李云蝶

小米頻頻被“黑”，真的是因為小米商業(yè)模式的獨特性和創(chuàng)新性？

一

個多月前的小米秋季新品發(fā)布會上，雷軍說，“消費者對我們誤解很多”，“希望大家不要黑我們”。

然而，事與愿違。10月25日的小米Note2雙曲面新品發(fā)布會后，圍觀群眾的反應走向兩個極端。一種聲音說，小米被黑了那么久，雷軍終于亮出了黑科技底牌；另一種則依舊是調侃，稱“拉梁朝偉站臺，小米重新發(fā)布了‘三星Galaxy Note 7和‘夏普Crystal”。

一度被譽為“中國蘋果”的“獨角獸”小米和“中國喬布斯”的雷軍，為何突然從降低中國人使用智能手機門檻的“新世紀福音戰(zhàn)士”，畫風一變，感染了招黑體質？

在半個多月前的某峰會上，雷軍稱，由于小米商業(yè)模式的獨特性和創(chuàng)新性讓很多人無法理解，以致大家都對小米存在很多的誤解。

答案果真如此？

“黑”的重點

小米現在有多么招人黑，從25日的Note2雙曲面新品發(fā)布會就能看出來。

發(fā)布會還未結束，質疑已撲面而來。其中，小米Note 2主打的“雙曲面屏”，因為有三星在先，而被一些人認為是對三星電池爆炸事件主角——Galaxy Note 7的模仿；而雷軍反復鋪墊重磅推出的MIX概念手機，也因為三面無邊框、無聽筒與攝像頭下置的設計，被認為是對夏普的Crystal系列量產機的模仿。

從《國際電子商情》首席分析師孫昌旭透露的情況來看，這其實多少有些冤枉。小米Note 2的屏幕其實是來自LG的柔性OLED，并非三星；并且，在著名設計師菲利普·斯塔克的操刀下，小米MIX概念手機的全陶瓷質感、中框與按鍵，也比當年夏普的Crystal系列高檔許多。

但問題是，這些被小米引以為豪的配置，的確不是什么新鮮概念。

要知道，是三星的Galaxy S6 Edge讓“雙曲面屏”的設計深入人心，而后，同樣配置雙曲面屏的GalaxyS7和S7edge成了三星的業(yè)績救星。而在發(fā)布會上被重點介紹的三面無邊框設計和骨傳導技術，也已經被夏普用了整整三年。

實際上，對于硬件，人們還是樂于見到性能最強的零部件組合率先出現在國產產品中，“黑子”們的“黑點”，也不是模仿或拼湊，但“理所應當”地把賣點和宣傳重點放在這，就容易招“黑”了。

在過去崇尚產品功能與技術至上的工業(yè)時代，中國作為后進者，曾一度是全球技術的模仿者和跟隨者，逆向研發(fā)、低質低價、薄利多銷，導致中國企業(yè)在全球化進程中難入主流、艱難生存。

如今，隨著國產廠商的逐步崛起，一家國產廠商或許只有沖破一些國際大廠的專利封鎖，似乎才算得上是國人真正喜聞樂見的“硬件大廠”。

所以，在手機、VR等硬件產品高度同質化的今天，既然提出“新國貨”戰(zhàn)略，那就踏踏實實取得一些真正的核心技術和專利突破，否則雷軍口中的“小米一直在黑科技探索的路上前行”和“突破性的進展”，總歸讓人覺得差點意思，也總能成為“黑子”們的“黑點”。

不再“為發(fā)燒而生”

回顧整場小米Note2雙曲面發(fā)布會上的三款產品，除VR以外，全部脫離小米的性價比戰(zhàn)略。

其中，小米Note 2的“4G+64G”版本是此次發(fā)布手機中的最低定價，達到了2799元，小米MIX更是憑借“18K鍍金”的相機指紋裝飾環(huán)，將“尊享版”定價提到了3999元，進入國產高端機的定價范圍內。

這或許是因為，隨著智能手機市場的飽和，主打“性價比”已失去優(yōu)勢，而中高端手機才是新的增長點。因此，小米也開始了從“性價比”向“商務范兒”的轉型。

對于如何迅速扭轉消費者心中根深蒂固的印象，小米選擇了手機界營銷策略中最流行的一種方式——明星代言。

這次Note2雙曲面發(fā)布會上請來梁朝偉助陣，已經不是小米第一次啟用明星代言，在上一次紅米發(fā)布會中，小米一次啟用了”吳秀波+劉詩詩+劉昊然“的三人組合，試圖覆蓋各個年齡階層。

畢竟，像OPPO、VIVO這種上升期的手機品牌仍然堅持不懈地走偶像明星代言路線，而華為、努比亞等則不斷尋求國際巨星來強化自己的全球化基因，連一加這種主打情懷的品牌都請來韓寒代言，大勢所趨之下，小米怎能甘拜下風？

但在新一輪中高端市場激烈競爭下，這又是一個兩難的選擇。

與其他品牌不同，小米的受眾群體中占比最高的一部分，是它五年來累積起來的龐大粉絲群體，這些“米粉”歷來是發(fā)布會的主角和小米的關注焦點，盡管曾被外界稱作“草根”階層，但卻是小米最忠實的用戶。他們之所以對小米支持，更主要的是因為產品本身優(yōu)秀的“性價比”，而不是明星。

請來明星代言，中高端手機的“商務范兒”的確可以為小米帶來更高端的粉絲群體，然而，前一代“為發(fā)燒而生”的粉絲怎么辦？似乎只有紅米可以選擇？

“重新定義自己”

如果回到小米自身，表面上的招黑體質，實際上也是小米在轉型階段必然會遇到的問題，用個老掉牙的詞，叫陣痛。

這種陣痛根源在于，小米可能還沒有真正找到一個適合自己的定位方向。

最直觀的表現是，最近兩年的發(fā)布會上，我們幾乎沒有再聽到那個耳熟能詳的口號——“為發(fā)燒而生”。

這是小米第一個也是最經典的口號，同時也是它的品牌定位，從2011年起密集出現了整整四年，而從2015年開始，小米的話術開始頻繁更替。

回顧一下小米發(fā)展的整個歷史，帶著“為發(fā)燒而生”的基因以及“沒有設計就是最好的設計”的口號，小米手機1當年的出場曾一度非常震撼。次年的小米2以及隔年的2S，更是將“發(fā)燒”發(fā)揮到了極致。

而從2014年7月開始，小米的字典里頻繁出現的口號，變成了“讓每個人都能享受科技的樂趣”以及“我們的征途是星辰大?！?。

一年后的6月2日，雷軍在SOHO中國“潘談會”上，將小米定義為“新國貨”，并欲推動“新國貨運動”。一個月后，伴隨小米電視2S的誕生，“新國貨”覆蓋“為發(fā)燒而生”，成為新的品牌定位。

從表面上看，此舉似乎意在展示小米的視野和格局，強調小米與國際品牌比肩的粉絲和號召力，隨著企業(yè)的發(fā)展階段變化，這種變化也無可厚非。然而，這類口號多少離曾經的消費者有點遠，也與小米品牌的整體風格稍顯不符。

想當年，正是精準的品牌定位讓小米開疆拓土、收獲了一眾粉絲，也讓小米成為營銷界的經典案例。小米科技聯合創(chuàng)始人黎萬強在小米口碑營銷內部手冊《參與感》中的那句，“以前是劈開腦海，現在是潛入大腦”，也成了營銷界的名言。

現在，如果無法“潛入大腦”，小米就需要盡快找到新的方向了，否則，小米內部以及小米與外界的“經濟基礎”“上層建筑”長期脫節(jié)，就長期擺脫不了被黑的尷尬了。