蘇紅霞+鄒璐

摘 要：旅游產(chǎn)品具備不可轉(zhuǎn)移性，因此如何在消費者不能提前感知產(chǎn)品的情況下打動國際游客是省域旅游目的地在開展國際營銷活動時的重點。本文通過介紹陜西省在國際上的開展的合作營銷、機會營銷、體驗營銷以及整合營銷的具體案例為基礎(chǔ)，分析了省域目的地進行國際旅游營銷的主要手段，并提出了五大提升策略，一是注重網(wǎng)絡(luò)營銷；二是強化對客源國市場旅游消費行為調(diào)研；三是加快旅游目的地品牌建設(shè)；四是保持旅游營銷持續(xù)發(fā)展；五是大力提升旅游服務。

關(guān)鍵詞：國際旅游；營銷；陜西

一、引言

旅游市場營銷包括旅游目的地營銷與旅游企業(yè)營銷兩個層次，前者重在形象，主要由地方政府牽頭；后者重在產(chǎn)品，由旅游企業(yè)主導進行。隨著旅游業(yè)競爭日益激烈，營銷在旅游業(yè)發(fā)展中的地位日益凸顯。就國際旅游來看，營銷的意義尤為突出。旅游產(chǎn)品的不可轉(zhuǎn)移性決定了旅游活動的異地性，即游客不能在到達目的地之前對目的地產(chǎn)品進行體驗消費。這種背景下營銷最大的障礙就是通過何種方法打動客源國消費者，使他們最終選擇不可及不可見的異國旅游目的地。

以陜西為例，10年來，陜西在國際旅游市場的穩(wěn)定、開發(fā)和拓展上采取了一系列大手筆的營銷方式，使得歐美、日韓和東南亞游客不斷增長，外國游客占到入境游客比例達80%，外國人比例在入境游客中處于全國前列，成為中國入境觀光旅游的“晴雨表”。

陜西國際旅游促銷在鞏固北美、西歐、日韓、東南亞等傳統(tǒng)主要客源國的基礎(chǔ)上，進一步加大俄羅斯、印度國際市場以及入境市場港澳臺的促銷力度，并且搶占先機，開拓新興市場。陜西旅游促銷的足跡遍布韓國、日本、新加坡、泰國、俄羅斯等比鄰市場；美國、加拿大北美市場；英國、法國、德國、意大利、西班牙、匈牙利、奧地利、比利時、瑞士等歐洲市場；澳大利亞、新西蘭大洋洲市場；南非、阿聯(lián)酋、埃及等非洲市場以及巴西、古巴拉美市場。多年的廣泛國際推介工作賦予了陜西省較為豐富的實踐經(jīng)驗，在營銷方式上，遵從科學發(fā)展，運用當代最新營銷理念來規(guī)范和設(shè)計國際旅游市場營銷模式，采取了合作營銷、機會營銷、體驗營銷、整合營銷等多種舉措。

二、方式

省域旅游目的地應當從實際出發(fā)，基于自身的資源特點與優(yōu)勢，針對目的國客源市場，廣泛調(diào)研、博采眾長，可采取合作營銷、機會營銷、體驗營銷、整合營銷等多種營銷方式進行產(chǎn)品推介。

1.合作營銷

旅游宣傳是系統(tǒng)工程，省域旅游目的地在國際旅游促銷上應當密切關(guān)注營銷環(huán)境，實行旅游與商務、文物、文化結(jié)合，與外宣、體育、影視、媒體結(jié)合，與航空結(jié)合，與重點活動結(jié)合，采取合作營銷手段推介旅游資源，形成旅游宣傳合力。以陜西省為例，2007年9月利用”中國陜西省-韓國合作周”平臺，聯(lián)合省文化廳、省文物局等單位，舉辦以“大唐國都—中國長安”、“2008北京奧運，旅游觀光直通陜西”為主題的中國陜西省文化旅游圖片展、中國陜西文化旅游活動日、中國陜西旅游說明會，參加韓國第十屆釜山國際旅游交易會等活動，宣傳展示了陜西旅游整體形象，引起了公眾、旅游界、航空界及新聞媒體的廣泛關(guān)注和強烈反響，得到了國家旅游局與省政府的肯定與好評。2008年2月，陜西省政府在澳洲開展了“春節(jié)文化品牌系列”宣傳活動。2010年元旦之際，策劃組織參加了美國洛杉磯迎新年花車巡游，獲得了巨大成功。2011年9月，配合由華商報集團組織的中國主流媒體重走絲綢之路自駕車，并結(jié)合意大利中國文化年，在意大利舉辦了”絲路起點—中國陜西”的宣傳活動；2012年5月，借助陜西省文物局在比利時開展的“中國的黃金時代——大唐遺珍展”契機，向前來參觀的觀眾和馬斯梅克林購物村的公眾推介陜西旅游，做到了“文物搭臺、旅游唱戲”，收到了極好的效果；2012年7月，借助兵馬俑在美舉辦展覽之際開展促銷，通過“兵馬俑端起一碗面”大型海報張貼、“游中國—陜西旅游美食之夜”等活動，在紐約刮起了強勁的陜西風。

2.機會營銷

機會營銷就是抓住外部市場環(huán)境中有利的短期時機，借船出海、借力營銷。機會可以是一個事件、一個節(jié)日、一個熱點話題、一個市場變化等。為深度擴展美國市場，提升陜西旅游知名度，招徠更多的美國旅游者來陜，陜西省代表團于2009年12月28日-2010年1月7日赴美國參加了第121屆洛杉磯玫瑰花車大巡游，并舉辦了陜西文化旅游系列推廣活動。始創(chuàng)于1890年1月1日的洛杉磯玫瑰花車大巡游，是美國西海岸迎接新年第一天的標志性活動。從首屆現(xiàn)場參加人數(shù)2.2萬人發(fā)展到現(xiàn)在的超過百萬觀眾，是世界上最大的玫瑰花車游行，至今已舉辦過120屆，其間從未間斷。美國及其他國家主流衛(wèi)星電視同時向60多個國家和地區(qū)轉(zhuǎn)播。玫瑰花車大游行是一次難得的旅游營銷機遇。2009年在陜西省旅游局與鳳凰衛(wèi)視的不懈努力下，美方花車組委會在中國參加競爭申請的省份中最終批準陜西省以旅游為主題參加2010年巡游，并排在第一方陣。

活動期間，陜西代表團參加了1月1日洛杉磯帕薩迪納市玫瑰花車大巡游和和花車展示會，舉辦了中國陜西文化旅游公眾活動日、陜西旅游圖片展、《中國長安之夜》大型文藝晚會、與加州主流媒體見面會、兩地業(yè)界洽談會和舊金山中國陜西旅游推介會等，發(fā)放各種宣傳資料旅游紀念品3萬余份。

在花車展覽期間，陜西旅游代表團匠心別具，搭建了一個小型舞臺，連續(xù)三天每天有四場節(jié)目奉獻給來觀花車的觀眾。工作人員利用觀眾圍在舞臺周圍等待節(jié)目開始之際，發(fā)放各種宣傳資料，從西安空運過去的布老虎被美國小朋友索要一空，供不應求。漢唐樂舞、秦腔絕技頂花燈，中國功夫、木偶輪番上演，陜西花車被圍了個水泄不通，成為擺放著十幾輛花車的公園里人氣最旺的一隅。陜西花車“兵馬俑與你共舞”，在巡游展覽期間備受青睞，從來自92個不同地區(qū)的巡游隊伍中脫穎而出，榮獲第121屆洛杉磯玫瑰花車大巡游“最佳設(shè)計藝術(shù)展示大獎”和“指揮官花車獎”。

本次參加第121屆洛杉磯玫瑰花車大巡游及陜西旅游系列推廣活動內(nèi)容之密集、宣傳形式之多樣、覆蓋范圍之廣泛前所未有。根據(jù)洛杉磯花車組委會公布數(shù)據(jù)，1月1日花車巡游現(xiàn)場觀眾達150萬人；通過電視現(xiàn)場轉(zhuǎn)播觀看巡游的世界范圍內(nèi)受眾達8億人；1-3日花車展示、陜西旅游公眾活動日、陜西旅游圖片展觀眾達450萬人，2日晚2800名當?shù)孛癖娪^看了《中國長安之夜》專場文藝晚會。宣傳媒體近百家出席，其中中央電視臺、新華社、中國新聞社、中國日報、世界日報、鳳凰衛(wèi)視、美聯(lián)社、美國廣播公司（ABC）、美國全國廣播公司（NBC）、美國哥倫比亞廣播公司（CBS）、美國有線電視新聞網(wǎng)（CNN）、美國?？怂箯V播公司（FOX）等主流媒體均作了大幅報道，極大地提升了陜西旅游在美知名度。

中國駐洛杉磯總領(lǐng)事盛贊此次活動“穿越時空的連接，東西文化的交流?！兵P凰衛(wèi)視董事局主席劉長樂認為陜西花車以中華文明最具特色的人文歷史傾倒了美國民眾。南加州華人社團主席張素久贊：古都長安，千載華夏名城延續(xù)漢唐風韻；大洋彼岸，百年玫瑰花車展示盛世輝煌。此項活動得到了我外交部、國新辦、文化部的贊譽，均認為陜西做了一件非常難得、對弘揚中國文化、傳播中華文明非常有意義的工作。

3.體驗營銷

體驗營銷是目標顧客通過觀摩、聆聽、品嘗、試用等方式親身體驗企業(yè)提供的產(chǎn)品或服務，從而促使顧客認知、喜愛并采取購買行動的營銷方式。在人類五種體驗感官中，味覺體驗是參與性最強、最能打動消費者的體驗方式之一。2012年7月，陜西在美國紐約時代廣場張貼“兵馬俑端起一碗面”大型海報，舉辦“游中國—陜西旅游美食之夜”主題活動。美食是陜西旅游產(chǎn)品的重要組成部分，這次赴美促銷活動給美國消費者提供了在家門口品嘗萬里之外美食的機會，徹底克服了旅游產(chǎn)品的無形性與不可移動性，超越了借助于宣傳材料等傳統(tǒng)形式為旅游產(chǎn)品代言的形式，呈上的是原汁原味的美食產(chǎn)品，對于品嘗者而言，這是何等愜意的體驗。

“香酥葫蘆雞、泡泡油糕、臘汁肉夾饃、核桃酥、三鮮水餃”等陜西名菜名點，極大地吸引了美國民眾的眼球，使得陜西美食在異國他鄉(xiāng)引起了強烈反響，被美國人譽為“一種不可言傳的神奇好吃”。許多嘉賓顧不上身份直接以手代筷，并在品嘗后激動地說：“恨不得立刻買機票到陜西去?！备屑钨e在活動結(jié)束時還滿桌子尋找甜品餃子“胡桃酥”要帶回家。

在紐約萬豪酒店3天的美食展示中，同時推出了陜西民間藝術(shù)泥塑，農(nóng)民畫、剪紙和木版雕刻吸引了大批民眾。許多來賓在品嘗陜西美食的同時，長時間駐足在民間藝術(shù)品前觀看現(xiàn)場表演，從仔細詢問到動手學習，到索取留念，甚至當場求購。

“游中國—陜西旅游美食之夜”主題活動舉辦的同時，陜西省文物部門正在紐約時報廣場探索博物館舉辦中國秦兵馬俑展。加上不久前打動了世界人民味蕾的《舌尖上的中國》的熱播，兵馬俑、民間藝術(shù)、陜西美食在美國紐約曼哈頓時報廣場同時出現(xiàn)，疊加在一起，融合成了我省旅游促銷的最強音符，賺足了紐約民眾關(guān)注的目光。

這次營銷活動不僅征服了美國業(yè)界與公眾的味蕾，而且強烈喚起了他們組團來華的愿望，為旅游企業(yè)銷售打開了通道，最終榮獲2012/2013年度北美“最佳宣傳獎”。

4.整合營銷

整合營銷是一種協(xié)調(diào)溝通過程，通過協(xié)調(diào)各個方面的人員與事物為營銷活動提供基礎(chǔ)，創(chuàng)造條件，以達到營銷目的。其目標是傳播一個聲音、一種形象。近年來，陜西在國際旅游營銷中對參與人員與推介傳播的形式進行了高度整合。營銷活動參與人員來源廣泛，覆蓋了中外兩方可能參與進來的各個領(lǐng)域、各種渠道人士。應邀參加推介活動外方人員來自客源國政府機構(gòu)、旅游機構(gòu)、我駐外領(lǐng)館、旅游辦事處、旅游業(yè)屆同行、航空公司、旅行代理部門、酒店、新聞媒體、報道團、機構(gòu)社團以及民眾等多個方面。參加推介活動我方人員來自國家、省、市級旅游局、合作單位、旅行社、景區(qū)景點、酒店等旅游企業(yè)。另外還有直接參與推介活動的服務人員、旅游推介大使、民俗藝人、演職人員、廚師、學生等多方人員。

陜西在旅游推介形式上也體現(xiàn)了高度的整合性。近年來，陜西省調(diào)動了盡可能多的資源，采取了豐富多彩的旅游推介形式。利用推介會平臺發(fā)放資料、紀念品；協(xié)調(diào)旅游企業(yè)和航空部門，舉辦抽獎贈票活動；組織相關(guān)人員，舉辦文藝演出、圖畫展覽、民俗現(xiàn)場展演，宴請招待、特色美食等體驗性活動；組織旅游企業(yè)進行貿(mào)易洽談、協(xié)議簽訂；邀請新聞媒體、旅行商來華考察；在客源國推出戶外靜態(tài)、動態(tài)廣告等舉措。

作為營銷的最高級別，整合的效果在很大程度上取決于領(lǐng)導的支持與參與活動各方的協(xié)力配合。國際旅游營銷的特殊性對整合提出了更高要求，與國內(nèi)營銷不同，國際營銷涉及到文化和語言方面的障礙，牽扯到復雜的出行手續(xù)，例如出入境證件辦理、海關(guān)報關(guān)與驗關(guān)、衛(wèi)生檢疫以及攜帶相關(guān)物件的入境手續(xù)等。要做好國際營銷，地方政府需要本國上級政府、目的國相關(guān)機構(gòu)、甚至兩國國家級相關(guān)部門的支持，否則精心策劃準備的營銷活動可能寸步難行。同時，營銷中也要注意研究客源國文化習俗、推出適合目的市場消費偏好的項目，盡量避免文化沖突和不必要的麻煩。通常情況下，國際營銷人員出訪日程緊、壓力大，除了按計劃完成工作任務外，還要應對全新環(huán)境帶來的多方面沖擊，對出訪人員的身體與心理素質(zhì)要求都比較高。出訪前，要對隨行人員進行充分的教育與培訓，確保其在外安全以及出訪活動順利進行。

三、提升

省域旅游目的地在開展國際旅游營銷時，還需要在四個方面進行強化。一是注重網(wǎng)絡(luò)營銷；二是強化對客源國市場旅游消費行為調(diào)研；三是加快旅游目的地品牌建設(shè)；四是保持旅游營銷持續(xù)發(fā)展；五是大力提升旅游服務。

網(wǎng)絡(luò)營銷是新世紀旅游業(yè)的主要營銷方式，其優(yōu)勢在于高速、互動、全球性、全天候、成本低、見效快，應盡快利用網(wǎng)絡(luò)宣傳陜西，把陜西旅游介紹到世界各地?；ヂ?lián)網(wǎng)在引起消費者注意力、激發(fā)消費者興趣、幫助消費者搜尋信息以及消費后評價等各個旅游消費行為階段，都發(fā)揮著巨大的信息支持作用，這一點在國際旅游中尤為突出。新媒體、社交網(wǎng)絡(luò)也正在被越來越多的企業(yè)用來營銷，旅游業(yè)要適時的加入進來，不斷豐富、更新營銷方式，才能吸引更多旅游者。

強化對客源國市場消費行為的研究刻不容緩。市場營銷已經(jīng)從產(chǎn)品階段進入到了消費者導向階段。國際旅游市場由于距離遙遠，語言文化、政治經(jīng)濟等各方面與我國存在較大差異，更加需要我們對消費者行為進行調(diào)研，了解他們的旅游動機、旅游習慣、旅游偏好、旅游目的地選擇等行為，這樣，在營銷時才能投其所好，把客源國消費者喜歡的一面展現(xiàn)給他們，引起他們的旅游興趣與購買行動。

加快旅游目的地品牌建設(shè)，就是打造本省獨特的旅游形象?！肮哦嘉靼病薄ⅰ昂每蜕綎|”等品牌形象就是將旅游目的地活化、溫暖化和特色化的典型，使得省域形象深入消費者的內(nèi)心。21世紀的旅游業(yè)正進入品牌競爭時代。要發(fā)展成為一個日漸成熟的旅游目的地，旅游業(yè)的發(fā)展應從規(guī)模經(jīng)濟時代轉(zhuǎn)入品牌經(jīng)營時代，加快發(fā)展的步伐，實現(xiàn)由旅游資源大省向旅游品牌大省和旅游經(jīng)濟強省的跨越。省域旅游目的地必須要構(gòu)建、傳播并維護自己的旅游品牌。

保持旅游營銷持續(xù)發(fā)展。國際市場是巨大而充滿潛力的，零星的推薦活動很難激發(fā)這種潛力，推介方要不斷投入、加大對旅游業(yè)的資金支持，為營銷活動持續(xù)開展下去提供有力支持，才有可能對國際市場產(chǎn)生持久影響力。同時，國際國內(nèi)環(huán)境處于不斷變化之中，客源國消費者需求也在持續(xù)變化，目的國要不斷研發(fā)策劃、推陳出新，才能吸引住消費者的眼球。

大力提升旅游服務。國際營銷通過宣傳吸引消費，花大氣力吸引過來的消費者懷著對目的地的美好憧憬與高度期望到此一游，如果旅游市場混亂、旅游服務質(zhì)量堪憂，結(jié)果就會大失所望，形成負面口碑，緊接著就是負面口碑借助個人交流以及互聯(lián)網(wǎng)的迅速傳播，花費巨大代價積累起來的形象、品牌有可能立刻坍塌。相反，秩序良好的旅游環(huán)境、優(yōu)質(zhì)的旅游服務將會大大提高游客滿意度，帶來的是正面口碑，對目的地旅游形象與品牌都會起到正面強化作用，加上強有力的旅游推介，目的地旅游業(yè)就會走上良性發(fā)展的道路。

四、結(jié)語

旅游產(chǎn)品的不可轉(zhuǎn)移性給營銷提供了無限廣大的舞臺與發(fā)展空間。怎樣來打動、說服國際客源市場消費者，使其最終采取行動赴目的地旅游，是一件刺激而充滿挑戰(zhàn)的任務。在國家大力支持旅游業(yè)發(fā)展的大好時機下，省域旅游目的地要繼續(xù)努力，在包括旅游營銷的旅游業(yè)發(fā)展各個領(lǐng)域不斷開拓進取，繼續(xù)實實在在做事，為把“旅游業(yè)培育成為國民經(jīng)濟的戰(zhàn)略性支柱產(chǎn)業(yè)和人民群眾更加滿意的現(xiàn)代服務業(yè)”的目標奮進。

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作者簡介：蘇紅霞（1972- ），女，漢族，陜西西安人，教授，理學博士，單位：西安外國語大學旅游學院，研究方向：游客消費行為、目的地營銷；鄒璐（1991- ），女，漢族，江西南京人，在讀研究生，單位：西安外國語大學旅游學院，研究方向：游客消費行為