劉楠++袁昊天

摘要：本文分析了瀘州老窖品牌營(yíng)銷現(xiàn)狀及面臨的機(jī)遇與挑戰(zhàn)，并結(jié)合品牌營(yíng)銷理論提出了相應(yīng)的策略建議，為豐富我國(guó)白酒企業(yè)實(shí)施品牌營(yíng)銷策略提供有益的借鑒和參考。

關(guān)鍵詞：白酒;品牌營(yíng)銷;瀘州老窖;品牌價(jià)值

白酒行業(yè)已逐漸從傳統(tǒng)的酒作坊銷售模式轉(zhuǎn)變?yōu)榻裉斓钠放茽I(yíng)銷模式，從目前四川省白酒行業(yè)來看，底部已現(xiàn)，產(chǎn)能過剩現(xiàn)象仍在持續(xù)，行業(yè)內(nèi)兼并重組成發(fā)展趨勢(shì)，高性價(jià)比成白酒行業(yè)發(fā)展的主流。瀘州老窖是四川省的特色白酒品牌，我國(guó)濃香型白酒的典型代表，擁有源遠(yuǎn)流長(zhǎng)的品牌歷史文化。鑒于此，本文將通過嚴(yán)謹(jǐn)扎實(shí)的調(diào)研，分析瀘州老窖品牌營(yíng)銷理論的運(yùn)用現(xiàn)狀、存在的問題并提出建議，對(duì)我國(guó)白酒行業(yè)打造知名強(qiáng)勢(shì)的國(guó)際化品牌具有重要的意義。

一、瀘州老窖品牌營(yíng)銷現(xiàn)狀

（一）白酒市場(chǎng)機(jī)遇與挑戰(zhàn)并存

白酒市場(chǎng)受到全球經(jīng)濟(jì)化、國(guó)家政策調(diào)整、歐式文化、年輕消費(fèi)群體消費(fèi)心理變化的影響，消費(fèi)人群以及消費(fèi)習(xí)慣在一定程度上發(fā)生了改變，隨著行業(yè)環(huán)境的變化，整個(gè)白酒市場(chǎng)都面臨著嚴(yán)重的改革問題。

全球經(jīng)濟(jì)貿(mào)易增加了國(guó)際化合作機(jī)會(huì)，中國(guó)的國(guó)際地位越來越高，為打造國(guó)際化知名的民族品牌提供了契機(jī)。國(guó)家提出“一帶一路”的戰(zhàn)略大計(jì)，為中國(guó)白酒走出去創(chuàng)造了更好的環(huán)境，提供了良好的機(jī)會(huì)。

（二）瀘州老窖積極應(yīng)對(duì)行業(yè)格局的變化

瀘州老窖在產(chǎn)品、公關(guān)、通路和傳播策略上采取了積極的調(diào)整措施，加快了企業(yè)體制創(chuàng)新改革的步伐。

瀘州老窖“雙品牌”戰(zhàn)略嚴(yán)格按照“國(guó)窖”和“瀘州老窖”為主力品牌以實(shí)施品牌及產(chǎn)品管理。公司立身品牌價(jià)值加強(qiáng)品牌管理，削部分子品牌，優(yōu)化產(chǎn)品組合，同時(shí)加大了營(yíng)銷傳播力度。

二、瀘州老窖品牌銷售策略建議

（一）產(chǎn)品研發(fā)

隨著人們健康意識(shí)的不斷增強(qiáng)，飲用低度、多風(fēng)味、具有保健功能的健康白酒成為主流趨勢(shì)，企業(yè)應(yīng)加大創(chuàng)新力度，積極研發(fā)新品;對(duì)新興消費(fèi)群體加強(qiáng)分析，深入了解其需求，研發(fā)符合80、90群體的白酒;針對(duì)女性消費(fèi)市場(chǎng)，分析她們口味和消費(fèi)心理，研發(fā)新品種搶占女性消費(fèi)市場(chǎng)。

（二）體驗(yàn)營(yíng)銷

即定制化服務(wù)，如：顧客可以親自在酒瓶上刻名字，尤其針對(duì)新興消費(fèi)群體，這種參與方式更能滿足其追求個(gè)性化的消費(fèi)心理。體驗(yàn)營(yíng)銷有利于提升顧客滿意度，增強(qiáng)品牌忠誠(chéng)度。

（三）包裝設(shè)計(jì)

分析各細(xì)分市場(chǎng)消費(fèi)群體的喜好和特點(diǎn)，結(jié)合品牌文化和定位設(shè)計(jì)新穎有創(chuàng)意的包裝。

（四）會(huì)員管理

對(duì)于白酒行業(yè)來說，大客戶是企業(yè)利潤(rùn)的主要來源，所以要加強(qiáng)與會(huì)員的溝通，分析會(huì)員數(shù)據(jù)，提供個(gè)性化、定制化的會(huì)員活動(dòng)和服務(wù)，不斷提升品牌滿意度和忠誠(chéng)度。如：根據(jù)會(huì)員等級(jí)制定不同的營(yíng)銷和促銷活動(dòng);對(duì)會(huì)員實(shí)行拜訪和定期關(guān)懷、優(yōu)惠;使用會(huì)員積分進(jìn)行跨界營(yíng)銷合作。

（五）售后服務(wù)

加強(qiáng)售后服務(wù)，與客戶保持聯(lián)系，認(rèn)真傾聽顧客的反饋意見，在產(chǎn)品和服務(wù)上不斷改進(jìn)和調(diào)整。

三、瀘州老窖品牌傳播策略建議

（一）品牌文化傳播

積極宣揚(yáng)品牌文化，使品牌文化和獨(dú)特的個(gè)性形象深入人心，提升品牌知名度，引起更多消費(fèi)者的關(guān)注，穩(wěn)固國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的同時(shí)以“優(yōu)秀民族品牌”的良好形象進(jìn)軍國(guó)際市場(chǎng)，擴(kuò)大市場(chǎng)份額，提升品牌的國(guó)內(nèi)外影響力。

（二）合理利用公共關(guān)系

積極利用綜藝節(jié)目、體育賽事贊助、公益慈善捐助等傳播途徑，比如，成都市的糖酒會(huì)就是一個(gè)很好的宣傳平臺(tái)，很多零售商會(huì)根據(jù)獲得的信息制定采購(gòu)計(jì)劃，要抓住機(jī)遇，大力推廣和傳播有效的營(yíng)銷信息，擴(kuò)大品牌影響力。

（三）完善渠道建設(shè)

繼續(xù)加強(qiáng)專賣店和商超渠道的扶持和掌控力度，以保證產(chǎn)品陳列。同時(shí)，要加強(qiáng)對(duì)互聯(lián)網(wǎng)的應(yīng)用，積極利用新媒體進(jìn)行宣傳。

（四）加強(qiáng)網(wǎng)站建設(shè)

現(xiàn)在的網(wǎng)站設(shè)計(jì)陳舊，給人品牌老化的感覺，應(yīng)有創(chuàng)新意識(shí)。比如設(shè)置多個(gè)模塊，既滿足人們對(duì)傳統(tǒng)的尊敬，又迎合新時(shí)代消費(fèi)者的心理，傳統(tǒng)與時(shí)尚相結(jié)合，莊嚴(yán)與趣味相結(jié)合，賦予品牌新的個(gè)性形象，吸引更多消費(fèi)者的關(guān)注。

四、瀘州老窖品牌管理策略建議

（一）優(yōu)化品牌組合

繼續(xù)加強(qiáng)品牌瘦身，消減對(duì)品牌價(jià)值有損害的子品牌。另外，仔細(xì)研究新興消費(fèi)群體的喜好，挖掘他們的潛在需求和購(gòu)買動(dòng)機(jī)，創(chuàng)建新的子品牌，為未來擴(kuò)大市場(chǎng)份額打基礎(chǔ)。

（二）維護(hù)品牌形象

積極維護(hù)“國(guó)窖1573”在消費(fèi)者心中的高端定位，高檔酒和中檔酒堅(jiān)持分開銷售原則。

積極參加各種慈善公益和大眾關(guān)注度高的活動(dòng)，履行社會(huì)責(zé)任，傳播品牌良好的形象，使品牌價(jià)值得到消費(fèi)者的認(rèn)可，樹立品牌良好的口碑。

（三）品牌聯(lián)合

尋找國(guó)內(nèi)外知名度高的企業(yè)，找到雙方的利潤(rùn)增值共同點(diǎn)，積極協(xié)商尋求合作，實(shí)現(xiàn)利益共享，通過聯(lián)合提升品牌價(jià)值和形象。

五、結(jié)論

面對(duì)“新常態(tài)”，白酒企業(yè)應(yīng)以“新模式”應(yīng)對(duì)，積極利用擁有數(shù)千年傳統(tǒng)的“國(guó)酒”文化，進(jìn)行全方位的品牌傳播，以便在競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的白酒市場(chǎng)上獲得更大的消費(fèi)認(rèn)可。從賣產(chǎn)品到賣品牌價(jià)值和品牌文化已成為白酒營(yíng)銷的必然趨勢(shì)，白酒企業(yè)應(yīng)該從各自的歷史文化、人文地理、市場(chǎng)環(huán)境、目標(biāo)消費(fèi)者和競(jìng)爭(zhēng)者分析入手來塑造品牌，建立品牌核心競(jìng)爭(zhēng)力。

我國(guó)白酒行業(yè)屬于民族特色傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)，但尚沒有形成強(qiáng)有力的國(guó)際知名品牌，面對(duì)愈加嚴(yán)峻的競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)，白酒行業(yè)勢(shì)必要避免國(guó)內(nèi)價(jià)格戰(zhàn)的惡性循環(huán)，尋求新的發(fā)展空間，開拓新的市場(chǎng)，積極打造白酒品牌進(jìn)行品牌營(yíng)銷，這也是白酒行業(yè)今后發(fā)展的必經(jīng)之路。

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