劉楠++袁昊天

摘要：本文分析了瀘州老窖品牌營銷現(xiàn)狀及面臨的機遇與挑戰(zhàn)，并結合品牌營銷理論提出了相應的策略建議，為豐富我國白酒企業(yè)實施品牌營銷策略提供有益的借鑒和參考。

關鍵詞：白酒;品牌營銷;瀘州老窖;品牌價值

白酒行業(yè)已逐漸從傳統(tǒng)的酒作坊銷售模式轉變?yōu)榻裉斓钠放茽I銷模式，從目前四川省白酒行業(yè)來看，底部已現(xiàn)，產(chǎn)能過剩現(xiàn)象仍在持續(xù)，行業(yè)內兼并重組成發(fā)展趨勢，高性價比成白酒行業(yè)發(fā)展的主流。瀘州老窖是四川省的特色白酒品牌，我國濃香型白酒的典型代表，擁有源遠流長的品牌歷史文化。鑒于此，本文將通過嚴謹扎實的調研，分析瀘州老窖品牌營銷理論的運用現(xiàn)狀、存在的問題并提出建議，對我國白酒行業(yè)打造知名強勢的國際化品牌具有重要的意義。

一、瀘州老窖品牌營銷現(xiàn)狀

（一）白酒市場機遇與挑戰(zhàn)并存

白酒市場受到全球經(jīng)濟化、國家政策調整、歐式文化、年輕消費群體消費心理變化的影響，消費人群以及消費習慣在一定程度上發(fā)生了改變，隨著行業(yè)環(huán)境的變化，整個白酒市場都面臨著嚴重的改革問題。

全球經(jīng)濟貿易增加了國際化合作機會，中國的國際地位越來越高，為打造國際化知名的民族品牌提供了契機。國家提出“一帶一路”的戰(zhàn)略大計，為中國白酒走出去創(chuàng)造了更好的環(huán)境，提供了良好的機會。

（二）瀘州老窖積極應對行業(yè)格局的變化

瀘州老窖在產(chǎn)品、公關、通路和傳播策略上采取了積極的調整措施，加快了企業(yè)體制創(chuàng)新改革的步伐。

瀘州老窖“雙品牌”戰(zhàn)略嚴格按照“國窖”和“瀘州老窖”為主力品牌以實施品牌及產(chǎn)品管理。公司立身品牌價值加強品牌管理，削部分子品牌，優(yōu)化產(chǎn)品組合，同時加大了營銷傳播力度。

二、瀘州老窖品牌銷售策略建議

（一）產(chǎn)品研發(fā)

隨著人們健康意識的不斷增強，飲用低度、多風味、具有保健功能的健康白酒成為主流趨勢，企業(yè)應加大創(chuàng)新力度，積極研發(fā)新品;對新興消費群體加強分析，深入了解其需求，研發(fā)符合80、90群體的白酒;針對女性消費市場，分析她們口味和消費心理，研發(fā)新品種搶占女性消費市場。

（二）體驗營銷

即定制化服務，如：顧客可以親自在酒瓶上刻名字，尤其針對新興消費群體，這種參與方式更能滿足其追求個性化的消費心理。體驗營銷有利于提升顧客滿意度，增強品牌忠誠度。

（三）包裝設計

分析各細分市場消費群體的喜好和特點，結合品牌文化和定位設計新穎有創(chuàng)意的包裝。

（四）會員管理

對于白酒行業(yè)來說，大客戶是企業(yè)利潤的主要來源，所以要加強與會員的溝通，分析會員數(shù)據(jù)，提供個性化、定制化的會員活動和服務，不斷提升品牌滿意度和忠誠度。如：根據(jù)會員等級制定不同的營銷和促銷活動;對會員實行拜訪和定期關懷、優(yōu)惠;使用會員積分進行跨界營銷合作。

（五）售后服務

加強售后服務，與客戶保持聯(lián)系，認真傾聽顧客的反饋意見，在產(chǎn)品和服務上不斷改進和調整。

三、瀘州老窖品牌傳播策略建議

（一）品牌文化傳播

積極宣揚品牌文化，使品牌文化和獨特的個性形象深入人心，提升品牌知名度，引起更多消費者的關注，穩(wěn)固國內市場的同時以“優(yōu)秀民族品牌”的良好形象進軍國際市場，擴大市場份額，提升品牌的國內外影響力。

（二）合理利用公共關系

積極利用綜藝節(jié)目、體育賽事贊助、公益慈善捐助等傳播途徑，比如，成都市的糖酒會就是一個很好的宣傳平臺，很多零售商會根據(jù)獲得的信息制定采購計劃，要抓住機遇，大力推廣和傳播有效的營銷信息，擴大品牌影響力。

（三）完善渠道建設

繼續(xù)加強專賣店和商超渠道的扶持和掌控力度，以保證產(chǎn)品陳列。同時，要加強對互聯(lián)網(wǎng)的應用，積極利用新媒體進行宣傳。

（四）加強網(wǎng)站建設

現(xiàn)在的網(wǎng)站設計陳舊，給人品牌老化的感覺，應有創(chuàng)新意識。比如設置多個模塊，既滿足人們對傳統(tǒng)的尊敬，又迎合新時代消費者的心理，傳統(tǒng)與時尚相結合，莊嚴與趣味相結合，賦予品牌新的個性形象，吸引更多消費者的關注。

四、瀘州老窖品牌管理策略建議

（一）優(yōu)化品牌組合

繼續(xù)加強品牌瘦身，消減對品牌價值有損害的子品牌。另外，仔細研究新興消費群體的喜好，挖掘他們的潛在需求和購買動機，創(chuàng)建新的子品牌，為未來擴大市場份額打基礎。

（二）維護品牌形象

積極維護“國窖1573”在消費者心中的高端定位，高檔酒和中檔酒堅持分開銷售原則。

積極參加各種慈善公益和大眾關注度高的活動，履行社會責任，傳播品牌良好的形象，使品牌價值得到消費者的認可，樹立品牌良好的口碑。

（三）品牌聯(lián)合

尋找國內外知名度高的企業(yè)，找到雙方的利潤增值共同點，積極協(xié)商尋求合作，實現(xiàn)利益共享，通過聯(lián)合提升品牌價值和形象。

五、結論

面對“新常態(tài)”，白酒企業(yè)應以“新模式”應對，積極利用擁有數(shù)千年傳統(tǒng)的“國酒”文化，進行全方位的品牌傳播，以便在競爭日益激烈的白酒市場上獲得更大的消費認可。從賣產(chǎn)品到賣品牌價值和品牌文化已成為白酒營銷的必然趨勢，白酒企業(yè)應該從各自的歷史文化、人文地理、市場環(huán)境、目標消費者和競爭者分析入手來塑造品牌，建立品牌核心競爭力。

我國白酒行業(yè)屬于民族特色傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)，但尚沒有形成強有力的國際知名品牌，面對愈加嚴峻的競爭形勢，白酒行業(yè)勢必要避免國內價格戰(zhàn)的惡性循環(huán)，尋求新的發(fā)展空間，開拓新的市場，積極打造白酒品牌進行品牌營銷，這也是白酒行業(yè)今后發(fā)展的必經(jīng)之路。

參考文獻：

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