文/張 勇

新浪微博公益?zhèn)鞑サ念愋团c特色

文/張 勇

微博公益是借助微博社交網(wǎng)絡資源平臺，以是否具有公益性質為價值判斷基準，以推動公益事業(yè)發(fā)展為目標的全部傳播行為的總稱，既包括專業(yè)機構、公益組織所發(fā)起的公益項目傳播活動，也涵蓋了個人用戶的申請救助、上傳分享捐助信息、實施捐款等公益?zhèn)鞑バ袨?。?jù)不完全統(tǒng)計，目前新浪微博已有3000多家公益機構用戶和近3萬個公益?zhèn)€人用戶，為公益發(fā)展提供強勁助力。

新浪微博作為社交媒體的重要代表，始終致力于公益?zhèn)鞑サ膶嵺`與創(chuàng)新，一系列全民公益活動在微博平臺廣泛傳播表明，微博有效融合了媒體傳播、受眾互動、輿論引導和公益行為的力量，進一步擴大了微博公益的參與規(guī)模，讓公益成為了一場流行運動。

新浪微博公益?zhèn)鞑サ乃拇箢愋?/h2>

設置個人救助專欄，支援醫(yī)療救治、扶貧助學項目的公益?zhèn)鞑ヮ愋?。首先，新浪微博設置了個人救助專欄，為個人、慈善團體、基金會和其他公益組織發(fā)起捐款募集活動，提供了便利平臺和快捷渠道。一方面，需要得到社會捐助的組織或者個人，可以通過該窗口與正規(guī)公益團體、基金會組織取得聯(lián)系，提供相關信息，說明具體事由，經(jīng)過事實調查與核實之后，即獲得申請資格，自動生成一條對應的救助項目，清晰顯示該救助項目在什么時間、被哪家慈善機構或基金會認領、真實性是否被核實等進展流程。其次，公益項目的內容多為募集捐款，為捐助對象籌集醫(yī)療救治、生活扶貧和就學讀書等費用。如2016年6月14日，由河南省慈善總會認領的“兩個孩子患罕見病急需移植手術費20000元”；6月13日，由搜狐焦點公益基金認領的“先心男孩的三次手術”，由江蘇省老齡事業(yè)發(fā)展基金會認領的“關愛貧困孤寡老人楊佑生”，由《法制晚報》發(fā)起、被中華思源工程扶貧基金會認領的“截去四肢，他想重新站立”，分別以籌集手術治療費用和幫助貧困老人為目標，在生成的救助項目頁面中，介紹了該項目的發(fā)起機構，捐款目標金額、目前已經(jīng)籌集到的款項數(shù)額百分比、救助對象與項目內容的具體信息，并設置了捐款窗口，受眾可以根據(jù)自己的意愿和能力，為有困難的人提供幫助，關心社會弱勢群體，創(chuàng)建了信息透明、程序公開的健康公益環(huán)境。

打造公益捐款品牌，以小額、長期、影響力廣泛為優(yōu)勢的公益?zhèn)鞑ヮ愋汀Ｊ紫?，新浪微博公益推出了“品牌捐”產(chǎn)品，致力于樹立公益項目品牌形象，以捐款數(shù)額固定、金額低、項目周期長、影響廣泛為傳播優(yōu)勢，發(fā)揮社會知名人士的號召力，引導受眾關注、支持、監(jiān)督公益事業(yè)，實現(xiàn)公益項目的公開透明、規(guī)范化管理運營。其次，公益項目的品牌策略有助于提升公益效果。截至2016年6月14日，“公益項目”專欄中共有百余個品牌項目，按照熱度排名選取前14個項目進行數(shù)據(jù)分析（參考表1），其中“為了孩子的幸福微笑”“抗戰(zhàn)老兵助養(yǎng)行動”“免費午餐”品牌項目的捐款參與人數(shù)最多，分別為122069人、79988人、128196人；“給孩子加個菜”“抗戰(zhàn)老兵助養(yǎng)行動”“為罕見病‘凍’起來！”“免費午餐”品牌項目的捐款累計總額最高，分別為1256599元、1711269元、7634364元、2265024元。從表中可看出，排名靠前的項目都是精心制作的品牌公益，可見品牌策劃是否成功，將直接影響到項目產(chǎn)品的知名度和捐助效果，依靠品牌優(yōu)勢，積攢人氣，成為新浪微博公益?zhèn)鞑サ闹匾侄巍?/p>

開展轉發(fā)捐助活動，與公司合作營銷的公益?zhèn)鞑ヮ愋?。首先，新浪微博公益推出了轉發(fā)捐助產(chǎn)品，由公司帶頭發(fā)起的公益項目，包括規(guī)定活動結束時間、或者設置捐助款項上限兩種形式，設定了單人轉發(fā)行為可以獲得的捐款金額，根據(jù)轉發(fā)分享的受眾人數(shù)，計算最終捐款數(shù)額。該種公益類型制定了線下轉賬、上傳捐款證明的透明監(jiān)控機制，有利于公益事業(yè)的健康發(fā)展，傳播公益正能量。其次，轉發(fā)捐助活動與公司合作營銷，幫助公司提升知名度，為產(chǎn)品宣傳提供推廣平臺。截至2016年6月14日，新浪微博公益平臺上正在進行的轉發(fā)捐助活動，包括由上海易膳餐飲管理有限公司發(fā)起的“消除嬰幼兒貧血行動”、由阿里公益“天天正能量”項目發(fā)起的“她為患者構筑人生最后一個童話”“愛勝良藥，向醫(yī)者仁心致敬！”“一堂可貴的‘孝心’課”、由山東韓都衣舍電商集團有限公司發(fā)起的“涼山娃，在求知的路上，讓我們一起加油！”等，共計14項。受眾的每一次轉發(fā)行為都能夠起到營銷推廣的作用，既有效提高了受眾參與公益活動的積極性，也宣傳了公司的正面公益形象，有助于開發(fā)潛在消費市場，促進了公益事業(yè)、廣告產(chǎn)業(yè)、社交媒體的多方融合。

表1　“品牌捐”項目統(tǒng)計表（部分）

創(chuàng)建慈善拍賣項目，由組織或者個人捐助拍品的公益?zhèn)鞑ヮ愋?。首先，新浪微博公益?chuàng)建了微拍賣專欄，鼓勵公司、組織或者社會名人捐助物品并發(fā)起慈善競拍，由設定時間內的出價最高者拍得物品，并將拍賣所得款項贈與公益組織或公益項目，以助力公益事業(yè)。截至2016年6月14日，新浪微博公益平臺上正在進行中的微拍賣包括：由長安福特汽車有限公司捐助的福特金牛座汽車、由網(wǎng)絡游戲名人“戰(zhàn)神小磊”捐助的測試等6個競拍項目。其次，慈善競拍項目融入了品牌推廣、形象宣傳的營銷傳播策略。以往的微拍賣中涵蓋了“與偶像攜手，為視障兒童帶來光明”“吳亦凡慈善拍賣”“UNIQ出道一周年首套造型服慈善拍賣”“2015測試”“芭莎明星微博拍賣”“愛心衣櫥慈善拍賣”等拍賣主題，借助社會名人的粉絲號召力，粉絲可以在競拍頁面中留言互動，參與慈善競拍支持自己喜歡的名人或偶像，同時有利于幫助社會名人樹立公益形象，營造慈善公益的社會氛圍。

新浪微博公益?zhèn)鞑サ乃拇筇厣?/h2>

以受眾需求為主導，培養(yǎng)公益意識。首先，新浪微博公益?zhèn)鞑ブ凶⒅匾允鼙娦枨鬄橹鲗В滞苿庸媸聵I(yè)發(fā)展的傳播理念，設置了品牌捐、微拍賣、轉發(fā)捐助、個人求助等專欄板塊，為受眾申請公益項目、尋找并參與公益互動、轉發(fā)與分享公益信息，提供了便利的平臺渠道。其次，新浪微博公益?zhèn)鞑ビ欣谂囵B(yǎng)受眾的公益意識。微博社交平臺的創(chuàng)建目標是為了滿足人與人之間的信息交流需求，因此，公眾不僅僅是被動的信息接收者，也可以成為公益項目的發(fā)起者、傳播者，個人救助與轉發(fā)捐助等公益類型有效引起了受眾對公益事業(yè)的關注，提升了公益參與意識。

運用新媒體傳播技術，借助名人社會影響力。首先，新浪微博公益運用了新媒體技術，體現(xiàn)出信息傳播速度快、范圍廣、更新及時、互動性強等傳播優(yōu)勢，既精簡明確、智能便捷，也功能豐富、形式多樣，綜合了文字圖片、數(shù)據(jù)表格、視頻影像等多種視聽手段，能夠對公益項目進行全面細致、真實感人的報道，提高了公益項目的可信度。其次，新浪微博公益借助了社會名人的傳播影響力和公益號召力。在“品牌捐”頁面中設置了“勸募影響力榜”，顯示出TFBOYS-王俊凱、易烊千璽、王源、陳坤、楊冪、崔永元、王克勤等明星和知名人士的影響力，例如，崔永元分享了32次公益微博，影響9696258人開始關注公益，其傳播和分享帶來47262人捐款，共募捐1420547元。通過名人投身公益事業(yè)的傳播帶動效應，呼吁其粉絲支持公益事業(yè)發(fā)展。

社交平臺與傳統(tǒng)媒體攜手合作，媒體行業(yè)、廣告產(chǎn)業(yè)與公益事業(yè)融合發(fā)展。首先，新浪微博作為社交網(wǎng)絡新媒體，積極與廣播電視臺、報紙等傳統(tǒng)媒體進行合作。例如，由梧州電視臺制作的公益談話類型節(jié)目《微公益論壇》，以探討最新的公益類型、熱點話題為傳播目標，其在新浪微博上開設微博賬號，將社交平臺的互動程度高、傳播速度快等特色，與傳統(tǒng)媒體的專業(yè)性強、信息源準確等優(yōu)勢結合起來，共同發(fā)揮積極作用。其次，媒體機構、廣告商可以利用新浪微博社交平臺，發(fā)起公益項目，參與轉發(fā)捐助、品牌捐、慈善競拍等多種公益項目，既提升自身品牌知名度與影響力，也能夠促進公益事業(yè)健康發(fā)展。

降低公益參與條件，建立公開透明、流程規(guī)范的公益?zhèn)鞑C制。首先，新浪微博大幅降低了受眾從事公益活動的標準條件。作為公益項目的發(fā)起者，受眾申請救助的條件被降低，可以通過個人救助專欄提交申請，由公益組織認領并核實相關信息，即生成了真實的公益項目；作為公益項目的捐助者，受眾進行捐款的要求也被降低，如品牌捐專欄中的每份捐款金額都較低，多以一元錢為單位，鼓勵積少成多，依據(jù)個人能力支持公益事業(yè)。其次，新浪微博建立了信息公開、流程規(guī)范的公益?zhèn)鞑C制。個人救助、品牌捐助、轉發(fā)捐助和慈善競拍捐助四種公益類型中，分別設置了組織規(guī)則說明、進展與完成情況、善款詳情、最近捐款名單、數(shù)據(jù)報表、上傳捐贈付款單據(jù)等功能，便于受眾了解公益項目的真實性，起到公益監(jiān)督的作用，提高受眾對微博公益?zhèn)鞑サ男湃胃小?/p>

作者單位新疆工程學院

猜你喜歡

公益事業(yè)新浪救助

由“中華富強”輪失火救助引發(fā)的思考

水上消防(2021年4期)2021-11-05 08:51:44

公益事業(yè)與趣味活動并舉，小黃狗以公益驅動環(huán)保

中華環(huán)境(2021年8期)2021-10-13 07:28:48

猴子雖小

讀者(2021年20期)2021-09-25 20:30:35

水下救助搶險

河南水利年鑒(2020年0期)2020-06-09 05:43:56

愛讓我們在一起——獻給社會公益事業(yè)的志愿者們

學生天地(2017年33期)2018-01-31 01:18:33

公益事業(yè)單位人事改革研究

消費導刊(2017年20期)2018-01-03 06:27:58

水下救助搶險

河南水利年鑒(2017年0期)2017-05-19 02:29:42

新浪讀書排行榜

閱讀時代(2017年3期)2017-03-11 07:24:51

臨時救助 “善政”還需“善為”

四川黨的建設(2014年10期)2014-08-23 11:38:24

新浪與分眾合并案告吹

環(huán)球時報(2009-09-29)2009-09-29 11:56:02

傳媒2016年16期

傳媒的其它文章

從傳播到流行　從流行到接受——評《中國當代流行音樂的傳播與接受研究》

高校網(wǎng)絡思想政治教育的現(xiàn)狀與發(fā)展趨勢研究——評《大學生網(wǎng)絡思想政治工作研究與實踐》

基于網(wǎng)絡媒體的高校思政教育探究——評《人文關懷視閾下高校網(wǎng)絡思想政治教育實施方法研究》

淺析網(wǎng)絡英語新聞的聽讀技巧——評《網(wǎng)絡英語新聞視聽讀》

英語新聞寫作的原則與實踐——評《英語新聞寫作教程》

傳媒經(jīng)濟的理論指導與實踐探究——評《傳媒經(jīng)濟學：理論、歷史與實務》