李嘉寧

四川省社會(huì)科學(xué)院區(qū)域經(jīng)濟(jì)研究所

國(guó)美集團(tuán)O2O商業(yè)模式系統(tǒng)動(dòng)力學(xué)分析

李嘉寧

四川省社會(huì)科學(xué)院區(qū)域經(jīng)濟(jì)研究所

隨著電子商務(wù)的發(fā)展，出現(xiàn)了一種名為O2O的新興商務(wù)模式，這種模式將線上線下資源整合，有效改善了用戶體驗(yàn)水平，提高了企業(yè)的盈利。本文運(yùn)用系統(tǒng)動(dòng)力學(xué)方法，以國(guó)美集團(tuán)為例，探討O2O電商模式如何刺激用戶購(gòu)物體驗(yàn)的改良，并且分析了O2O商務(wù)模式對(duì)企業(yè)發(fā)展的影響效應(yīng)。

國(guó)美集團(tuán)；O2O商務(wù)模式；顧客體驗(yàn)；系統(tǒng)動(dòng)力學(xué)；建模；仿真

一、研究背景

電子商務(wù)對(duì)于我國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的意義逐漸加深，越來(lái)越多的消費(fèi)者已經(jīng)認(rèn)識(shí)到電子商務(wù)這種購(gòu)物模式。大量傳統(tǒng)企業(yè)緊跟時(shí)代步伐，積極部署企業(yè)電子商務(wù)系統(tǒng)平臺(tái)，通過(guò)借助這種有效率的金融貿(mào)易工具，試圖提升企業(yè)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，以保持企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展能力。但是，隨著電子商務(wù)的不斷發(fā)展，市場(chǎng)監(jiān)管難、法律規(guī)定出現(xiàn)缺口的問(wèn)題開始顯現(xiàn)。2012年8月的慘烈的價(jià)格戰(zhàn)中，商品提價(jià)、饑餓經(jīng)營(yíng)等現(xiàn)象使得廠商的信譽(yù)和收益遭受不同程度的損失。如今，廠大電商已經(jīng)把目光移向創(chuàng)新的電子商務(wù)模式。

目前，企業(yè)發(fā)展電子商務(wù)常用有三類模式： 純電子商務(wù)平臺(tái)模式、垂直電子商務(wù)平臺(tái)模式和O2O電子商務(wù)模式。在電商模式的長(zhǎng)期演進(jìn)后，純電子商務(wù)平臺(tái)模式和垂直電子商務(wù)平臺(tái)模式已被很多企業(yè)成功實(shí)踐。近年來(lái)，在團(tuán)購(gòu)模式出現(xiàn)后，作為一種新興的商業(yè)模式，O2O逐漸興起。團(tuán)購(gòu)模式為這種新興商業(yè)模式做出了良好的鋪墊，但總體而言，O2O商務(wù)模式尚處于不成熟狀態(tài)，此種認(rèn)知在針對(duì)實(shí)物方面更加顯著。現(xiàn)有的研究成果中，大多數(shù)對(duì)O2O商業(yè)模式的研究是分析O2O的概念，幾乎沒(méi)有研究是關(guān)于O2O商業(yè)模式與企業(yè)發(fā)展的關(guān)聯(lián)機(jī)制的。

二、O2O商業(yè)模式分析

學(xué)界對(duì)于O2O模式的定位大都在本地生活服務(wù)類。然而，簡(jiǎn)單的把線上消費(fèi)和線下體驗(yàn)作為O2O的兩個(gè)主元素，是不會(huì)吸引如此多企業(yè)聚焦于此的。因此，我們要對(duì)O2O商業(yè)模式作出具體分析。

O2O中的兩個(gè)O指的是Online，即線上；和Offline，即線下。學(xué)界早已達(dá)成一種共識(shí)，即O2O商務(wù)模式包含著線上與線下經(jīng)營(yíng)。然而，O2O模式已經(jīng)適應(yīng)了兩種截然不同的商品營(yíng)銷形勢(shì)——實(shí)物類和服務(wù)類，因?yàn)镺2O模式的核心是線上和線下的整合，只要找到適合的整合方式，一切商品都可以把這一模式付諸于實(shí)踐。為了更好地發(fā)揮O2O模式的長(zhǎng)版，還應(yīng)將企業(yè)后臺(tái)信息管理系統(tǒng)、客戶關(guān)系管理系統(tǒng)、庫(kù)存管理系統(tǒng)的組合融入其中。

三、系統(tǒng)動(dòng)力學(xué)建模

(一)系統(tǒng)邊界分析

由于社會(huì)經(jīng)濟(jì)系統(tǒng)具有高度的復(fù)雜性，往往需要通過(guò)建立模型來(lái)研究系統(tǒng)問(wèn)題。過(guò)于寬泛的系統(tǒng)模型會(huì)使亟待解決的問(wèn)題元素過(guò)多，過(guò)于簡(jiǎn)單的系統(tǒng)模型會(huì)留下一些最重要的因素。因此，對(duì)現(xiàn)實(shí)世界的分析，通過(guò)歸納和提取的方法，來(lái)確定系統(tǒng)的邊界是建模的一個(gè)重要前提。

作為O2O模式的組成因子，消費(fèi)者、線下實(shí)體店和線上購(gòu)物平臺(tái)扮演者不同的角色。消費(fèi)者在服務(wù)鏈中處于接受末端，并且可以在線上線下兩端隨時(shí)切換，例如消費(fèi)者可以先網(wǎng)上搜索商品信息，實(shí)體店體驗(yàn)后再選擇線上消費(fèi)。線下和線上商品供應(yīng)者可以從屬同一個(gè)企業(yè)主體，也可以僅通過(guò)合約相互聯(lián)系。圖1為系統(tǒng)邊界圖。

圖1　系統(tǒng)邊界圖

(二)系統(tǒng)因果關(guān)系分析

因果律是社會(huì)經(jīng)濟(jì)系統(tǒng)的基本規(guī)律，是系統(tǒng)分析的關(guān)鍵工具。因果關(guān)系圖具體展現(xiàn)出所含要素之間的因果關(guān)系和反饋流向。圖2給出了基于用戶體驗(yàn)的O2O模式的系統(tǒng)因果關(guān)系圖。

圖2　基于用戶體驗(yàn)的O2O模式的系統(tǒng)因果關(guān)系圖

從上圖可知，配送安裝體驗(yàn)、線下購(gòu)物環(huán)境體驗(yàn)、線上購(gòu)物環(huán)境體驗(yàn)、員工服務(wù)質(zhì)量體驗(yàn)、產(chǎn)品品類質(zhì)量體驗(yàn)和O2O業(yè)務(wù)整合體驗(yàn)正向反饋給了消費(fèi)者體驗(yàn)。而不同體驗(yàn)水平又受到其他因素影響，例如對(duì)應(yīng)服務(wù)項(xiàng)目的投資規(guī)模等，這種分析的基本假設(shè)是，在服務(wù)投資具體實(shí)現(xiàn)之前，企業(yè)已完成了全面市場(chǎng)調(diào)研，服務(wù)項(xiàng)目投資有助于提高體驗(yàn)層次。

(三)系統(tǒng)流圖分析

系統(tǒng)流程圖以因果圖為基礎(chǔ)，更具體細(xì)分了因子屬性，直觀的刻畫出了系統(tǒng)要素間的交互走向，用圖示來(lái)具體展現(xiàn)出反饋和控制關(guān)系。圖3給出了基于用戶體驗(yàn)的O2O模式的系統(tǒng)因果流圖。

四、實(shí)證分析

本研究選擇已開始部署O2O營(yíng)銷戰(zhàn)略的國(guó)美集團(tuán)作為實(shí)證研究對(duì)象。國(guó)美集團(tuán)主營(yíng)傳統(tǒng)家電和3C電器。國(guó)美網(wǎng)上商城營(yíng)銷商品主要包括傳統(tǒng)家用電器、3C電器、日用商品等門類，現(xiàn)已成為國(guó)美集團(tuán)股份有限公司旗下的新生代B2C在線銷售平臺(tái)。

(一)系統(tǒng)動(dòng)力學(xué)方程及模型數(shù)據(jù)

流圖反應(yīng)了系統(tǒng)結(jié)構(gòu)的整體框架，方程描述這個(gè)框架中各個(gè)要素之間的定量關(guān)系。因此，方程的結(jié)構(gòu)化是系統(tǒng)動(dòng)力學(xué)建模的一個(gè)重要步驟。模型中使用的數(shù)據(jù)從2009-2014年，仿真步長(zhǎng)為1年。各變量的方程式如下：

L：主營(yíng)業(yè)收入=INTEG（主營(yíng)業(yè)收入增長(zhǎng)率*主營(yíng)業(yè)收入，初始值）初始值：4，266，757 量綱：萬(wàn)元

A：主營(yíng)業(yè)收入增長(zhǎng)率=體驗(yàn)影響因子*顧客體驗(yàn)服務(wù)水平*市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)影響因子*政府政策影響因子*社會(huì)經(jīng)濟(jì)影響因子

L：主營(yíng)業(yè)成本=INTEG（營(yíng)業(yè)成本增長(zhǎng)率*主營(yíng)業(yè)成本，初始值）初始值：3，840，804 量綱：萬(wàn)元

A：主營(yíng)業(yè)成本增長(zhǎng)=WITHLOOKUP（Time， （［（2010，-1）-（2015，1）］，（2010，0.1714）， （2011，0.1616）， （2012，-0.1528）， （2013，0.0818）， （2014，0.07238））

A： 顧客體驗(yàn)服務(wù)水平=0.17*O2O業(yè)務(wù)整合度+0.24*產(chǎn)品品類質(zhì)量+0.14*員工服務(wù)質(zhì)量+0.18*線上購(gòu)物環(huán)境水平+0.2*線下購(gòu)物環(huán)境水平+0.1*物流配送安裝水平

A： 線上購(gòu)物環(huán)境體驗(yàn)=SMOOTH（（LN（線上投入））/R&D投入產(chǎn)出比，線上投入延遲系數(shù)）

A： 線下購(gòu)物環(huán)境體驗(yàn)=SMOOTH（（LN（線下投入））/線下投入產(chǎn)出比，線下投入延遲系數(shù)）

A： 營(yíng)業(yè)利潤(rùn)=主營(yíng)業(yè)收入－主營(yíng)業(yè)成本

A： 獲利能力=營(yíng)業(yè)利潤(rùn)/（主營(yíng)業(yè)成本+人員費(fèi)用+線上投入+線下投入+配送安裝投入）

(二)系統(tǒng)模擬仿真

1.主營(yíng)業(yè)收入和主營(yíng)業(yè)成本仿真結(jié)果如圖4所示。

圖3　基于用戶體驗(yàn)的O2O模式的系統(tǒng)因果流圖

圖4　主營(yíng)業(yè)務(wù)收入和主營(yíng)業(yè)務(wù)成本的系統(tǒng)動(dòng)力學(xué)模擬仿真圖

表1　主營(yíng)業(yè)收入和主營(yíng)業(yè)成本仿真模型數(shù)據(jù)與歷史真實(shí)數(shù)據(jù)的誤差

主營(yíng)業(yè)收入和主營(yíng)業(yè)成本仿真模型數(shù)據(jù)與歷史真實(shí)數(shù)據(jù)的誤差分析如表1所示。

由表1分析，物價(jià)水平上升，銷售量、營(yíng)業(yè)收入和營(yíng)業(yè)成本逐年增加。仿真數(shù)據(jù)擬合誤差的絕對(duì)值在3%范圍內(nèi)，該仿真模型可可以較好地?cái)M合于現(xiàn)實(shí)。

2.主營(yíng)業(yè)收入增長(zhǎng)率的模擬仿真結(jié)果如圖5所示。

圖5　主營(yíng)業(yè)收入增長(zhǎng)率的系統(tǒng)動(dòng)力學(xué)模擬仿真圖

自2009年起，由于國(guó)家推進(jìn)了一系列拉動(dòng)內(nèi)需的政策，例如“家電下鄉(xiāng)”、“能效補(bǔ)貼”“以舊換新”等，很大程度上刺激了家電消費(fèi)。由圖5顯示出在此時(shí)期內(nèi)，國(guó)美主營(yíng)業(yè)務(wù)增長(zhǎng)率不斷增高。在2011年增長(zhǎng)率再次出現(xiàn)下滑，首先是因?yàn)閲?guó)內(nèi)通貨膨脹和一系列激勵(lì)政策效應(yīng)的減弱的影響，另外就是家電行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的加劇，尤其是家電電商對(duì)傳統(tǒng)家電商造成了很大的沖擊。2012年國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)疲軟、消費(fèi)市場(chǎng)縮水，國(guó)家大力管控房地產(chǎn)業(yè)，家電業(yè)放緩增長(zhǎng)，但國(guó)美電器長(zhǎng)期堅(jiān)持提升消費(fèi)者體驗(yàn)，多線發(fā)力，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力強(qiáng)勢(shì)。2014年國(guó)美電器又正式提出O2O商務(wù)模式，進(jìn)一步提高了用戶體驗(yàn)。圖5顯示出，從2014起國(guó)美電器的主營(yíng)業(yè)務(wù)增長(zhǎng)率呈遞增趨勢(shì)。

3.顧客體驗(yàn)服務(wù)水平模擬仿真結(jié)果如圖6所示。

圖6　顧客體驗(yàn)服務(wù)水平的系統(tǒng)動(dòng)力學(xué)模擬仿真圖

圖6顯示，顧客體驗(yàn)服務(wù)水平呈遞增趨勢(shì)。國(guó)美電器長(zhǎng)期堅(jiān)持提升消費(fèi)者體驗(yàn)，穩(wěn)步擴(kuò)張連鎖網(wǎng)絡(luò)，不斷進(jìn)行物流、售后、信息、人力資源平臺(tái)建設(shè)，改良與供應(yīng)商多線合作關(guān)系，降低成本，優(yōu)化風(fēng)控管理。2012年底國(guó)美在線正式啟動(dòng)，努力構(gòu)建企業(yè)發(fā)展圈。2014年開始實(shí)施O2M戰(zhàn)略，進(jìn)一步提高了顧客體驗(yàn)服務(wù)水平。

4.企業(yè)獲利能力模擬仿真結(jié)果如圖7所示。

圖7　獲利能力的系統(tǒng)動(dòng)力學(xué)模擬仿真圖

圖7所顯示，企業(yè)的獲利能力2009年在國(guó)家一系列調(diào)控政策的支持下，呈現(xiàn)了回升趨勢(shì)。但在2010-2012年間，隨著國(guó)家經(jīng)濟(jì)增速的放緩，家電優(yōu)惠政策影響的減弱，零售業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的進(jìn)一步加劇，以及物價(jià)房?jī)r(jià)上漲帶來(lái)的一系列費(fèi)用的上漲，使得企業(yè)的獲利能力減低。但隨著企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略的變革，尤其是實(shí)體店與互聯(lián)網(wǎng)并舉的戰(zhàn)略，使企業(yè)緊隨時(shí)代發(fā)展步伐，順應(yīng)消費(fèi)者消費(fèi)行為的轉(zhuǎn)變，因此，獲利能力在隨后的幾年內(nèi)逐步提升。

五、結(jié)語(yǔ)

O2O商務(wù)模式最優(yōu)化了線上和線下銷售組合，進(jìn)一步提升了用戶消費(fèi)體驗(yàn)，提高了用戶忠誠(chéng)度。為了保證企業(yè)長(zhǎng)期增長(zhǎng)和可持續(xù)發(fā)展，企業(yè)需跟隨消費(fèi)行為，及時(shí)調(diào)衡營(yíng)銷策略，不斷優(yōu)化電商模式。

在此項(xiàng)研究中，我們建立了系統(tǒng)動(dòng)力學(xué)模型進(jìn)行分析，討論如何實(shí)現(xiàn)線上和線下的整合，即收入變化率、消費(fèi)者體驗(yàn)服務(wù)層次和企業(yè)盈利水平受O2O商業(yè)模式的作用。研究證明，O2O模式大大提高了消費(fèi)者服務(wù)體驗(yàn)層次，這遞進(jìn)式的導(dǎo)致企業(yè)收益的增長(zhǎng)。同時(shí)，提高市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力和盈利能力也起到了關(guān)鍵作用。

［1］伍景芳，劉念.論 O2O 模式的博弈論基礎(chǔ)［J］.企業(yè)研究，2013.

［2］姚永青.O2O： 讓互聯(lián)網(wǎng)成為實(shí)體店的前臺(tái)［J］.信息與電腦，2012.

［3］周建設(shè).顧客體驗(yàn)對(duì)品牌關(guān)系的影響研究——以商場(chǎng)購(gòu)物為例［D］.北京： 經(jīng)濟(jì)管理出版社，2010.

［4］李旭.社會(huì)系統(tǒng)動(dòng)力學(xué)——政策研究的原理、方法和應(yīng)用［M］.上海：復(fù)旦大學(xué)出版社，2011.

［5］蘇寧云商.蘇寧云商集團(tuán)股份有限公司2007-2012年度報(bào)告［R］.巨潮資訊網(wǎng).http：//www.cninfo.com.cn/informa-tion/companyinfo.html

李嘉寧（1992-），男，漢族，內(nèi)蒙古呼和浩特人，就讀于四川省社會(huì)科學(xué)院區(qū)域經(jīng)濟(jì)研究所，碩士研究生學(xué)歷，主要從事區(qū)域可持續(xù)發(fā)展研究。