萬玉航

屢踩政策紅線和盈利模式不明是直播業(yè)兩大命門，監(jiān)管升級會加速行業(yè)洗牌，有利于行業(yè)走向規(guī)范

互聯(lián)網(wǎng)直播的監(jiān)管政策終于落地。11月4日，國家網(wǎng)信辦發(fā)布醞釀許久的《互聯(lián)網(wǎng)直播服務(wù)管理規(guī)定》（下稱《規(guī)定》），網(wǎng)絡(luò)直播行業(yè)又迎來一次“史上最嚴監(jiān)管政策”。

《規(guī)定》首次對平臺和主播提出了“雙資質(zhì)”要求，即平臺需要牌照，主播需要實名。同時，明確了“先審后發(fā)”、“即時阻斷”的運營管理要求。針對新聞信息直播服務(wù)的“總編輯”制度意味著，一些中小直播平臺，以及非專業(yè)新聞機構(gòu)將不再具備進行新聞直播的資質(zhì)，直播平臺將集中和規(guī)范化。

目前國內(nèi)提供互聯(lián)網(wǎng)直播服務(wù)的平臺超過300家，伴隨著資本的熱捧和輿論的關(guān)注，這個數(shù)量可能還會增加。此前，由于缺乏明確的范圍界定，即使監(jiān)管政策層出不窮，平臺方仍心存僥幸，行業(yè)亂象屢禁不止。

監(jiān)管缺位帶來了直播行業(yè)的同質(zhì)化和污名化。要想解決這兩大隱患，外離不開監(jiān)管的規(guī)范，內(nèi)離不開平臺自身對新業(yè)務(wù)模式的探索。

監(jiān)管升級

2016年是全民直播元年。根據(jù)CNNIC第38次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》，截至今年6月，中國網(wǎng)絡(luò)直播用戶規(guī)模達到3.25億，占網(wǎng)民總體比例高達45.8%。

以2005年成立的9158網(wǎng)為代表的多人網(wǎng)絡(luò)視頻聊天室誕生，成為網(wǎng)絡(luò)秀場模式的“鼻祖”。自2012年起，以YY為代表的語音聊天室開始嘗試多元直播形式，直至海外上市成為行業(yè)霸主。去年開始，中國在線直播平臺數(shù)量目前已經(jīng)超過200家，活躍在這些平臺的網(wǎng)絡(luò)主播更是多到無法統(tǒng)計。

此前，大部分直播平臺只要擁有文化部頒發(fā)的《網(wǎng)絡(luò)文化經(jīng)營許可證》，則可依據(jù)“網(wǎng)絡(luò)表演”相關(guān)規(guī)定，開辦直播業(yè)務(wù)，因此平臺數(shù)量增速較快。這讓直播平臺的內(nèi)容審核成了一大頑疾。

直播平臺映客的一位前運營高層人士告訴《財經(jīng)》記者，一個規(guī)模中等直播平臺每月大約產(chǎn)生1萬多條違規(guī)內(nèi)容，原因在于人工審核團隊建設(shè)不足。即使號稱擁有最強大審核團隊的映客，其實也只有300多名專職審核人員，而非對外宣傳的“千人規(guī)?！薄?/p>

違規(guī)頻率如此之高，源于直播平臺獨特的商業(yè)模式和擦邊球生意：直播平臺推出虛擬商品消費模式，房間或頻道所有者及主播的收入主要來自兩類業(yè)務(wù)的分成，一是用戶贈送的虛擬商品，二是讓用戶付費購買等級稱號。為了獲得更多收入，美女主播除了口才和歌喉，有時還會提供更大尺度的“服務(wù)”：暴露的衣著、挑逗的語言甚至色情表演。

監(jiān)管也是在此時開始變得強勢，意在倒逼行業(yè)向理性發(fā)展。

4月，文化部查處了斗魚、虎牙、YY、熊貓等19家網(wǎng)絡(luò)直播平臺，隨后頒布了《關(guān)于加強網(wǎng)絡(luò)表演管理工作的通知》，設(shè)立黑名單制度，一批涉嫌提供含有淫穢、暴力、教唆犯罪、危害社會公德內(nèi)容的互聯(lián)網(wǎng)文化產(chǎn)品被列入查處名單。

6月，國家網(wǎng)信辦首次對網(wǎng)絡(luò)直播出擊，發(fā)布了《移動互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用程序信息服務(wù)管理規(guī)定》，涉及直播平臺相關(guān)管理細則。緊接著，北京市網(wǎng)信辦又責令映客、花椒、一直播、小米直播、六間房、快手、在直播等直播網(wǎng)站進行全面整改。

7月12日，文化部再次出手，集中查處26個網(wǎng)絡(luò)表演平臺，關(guān)閉嚴重違規(guī)房間4313間，整頓違規(guī)表演房間15795間，解約嚴重違規(guī)表演者1502人，處理違規(guī)表演者16881人。

8月17日，國家網(wǎng)信辦發(fā)布“八項要求”，強調(diào)對網(wǎng)絡(luò)直播進行安全評估。

9月，新聞出版廣電總局下發(fā)《關(guān)于加強網(wǎng)絡(luò)視聽節(jié)目直播服務(wù)管理有關(guān)問題的通知》，要求直播平臺按規(guī)定持有“視聽許可證”，沒有資質(zhì)的不能開辦網(wǎng)絡(luò)直播節(jié)目。由于“視聽許可證”申請要求高，其釋放出的監(jiān)管信號比以往更為強烈。

雖然以上多部門都在各自的管轄范圍內(nèi)出臺了相應(yīng)措施，但由于直播平臺既涉及到網(wǎng)絡(luò)表演（如秀場表演等，歸文化部監(jiān)管），又涉及到網(wǎng)絡(luò)視頻服務(wù)（如賽事直播、自制節(jié)目等，歸廣電總局監(jiān)管），存在交叉和模糊的領(lǐng)域。

面對一系列高強打擊政策，直播平臺的反應(yīng)并不如預(yù)料中強烈。癥結(jié)在于相關(guān)部門并未在政策出臺后給出明確解讀，也缺少實質(zhì)性動作查處違規(guī)行為。

一位視頻直播平臺運營高層人士告訴《財經(jīng)》記者，每次有監(jiān)管政策出臺，各家平臺的法務(wù)部門就抓緊研究政策邊界。例如9月“視聽證”要求出臺，一些主打才藝秀場的平臺還心存僥幸。“之前的政策，我們和媒體的理解常常有出入，相關(guān)管理部門也沒給出明確的解讀，我們心里沒譜。”

來瘋運營總監(jiān)李晨光此前公開表示困惑：每一個部委站在自己的立場上給平臺下規(guī)定，令行業(yè)面臨困難?！拔覀兿Ｍ苡幸粋€統(tǒng)一的監(jiān)管政策，扶持行業(yè)發(fā)展。”

對比今年來各部委下發(fā)的相關(guān)規(guī)定、通知，不難發(fā)現(xiàn)，在內(nèi)容監(jiān)控、人員管理等方面，諸多條款反復(fù)重申。監(jiān)管和執(zhí)行的長期博弈，加劇了多重管理的困難和風險。

11月4日，國家網(wǎng)信辦發(fā)布《互聯(lián)網(wǎng)直播服務(wù)管理規(guī)定》，對平臺、直播、用戶行為都有了界定和要求。

浙江騰智律師事務(wù)所麻策律師告訴《財經(jīng)》記者，《規(guī)定》是首個專門針對直播領(lǐng)域的頂層設(shè)計，它對直播的架構(gòu)有了梳理，在內(nèi)容、資質(zhì)上作出了要求。以后再出臺直播領(lǐng)域的規(guī)范，應(yīng)該參考《規(guī)定》，不能各有各的口徑。

《規(guī)定》明確了“分層監(jiān)管、分類實施”的原則，其中國家網(wǎng)信辦是最高監(jiān)管機構(gòu)?！兑?guī)定》表示，互聯(lián)網(wǎng)直播，是指基于互聯(lián)網(wǎng)，以視頻、音頻、圖文等形式向公眾持續(xù)發(fā)布實時信息的活動，幾乎覆蓋了網(wǎng)絡(luò)直播的所有形態(tài)。

《規(guī)定》的出臺表明國家網(wǎng)信辦在直播領(lǐng)域的監(jiān)管站在了統(tǒng)籌、協(xié)調(diào)的位置上。但網(wǎng)信辦的強勢能否持續(xù)，還要看《規(guī)定》的落實情況。

網(wǎng)信辦是否將主導(dǎo)網(wǎng)絡(luò)直播行業(yè)？《財經(jīng)》雜志記者就此向網(wǎng)信辦相關(guān)人員求證，并未得到明確答復(fù)。

多頭監(jiān)管的局面倘若就此結(jié)束，可預(yù)見的是監(jiān)管的常態(tài)化和效率的提高；但若不是，多頭監(jiān)管、監(jiān)而不管的局面也將繼續(xù)。

政策一出臺，映客、一直播、花椒等主流平臺立刻聲明支持，但如何操作仍需觀望。

平臺洗牌

外界看好未來直播市場機會。艾瑞咨詢預(yù)計，到2020年直播行業(yè)市場將有望突破1000億元。未來在直播市場，很可能將會誕生千億元市值的大公司。

大型直播平臺生長非常迅速。近期，映客直播投資方昆侖萬維擬以2.1億元出售映客3%的股權(quán)。以此計算，映客的估值高達近70億元，相比年初的3.78億元，八個月時間內(nèi)身價暴漲17倍。

另一大直播平臺YY和虎牙直播的母公司歡聚時代自2012年上市以來，營收和用戶量級增長飛速。在2016年前兩季度，其凈營收已達人民幣36.29億元，同比增長44.8%。截至2016年6月，其付費用戶人數(shù)已達420萬人，同比增長54.5%。這樣的業(yè)績超出分析師預(yù)期。

2015年以來，資本和巨頭爭相入場，直播市場體量驟增。在A股市場，目前擁有直播平臺的上市公司有包括巴士在線（LIVE直播）、樂視網(wǎng)（章魚TV）、暴風科技（暴風秀場）、宋城演藝（六間房）等8家。

BAT順勢強力布局。騰訊在直播領(lǐng)域的動作最大。通過投資+自建，騰訊旗下的直播平臺已達9家。其中自建平臺有NOW直播、QQ空間直播、騰訊直播、企鵝直播、花樣直播。

騰訊在投資布局方面也出手闊綽，于半年內(nèi)相繼投資了游戲直播平臺龍珠直播和斗魚TV。此外，還擁有秀場直播平臺呱呱視頻和直播平臺紅點直播。

參與斗魚投資的一位騰訊投資經(jīng)理告訴《財經(jīng)》記者，其中的邏輯在于防微杜漸。一方面騰訊需要直播平臺作為其游戲的入口；另一方面，他們必須先下手，搶在對手前形成比較完整的游戲體系。

BAT不會放過搶占內(nèi)容和流量的入口，這在視頻網(wǎng)站的競爭中已經(jīng)被印證。也有直播平臺人士認為，在洗牌的過程中，抱住BAT的“大腿”不失為明智之舉。但對于那些希望獨自做大的平臺而言，無法找到商業(yè)模式快速獨立成長的話，就難逃被收購的命運。

各大直播平臺難以跳出燒錢的怪圈。微博CEO王高飛算過一筆賬：直播的流水要一個月2億-3億元才會有利潤。平均每個用戶每天2元的帶寬成本，假如有20萬人在線，一天成本就是40萬元。

YY母公司歡聚時代2016年Q2財報顯示，二季度寬帶成本為人民幣1.507億元（約合2270萬美元），高于去年同期的人民幣1.322億元，折合每月超過5000萬元人民幣。

對于傳統(tǒng)的秀場類直播，無論是PGC主播模式或者UGC模式，都面臨著內(nèi)容主題標簽缺失的問題，以及由之而產(chǎn)生的用戶黏性及留存率的問題。

直播的盈利模式到目前還沒有形成一個成熟的閉環(huán)，很多平臺在融資后都在積極拓寬道路，甚至尋找轉(zhuǎn)型的機會。

例如，切入垂直領(lǐng)域，除了已經(jīng)較為成熟的直播+體育、游戲之外，直播+旅游、教育、財經(jīng)等機會嶄露頭角。目前斗魚已經(jīng)設(shè)置了教育分類頻道、YY也推出了知牛財經(jīng)平臺，平臺轉(zhuǎn)向創(chuàng)造知識共享的經(jīng)濟價值。

在C端市場“賠本賺吆喝”的情形下，另一些直播企業(yè)開始轉(zhuǎn)戰(zhàn)B端市場。以微吼直播為例，截至9月，其直播活動場數(shù)突破200萬，剛成立半年就實現(xiàn)了盈利。

“電商+合作”的模式也展現(xiàn)出了強大活力。花椒的一位運營人士告訴《財經(jīng)》記者，今年6月，花椒與途牛合作，在日本旅游直播的頁面內(nèi)嵌入“一鍵下單”選項，轉(zhuǎn)化率顯著。花椒還將在雙十一與京東有深度合作。

一位花椒直播的人士告訴《財經(jīng)》記者，大多數(shù)直播平臺仍在摸索商業(yè)模式，不過走B端路線的目前看來盈利模式比較清晰。