吳易霏

摘 要：我國公益廣告事業(yè)開始于20世紀80年代，目前已經(jīng)成為廣告產(chǎn)業(yè)的一個重要組成部分，但從公益廣告事業(yè)的現(xiàn)狀來看，其管理體制依舊存在許多問題，并在一定程度上制約了我國公益廣告的健康發(fā)展。本文以大量相關(guān)交叉學(xué)科研究為理論基礎(chǔ)，通過對中、韓公益廣告的體制介紹、比較和分析，找出我國公益廣告管理體制中所存在的問題，并進一步提出合理化建議。

關(guān)鍵詞：公益廣告；管理策略；韓國

1 我國公益廣告管理存在的問題

1.1 政府的扶植力度不足

可以說，我國的公益廣告管理一直以來都處于無法可依的尷尬狀態(tài)之下。1995年2月1日起正式施行的《中華人民共和國廣告法》是我國迄今為止涵蓋面最廣的一部法律條文，但是廣告法本身明確說明只適用于商業(yè)廣告。雖然在90年代后期，隨著公益廣告的發(fā)展，國家相繼出臺了一系列公益廣告方面相關(guān)的法律規(guī)章，包括《關(guān)于做好公益廣告的通知》（工商廣字〔1997〕第21l號），《關(guān)于加強公益廣告宣傳管理的通知》（工商廣字〔1998〕第28號），以及《關(guān)于進一步做好公益廣告工作有關(guān)問題的通知》（工商廣字〔1999〕第273號）等，但由于其法律效力所限，無法實現(xiàn)從根本上對公益廣告行業(yè)的管理規(guī)制，嚴重制約了我國公益廣告的進一步發(fā)展。

1.2 政府管理職能制約

我國對公益廣告實施組織和管理的權(quán)威機構(gòu)是中宣部下設(shè)的國家工商管理總局以及各地方的文明辦。這些政府機構(gòu)每年對全國和各地區(qū)的公益廣告活動進行統(tǒng)籌安排，從公益廣告活動的主題到活動組織以及最后的公益廣告作品都要統(tǒng)一審核。在某一層面上來看，這樣的政府管理審核制度能夠在一定程度上保證我國公益廣告的均衡、穩(wěn)定發(fā)展，但從總體上來看，依然存在政府力量過度干預(yù)而產(chǎn)生的種種弊端，如主題單一、資金分散、手段陳舊、缺乏創(chuàng)意等等。

1.3 廣告業(yè)管理體系不順

公益廣告是廣義廣告的一個分支。目前，我國對于公益廣告的管理并沒有一個獨立明確的政府部門或者是專業(yè)性組織，而是和商業(yè)廣告管理一樣隸屬于國家工商管理總局。公益廣告的廣告主非常多樣，它包括了政府機構(gòu)、企業(yè)、社會團體、公司等，也正是由于這一原因，使現(xiàn)階段我國的公益廣告產(chǎn)業(yè)出現(xiàn)多頭管理的問題。而這種管理體系使廣告主、廣告公司和媒體各自為政，經(jīng)常出現(xiàn)不協(xié)調(diào)的情況。

2 韓國公益廣告管理體制經(jīng)驗借鑒

2.1 韓國公益廣告管理體制

韓國公益廣告事業(yè)的管理機構(gòu)為韓國放送廣告公社下設(shè)的韓國公益廣告協(xié)議會。1981年成立的韓國公益廣告協(xié)議會，成員由學(xué)界、業(yè)界及政府代表共同構(gòu)成。韓國公益廣告的年度主題都由韓國公益廣告協(xié)議會來確定，協(xié)議會通過國民調(diào)查和統(tǒng)計來確定當年公益廣告的主題和整體方案。而后進行公開招標，由指定的公司來制作，廣告首先通過試映才能正式發(fā)布，這樣確保了所選主題能緊扣國民關(guān)注的問題，易于引起他們的共鳴，從而達到社會教化的作用。

2.2 韓國工藝廣告媒體主導(dǎo)管理模式的利與弊

我國公益廣告管理體制從理念、目標，到制度設(shè)計的依據(jù)和實施方法，與國外的管理體制體系相比殊為不同。但無論國內(nèi)外，對于公益廣告的管理所要達成的目標是一致的，就是要利于建立完善的公益廣告法規(guī)體系，注意發(fā)揮行業(yè)自律的積極作用，提高公益廣告創(chuàng)意制作水平。這就要求我們大膽地借鑒國外公益廣告管理體制的先進理念和先進方式，全方位地改革我國的公益廣告管理體系，更好更有效地實現(xiàn)我們的管理目標。

從目前我國的公益廣告發(fā)展狀況和媒體環(huán)境來看，借鑒韓國式媒體主導(dǎo)模式不僅能確保公益廣告的傳播效果，還能夠更好地提升公益廣告的制作質(zhì)量。

3 我國公益廣告管理策略建議

3.1 完善公益廣告的監(jiān)管責任

我國現(xiàn)行的公益廣告相關(guān)的政策法規(guī)不僅不能夠有效地解決公益廣告產(chǎn)業(yè)中存在的現(xiàn)實問題，甚至還在一定程度上影響了公益廣告的進一步發(fā)展。所以，目前主管公益廣告產(chǎn)業(yè)有關(guān)部門的首要問題就是提出一個更為可行、詳盡的《公益廣告法》，以實現(xiàn)公益廣告的健康有序發(fā)展。

在其中應(yīng)該要進一步明確規(guī)定公益廣告的發(fā)布主體，及其應(yīng)當履行的義務(wù)，對其權(quán)益如何進行保護；同時，進一步明確公益廣告發(fā)布主體所享有的權(quán)利，加大對廣告主的相關(guān)優(yōu)惠措施；明確公益廣告的資金來源；明確公益廣告的監(jiān)督管理責任；明確公益廣告的知識產(chǎn)權(quán)；明確公益廣告的制作要求；明確公益廣告發(fā)布的招投標方法；明確公益廣告的法律責任等。[1]

3.2 調(diào)動社會力量的參與度

目前我國市場經(jīng)濟呈縱深發(fā)展的態(tài)勢，媒體機構(gòu)業(yè)已成為市場活動的主體。我國公益廣告運作采用媒體免費運作的模式，也就是說，媒體免費策劃、免費制作、免費播出公益廣告。這種模式下電視公益廣告運作對于傳播媒體來說，就成了無經(jīng)濟效益的媒介資本投入，也就意味著媒介收入的減少。因此，資本來源已成為我國公益廣告進一步發(fā)展所面臨的亟待解決的問題。目前，我國在公益廣告運作活動中，應(yīng)該走行政、企業(yè)、媒體三位一體的市場化管理運作模式，積極整合社會資源，充分調(diào)動企業(yè)參與公益廣告事業(yè)的積極性與能動性。企業(yè)的積極參與可以為公益廣告運作帶來生機與活力，為公益廣告運作資本帶來新的力量，也可以做到商業(yè)利益和公益事業(yè)的有機契合，企業(yè)商業(yè)利益以公益利益為基點，可以建立企業(yè)良好的品牌形象和公益形象。

3.3 倡導(dǎo)行業(yè)自律

與廣告活動的行業(yè)自律相比，我們更要強調(diào)公益廣告的行業(yè)自律。因為公益廣告是一個社會的主流價值和意識形態(tài)傳播的重要手段，所以就更需要行業(yè)內(nèi)部的各個組織和相關(guān)機構(gòu)的自我約束。

在中國，公益廣告的自律環(huán)境已有很大程度上的凈化，在中央及政府的領(lǐng)導(dǎo)下，相互協(xié)調(diào)，其功能和作用正在不斷地表現(xiàn)出來?？墒牵谧月晒芾矸矫孢€要不斷地改進和加強，從職業(yè)道德上對公益廣告活動進行自我約束，以從根本上解決不正當、不合法的問題，從而降低公益廣告管理的難度。這不僅要依靠法律的力量，而且很大程度上還要依靠輿論與職業(yè)道德來約束及調(diào)整。

另外，應(yīng)盡快確立一個獨立的公益廣告監(jiān)管機構(gòu)，這種第三方監(jiān)管機構(gòu)不單是廣播電視界主張媒體自由和獨立的需求，也是公益廣告自身發(fā)展的同時爭取主動解決現(xiàn)實中存在問題的有效舉措。

3.4 提高公益廣告質(zhì)量管理

政府在加強對公益廣告的主題規(guī)劃、資金籌措、作品管理、媒體投放等環(huán)節(jié)管理的同時，對于電視公益廣告的質(zhì)量方面的管理監(jiān)督也不容忽視。公益廣告制作人員素質(zhì)的高低，在一定程度上決定著公益廣告內(nèi)容的優(yōu)劣及制作水平的高低。因此，提高媒介素養(yǎng)至關(guān)重要。對于制作人員要嚴格把關(guān)，能力要突出，業(yè)務(wù)要專業(yè)，技能要嫻熟，素質(zhì)要過硬，以保證作品的質(zhì)量和效果。在選配公益廣告制作人員時，要高標準、嚴要求，選擇適合的人員參與制作公益廣告。同時，定期進行公益廣告制作人員的培訓(xùn)，積極開展多種多樣的學(xué)習(xí)交流活動，讓公益廣告制作人員有機會互相學(xué)習(xí)，互相交流公益廣告制作的經(jīng)驗和技巧，確保公益廣告制作人員整體素質(zhì)的提高。

參考文獻：

[1] 楊景越，楊同慶.廣告法增加公益廣告規(guī)定的建議[J].廣告人，2009（11）.