文/張 勇

新浪微博公益?zhèn)鞑サ念愋团c特色

文/張 勇

微博公益是借助微博社交網(wǎng)絡(luò)資源平臺，以是否具有公益性質(zhì)為價(jià)值判斷基準(zhǔn)，以推動公益事業(yè)發(fā)展為目標(biāo)的全部傳播行為的總稱，既包括專業(yè)機(jī)構(gòu)、公益組織所發(fā)起的公益項(xiàng)目傳播活動，也涵蓋了個(gè)人用戶的申請救助、上傳分享捐助信息、實(shí)施捐款等公益?zhèn)鞑バ袨?。?jù)不完全統(tǒng)計(jì)，目前新浪微博已有3000多家公益機(jī)構(gòu)用戶和近3萬個(gè)公益?zhèn)€人用戶，為公益發(fā)展提供強(qiáng)勁助力。

新浪微博作為社交媒體的重要代表，始終致力于公益?zhèn)鞑サ膶?shí)踐與創(chuàng)新，一系列全民公益活動在微博平臺廣泛傳播表明，微博有效融合了媒體傳播、受眾互動、輿論引導(dǎo)和公益行為的力量，進(jìn)一步擴(kuò)大了微博公益的參與規(guī)模，讓公益成為了一場流行運(yùn)動。

新浪微博公益?zhèn)鞑サ乃拇箢愋?/h2>

設(shè)置個(gè)人救助專欄，支援醫(yī)療救治、扶貧助學(xué)項(xiàng)目的公益?zhèn)鞑ヮ愋?。首先，新浪微博設(shè)置了個(gè)人救助專欄，為個(gè)人、慈善團(tuán)體、基金會和其他公益組織發(fā)起捐款募集活動，提供了便利平臺和快捷渠道。一方面，需要得到社會捐助的組織或者個(gè)人，可以通過該窗口與正規(guī)公益團(tuán)體、基金會組織取得聯(lián)系，提供相關(guān)信息，說明具體事由，經(jīng)過事實(shí)調(diào)查與核實(shí)之后，即獲得申請資格，自動生成一條對應(yīng)的救助項(xiàng)目，清晰顯示該救助項(xiàng)目在什么時(shí)間、被哪家慈善機(jī)構(gòu)或基金會認(rèn)領(lǐng)、真實(shí)性是否被核實(shí)等進(jìn)展流程。其次，公益項(xiàng)目的內(nèi)容多為募集捐款，為捐助對象籌集醫(yī)療救治、生活扶貧和就學(xué)讀書等費(fèi)用。如2016年6月14日，由河南省慈善總會認(rèn)領(lǐng)的“兩個(gè)孩子患罕見病急需移植手術(shù)費(fèi)20000元”；6月13日，由搜狐焦點(diǎn)公益基金認(rèn)領(lǐng)的“先心男孩的三次手術(shù)”，由江蘇省老齡事業(yè)發(fā)展基金會認(rèn)領(lǐng)的“關(guān)愛貧困孤寡老人楊佑生”，由《法制晚報(bào)》發(fā)起、被中華思源工程扶貧基金會認(rèn)領(lǐng)的“截去四肢，他想重新站立”，分別以籌集手術(shù)治療費(fèi)用和幫助貧困老人為目標(biāo)，在生成的救助項(xiàng)目頁面中，介紹了該項(xiàng)目的發(fā)起機(jī)構(gòu)，捐款目標(biāo)金額、目前已經(jīng)籌集到的款項(xiàng)數(shù)額百分比、救助對象與項(xiàng)目內(nèi)容的具體信息，并設(shè)置了捐款窗口，受眾可以根據(jù)自己的意愿和能力，為有困難的人提供幫助，關(guān)心社會弱勢群體，創(chuàng)建了信息透明、程序公開的健康公益環(huán)境。

打造公益捐款品牌，以小額、長期、影響力廣泛為優(yōu)勢的公益?zhèn)鞑ヮ愋汀Ｊ紫?，新浪微博公益推出了“品牌捐”產(chǎn)品，致力于樹立公益項(xiàng)目品牌形象，以捐款數(shù)額固定、金額低、項(xiàng)目周期長、影響廣泛為傳播優(yōu)勢，發(fā)揮社會知名人士的號召力，引導(dǎo)受眾關(guān)注、支持、監(jiān)督公益事業(yè)，實(shí)現(xiàn)公益項(xiàng)目的公開透明、規(guī)范化管理運(yùn)營。其次，公益項(xiàng)目的品牌策略有助于提升公益效果。截至2016年6月14日，“公益項(xiàng)目”專欄中共有百余個(gè)品牌項(xiàng)目，按照熱度排名選取前14個(gè)項(xiàng)目進(jìn)行數(shù)據(jù)分析（參考表1），其中“為了孩子的幸福微笑”“抗戰(zhàn)老兵助養(yǎng)行動”“免費(fèi)午餐”品牌項(xiàng)目的捐款參與人數(shù)最多，分別為122069人、79988人、128196人；“給孩子加個(gè)菜”“抗戰(zhàn)老兵助養(yǎng)行動”“為罕見病‘凍’起來！”“免費(fèi)午餐”品牌項(xiàng)目的捐款累計(jì)總額最高，分別為1256599元、1711269元、7634364元、2265024元。從表中可看出，排名靠前的項(xiàng)目都是精心制作的品牌公益，可見品牌策劃是否成功，將直接影響到項(xiàng)目產(chǎn)品的知名度和捐助效果，依靠品牌優(yōu)勢，積攢人氣，成為新浪微博公益?zhèn)鞑サ闹匾侄巍?/p>

開展轉(zhuǎn)發(fā)捐助活動，與公司合作營銷的公益?zhèn)鞑ヮ愋?。首先，新浪微博公益推出了轉(zhuǎn)發(fā)捐助產(chǎn)品，由公司帶頭發(fā)起的公益項(xiàng)目，包括規(guī)定活動結(jié)束時(shí)間、或者設(shè)置捐助款項(xiàng)上限兩種形式，設(shè)定了單人轉(zhuǎn)發(fā)行為可以獲得的捐款金額，根據(jù)轉(zhuǎn)發(fā)分享的受眾人數(shù)，計(jì)算最終捐款數(shù)額。該種公益類型制定了線下轉(zhuǎn)賬、上傳捐款證明的透明監(jiān)控機(jī)制，有利于公益事業(yè)的健康發(fā)展，傳播公益正能量。其次，轉(zhuǎn)發(fā)捐助活動與公司合作營銷，幫助公司提升知名度，為產(chǎn)品宣傳提供推廣平臺。截至2016年6月14日，新浪微博公益平臺上正在進(jìn)行的轉(zhuǎn)發(fā)捐助活動，包括由上海易膳餐飲管理有限公司發(fā)起的“消除嬰幼兒貧血行動”、由阿里公益“天天正能量”項(xiàng)目發(fā)起的“她為患者構(gòu)筑人生最后一個(gè)童話”“愛勝良藥，向醫(yī)者仁心致敬！”“一堂可貴的‘孝心’課”、由山東韓都衣舍電商集團(tuán)有限公司發(fā)起的“涼山娃，在求知的路上，讓我們一起加油！”等，共計(jì)14項(xiàng)。受眾的每一次轉(zhuǎn)發(fā)行為都能夠起到營銷推廣的作用，既有效提高了受眾參與公益活動的積極性，也宣傳了公司的正面公益形象，有助于開發(fā)潛在消費(fèi)市場，促進(jìn)了公益事業(yè)、廣告產(chǎn)業(yè)、社交媒體的多方融合。

表1　“品牌捐”項(xiàng)目統(tǒng)計(jì)表（部分）

創(chuàng)建慈善拍賣項(xiàng)目，由組織或者個(gè)人捐助拍品的公益?zhèn)鞑ヮ愋汀Ｊ紫?，新浪微博公益?chuàng)建了微拍賣專欄，鼓勵(lì)公司、組織或者社會名人捐助物品并發(fā)起慈善競拍，由設(shè)定時(shí)間內(nèi)的出價(jià)最高者拍得物品，并將拍賣所得款項(xiàng)贈與公益組織或公益項(xiàng)目，以助力公益事業(yè)。截至2016年6月14日，新浪微博公益平臺上正在進(jìn)行中的微拍賣包括：由長安福特汽車有限公司捐助的福特金牛座汽車、由網(wǎng)絡(luò)游戲名人“戰(zhàn)神小磊”捐助的測試等6個(gè)競拍項(xiàng)目。其次，慈善競拍項(xiàng)目融入了品牌推廣、形象宣傳的營銷傳播策略。以往的微拍賣中涵蓋了“與偶像攜手，為視障兒童帶來光明”“吳亦凡慈善拍賣”“UNIQ出道一周年首套造型服慈善拍賣”“2015測試”“芭莎明星微博拍賣”“愛心衣櫥慈善拍賣”等拍賣主題，借助社會名人的粉絲號召力，粉絲可以在競拍頁面中留言互動，參與慈善競拍支持自己喜歡的名人或偶像，同時(shí)有利于幫助社會名人樹立公益形象，營造慈善公益的社會氛圍。

新浪微博公益?zhèn)鞑サ乃拇筇厣?/h2>

以受眾需求為主導(dǎo)，培養(yǎng)公益意識。首先，新浪微博公益?zhèn)鞑ブ凶⒅匾允鼙娦枨鬄橹鲗?dǎo)，秉持推動公益事業(yè)發(fā)展的傳播理念，設(shè)置了品牌捐、微拍賣、轉(zhuǎn)發(fā)捐助、個(gè)人求助等專欄板塊，為受眾申請公益項(xiàng)目、尋找并參與公益互動、轉(zhuǎn)發(fā)與分享公益信息，提供了便利的平臺渠道。其次，新浪微博公益?zhèn)鞑ビ欣谂囵B(yǎng)受眾的公益意識。微博社交平臺的創(chuàng)建目標(biāo)是為了滿足人與人之間的信息交流需求，因此，公眾不僅僅是被動的信息接收者，也可以成為公益項(xiàng)目的發(fā)起者、傳播者，個(gè)人救助與轉(zhuǎn)發(fā)捐助等公益類型有效引起了受眾對公益事業(yè)的關(guān)注，提升了公益參與意識。

運(yùn)用新媒體傳播技術(shù)，借助名人社會影響力。首先，新浪微博公益運(yùn)用了新媒體技術(shù)，體現(xiàn)出信息傳播速度快、范圍廣、更新及時(shí)、互動性強(qiáng)等傳播優(yōu)勢，既精簡明確、智能便捷，也功能豐富、形式多樣，綜合了文字圖片、數(shù)據(jù)表格、視頻影像等多種視聽手段，能夠?qū)骓?xiàng)目進(jìn)行全面細(xì)致、真實(shí)感人的報(bào)道，提高了公益項(xiàng)目的可信度。其次，新浪微博公益借助了社會名人的傳播影響力和公益號召力。在“品牌捐”頁面中設(shè)置了“勸募影響力榜”，顯示出TFBOYS-王俊凱、易烊千璽、王源、陳坤、楊冪、崔永元、王克勤等明星和知名人士的影響力，例如，崔永元分享了32次公益微博，影響9696258人開始關(guān)注公益，其傳播和分享帶來47262人捐款，共募捐1420547元。通過名人投身公益事業(yè)的傳播帶動效應(yīng)，呼吁其粉絲支持公益事業(yè)發(fā)展。

社交平臺與傳統(tǒng)媒體攜手合作，媒體行業(yè)、廣告產(chǎn)業(yè)與公益事業(yè)融合發(fā)展。首先，新浪微博作為社交網(wǎng)絡(luò)新媒體，積極與廣播電視臺、報(bào)紙等傳統(tǒng)媒體進(jìn)行合作。例如，由梧州電視臺制作的公益談話類型節(jié)目《微公益論壇》，以探討最新的公益類型、熱點(diǎn)話題為傳播目標(biāo)，其在新浪微博上開設(shè)微博賬號，將社交平臺的互動程度高、傳播速度快等特色，與傳統(tǒng)媒體的專業(yè)性強(qiáng)、信息源準(zhǔn)確等優(yōu)勢結(jié)合起來，共同發(fā)揮積極作用。其次，媒體機(jī)構(gòu)、廣告商可以利用新浪微博社交平臺，發(fā)起公益項(xiàng)目，參與轉(zhuǎn)發(fā)捐助、品牌捐、慈善競拍等多種公益項(xiàng)目，既提升自身品牌知名度與影響力，也能夠促進(jìn)公益事業(yè)健康發(fā)展。

降低公益參與條件，建立公開透明、流程規(guī)范的公益?zhèn)鞑C(jī)制。首先，新浪微博大幅降低了受眾從事公益活動的標(biāo)準(zhǔn)條件。作為公益項(xiàng)目的發(fā)起者，受眾申請救助的條件被降低，可以通過個(gè)人救助專欄提交申請，由公益組織認(rèn)領(lǐng)并核實(shí)相關(guān)信息，即生成了真實(shí)的公益項(xiàng)目；作為公益項(xiàng)目的捐助者，受眾進(jìn)行捐款的要求也被降低，如品牌捐專欄中的每份捐款金額都較低，多以一元錢為單位，鼓勵(lì)積少成多，依據(jù)個(gè)人能力支持公益事業(yè)。其次，新浪微博建立了信息公開、流程規(guī)范的公益?zhèn)鞑C(jī)制。個(gè)人救助、品牌捐助、轉(zhuǎn)發(fā)捐助和慈善競拍捐助四種公益類型中，分別設(shè)置了組織規(guī)則說明、進(jìn)展與完成情況、善款詳情、最近捐款名單、數(shù)據(jù)報(bào)表、上傳捐贈付款單據(jù)等功能，便于受眾了解公益項(xiàng)目的真實(shí)性，起到公益監(jiān)督的作用，提高受眾對微博公益?zhèn)鞑サ男湃胃小?/p>

作者單位新疆工程學(xué)院

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