文/孫江宇
論地市級電視臺農(nóng)村欄目品牌建設
文/孫江宇
針對我國農(nóng)業(yè)人口占比高、農(nóng)村基礎設施不完善、人均收入低等現(xiàn)狀,中央提出了國家現(xiàn)代化基礎、支撐在農(nóng)業(yè),全面建成小康社會的重點、難點在農(nóng)村的工作要求,并從2004年至2016年連續(xù)13年出臺一號文件,推出了多項惠農(nóng)政策,不斷加大對“三農(nóng)”的投入力度,“三農(nóng)”問題在我國經(jīng)濟社會發(fā)展中的基礎性地位日益凸顯。在這一背景下,地市級電視臺如何找準自身定位,加強電視臺農(nóng)村欄目的品牌建設,積極發(fā)揮媒體優(yōu)勢,努力配合地方黨委、政府宣傳好“三農(nóng)”、服務好“三農(nóng)”,以此來助力社會主義新農(nóng)村建設,成為必解的課題。
推進社會主義新農(nóng)村建設的需要。電視是現(xiàn)代社會的重要傳播手段,是進行黨的路線、方針、政策宣傳的重要陣地。改革開放以來,特別是黨的十八大以來,中央緊緊圍繞“穩(wěn)糧增收、提質(zhì)增效、創(chuàng)新驅(qū)動”農(nóng)業(yè)發(fā)展的總要求,在農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化、農(nóng)村美化亮化、農(nóng)民增收富裕等方面采取多項重大舉措,加大了對農(nóng)業(yè)科技支撐、適度規(guī)模經(jīng)營引導、生態(tài)環(huán)境修復治理、精細化扶貧等惠農(nóng)投入的力度。地市級電視臺作為地方信息傳播主渠道,必須堅持“圍繞中心,服務大局”這一宣傳思想工作總要求,利用其覆蓋面廣、傳播速度快等優(yōu)勢,及時傳遞黨和政府的聲音,準確解釋傳播黨的各項“三農(nóng)”政策,有效引領匯聚新農(nóng)村建設力量,推進農(nóng)村精神文明建設。
地市級電視臺的責任與使命。我國的電視觀眾總數(shù)為10.9億人,其中農(nóng)村觀眾占到75.9%,對于電視媒體而言,廣闊的農(nóng)村是其最大的觀眾市場。發(fā)揮地市級電視臺圍繞中心、服務大局的作用,必須緊緊圍繞“三農(nóng)”問題,緊緊抓住發(fā)展“三農(nóng)”的機制體制做文章,讓黨員干部、致富能手、創(chuàng)業(yè)典型拉著農(nóng)民兄弟的手,跟著黨的政策走,跟著社會主義市場走。對此,地市級電視臺要不失時機地開辦農(nóng)村欄目,把對農(nóng)欄目當作電視臺品牌來辦,辦出特色、辦成招牌,將其打造成為展示農(nóng)村新變化、提供農(nóng)業(yè)新信息、謳歌農(nóng)民新形象的平臺和載體。
農(nóng)民的迫切要求。近年來,雖然互聯(lián)網(wǎng)、微信等新型媒體迅猛發(fā)展,但是在廣大的農(nóng)村,由于受到地域、成本、知識、年齡、習慣等多種因素的制約,傳統(tǒng)媒體受到的沖擊并沒有像城市那么大,農(nóng)民的精神文化生活還是以收聽、收看電臺、電視節(jié)目為主,同時更加渴望地方電視臺多帶“農(nóng)味”、念好“農(nóng)經(jīng)”。事實證明,正是那些立足本地農(nóng)情的特色農(nóng)業(yè)節(jié)目,憑借獨有的針對性、接近性,能夠更直接、有效地傳遞農(nóng)經(jīng)、農(nóng)技信息,唱好新農(nóng)村建設“四季歌”,贏得了農(nóng)村觀眾的廣泛認可,并成為農(nóng)民獲取時政、市場、科技信息和文化娛樂的重要平臺,深深植根于農(nóng)民群眾的生產(chǎn)生活之中。
目前,我國有300多個地級市,每個城市的電視臺大多開辦3~5個頻道,多數(shù)頻道以城市居民為目標受眾,為農(nóng)村、農(nóng)業(yè)、農(nóng)民量身打造的對農(nóng)頻道寥寥無幾。相比于鋪天蓋地的生活服務類、時尚類、娛樂類節(jié)目,專業(yè)化的對農(nóng)節(jié)目在數(shù)量和播出時長上更是相形見絀。僅從遼寧省14個地級市電視臺來看,多數(shù)電視臺以城市為主戰(zhàn)場,熱衷于房產(chǎn)、車市、都市情感等節(jié)目的制作,開辦對農(nóng)欄目的不過四五家。由于在電視媒體中長期處于弱勢地位,對農(nóng)節(jié)目很難形成規(guī)模效應,整體發(fā)展形勢不容樂觀,亟待求新求變。那么,地市級電視臺對農(nóng)欄目面臨發(fā)展困局的原因何在呢?
一是成本的制約。按照投入與產(chǎn)出的規(guī)律,優(yōu)秀的節(jié)目往往需要更高的制作成本。對于農(nóng)村節(jié)目來說,記者、編輯要到農(nóng)村去采訪,在田間地頭與農(nóng)民面對面交流,相比于城市娛樂、新聞、民生類節(jié)目,采制過程更辛苦,需要耗費的人力、物力更大,由此產(chǎn)生的成本相應也會更高。二是農(nóng)村欄目市場競爭力不足,市場化效果不理想。由于對農(nóng)欄目題材選擇范圍狹窄,受眾目標指向性強,難以引起城市受眾的收視興趣,這與廣告商對主流消費人群的關注背道而馳,必然會使媒體的廣告創(chuàng)收大打折扣。對于差額事業(yè)性單位,擴大農(nóng)村欄目品牌開發(fā)將直接觸碰其生存底線。因此,很多地市級電視臺不得不放棄或者減少對農(nóng)節(jié)目的采制和播出,于是就出現(xiàn)了農(nóng)村受眾群體長期未能得到應有的重視這一現(xiàn)象。
地市級電視臺對農(nóng)村欄目如何在農(nóng)業(yè)、農(nóng)村、農(nóng)民對農(nóng)村欄目的渴求中尋求新的契合點、平衡點,從根本上化解供需結(jié)構(gòu)性失衡的矛盾,是解決地市級電視臺農(nóng)村欄目品牌建設的治本之策。
政府應對農(nóng)村欄目予以資金扶持。政府的支持是開辦并辦好農(nóng)村欄目的首要條件。電視媒體在市場競爭中,通過市場細分來確定自身定位,對農(nóng)欄目的目標受眾與廣告訴諸對象之間的背離,決定了地市級電視臺完全走市場化運營之路來開辦農(nóng)村節(jié)目是不現(xiàn)實的。對于政府來說,應該將對農(nóng)欄目的制作納入公共服務體系,以公益性為主,把社會效益放在第一位,給予政策上的傾斜和資金上的扶持,從而讓對農(nóng)欄目的發(fā)展有更加堅實的物質(zhì)保障。在欄目逐步走上品牌化運營軌道之后,通過節(jié)目質(zhì)量的提升,提高收視率、獲取廣告收益,實現(xiàn)自負盈虧,這是對農(nóng)欄目健康發(fā)展的必然之路。營口市地處遼寧南部,盛產(chǎn)水稻、水產(chǎn)、水果,農(nóng)村經(jīng)濟比較發(fā)達,農(nóng)民生活在全省屬于中上水平,當?shù)卣浅V匾暋叭r(nóng)”工作。2005年,營口市政府要求電視臺為農(nóng)民創(chuàng)辦一個欄目,從市財政中抽出資金為該欄目提供經(jīng)費支持。電視臺從新聞部抽出跑農(nóng)業(yè)戰(zhàn)線的記者開辦起《新農(nóng)村》欄目,并在主要頻道的黃金時間進行播放。一年后,營口電視臺又抽出專人成立農(nóng)村部,全力辦好《新農(nóng)村》欄目。該欄目開辦一年多就取得了較好的宣傳效果,在“2007年度遼寧新聞獎”評比中獲得一等獎。
準確定位農(nóng)村欄目功能。農(nóng)村欄目的受眾是當?shù)氐霓r(nóng)民朋友,這決定了地市級電視臺農(nóng)村欄目發(fā)展的邊線。從縱向看,地市級電視臺是各項政策、技術落地生根的最后一公里輿論引導,因此,其必須要接地氣,在精、深、細、實上下足功夫,同時與央視、省級衛(wèi)視錯位發(fā)展,主打地方牌。從橫向看,地市級電視臺農(nóng)村欄目的活力在于其深深植根于當?shù)氐霓r(nóng)情,與本地農(nóng)業(yè)生產(chǎn)需求、農(nóng)村建設需求、農(nóng)民致富需求緊密結(jié)合,有效服務當?shù)亍叭r(nóng)”發(fā)展需要。渭南電視臺曾在2001年創(chuàng)辦農(nóng)村欄目《農(nóng)家四季》。作為專業(yè)的對農(nóng)欄目,《農(nóng)家四季》將“知農(nóng)、愛農(nóng)、為農(nóng)”作為欄目的思想基礎,著眼本土化發(fā)展,把開展農(nóng)技服務、普及農(nóng)業(yè)科技知識作為節(jié)目的核心內(nèi)容,欄目多次在中國廣播電影電視社會組織聯(lián)合會組織的對農(nóng)宣傳節(jié)目評選中獲獎,成為西北地區(qū)電視對農(nóng)欄目的一面旗幟?!掇r(nóng)家四季》欄目與農(nóng)業(yè)、林業(yè)、水產(chǎn)、畜牧等職能部門合作,吸納養(yǎng)殖、種植、農(nóng)產(chǎn)品加工等農(nóng)技專家,組成“百人農(nóng)業(yè)專業(yè)服務團”,通過走進演播室、制作專題片的形式,向農(nóng)民朋友傳遞最新的生產(chǎn)信息。此外,該欄目還根據(jù)不同農(nóng)時為農(nóng)民講解病蟲害防治、種子繁育、植保植檢、水產(chǎn)養(yǎng)殖、畜牧獸醫(yī)等各個方面的農(nóng)業(yè)技術,宣傳、普及農(nóng)業(yè)科技知識、農(nóng)業(yè)生產(chǎn)經(jīng)驗等。如今,《農(nóng)家四季》已成為農(nóng)家院的好幫手,農(nóng)民一旦在生產(chǎn)、生活中遇到難題,可以隨時給欄目組打電話,記者會在第一時間協(xié)調(diào)有關涉農(nóng)專家去現(xiàn)場幫助農(nóng)民解決問題。媒體與受眾的良性互動,使《農(nóng)家四季》欄目的品牌影響力越來越大。
科學規(guī)劃欄目內(nèi)容,有效創(chuàng)新節(jié)目形式。隨著經(jīng)濟社會的快速發(fā)展,傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)也進入加快轉(zhuǎn)變發(fā)展方式的新階段。如今,農(nóng)民已不再滿足于有吃、有穿、有房住的基本生存需求,而是更渴望學知識、懂技術,借助科技創(chuàng)新來獲取更大的生產(chǎn)效益。因此,對農(nóng)欄目要結(jié)合本地產(chǎn)業(yè)特點,從被動迎合受眾向主動引導受眾轉(zhuǎn)型,體察民情、傳達民意,通過示范、引領作用,帶動農(nóng)民關注更加廣闊的生存空間,轉(zhuǎn)變生產(chǎn)、生活方式。這要求我們的記者要俯下身子,進村入戶,傾聽農(nóng)民兄弟心聲,挖掘農(nóng)村的感人故事、新風新貌,給農(nóng)民提供政策服務、技術服務、信息服務。同時,要想使農(nóng)村欄目真正受到農(nóng)民朋友的喜愛,還要在創(chuàng)新形式上多下功夫。好的節(jié)目形式可以使晦澀難懂的問題深入淺出、使生硬嚴肅的道理變得通俗易懂,進而提高節(jié)目可視性,提高收視率,擴大宣傳的影響力。對此,一是要創(chuàng)新“活動”載體。以欄目為依托,結(jié)合農(nóng)時、農(nóng)事,舉辦內(nèi)容豐富、形式多樣的主題活動,實現(xiàn)“節(jié)目活動化、活動欄目化”,同時邀請農(nóng)民朋友參與,提升欄目的美譽度和知名度。二是借助新媒體,搭建對農(nóng)欄目新平臺,實現(xiàn)農(nóng)民與專家、主持人互動。讓主持人、記者走出“演播室”,充分利用微博、微信、短信等新媒體互動手段,走到農(nóng)民身邊、走進農(nóng)民心里,反映他們的所思所想,為農(nóng)民量身定制農(nóng)業(yè)科技、教育培訓、法律援助、生活娛樂類節(jié)目內(nèi)容,增強節(jié)目的互動性、開放性,這將會成為未來電視對農(nóng)欄目的一個發(fā)展方向。
加強媒體隊伍建設,開展區(qū)域合作。人是生產(chǎn)力的主體,地市級電視臺要想加強農(nóng)村欄目品牌建設,辦好農(nóng)村節(jié)目,必須要鞏固和提升媒體隊伍的能力和水平,加強媒體隊伍建設。農(nóng)村欄目記者、采編人員首先需要深入農(nóng)村、熟悉農(nóng)業(yè)、農(nóng)村和農(nóng)民,要有吃苦耐勞、艱苦奮斗的精神,有理論、筆頭、口才或其他專長,像習近平總書記提出的,能把一個道理深入淺出地解釋清楚,走到哪里都能很快同群眾打成一片,講的話群眾喜歡聽,寫的文章群眾喜歡看,這樣才能得心應手,解決好“本領恐慌”問題,適應社會信息化持續(xù)推進的新情況,真正成為運用現(xiàn)代傳媒新手段、新方法的行家里手,從而占領信息傳播的制高點,做到守土有責、守土負責、守土盡責。同時,針對地市級電視臺人力、財力有限的情況,可以整合區(qū)域內(nèi)電視媒體的資源,為我所用,與他們分工協(xié)作采訪、制作節(jié)目,如此不僅可以節(jié)省人力、物力,還能起到事半功倍的作用。地市級電視臺還可以和周邊地市電視臺建立交流、合作平臺,互通有無,相互促進,從而產(chǎn)生規(guī)?;麄餍ЧT谶@方面,天津電視臺牽頭成立的全國對農(nóng)電視節(jié)目協(xié)作網(wǎng)做了很好的嘗試。協(xié)作網(wǎng)集合了30多家省、市電視臺對農(nóng)欄目資源,成員之間互通選題,交流節(jié)目經(jīng)驗,實現(xiàn)資源共享。此外,在遇到重大農(nóng)事活動時,各成員之間聯(lián)勤互動、同步反應,凸顯對農(nóng)電視新聞報道的時效性,從不同層面和角度展現(xiàn)事物本質(zhì)?;セ莼ダ膮^(qū)域電視聯(lián)盟是地市級電視臺對農(nóng)欄目穩(wěn)步發(fā)展的趨勢。
農(nóng)村地域廣闊、人口眾多、消費潛力大。相對于廣播、報紙和互聯(lián)網(wǎng),農(nóng)民朋友在媒介選擇上更青睞于電視。在當前城市電視節(jié)目市場趨于飽和,而農(nóng)村電視節(jié)目市場還有大量空缺的情況下,發(fā)展專業(yè)化的對農(nóng)欄目必將大有可為,誰抓住了這個契機,誰就會贏得商機。把對農(nóng)欄目作為電視臺的品牌來經(jīng)營,精耕細作,把農(nóng)民想要知道、應該知道的信息及時、準確地傳遞給他們,將會贏得高收益和好口碑的多重回報。
作者單位營口廣播電視臺