文/李千駒

微新聞的標(biāo)題制作策略——全國團(tuán)組織微信公眾號(hào)綜合影響力排行榜標(biāo)題分析

文/李千駒

隨著微信公眾號(hào)的興起，通過微信公眾號(hào)獲取新聞已經(jīng)成為年輕一代用戶網(wǎng)絡(luò)新聞閱讀的主要方式。用戶對(duì)新聞標(biāo)題的“第一依賴感”已經(jīng)形成，文章標(biāo)題能否迅速抓住用戶的眼球已經(jīng)成為微信公眾號(hào)新聞標(biāo)題制作的關(guān)鍵。從2014年11月10日起，《中國青年報(bào)》開始發(fā)布團(tuán)中央及全國省級(jí)團(tuán)組織微信公眾號(hào)綜合影響力排行榜以及相應(yīng)的文章閱讀量排行榜，這引起了學(xué)界和業(yè)界的廣泛關(guān)注。筆者通過分析2016年7月10日—16日閱讀量占排行榜前50的文章標(biāo)題發(fā)現(xiàn)，要在網(wǎng)絡(luò)標(biāo)題的海洋中脫穎而出，必須在新聞話題的選取、語言風(fēng)格的打造、語言形式的構(gòu)建方面下足功夫。

話題選取吸“睛”有術(shù)

針對(duì)新時(shí)代年輕用戶的心理特點(diǎn)，微信公眾號(hào)新聞更加注重選題的顯著性、時(shí)效性、趣味性和娛樂性。針對(duì)用戶普遍關(guān)注公共事務(wù)，具有愛國情懷和正義感的特點(diǎn)，各級(jí)團(tuán)組織微信公眾號(hào)充分挖掘時(shí)事熱點(diǎn)、發(fā)起愛國話題，一方面收獲了高的點(diǎn)擊率和閱讀量，另一方面也起到了輿論引導(dǎo)的作用。以2016年7月10日—16日單周榜單為例，有10篇文章閱讀量達(dá)10萬以上，其中圍繞“南海仲裁案”的就有7篇。除此之外，榜單中涉及的話題還包括“教育（包括家庭和學(xué)校）”“青春歲月”“生活百科”“休閑娛樂”，具有明顯的偏向青年用戶的特點(diǎn)。

標(biāo)題凸顯親民風(fēng)格

榜單中的新聞標(biāo)題在語言風(fēng)格上更加生活化、口語化，凸顯出親民風(fēng)格，讓讀者感覺平和、親切，這有效地拉近了傳播者和用戶的心理距離。以“南?！痹掝}為例，上榜標(biāo)題共有17篇，其中7篇文章標(biāo)題是慷慨激昂、義正詞嚴(yán)的風(fēng)格，如“誓死捍衛(wèi)南海主權(quán)！寸土不讓！”“神馬‘南海仲裁’？！中國態(tài)度在這里??！”“哪怕美國全部10個(gè)航母戰(zhàn)斗群都開進(jìn)南海，也嚇不倒中國人！”其中10篇文章標(biāo)題呈現(xiàn)出克制、冷靜，甚至幽默、風(fēng)趣的風(fēng)格，如“青年學(xué)生：我們不接受南海仲裁結(jié)果！”“全國青聯(lián)、全國學(xué)聯(lián)關(guān)于南海問題的聲明”“所謂的南海仲裁案裁決后，大國朋友圈是這樣的”“南海仲裁后，聽說中國人的朋友圈已經(jīng)有一億軍隊(duì)了！”“‘南海仲裁’鬧劇上演，眾網(wǎng)友紛紛開啟嘲笑模式”。這樣的愛國話題，在標(biāo)題制作上體現(xiàn)出兩種不同的風(fēng)格，滿足了用戶多元化的心理需求。

語言建構(gòu)有妙招

作為讀者獲取各種信息時(shí)的“文眼”，微信公眾號(hào)新聞標(biāo)題的語言建構(gòu)絕不可忽視。從某種意義上來說，要提高微信公眾號(hào)的傳播力和影響力，就要對(duì)新聞標(biāo)題的語言進(jìn)行藝術(shù)性建構(gòu)。

用詞平實(shí)但不平淡。由于走的是親民路線，上榜標(biāo)題的特點(diǎn)之一就是用詞平實(shí)，讓讀者感覺親近、自然。但用詞平實(shí)不等于不加“調(diào)味劑”。要使語言平實(shí)又不乏趣味，對(duì)網(wǎng)絡(luò)流行語的適度使用就是一種策略。網(wǎng)絡(luò)流行語在一定程度上代表著年輕人對(duì)時(shí)尚話語的追求。因此，適當(dāng)?shù)匾刖W(wǎng)絡(luò)流行語是基于用戶心理的現(xiàn)實(shí)性需求，符合青年用戶的審美特點(diǎn)，能引起他們的共鳴。例如，“神馬‘南海仲裁’……”“全宇宙最?？扉W來襲！”“天啊，廣東最高發(fā)的癌癥竟然是TA！……”中的“神馬”“快閃”和字母詞“TA”對(duì)于增強(qiáng)標(biāo)題的娛樂性、動(dòng)態(tài)性和趣味性效果顯著。

斷句方法有技巧。根據(jù)心理學(xué)的研究顯示，一般人在進(jìn)行閱讀時(shí)最多能感知六七個(gè)字符。因此，網(wǎng)絡(luò)新聞標(biāo)題要求用最少的詞句來表達(dá)最豐富的語義內(nèi)容。但是，由于網(wǎng)絡(luò)新聞標(biāo)題的口語化傾向，它又不可能太過簡短。為了解決這一矛盾，上榜標(biāo)題的做法有兩種：一是用逗號(hào)分隔長句。例如，“第一次租房，是一種怎樣的體驗(yàn)？”“小學(xué)生試卷，笑噴眾老師！下學(xué)期，站著上課！”二是加問號(hào)構(gòu)建問句。為實(shí)現(xiàn)句子的簡短化，標(biāo)題中常常在關(guān)鍵詞、核心短語或陳述句之后只通過添加“？”直接構(gòu)建疑問句，其目的也是給句子瘦身。例如，“持續(xù)高溫？二次入梅？臺(tái)風(fēng)？上海人這周你們要被虐慘了！”三是對(duì)修辭手法的妙用。修辭手法運(yùn)用得恰到好處，就能增強(qiáng)語言的趣味性，激發(fā)用戶的閱讀興趣。例如，“三流媽媽做保姆，二流媽媽做……看看你是哪類？”采用排比手法；“南海！南海！”為反復(fù)句；“南海仲裁案作出無效判決，這個(gè)鍋我們中國不背”則是比喻手法。

句類選擇有講究。上榜的新聞標(biāo)題中疑問句、祈使句和感嘆句居多，即使是陳述句，也多用倒裝形式。尤其是設(shè)問句的使用，提出問題，接著自己做答，或者問而不答都能有效地激發(fā)讀者的好奇心，突出新聞的焦點(diǎn)，引起讀者的關(guān)注。例如，“日本右翼做裁判？看看這個(gè)仲裁有多扯！”“假期帶不帶孩子去旅游？原來父母一直都錯(cuò)了！”“你的照片不夠美？全因沒遇到這么拼的攝影師！”。

另外，用“呼告”的句式可以有效地營造“在場(chǎng)感”，容易引起用戶的情感共鳴。如“少年，你了解中共嗎？”“聽好了，這才是中國！”“趙薇，你痛嗎？”。除此之外，標(biāo)題中以冒號(hào)引出話語的出處，如“青年學(xué)生：我們不接受南海仲裁結(jié)果！”“俞敏洪：什么樣的家庭教育才能培養(yǎng)出成功的孩子？答案讓你意外！”可以顯示出報(bào)道的客觀公正，不附加自己的“聲音”，從而使語言更具說服力。

虛實(shí)相宜耐人尋味。網(wǎng)絡(luò)新聞標(biāo)題要實(shí)現(xiàn)其應(yīng)有的價(jià)值，還必須在“虛”和“實(shí)”之間找到平衡。如果標(biāo)題的信息內(nèi)容太實(shí)，讓用戶一看就了解要報(bào)道的內(nèi)容，用戶點(diǎn)擊閱讀的驅(qū)動(dòng)力就會(huì)減退。若是標(biāo)題的信息內(nèi)容太虛，讓人不明所以，則很可能會(huì)導(dǎo)致用戶反感，反而不會(huì)關(guān)注。因此，成功的標(biāo)題制作既要言之有物，又要注意“顯”中有“隱”的平衡。通過對(duì)上榜的200篇新聞標(biāo)題進(jìn)行分析發(fā)現(xiàn)，絕大部分標(biāo)題都沒有“四門大開”，如“燒菜時(shí)這個(gè)行為，竟可能會(huì)讓全家人惹上癌癥……”中用“這個(gè)行為”隱含了“何事”；“緊急通知！以下人員請(qǐng)速回重慶！因?yàn)椤敝杏谩耙韵氯藛T”隱含了“何人”；用“……”隱含了“何故”?！帮@”中有“隱”，不僅是標(biāo)題簡明性的要求所決定的，同時(shí)也是提高網(wǎng)絡(luò)新聞點(diǎn)擊率的一種藝術(shù)化處理。

總之，優(yōu)秀的新聞標(biāo)題之所以能快速吸引用戶眼球、刺激用戶的閱讀興趣，其秘訣之一就是巧妙、靈活地運(yùn)用語言，打造強(qiáng)烈的第一視覺沖擊感，強(qiáng)化新聞的傳播效果。

作者單位北京郵電大學(xué)民族教育學(xué)院