(dá)斯、通用電氣、麥當(dāng)勞等一道，為奧運(yùn)會(huì)提供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品供應(yīng)，并借以提升本企業(yè)的國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力。

到2007年底，柳傳志宣布北京奧運(yùn)會(huì)之后將不再繼續(xù)贊助奧運(yùn)會(huì)。事實(shí)上，要成為國(guó)際奧運(yùn)會(huì)的頂級(jí)贊助商，一方面需要企業(yè)自身在本行業(yè)內(nèi)擁有足夠牢固的地位，能夠提供該行業(yè)內(nèi)最優(yōu)質(zhì)、最高端的服務(wù)，另一方面，也需要企業(yè)提供價(jià)格不菲的贊助費(fèi)。據(jù)報(bào)道，國(guó)際奧委會(huì)頂級(jí)贊助商的“入場(chǎng)費(fèi)”早在2004年就已經(jīng)達(dá)到了6500萬(wàn)美元。同時(shí)，是否要成為頂級(jí)贊助商，不僅要看奧運(yùn)會(huì)背后的國(guó)際品牌價(jià)值，還要看這種品牌價(jià)值對(duì)于企業(yè)自身成長(zhǎng)能夠帶來(lái)的具體效益。當(dāng)這種收益與企業(yè)的投入和產(chǎn)出預(yù)期出現(xiàn)重大差距時(shí)，一個(gè)理性的企業(yè)決策者就不能再純粹以追求所謂國(guó)際品牌價(jià)值為由無(wú)視其他的因素。

再者，奧運(yùn)會(huì)作為一項(xiàng)品牌，有其局限性，盡管已經(jīng)成為全球規(guī)模的體育盛事，但其最大的市場(chǎng)影響力集中在歐美發(fā)達(dá)國(guó)家和若干快速發(fā)展的新興國(guó)家經(jīng)濟(jì)體中，并且其品牌影響具有周期性，在不舉辦奧運(yùn)會(huì)的年度中，品牌價(jià)值實(shí)際要比預(yù)期的少很多。

此外，作為一種體育消費(fèi)產(chǎn)業(yè)，奧運(yùn)會(huì)品牌本質(zhì)上對(duì)大眾快消企業(yè)更有價(jià)值，而對(duì)更尖端、更專業(yè)的一些大公司而言，其實(shí)際價(jià)值依舊會(huì)小于預(yù)期。這也是為何諸如谷歌之類的公司以及那些跨國(guó)金融集團(tuán)等企業(yè)不那么積極成為奧運(yùn)會(huì)頂級(jí)贊助商的原因所在。

聯(lián)想集團(tuán)在2004年成為奧運(yùn)會(huì)頂級(jí)贊助商，2005年便收購(gòu)了IBM的PC事業(yè)部，邁出國(guó)際化的重要一步。此后，聯(lián)想集團(tuán)連續(xù)為都靈和北京兩屆奧運(yùn)會(huì)提供臺(tái)式電腦、筆記本、服務(wù)器、打印機(jī)等計(jì)算機(jī)設(shè)備以及資金和技術(shù)上的支持?？梢钥闯觯蔀閵W運(yùn)會(huì)的頂級(jí)贊助商，正是聯(lián)想集團(tuán)品牌國(guó)際化的重要步伐。此后聯(lián)想集團(tuán)繼續(xù)在國(guó)際市場(chǎng)上突飛猛進(jìn)，2008年躋身全球企業(yè)500強(qiáng)，2013年成為全球最大的PC制造企業(yè)，2014年海外市場(chǎng)收入達(dá)到七成。在這樣的發(fā)展軌跡中，無(wú)論是從企業(yè)自身的品牌建設(shè)，還是從奧運(yùn)會(huì)對(duì)聯(lián)想的價(jià)值意義來(lái)說(shuō)，繼續(xù)以不菲的價(jià)格“買得”奧運(yùn)會(huì)頂級(jí)贊助商，助益已經(jīng)不大。

當(dāng)然，奧運(yùn)會(huì)也從來(lái)不缺幾十年如一日予以無(wú)私贊助的頂級(jí)公司，比如可口可樂(lè)、麥當(dāng)勞，都是奧運(yùn)會(huì)全球頂級(jí)贊助商的?？?。這一方面是跟奧運(yùn)會(huì)作為體育消費(fèi)行業(yè)的性質(zhì)有關(guān)，這些公司通過(guò)贊助奧運(yùn)會(huì)可以獲得最直接、最明顯的市場(chǎng)收益，同時(shí)奧運(yùn)會(huì)的品牌拓展也能與這些企業(yè)的主業(yè)產(chǎn)生便捷的關(guān)聯(lián)，有助于它們開(kāi)發(fā)新品。因此，是否成為奧運(yùn)會(huì)的贊助商，本質(zhì)上還要看企業(yè)的性質(zhì)與奧運(yùn)的內(nèi)在品牌是否深度契合。

今年，在奧運(yùn)會(huì)官網(wǎng)列出的贊助商中，中國(guó)只有一家體育消費(fèi)服務(wù)公司361°成為奧運(yùn)會(huì)的正式支持商，盡管贊助層次低于聯(lián)想，卻是公司主營(yíng)業(yè)務(wù)與奧運(yùn)會(huì)賽事經(jīng)濟(jì)最為貼近的中國(guó)企業(yè)。這意味著，真正與奧運(yùn)經(jīng)濟(jì)直接關(guān)聯(lián)的中國(guó)制造已借奧運(yùn)會(huì)平臺(tái)開(kāi)始全新階段的國(guó)際擴(kuò)張。

我們有理由相信，在中國(guó)大力推進(jìn)“創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)”戰(zhàn)略的背景下，在產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)升級(jí)換代的大潮中，中國(guó)企業(yè)必將能夠憑借自主創(chuàng)新，不斷提升產(chǎn)品質(zhì)量，不斷完善管理經(jīng)驗(yàn)，實(shí)現(xiàn)制造與理念全域升級(jí)，在厚積薄發(fā)中，低調(diào)、務(wù)實(shí)、理性地走向國(guó)際市場(chǎng)，贏得先機(jī)，贏得尊重，成為“中國(guó)制造”最閃亮的名片。

（作者單位：中國(guó)人民大學(xué)國(guó)際關(guān)系學(xué)院）