路夢怡
在品牌定位、定價策略和產品投放上,法系車的合資雙方分歧不斷。
法系車曾經在中國有多流行?這么說吧,上世紀80、90年代,如果你不知道法系車的代表富康汽車,就相當于現(xiàn)在不知道智能手機的代表蘋果手機;而另一款法系車——“法國雄獅”標致505,也曾讓很多中國人第一次感受到,什么叫做豪車。
尷尬的是,幾十年過去了,富康汽車如今只存在于中國消費者的記憶里,其他法系品牌如標致、雪鐵龍、雷諾等,在中國市場銷量也都不盡如人意,面對德系、日系、美系、韓系的四面夾擊,不溫不火的法系車好像已經被人“遺忘”在了角落里。
數(shù)據(jù)體現(xiàn)得更為明顯。法系“主力軍”神龍汽車有限公司(下稱“神龍汽車”)今年上半年銷量同比下跌18.45%至28.69萬輛,其旗下最受歡迎的東風雪鐵龍愛麗舍和東風標致308,銷量分別下滑了12.1%和27.8%。
長安標致雪鐵龍汽車有限公司(以下簡稱“長安PSA”)與神龍汽車成了“難兄難弟”,今年上半年銷量僅為8715輛,比去年同期的13758輛相比下滑36.7%,長安PSA旗下的DS品牌銷量也跌出豪華車品牌前十的位置。據(jù)今年8月份的最新銷量數(shù)據(jù),法系車的月銷量仍無一款破萬。
法系車被誰打敗了?
“水土不服”
作為最早進入中國市場的外國車企,法系車并沒有“入鄉(xiāng)隨俗”,始終特立獨行,充滿了法蘭西“高傲”的氣息。但這種高傲,慢慢地演變成了“固執(zhí)”,固執(zhí)到忽略了中國消費者的使用習慣和外形偏好。以致中國車主們經常調侃,法系車的裝置簡直是“反人類”的設計。
這類例子不勝枚舉:富康汽車的喇叭按鍵放在轉向燈控制桿上面,一鍵啟動按鍵放在方向盤左邊,雪鐵龍C5方向盤中心不能轉動,雷諾科雷嘉將定速巡航按鈕放到檔桿一邊……
雖說法系車的這些特點讓它“獨特、別致”,但是這樣的人機工程學設計幾乎完全不符合中國車主的使用習慣,如果突然換開一輛法系車,消費者還要適應一陣這些“獨特”的設計,自然使部分國內車主不愿買法系車的賬。
除了使用裝置,法系車的外形也是“獨樹一幟”。中國消費者偏愛三廂車,而法系車早期引進的車型,并沒有“取悅”中國消費者的意思。起初的雪鐵龍畢加索是單廂車,后來還有兩廂半型的雪鐵龍塞納,再后來引進的塞納(中國命名為“神龍富康988”)雖然變成了三廂車,但這款車型只有半個后車廂,即使它性能再好,在國人較注重外形的心理影響下,質量好的口碑也變成了“浮云”。
之后,從東風標致2008到東風標致3008,從東風雪鐵龍C3-XR到長安標致雪鐵龍DS6,法系SUV在外觀上都傾向于跨界的設計風格,雖然想“轎、跑”兩頭“通吃”,但這種既不夠硬朗、又不夠細膩的外形風格并不適合于國內消費者的審美習慣,此前的寶馬X6、歌詩圖還有一汽馬自達CX-4都因為跨界的風格而或多或少受人詬病。
慢一拍
相比德系的性能、美系的豪華、日系的可靠,法系車除了一個“浪漫”的稱謂,似乎始終沒有找到明確定位,也沒有跟緊中國市場的營銷浪潮,在中國汽車市場的競爭中,節(jié)奏總是慢別人一拍。
在定價方面,相比其他車系對于新車定價十分謹慎、以免與對手直接競爭的態(tài)度,法系車的價格著實讓人“捉摸不透”。
要么是“低起點、高定價”,如今年上半年推出的東風雷諾科雷嘉,品牌影響力本來就不大,加上該車16.38萬元-21.98萬元的定價,很難獲得市場優(yōu)勢;要么是“高起點、低定價”,往往是官方對產品評價極高,然后出了個“物美價廉”的價格,給中國消費者留下產品“不保值”的印象。
而當各大車企都“絞盡腦汁”為自己的新車起一個響亮的名字時,法系車卻依然堅持用數(shù)字去命名:東風標致旗下?lián)碛?01、308、308S、408;東風雪鐵龍的C2、C3、C4、C5;DS品牌的DS3 、DS4、 DS5……
在中國這個車型眾多的市場中,數(shù)字命名方式只會讓人“傻傻分不清楚”。更重要的是,在這些相似的名字里面,消費者很難分辨出車型的產品系別,更別提深入了解車型了。
同時,法系車在中國的營銷策略,似乎也忘記了自己是在世界最大的汽車市場中競爭。與德系車、日系車等在廣告宣傳和活動營銷上的“接地氣”不同,法系車總是愛把歐洲人所偏好的浪漫設計、運動概念、高貴優(yōu)雅等元素強加到中國市場,但從多年的市場風向來看,這并不是大多數(shù)中國消費者看重的購車要素。
法系車也承認其在市場策略上的不足以及孱弱的品牌力。長安PSA DS事業(yè)部公關傳播部總監(jiān)李岷雪對《財經國家周刊》記者表示,現(xiàn)在法系車在量上確實不如德系和日系,因此營銷活動相對來說受預算影響,也稍顯不足。
東風雷諾汽車有限公司執(zhí)行副總裁胡信東也持同樣觀點,東風雷諾在產品力上不弱于競爭對手,但是因為國內消費者對雷諾品牌比較陌生,在市場推廣上,東風雷諾需要花費更多精力補齊品牌力不足的短板。
“本土化”道阻且長
本土化被認為是法系車自救的良藥。
神龍汽車以及長安PSA的外方股東,法國車企巨頭PSA集團主席唐唯實前不久公開表示,PSA集團目前正處于快速發(fā)展階段,努力走出此前的低潮。而尋求市場突圍的策略,就是通過“本土化”來贏得中國消費者對法系車的好感。
長安PSA在6月的深港澳車展上,DS品牌攜兩廂車DS4S、跨界車新DS5、豪華轎車2016款DS5LS、SUV2016款DS6以及老爺車DS21、FE賽車DSV-01等車型亮相。“DS已在2016年舉辦了如小廚師奇遇記等特色活動,明年,我們還將增加影視劇植入,體驗式試駕等活動,進一步增進大家對于DS的了解。”李岷雪說道。
神龍汽車也在今年5月發(fā)布新中期事業(yè)計劃“5A+計劃”,其在未來五年計劃在產品方面共計投放34款新車型,包括5款新能源產品。此外,在智能駕駛、車聯(lián)網等方面也在加快布局。東風標致總經理李海港在全新3008上市時談到,從7月12日開始,東風標致在未來14個月連續(xù)投放6款新車,東風標致將在今年年底到明年推出4款SUV。
不過,此時大眾、豐田、本田等各合資品牌也在大舉展開自己的SUV布局。品牌實力稍弱的法系車,能有多大優(yōu)勢?
此外,雖然法系車認識到了自己的車型問題,外觀不再那么個性和浪漫,還針對中國人的喜好和需求加長了軸距。但是,作為二線合資品牌,面對著更了解中國人喜好的自主品牌的崛起,法系車想要“翻身”,困難重重。
或許,正如不少業(yè)內人士分析的那樣,法系車想回歸輝煌,首先要改變自己多年來“水土不服”的老毛病,化解中法合資雙方在品牌定位、定價策略和產品投放上的分歧。同時,放下自己“高貴”的身價,制定符合中國市場的營銷策略,真正意義上考慮國人的需要與消費心理,銷量才有出路。