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        無印良品:從“白開水”到“果汁”

        2016-11-22 19:06:06蔣涵真
        財經(jīng)國家周刊 2016年23期
        關(guān)鍵詞:白開水銷售額門店

        蔣涵真

        無印良品再也不是最初那個渴望為產(chǎn)品去掉標(biāo)簽的“雜貨鋪”了。

        “喝果汁很快就會煩,但喝水永遠(yuǎn)都不夠”,無印良品(MUJI)的藝術(shù)總監(jiān)曾經(jīng)這樣闡釋MUJI簡約、淡然到極致的理念,然而,曾經(jīng)極力淡化品牌的無印良品,如今卻似乎離初衷有點遠(yuǎn)。

        日前據(jù)媒體報道,日本株式會社良品計劃(MUJI母公司) 和譽(yù)都思及其母公司UDS株式會社將打造MUJI HOTEL,選址即在北京天安門廣場西南側(cè)。MUJI HOTEL將會擁有近4000平方米的建筑面積和41間客房,并且室內(nèi)所有的產(chǎn)品都來將自于無印良品。

        “拓寬領(lǐng)地”這種行為在無印良品已毫無新鮮度可言。就在不久前,無印良品官網(wǎng)顯示,將于明年開始進(jìn)軍生鮮食品領(lǐng)域,并為該項目命名為“MUJI Marche”。

        無印良品從家居產(chǎn)品到MUJI Marche再到MUJI HOTEL,無疑是在全世界消費(fèi)者面前重新擦亮了自己的品牌圖標(biāo)。曾經(jīng)想要成為一杯白開水的無印良品,正在為自己榨著各種不同口味的果汁。

        那么問題出現(xiàn)了:正如無印良品一開始擔(dān)心的那樣,這些可以瞬間激活味蕾的果汁,是不是很快會被喝膩?

        進(jìn)入高速公路

        上世紀(jì)70年代末80年代初,世界連續(xù)發(fā)生了兩次石油危機(jī)。隨之而來的,是歐美、日本等一些西方國家經(jīng)濟(jì)的萎靡,日本的零售業(yè)也受到了相當(dāng)嚴(yán)重的打擊。在這種情況下,消費(fèi)者更加青睞于物美價廉的商品。

        于是,“無印良品”就應(yīng)運(yùn)而生了:1980年12月,日本西友株式會社總裁堤清二創(chuàng)辦了“無印良品”品牌。其中,無印良品的Logo“MUJI”,是日文“Mujirushi ryohin”的縮寫,意思是沒有(無)商標(biāo)(?。?,但品質(zhì)優(yōu)良。除此之外,無印良品又提出了“這樣就好”的口號,意在簡化產(chǎn)品設(shè)計和包裝,做生活中真正需要的商品。

        從1982年起,世界經(jīng)濟(jì)重新回到高速發(fā)展的軌道,消費(fèi)市場對奢侈、華麗商品的推崇之風(fēng)又隨之高漲。然而即使在暴風(fēng)驟雨般變化的消費(fèi)環(huán)境中,無印良品依舊保持了簡約的風(fēng)格,并為越來越多的“同道中人”所賞識。

        目前,無印良品在世界范圍內(nèi)擁有超過1萬名員工和七百多家店鋪,并保持了較好的增長勢頭。良品計劃公布的2015年財報顯示,銷售額為3071億日元(約49億人民幣),增長18%。其中東亞市場約占三分之一,增長高達(dá)47.2%。

        就拿中國市場來說,自2005年無印良品進(jìn)軍上海開始,這十年間,其在大陸開設(shè)了超過100家門店,覆蓋了中國38個城市(截至2014年)。中國市場為無印良品貢獻(xiàn)了10%的銷售額。無印良品海外事業(yè)本部長、中國區(qū)董事長松崎曉曾說過,從2015年開始,無印良品將會加快在中國開店的速度,每年將會開設(shè)30到35家新店。

        這樣飛速奔馳的無印良品,一方面是在迎合當(dāng)前消費(fèi)者對于簡約、品質(zhì)和格調(diào)的青睞,另一方面,危險也在無畏的加速中悄悄出現(xiàn)。

        2015年年底,無印良品在上海開出了中國大陸首家書店“MUJI BOOKS”。此前MUJI BOOKS已經(jīng)擁有兩家日本門店和一家臺灣門店。

        只是書店,還遠(yuǎn)不足以展示無印良品在為自己悄悄刻上印記的“謀劃”。

        位于成都的MUJI café & meal是無印良品在全球范圍內(nèi)的第21家咖啡餐廳。餐廳位于無印良品成都旗艦店的頂層,設(shè)有86個座位,還有一個小型露臺。此前,無印良品在日本已經(jīng)擁有16家咖啡餐廳。今年9月,無印良品在新加坡又開出一家新的MUJI café & meal。

        更夸張的是,無印良品已經(jīng)將品牌植入力量擴(kuò)展到了飛機(jī)場。拋開無印良品曾經(jīng)在機(jī)場開設(shè)的小型零售店MUJI to Go不說,無印良品還為東京成田機(jī)場3號航站樓進(jìn)行了“裝修”,并用MUJI標(biāo)志性的原木色家具打造了美食區(qū)。

        但是,當(dāng)無印良品再也不是上世紀(jì)八十年代那個坐落在日本街頭、細(xì)雨無聲的雜貨鋪的時候,當(dāng)它在打響品牌力度的路上越走越遠(yuǎn)的時候,還能夠留住它最初的理念、那種為很多人所賞識的產(chǎn)品氣質(zhì)嗎?

        風(fēng)險加劇

        表面上看,無印良品的財報可謂成績喜人。但其實問題早就浮出水面。

        雖然良品計劃在上一財年錄得了18.2%的增幅,但四季度收入增長全年出現(xiàn)了低谷(15.8%)。同時,從上一年財報看,無印良品最依賴的中國市場也出現(xiàn)了明顯的銷售額縮水現(xiàn)象。2015年四個季度的中國區(qū)同店銷售額增幅分別為38.6%、22.6%、15.9%和9.7%。

        無印良品第四任社長金井政明曾說過,希望今后公司的海外業(yè)績可以占到總銷售的70%,而中國市場要占60%。那么令無印良品“神魂顛倒”的中國大市場,為何卻反過來潑了它一盆涼水?

        無印良品公司負(fù)責(zé)人表態(tài)稱,因為隨著公司在中國大陸地區(qū)的店鋪數(shù)量的增長,店鋪的銷售額增長會有所鈍化。但無印良品依舊對中國市場寄予厚望,并計劃在2016財年(截至下一年2月)繼續(xù)開設(shè)40家店鋪。

        無印良品野心最大的中國市場,真的能幫助它安枕無憂地數(shù)鈔票嗎?

        從2014年10月份起,無印良品調(diào)低了中國區(qū)產(chǎn)品的價格。這次調(diào)價分為四次進(jìn)行,降幅在16%-20%左右。至于為何調(diào)價,是因為無印良品在中國大陸消費(fèi)者眼中,已經(jīng)不僅是性價比高的平價商品,而是“輕奢品”,因此影響了無印良品的銷售。

        以無印良品懶人沙發(fā)為例:該產(chǎn)品在中國官方售價為1200元人民幣,但在日本官網(wǎng)售價約650元人民幣。對此,無印良品相關(guān)人員曾表示,因為國內(nèi)物流費(fèi)、人力生產(chǎn)費(fèi)以及其他因素的影響,無印良品在中國的定價至少提升了50%。

        一個以生產(chǎn)平價優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品為最初奮斗目標(biāo)的公司,在中國基本喪失了原有的品牌定義。面對這樣昂貴的“雜貨”,中國消費(fèi)者對無印良品品牌創(chuàng)造力的認(rèn)可度,已大不如前。

        對此,松崎曉稱,“我現(xiàn)在想做的一件事就是把海外各國的價格比例調(diào)整一致。比如說,在日本賣100塊的東西,在海外統(tǒng)一賣110塊,這樣來達(dá)到我們整體的價格優(yōu)勢?!?/p>

        但降價能夠再度打響無印良品在中國的影響力嗎?這恐怕還是一件棘手的事情。

        以家居用品為例,隨著中國消費(fèi)者對生活品質(zhì)追求的提高,許多國際家居品牌都瞄準(zhǔn)了中國市場。比如,2012年之前,宜家在中國的門店數(shù)量僅為9家,而到了2015年就直逼20家。至2020年,宜家中國門店數(shù)量將達(dá)到34家。

        除了宜家之外,中國本土家居品牌也在不斷尋找道路。如居然之家在國內(nèi)開出了超過100家門店,年銷售額超過400億元。

        就算是進(jìn)軍酒店業(yè),面對已經(jīng)接近飽和的中國酒店市場,無印良品很可能只是曇花一現(xiàn):當(dāng)顧客體驗了酒店的氛圍,發(fā)了朋友圈之后,無印良品又要靠什么來抓住固定的消費(fèi)者呢?

        無印良品的跨界之路,恐怕并不好走。

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