張訓(xùn)孝

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山東XX化工市場營銷策略研究

張訓(xùn)孝

近年來，民爆行業(yè)需求下降、市場競爭加劇，山東XX化工作為一家以民營爆破器材生產(chǎn)為主的企業(yè)，也面臨著市場份額縮小，營業(yè)收入下滑的市場營銷困境。因此，本文利用SWOT分析方法，分析XX化工市場營銷的內(nèi)外部環(huán)境，了解其市場營銷所面臨的機會和挑戰(zhàn)，優(yōu)勢及劣勢。并在此基礎(chǔ)上，確定XX化工市場發(fā)展的營銷策略，借此擴大XX化工市場銷售份額。

民爆行業(yè)；市場營銷策略；SWOT分析

一、前言

民爆行業(yè)是以生產(chǎn)、銷售民用爆破器材為主的國民基礎(chǔ)性行業(yè)，近年來民爆行業(yè)主要經(jīng)濟指標(biāo)持續(xù)出現(xiàn)負(fù)增長，民爆器材需求量總體呈現(xiàn)下滑趨勢。因此，做好企業(yè)市場營銷工作成為保證民爆生產(chǎn)企業(yè)經(jīng)濟效益的基礎(chǔ)，山東XX化工作為一家主營民營爆破器材的企業(yè)同樣面臨著銷售困境。因此，深入研究XX化工企業(yè)所處的內(nèi)外部環(huán)境，提升XX化工企業(yè)的營銷能力，從生產(chǎn)偏重的企業(yè)向一體化的銷售服務(wù)型企業(yè)轉(zhuǎn)變就顯得尤為重要。

二、市場營銷環(huán)境SWOT分析

隨著市場經(jīng)濟的發(fā)展，民營爆破企業(yè)競爭更加的激烈，因此在民爆行業(yè)外部環(huán)境趨于惡化的新的形勢下，通過SWOT分析XX化工的經(jīng)營環(huán)境，自身所存在的優(yōu)勢及劣勢，面臨的機遇及挑戰(zhàn)，及時調(diào)整市場營銷戰(zhàn)略，從而使XX化工在民營爆破市場的激烈競爭中不斷的發(fā)展壯大。

(一)優(yōu)勢。XX化工經(jīng)歷20多年的發(fā)展，已經(jīng)擁有了一大批優(yōu)秀的銷售人員，形成了經(jīng)驗豐富的營銷團隊。對省內(nèi)的銷售渠道具有很強的控制能力，同時又在不斷擴大省外的營銷渠道。在壯大國內(nèi)銷售團隊的基礎(chǔ)上，公司還已構(gòu)建國際貿(mào)易流通渠道，市占有率穩(wěn)步增長，并與保利、奧信等三家行業(yè)實力強勁的公司開展合作，產(chǎn)品已經(jīng)銷往非洲、澳洲等諸多國家，在國際市場占有一席之地。

(二)劣勢。目前我國規(guī)定的年許可產(chǎn)能比較小，成品炸藥每年只有2萬噸，混裝炸藥每年只有3萬噸，XX化工目前擁有每年8萬噸的混裝炸藥產(chǎn)能，利用率不足導(dǎo)致大量原材料閑置。盡管公司在國內(nèi)的銷售人才充足，但國際貿(mào)易人才卻比較匱乏，國際市場公關(guān)、投標(biāo)方面缺少高素質(zhì)人才。同時，在防爆產(chǎn)品的國際業(yè)務(wù)方面缺乏良好的售后服務(wù)、產(chǎn)品質(zhì)量管理，在客戶關(guān)系維護上也做的很不到位，丟失了一些國際大客戶，給企業(yè)帶了很大損失。

(三)機會。民爆器材生產(chǎn)指導(dǎo)價逐漸放開，流通費率被取消，短時間內(nèi)使行業(yè)的平均利潤率下降，但也為一些具有成本和技術(shù)雙重優(yōu)勢的企業(yè)帶來提高市場占有率的機會。在供求方面，山東省內(nèi)的市場供需呈現(xiàn)平衡狀態(tài)，需求還比供給稍多，這是省內(nèi)民爆器材生產(chǎn)企業(yè)的利好條件。另外，民爆產(chǎn)品的出口市場呈增長趨勢，國外對此類產(chǎn)品的需求不斷增長，特別是中亞、西非、澳洲等地區(qū)，都是具有發(fā)展?jié)摿Φ氖袌?。目前，國?nèi)的起爆具市場呈現(xiàn)出雙家寡頭市場的狀態(tài)，市場集中度高，天寶作為兩家壟斷企業(yè)的作為一家，具有很大的發(fā)展?jié)摿Α?/p>

(四)威脅。企業(yè)面臨著兩方面的市場競爭。一是隨著市場化進程的加快，防爆行業(yè)的競爭強度加強。二是起爆具的主要競爭對手是銀光，它具有較高的市場占有率比，形成很強的競爭力。在市場需求方面，宏觀的經(jīng)濟環(huán)境不景氣，加之我國出臺越來越嚴(yán)格的環(huán)保等政策，使得基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)的等市場周期性下滑，從長遠(yuǎn)來看，工業(yè)炸藥的總體需求量會減少；而從國際市場來看，又將面臨政策、法律、匯率、稅務(wù)等多方面的潛在風(fēng)險，比如人民幣升值，就會提高在其他地區(qū)的銷售成本。另一方面的威脅便是財務(wù)風(fēng)險，由于下游礦山發(fā)展不景氣，上游的應(yīng)收賬款增多，導(dǎo)致較大的財務(wù)風(fēng)險。

三、市場營銷策略制定

通過對XX化工市場營銷環(huán)境SWOT分析，確定了XX化工市場營銷所面臨的機遇和挑戰(zhàn)，優(yōu)勢及劣勢，根據(jù)當(dāng)前XX化工市場營銷中所存在的問題，結(jié)合市場營銷學(xué)中的營銷策略理論，制定XX化工發(fā)展的市場營銷策略。

(一)客戶需求策略。客戶需求策略要求XX化工不僅要了解客戶企業(yè)的情況，也需要了解合作企業(yè)各環(huán)節(jié)相關(guān)人員的情況，建立XX化工客戶檔案。XX化工應(yīng)充分了解客戶的需求，響應(yīng)客戶的期望，貼近客戶的價值理念，采取相應(yīng)的對策，服務(wù)好客戶?？蛻魧Ξa(chǎn)品的價格敏感性高，就應(yīng)當(dāng)采用性價比較高的小型民營民爆企業(yè)產(chǎn)品；客戶對爆破器材的質(zhì)量要求高，就應(yīng)當(dāng)提供質(zhì)量過硬的寶鋼、武鋼、鞍鋼等大型民爆企業(yè)產(chǎn)品；客戶對產(chǎn)品交付日期要求很嚴(yán)格就應(yīng)當(dāng)提前備貨，完善物流渠道；客戶對民爆器材了解不夠，就提供專業(yè)的咨詢服務(wù)等等。

(二)降低成本策略。成本策略是指最大限度的降低客戶的采購成本，這個成本不僅僅是指民爆器材產(chǎn)品的生產(chǎn)成本，還包括客戶在采購民爆器材時所花費的運輸成本、時間成本和機會成本。因此，成本策略要求XX化工需要在產(chǎn)品的生產(chǎn)環(huán)節(jié)進行成本控制，在物流運行環(huán)節(jié)、產(chǎn)品銷售環(huán)節(jié)進行優(yōu)化改進。生產(chǎn)環(huán)節(jié)通過減少包裝物來降低產(chǎn)品的生產(chǎn)成本，運輸環(huán)節(jié)通過通過促銷手段激勵渠道客戶及分銷商批量備貨，盡量減少零散發(fā)貨。銷售環(huán)節(jié)要堅決杜絕采購回扣現(xiàn)象。通過以上措施，降低顧客的采購成本，實施產(chǎn)品成本策略。

(三)產(chǎn)品便利策略。民爆器材品種繁多且技術(shù)規(guī)格不一，便利性策略是指XX化工能夠提供大而全、標(biāo)準(zhǔn)規(guī)范且使用方便的民爆產(chǎn)品，當(dāng)民爆客戶亟需某種產(chǎn)品時，公司能夠第一時間滿足客戶的需求。對于需求量穩(wěn)定的大型客戶，XX化工應(yīng)當(dāng)主動的總結(jié)客戶的產(chǎn)品需求規(guī)律，根據(jù)客戶的需求習(xí)慣，將一些常用的民爆器材產(chǎn)品提前就近備貨，而且要保持對客戶需求的敏感度，提高反應(yīng)速度，對于客戶突發(fā)的急用的采購需求都能夠及時滿足。通過為客戶提供最大限度的便利，滿足客戶的需求，從而擴大自身的市場份額。

(四)品牌價值策略。公司應(yīng)當(dāng)加強天寶及天寶爆破品牌形象建設(shè)，注意天寶及天寶爆破專業(yè)形象的建立與維護。通過形象展示(例如邀請客戶、合作伙伴到天寶總部考察等)、爆破工程案例展示、媒體宣傳等手段樹立好維護好天寶及天寶爆破的專業(yè)形象。積極主動承攬極具品牌效應(yīng)的特種爆破項目作為推廣媒介，借勢實現(xiàn)宣傳企業(yè)爆破技術(shù)與增強品牌價值。通過紙媒、新媒體等傳播手段對其品牌形象不斷宣傳。

四、結(jié)論

通過對山東XX化工有限公司內(nèi)外部營銷環(huán)境進行SWOT分析，研究其當(dāng)前所存在的優(yōu)劣勢，面臨的機遇及挑戰(zhàn)，提出了適合XX化工發(fā)展的營銷策略，提升XX化工企業(yè)的營銷能力，促進XX化工從生產(chǎn)偏重的企業(yè)向一體化的銷售服務(wù)型企業(yè)轉(zhuǎn)型。(作者單位：中國石油大學(xué)(華東))

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張訓(xùn)孝(1974-)，男，漢族，山東平邑人，中國石油大學(xué)(華東)工程碩士，工業(yè)工程，研究方向：管理系統(tǒng)優(yōu)化與戰(zhàn)略管理。