萬玉航
屢踩政策紅線和盈利模式不明是直播業(yè)兩大命門,監(jiān)管升級會加速行業(yè)洗牌,有利于行業(yè)走向規(guī)范
互聯(lián)網(wǎng)直播的監(jiān)管政策終于落地。11月4日,國家網(wǎng)信辦發(fā)布醞釀許久的《互聯(lián)網(wǎng)直播服務(wù)管理規(guī)定》(下稱《規(guī)定》),網(wǎng)絡(luò)直播行業(yè)又迎來一次“史上最嚴監(jiān)管政策”。
《規(guī)定》首次對平臺和主播提出了“雙資質(zhì)”要求,即平臺需要牌照,主播需要實名。同時,明確了“先審后發(fā)”、“即時阻斷”的運營管理要求。針對新聞信息直播服務(wù)的“總編輯”制度意味著,一些中小直播平臺,以及非專業(yè)新聞機構(gòu)將不再具備進行新聞直播的資質(zhì),直播平臺將集中和規(guī)范化。
目前國內(nèi)提供互聯(lián)網(wǎng)直播服務(wù)的平臺超過300家,伴隨著資本的熱捧和輿論的關(guān)注,這個數(shù)量可能還會增加。此前,由于缺乏明確的范圍界定,即使監(jiān)管政策層出不窮,平臺方仍心存僥幸,行業(yè)亂象屢禁不止。
監(jiān)管缺位帶來了直播行業(yè)的同質(zhì)化和污名化。要想解決這兩大隱患,外離不開監(jiān)管的規(guī)范,內(nèi)離不開平臺自身對新業(yè)務(wù)模式的探索。
2016年是全民直播元年。根據(jù)CNNIC第38次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》,截至今年6月,中國網(wǎng)絡(luò)直播用戶規(guī)模達到3.25億,占網(wǎng)民總體比例高達45.8%。
以2005年成立的9158網(wǎng)為代表的多人網(wǎng)絡(luò)視頻聊天室誕生,成為網(wǎng)絡(luò)秀場模式的“鼻祖”。自2012年起,以YY為代表的語音聊天室開始嘗試多元直播形式,直至海外上市成為行業(yè)霸主。去年開始,中國在線直播平臺數(shù)量目前已經(jīng)超過200家,活躍在這些平臺的網(wǎng)絡(luò)主播更是多到無法統(tǒng)計。
此前,大部分直播平臺只要擁有文化部頒發(fā)的《網(wǎng)絡(luò)文化經(jīng)營許可證》,則可依據(jù)“網(wǎng)絡(luò)表演”相關(guān)規(guī)定,開辦直播業(yè)務(wù),因此平臺數(shù)量增速較快。這讓直播平臺的內(nèi)容審核成了一大頑疾。
直播平臺映客的一位前運營高層人士告訴《財經(jīng)》記者,一個規(guī)模中等直播平臺每月大約產(chǎn)生1萬多條違規(guī)內(nèi)容,原因在于人工審核團隊建設(shè)不足。即使號稱擁有最強大審核團隊的映客,其實也只有300多名專職審核人員,而非對外宣傳的“千人規(guī)?!薄?/p>
違規(guī)頻率如此之高,源于直播平臺獨特的商業(yè)模式和擦邊球生意:直播平臺推出虛擬商品消費模式,房間或頻道所有者及主播的收入主要來自兩類業(yè)務(wù)的分成,一是用戶贈送的虛擬商品,二是讓用戶付費購買等級稱號。為了獲得更多收入,美女主播除了口才和歌喉,有時還會提供更大尺度的“服務(wù)”:暴露的衣著、挑逗的語言甚至色情表演。
監(jiān)管也是在此時開始變得強勢,意在倒逼行業(yè)向理性發(fā)展。
4月,文化部查處了斗魚、虎牙、YY、熊貓等19家網(wǎng)絡(luò)直播平臺,隨后頒布了《關(guān)于加強網(wǎng)絡(luò)表演管理工作的通知》,設(shè)立黑名單制度,一批涉嫌提供含有淫穢、暴力、教唆犯罪、危害社會公德內(nèi)容的互聯(lián)網(wǎng)文化產(chǎn)品被列入查處名單。
6月,國家網(wǎng)信辦首次對網(wǎng)絡(luò)直播出擊,發(fā)布了《移動互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用程序信息服務(wù)管理規(guī)定》,涉及直播平臺相關(guān)管理細則。緊接著,北京市網(wǎng)信辦又責令映客、花椒、一直播、小米直播、六間房、快手、在直播等直播網(wǎng)站進行全面整改。
7月12日,文化部再次出手,集中查處26個網(wǎng)絡(luò)表演平臺,關(guān)閉嚴重違規(guī)房間4313間,整頓違規(guī)表演房間15795間,解約嚴重違規(guī)表演者1502人,處理違規(guī)表演者16881人。
8月17日,國家網(wǎng)信辦發(fā)布“八項要求”,強調(diào)對網(wǎng)絡(luò)直播進行安全評估。
9月,新聞出版廣電總局下發(fā)《關(guān)于加強網(wǎng)絡(luò)視聽節(jié)目直播服務(wù)管理有關(guān)問題的通知》,要求直播平臺按規(guī)定持有“視聽許可證”,沒有資質(zhì)的不能開辦網(wǎng)絡(luò)直播節(jié)目。由于“視聽許可證”申請要求高,其釋放出的監(jiān)管信號比以往更為強烈。
雖然以上多部門都在各自的管轄范圍內(nèi)出臺了相應(yīng)措施,但由于直播平臺既涉及到網(wǎng)絡(luò)表演(如秀場表演等,歸文化部監(jiān)管),又涉及到網(wǎng)絡(luò)視頻服務(wù)(如賽事直播、自制節(jié)目等,歸廣電總局監(jiān)管),存在交叉和模糊的領(lǐng)域。
面對一系列高強打擊政策,直播平臺的反應(yīng)并不如預(yù)料中強烈。癥結(jié)在于相關(guān)部門并未在政策出臺后給出明確解讀,也缺少實質(zhì)性動作查處違規(guī)行為。
一位視頻直播平臺運營高層人士告訴《財經(jīng)》記者,每次有監(jiān)管政策出臺,各家平臺的法務(wù)部門就抓緊研究政策邊界。例如9月“視聽證”要求出臺,一些主打才藝秀場的平臺還心存僥幸。“之前的政策,我們和媒體的理解常常有出入,相關(guān)管理部門也沒給出明確的解讀,我們心里沒譜。”
來瘋運營總監(jiān)李晨光此前公開表示困惑:每一個部委站在自己的立場上給平臺下規(guī)定,令行業(yè)面臨困難?!拔覀兿M苡幸粋€統(tǒng)一的監(jiān)管政策,扶持行業(yè)發(fā)展。”
對比今年來各部委下發(fā)的相關(guān)規(guī)定、通知,不難發(fā)現(xiàn),在內(nèi)容監(jiān)控、人員管理等方面,諸多條款反復(fù)重申。監(jiān)管和執(zhí)行的長期博弈,加劇了多重管理的困難和風險。
11月4日,國家網(wǎng)信辦發(fā)布《互聯(lián)網(wǎng)直播服務(wù)管理規(guī)定》,對平臺、直播、用戶行為都有了界定和要求。
浙江騰智律師事務(wù)所麻策律師告訴《財經(jīng)》記者,《規(guī)定》是首個專門針對直播領(lǐng)域的頂層設(shè)計,它對直播的架構(gòu)有了梳理,在內(nèi)容、資質(zhì)上作出了要求。以后再出臺直播領(lǐng)域的規(guī)范,應(yīng)該參考《規(guī)定》,不能各有各的口徑。
《規(guī)定》明確了“分層監(jiān)管、分類實施”的原則,其中國家網(wǎng)信辦是最高監(jiān)管機構(gòu)?!兑?guī)定》表示,互聯(lián)網(wǎng)直播,是指基于互聯(lián)網(wǎng),以視頻、音頻、圖文等形式向公眾持續(xù)發(fā)布實時信息的活動,幾乎覆蓋了網(wǎng)絡(luò)直播的所有形態(tài)。
《規(guī)定》的出臺表明國家網(wǎng)信辦在直播領(lǐng)域的監(jiān)管站在了統(tǒng)籌、協(xié)調(diào)的位置上。但網(wǎng)信辦的強勢能否持續(xù),還要看《規(guī)定》的落實情況。
網(wǎng)信辦是否將主導(dǎo)網(wǎng)絡(luò)直播行業(yè)?《財經(jīng)》雜志記者就此向網(wǎng)信辦相關(guān)人員求證,并未得到明確答復(fù)。
多頭監(jiān)管的局面倘若就此結(jié)束,可預(yù)見的是監(jiān)管的常態(tài)化和效率的提高;但若不是,多頭監(jiān)管、監(jiān)而不管的局面也將繼續(xù)。
政策一出臺,映客、一直播、花椒等主流平臺立刻聲明支持,但如何操作仍需觀望。
外界看好未來直播市場機會。艾瑞咨詢預(yù)計,到2020年直播行業(yè)市場將有望突破1000億元。未來在直播市場,很可能將會誕生千億元市值的大公司。
大型直播平臺生長非常迅速。近期,映客直播投資方昆侖萬維擬以2.1億元出售映客3%的股權(quán)。以此計算,映客的估值高達近70億元,相比年初的3.78億元,八個月時間內(nèi)身價暴漲17倍。
另一大直播平臺YY和虎牙直播的母公司歡聚時代自2012年上市以來,營收和用戶量級增長飛速。在2016年前兩季度,其凈營收已達人民幣36.29億元,同比增長44.8%。截至2016年6月,其付費用戶人數(shù)已達420萬人,同比增長54.5%。這樣的業(yè)績超出分析師預(yù)期。
2015年以來,資本和巨頭爭相入場,直播市場體量驟增。在A股市場,目前擁有直播平臺的上市公司有包括巴士在線(LIVE直播)、樂視網(wǎng)(章魚TV)、暴風科技(暴風秀場)、宋城演藝(六間房)等8家。
BAT順勢強力布局。騰訊在直播領(lǐng)域的動作最大。通過投資+自建,騰訊旗下的直播平臺已達9家。其中自建平臺有NOW直播、QQ空間直播、騰訊直播、企鵝直播、花樣直播。
騰訊在投資布局方面也出手闊綽,于半年內(nèi)相繼投資了游戲直播平臺龍珠直播和斗魚TV。此外,還擁有秀場直播平臺呱呱視頻和直播平臺紅點直播。
參與斗魚投資的一位騰訊投資經(jīng)理告訴《財經(jīng)》記者,其中的邏輯在于防微杜漸。一方面騰訊需要直播平臺作為其游戲的入口;另一方面,他們必須先下手,搶在對手前形成比較完整的游戲體系。
BAT不會放過搶占內(nèi)容和流量的入口,這在視頻網(wǎng)站的競爭中已經(jīng)被印證。也有直播平臺人士認為,在洗牌的過程中,抱住BAT的“大腿”不失為明智之舉。但對于那些希望獨自做大的平臺而言,無法找到商業(yè)模式快速獨立成長的話,就難逃被收購的命運。
各大直播平臺難以跳出燒錢的怪圈。微博CEO王高飛算過一筆賬:直播的流水要一個月2億-3億元才會有利潤。平均每個用戶每天2元的帶寬成本,假如有20萬人在線,一天成本就是40萬元。
YY母公司歡聚時代2016年Q2財報顯示,二季度寬帶成本為人民幣1.507億元(約合2270萬美元),高于去年同期的人民幣1.322億元,折合每月超過5000萬元人民幣。
對于傳統(tǒng)的秀場類直播,無論是PGC主播模式或者UGC模式,都面臨著內(nèi)容主題標簽缺失的問題,以及由之而產(chǎn)生的用戶黏性及留存率的問題。
直播的盈利模式到目前還沒有形成一個成熟的閉環(huán),很多平臺在融資后都在積極拓寬道路,甚至尋找轉(zhuǎn)型的機會。
例如,切入垂直領(lǐng)域,除了已經(jīng)較為成熟的直播+體育、游戲之外,直播+旅游、教育、財經(jīng)等機會嶄露頭角。目前斗魚已經(jīng)設(shè)置了教育分類頻道、YY也推出了知牛財經(jīng)平臺,平臺轉(zhuǎn)向創(chuàng)造知識共享的經(jīng)濟價值。
在C端市場“賠本賺吆喝”的情形下,另一些直播企業(yè)開始轉(zhuǎn)戰(zhàn)B端市場。以微吼直播為例,截至9月,其直播活動場數(shù)突破200萬,剛成立半年就實現(xiàn)了盈利。
“電商+合作”的模式也展現(xiàn)出了強大活力。花椒的一位運營人士告訴《財經(jīng)》記者,今年6月,花椒與途牛合作,在日本旅游直播的頁面內(nèi)嵌入“一鍵下單”選項,轉(zhuǎn)化率顯著。花椒還將在雙十一與京東有深度合作。
一位花椒直播的人士告訴《財經(jīng)》記者,大多數(shù)直播平臺仍在摸索商業(yè)模式,不過走B端路線的目前看來盈利模式比較清晰。