尹建設(shè)，吳榮梅

我國網(wǎng)絡(luò)商品質(zhì)量管控研究

尹建設(shè)，吳榮梅

從我國服務(wù)細分領(lǐng)域中，網(wǎng)絡(luò)商品因質(zhì)量問題的投訴量遠高于其他服務(wù)的現(xiàn)狀入手，分析了構(gòu)成網(wǎng)絡(luò)購物商品質(zhì)量問題高發(fā)的成因。主要表現(xiàn)為網(wǎng)絡(luò)商品購物市場信息不對稱，促發(fā)道德風(fēng)險和逆向選擇行為、低道德風(fēng)險代價及相關(guān)監(jiān)管缺乏力度等。以網(wǎng)絡(luò)購物商品投訴數(shù)據(jù)、“電商刷單騙信譽”等案例進行簡要的研究和分析，提出了強化網(wǎng)絡(luò)購物平臺的質(zhì)量管控、加強法制建設(shè)，加大網(wǎng)絡(luò)商品質(zhì)量問題的懲罰力度以及賣方自我約束，誠實守信合法經(jīng)營的建議。

網(wǎng)絡(luò)商品；質(zhì)量；管控；研究

隨著“互聯(lián)網(wǎng)+時代”的到來，電子商務(wù)、網(wǎng)絡(luò)購物已經(jīng)成為人們?nèi)粘Ｉ钪兄匾慕M成部分。據(jù)中國電子商務(wù)研究中心(100EC. CN)監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示：2015年上半年中國網(wǎng)絡(luò)零售市場交易規(guī)模達16140億元，相比2014年上半年的10856億元，同比增長48.7%；網(wǎng)絡(luò)零售市場交易規(guī)模占到社會消費品零售總額的11.4%，2014年上半年達到8.7%，同比增長31%。截至2015年6月底中國網(wǎng)購用戶規(guī)模達4.17億人，而2014年上半年達3.5億，同比增長19.1%。伴隨著網(wǎng)絡(luò)商品的起步晚但發(fā)展迅猛的是網(wǎng)絡(luò)商品質(zhì)量問題層出不窮，屢遭投訴，現(xiàn)狀不容樂觀。學(xué)術(shù)界對網(wǎng)絡(luò)商品質(zhì)量管控問題的研究通常是從消費者對網(wǎng)絡(luò)商品質(zhì)量的認識及監(jiān)控態(tài)度、買賣雙方信息不對稱、商家在線信譽以及顧客的滿意度分析等角度來考察如何提高網(wǎng)絡(luò)商品的質(zhì)量，而內(nèi)外部監(jiān)管角度的研究相對缺乏。本文試圖從網(wǎng)絡(luò)商品質(zhì)量現(xiàn)狀分析入手，分析網(wǎng)絡(luò)商品質(zhì)量問題的成因，并提出從網(wǎng)絡(luò)購物平臺的內(nèi)部質(zhì)量管控、外部的政策監(jiān)控及銷售方的自我約束等三個方面提出相應(yīng)建議。

一、網(wǎng)絡(luò)商品質(zhì)量現(xiàn)狀分析

根據(jù)中國消費者協(xié)會2016年3月公布的《2015年全國消協(xié)組織受理投訴情況分析》數(shù)據(jù)表示：2015年遠程購物（以網(wǎng)絡(luò)購物為主體）以20083次的投訴量遙遙領(lǐng)先于其他服務(wù)領(lǐng)域，占銷售服務(wù)類投訴的69.86%。在遠程購物投訴中網(wǎng)絡(luò)購物占比95.41%，比去年同期上升3.13%。而其中商品質(zhì)量不合格和假冒的現(xiàn)象比較嚴重。如下圖：

服務(wù)細分領(lǐng)域投訴前十位分布圖

二、網(wǎng)絡(luò)商品質(zhì)量問題成因分析

（一）網(wǎng)購市場信息不對稱，促發(fā)道德風(fēng)險和逆向選擇

不論是傳統(tǒng)的購物市場還是新興的網(wǎng)絡(luò)購物市場，市場信息的不對稱和不確定性都是客觀存在的。在傳統(tǒng)的購物市場中，買方可以直觀地通過產(chǎn)品的形狀、味道以及價格、品牌名稱、包裝等來判斷產(chǎn)品質(zhì)量，在一定程度上有效地降低了交易雙方信息的不對稱性，減少了不確定性因素。而在網(wǎng)絡(luò)購物市場中，由于購買方只能通過網(wǎng)絡(luò)平臺，通過賣方單方發(fā)布的圖片、視頻等信息去了解商品，判斷商品的質(zhì)量，這種購買方與商品的分離、交易雙方在時空上的分離、以及付款時間與商品交付時間的分離導(dǎo)致購買方無法像在傳統(tǒng)商品市場上直接感受、體驗商品，處于信息的劣勢方。盡管可以通過第三方平臺上的信譽、評價記錄等間接因素來評估，但由于各種道德風(fēng)險的存在，如2016年“3·15”晚會揭露的“電商刷單騙信譽”等，使得購買方獲得的信息失真，進而影響到買方?jīng)Q策的有效性。此種情況下，買方擔(dān)心賣方提供虛假信息，產(chǎn)品質(zhì)量不能保證，為保護自身利益不受損害，更多消費者采取了逆向選擇行為，這也是網(wǎng)購商品中更多的購買者趨向于選購低價商品的原因所在。

（二）低道德風(fēng)險代價促發(fā)高網(wǎng)絡(luò)商品質(zhì)量問題

按照經(jīng)濟學(xué)的解釋，道德風(fēng)險是由于個人的不誠實、不正直而引發(fā)的風(fēng)險。從市場經(jīng)濟角度來看，道德風(fēng)險是客觀存在的，不論是傳統(tǒng)的商品市場還是網(wǎng)絡(luò)購物市場。但從道德風(fēng)險代價角度來看，網(wǎng)絡(luò)購物市場由于相關(guān)的法律法規(guī)還不健全、消費者維權(quán)難度的加大等原因，其道德風(fēng)險代價遠遠低于傳統(tǒng)的商品市場。

1.賣方進入門檻低，自律約束成本低

目前很多網(wǎng)絡(luò)交易平臺開設(shè)店鋪成本低，甚至是零成本。個人開網(wǎng)店只需要通過簡單的注冊、認證流程即可完成。也就是說只要有一張身份證即可輕松的擁有一家網(wǎng)店，無需工商注冊，更不需要注冊資本金。這種低成本開店在一定程度上弱化了賣方的產(chǎn)品責(zé)任意識。一旦出了問題，便關(guān)門走人。幾乎沒有違法成本，追責(zé)起來也相當(dāng)困難。特別是現(xiàn)在流行的“微商”：一個手機號碼、一張銀行卡，就可以在朋友圈發(fā)布商品信息。代理商品也無需任何審批環(huán)節(jié)，買賣雙方通過微信達成一致即可完成交易，更沒有第三方交易平臺中間環(huán)節(jié)的監(jiān)控。交易全憑雙方信用，違約成本幾乎為零。

2.買方怕麻煩、圖省事心理進一步降低道德風(fēng)險成本

買方通過逆向選擇，低價購買到劣質(zhì)或假冒商品后，很少有直接向消費者協(xié)會或者第三方交易平臺發(fā)起維權(quán)。更多的是直接和賣家進行協(xié)商。賣家往往會通過一些讓利或者其他安撫性行為來滿足買方的某種欲望并以此換取買方的好評。常見的有如免費更換、補寄贈品、返還部分貨款等。在買方怕麻煩、圖省事的心理作用下一般都會接受。這樣賣方在極低的成本下一方面完成交易，另一方面提升自己在交易平臺的相關(guān)記錄。以此惡性循環(huán)，最終導(dǎo)致假冒偽劣商品充斥市場。

3.監(jiān)管力度弱，低代價滋生高道德風(fēng)險

一方面是交易平臺監(jiān)管機制形同虛設(shè)。雖然從2011年來，各購物平臺如淘寶網(wǎng)采取完善在線信譽系統(tǒng)、鼓勵賣方成立在線商盟、提高賣方準(zhǔn)入條件、實施七天無理由退換貨等質(zhì)量保證和承諾、展開神秘買家質(zhì)量抽檢等一系列管控措施以加大交易平臺對網(wǎng)絡(luò)購物商品質(zhì)量的監(jiān)管力度。但從2016年“3·15”晚會匯總的數(shù)據(jù)來看，網(wǎng)絡(luò)購物相關(guān)的投訴占全部投訴量的25%，成為“3·15”晚會收到的數(shù)量最多的投訴。而期間揭露的“電商刷單騙信譽”案件，使所謂的在線信譽系統(tǒng)成了赤裸裸的欺騙，而商家只需要支付很少的報酬即可獲得所希望的信譽和銷售記錄，使得監(jiān)控機制形同虛設(shè)。

另一方面政策層面監(jiān)管嚴重滯后市場發(fā)展。近幾年來，政府層面出臺了不少的法律法規(guī)，如：2010年的《網(wǎng)絡(luò)商品交易及有關(guān)服務(wù)行為管理暫行辦法》、2011年的《第三方電子商務(wù)交易平臺服務(wù)規(guī)范》、2014年的《網(wǎng)絡(luò)交易管理辦法》以及2015年的《關(guān)于加強和規(guī)范網(wǎng)絡(luò)交易商品質(zhì)量抽查檢驗的意見》，但仍然滯后于電子商務(wù)發(fā)展的速度，無法有效遏制道德風(fēng)險的發(fā)生，惡意炒作信譽、發(fā)布虛假廣告、銷售假冒偽劣商品的行為依然廣泛存在。

三、網(wǎng)絡(luò)商品質(zhì)量管控對策分析

分析網(wǎng)絡(luò)商品質(zhì)量管控的前提是弄清楚誰是商品質(zhì)量管控的責(zé)任主體，以及這些主體如何進一步健全商品質(zhì)量管控機制并讓這些機制有效的發(fā)揮作用。在傳統(tǒng)的購物市場中，商品從生產(chǎn)車間被生產(chǎn)出來后進入流通領(lǐng)域，通過批發(fā)、零售的過程，最終到達消費者手中。各環(huán)節(jié)有著先后的邏輯關(guān)系，并共同對產(chǎn)品質(zhì)量負責(zé)。

而在網(wǎng)絡(luò)購物環(huán)境下，商品流通不再呈直線邏輯的關(guān)系，而是以信息流為主導(dǎo)，以購物平臺為中心，消費者面對的是不確定的供貨主體，也可能是生產(chǎn)者、也有可能是批發(fā)商或者零售商。也就是說，網(wǎng)絡(luò)購物市場的商品質(zhì)量的管控主體至少包括購物平臺、賣方及政府三方主體。因此，網(wǎng)絡(luò)商品質(zhì)量管控應(yīng)從以下三個方面著手：

（一）強化網(wǎng)絡(luò)購物平臺的質(zhì)量管控

從形式上來看，作為第三方網(wǎng)絡(luò)購物平臺僅僅是為買賣雙方提供了一個網(wǎng)絡(luò)交易的平臺，就如同現(xiàn)實中的各類商品市場，構(gòu)成相關(guān)商品交易的總和。但實際上，作為第三方的網(wǎng)絡(luò)交易平臺，一方面要肩負著買賣雙方信息互傳及構(gòu)建在線信譽反饋系統(tǒng)的重任，使消費者可以通過商家的信譽以及各種評價的數(shù)量，如好評、中評、差評甚至追評等多維度來獲取商品質(zhì)量信息；另一方面開發(fā)即時通訊工具如“阿里旺旺”等交流渠道的方式向消費者傳遞商品質(zhì)量信息?？偟膩碚f，進一步強化網(wǎng)絡(luò)購物平臺的質(zhì)量管控，應(yīng)從以下四個方面入手：

第一，通過技術(shù)提升，修補系統(tǒng)漏洞，進一步改進現(xiàn)有的管控措施。盡管在線評價系統(tǒng)曾一度廣受質(zhì)疑，如刷單騙信譽等行為。但在當(dāng)前網(wǎng)購環(huán)境下，在線評價系統(tǒng)仍然是網(wǎng)絡(luò)購物中協(xié)調(diào)買賣雙方信息不對稱、緩解商品質(zhì)量不確定性的重要措施，也是廣大買家評價賣家及商品的核心手段。應(yīng)通過技術(shù)提升，修補系統(tǒng)漏洞，對其進行持續(xù)改良。

第二，進一步完善第三方專業(yè)質(zhì)檢服務(wù)。選用資質(zhì)齊備、工作嚴謹、抽檢程序科學(xué)的專業(yè)第三方質(zhì)檢機構(gòu)，作為網(wǎng)絡(luò)購物平臺還需對第三方質(zhì)檢機構(gòu)的質(zhì)檢行為進行監(jiān)督和管理，杜絕走形式的表面文章，確保質(zhì)檢的實效性。

第三，加大對于違法行為的處罰力度。當(dāng)前情況下，各購物平臺處于競爭的需要，在對商家的違規(guī)欺詐行為的處罰上往往存在投鼠忌器的現(xiàn)象。一方面要管控商家的違規(guī)欺詐行為，另一方面又需要大量商家的入駐來提升平臺的影響力。因此通常存在“有制度，不落實或落實不充分”的問題。如淘寶網(wǎng)制定的《淘寶規(guī)則》第五章“通用違規(guī)行為及違規(guī)處理”中，將商家的違規(guī)行為分為一般違規(guī)行為和嚴重違規(guī)行為，通過采取警告、商品下架、商品刪除、店鋪刪除、清除店鋪裝修、限制店鋪裝修發(fā)布權(quán)限、關(guān)閉店鋪、單個商品搜索降權(quán)、單個商品搜索屏蔽、店鋪屏蔽、扣分等處理措施進行處理。但在實際執(zhí)行過程中，一方面平時缺乏有效監(jiān)管，存在“民不告，官不究”現(xiàn)象，另一方面處罰力度打折，賣家喬裝打扮，依然可以卷土重來。

第四，創(chuàng)建優(yōu)秀的平臺文化。平臺文化是指平臺在市場經(jīng)濟的實踐中逐步形成的，為全體參與者共同遵守的價值觀念、企業(yè)精神、道德規(guī)范、發(fā)展目標(biāo)、經(jīng)營準(zhǔn)則及行為規(guī)范的總和。作為網(wǎng)絡(luò)購物平臺，應(yīng)培育追求提供優(yōu)質(zhì)商品和服務(wù)的平臺文化，通過良好的平臺文化氛圍，形成全平臺成員統(tǒng)一的提供優(yōu)質(zhì)商品和服務(wù)的價值取向。同時通過完善平臺的管理制度和道德規(guī)范發(fā)揮組織文化的約束、凝聚及激勵功能。

（二）加強法制建設(shè)，加大網(wǎng)絡(luò)商品質(zhì)量問題的懲罰力度

2016年5月1日起開始實施的《流通領(lǐng)域商品質(zhì)量監(jiān)督管理辦法》，從經(jīng)營者的商品質(zhì)量義務(wù)、商品質(zhì)量的監(jiān)督檢查、法律責(zé)任等方面做出了詳細的規(guī)定，表明政府對網(wǎng)絡(luò)商品質(zhì)量的監(jiān)管從立法上有了長足的進步。但在整個網(wǎng)絡(luò)購物市場中，“有法可依”僅是第一步，更重要的是要“執(zhí)法必嚴”，提高賣家的違法成本，直到不再敢輕易違反相關(guān)法律法規(guī)。從宏觀方面來說，政府一方面要加大網(wǎng)絡(luò)商品質(zhì)量問題的懲罰力度，對違規(guī)者起到真正的震懾作用；另一方面可以考慮將網(wǎng)絡(luò)購物平臺的在線信譽系統(tǒng)和社會信用體系有效關(guān)聯(lián)，相互促進；從微觀方面來說，要加大對網(wǎng)絡(luò)購物平臺的管控，如設(shè)置統(tǒng)一的進入門檻，制定統(tǒng)一的行業(yè)準(zhǔn)則。

（三）賣方自我約束，誠實守信合法經(jīng)營

賣方，作為網(wǎng)絡(luò)商品的直接提供者，要本著誠實守信、合法經(jīng)營的原則，在利益面前自我約束，遵守政府監(jiān)管機構(gòu)和網(wǎng)絡(luò)購物平臺的政策規(guī)定、積極參與和配合政府部門和網(wǎng)絡(luò)購物平臺開展的各種商品質(zhì)量的抽檢、主動向買方傳遞相關(guān)信息，達到緩解商品質(zhì)量不確定性目的。一方面要自覺杜絕銷售有質(zhì)量問題的商品，積極獲取產(chǎn)品認證和質(zhì)量管理體系認證；另一方面立足顧客期望，積極獲取產(chǎn)品認證和質(zhì)量管理體系認證。多維度、全視角提升和改進網(wǎng)絡(luò)商品質(zhì)量。第三是建立電子商務(wù)個人信用體制，通過個人信用監(jiān)管營造一種可信賴的電子商務(wù)環(huán)境。

四、結(jié)束語

網(wǎng)絡(luò)商品的質(zhì)量關(guān)系到民生，是我國電子商務(wù)發(fā)展的重要門檻。伴隨“互聯(lián)網(wǎng)+”時代的到來，電子商務(wù)、網(wǎng)絡(luò)購物已然成為人們生活的必然,盡管網(wǎng)購商品相對于傳統(tǒng)購物商品存在使購買方與銷售方在時空上的隔離等諸多不利因素，但只要網(wǎng)購平臺監(jiān)控、政府監(jiān)管及銷售方自我約束能夠三力合一，網(wǎng)絡(luò)商品質(zhì)量問題就能得到有效控制，同時也就能進一步促進我國電子商務(wù)的又好又快發(fā)展。參考文獻：

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F724.6

A

1008-4428（2016）06-12-03

2016年安徽高校省級人文社科研究項目“電子商務(wù)環(huán)境下網(wǎng)絡(luò)商品的質(zhì)量管控和信用研究”，（項目號SK2016A0841）。

尹建設(shè)，男，湖南邵陽人，淮南聯(lián)合大學(xué)電大成教院講師，研究方向：管理學(xué)、電子商務(wù)；

吳榮梅，女，安徽全椒人，淮南聯(lián)合大學(xué)電大成教院副教授，研究方向：電子商務(wù)。