齊慧姝 鞠維光 李艷娜

摘 要：微電影作為新媒體時(shí)代的產(chǎn)物，因順應(yīng)人們的生活方式，以小、微、快的方式迅速發(fā)展并被市場和受眾認(rèn)可。經(jīng)過一段時(shí)間的快速發(fā)展，如何持續(xù)為觀眾呈現(xiàn)獨(dú)特有創(chuàng)意的作品，如何突破過于依賴廣告的發(fā)展模式，尋求多路徑發(fā)展，如何增強(qiáng)行業(yè)自律精神，成為微電影未來發(fā)展面臨的嚴(yán)肅課題。

關(guān)鍵詞：微電影；商業(yè)模式

“微電影”作為新鮮事物，最初是由微視頻孕育而出的。雖然其發(fā)展到現(xiàn)在已經(jīng)家喻戶曉，但是它的界定目前還沒形成統(tǒng)一的認(rèn)識，往往都是根據(jù)微電影的外在特征進(jìn)行概括，也就是聚焦在微電影呈現(xiàn)的“三微”特征上：微（超短）時(shí)（30秒～300秒）放映、微（超短）周期制作（1～7天或數(shù)周）和微（超?。┮?guī)模投資（幾千～數(shù)千/萬元每部）。

自2010年以來，微電影獲得了持續(xù)快速發(fā)展，2011年更被稱為微電影元年。大批專業(yè)導(dǎo)演、新銳演員、各界精英紛紛試水微電影。微電影被廣泛應(yīng)用于品牌推廣、商業(yè)廣告宣傳、城市形象推廣等方面，前景一片廣闊。當(dāng)前微電影的發(fā)展普遍采用的發(fā)展策略有三種，其存在的問題也顯而易見：

第一，是商業(yè)定制模式，即根據(jù)企業(yè)的需求定制，制作費(fèi)用由企業(yè)承擔(dān)，影片完成后根據(jù)企業(yè)整體品牌營銷策略進(jìn)行針對性投放。這種發(fā)展模式是微電影踐行最早的模式。該模式的最大危機(jī)是，如若把握不好很容易使影片淪落為企業(yè)廣告片，喪失微電影應(yīng)有的藝術(shù)特性。另外，面對微電影參差不齊的質(zhì)量，究竟有多少影片可以達(dá)到品牌宣傳的目的還存在很多疑問。

第二，是植入廣告模式。通過植入廣告的費(fèi)用來實(shí)現(xiàn)微電影盈利雖然是可行之舉，但是能夠植入廣告的微電影往往投資規(guī)模大，有明星或名導(dǎo)加盟，并投入資金進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)推廣。這種廣告植入模式的弊端與第一種有一些相似，即廣告植入不善很容易影響觀影體驗(yàn)，對微電影持續(xù)發(fā)展十分不利。

第三，是國內(nèi)視頻網(wǎng)站為獲取原創(chuàng)內(nèi)容，搶占微電影的發(fā)展先機(jī)，以擴(kuò)大市場占有率為主要目的，大舉投入到微電影的制作。如網(wǎng)易娛樂的“明星微電影”系列，優(yōu)酷“美好2012年之大師微電影”，愛奇藝的“城市映像”系列微電影。但是這些網(wǎng)站往往把微電影作為一種營銷手段，而忽略了微電影本身還是一部藝術(shù)作品，而且目前微視頻版權(quán)費(fèi)全部為零，整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈無法實(shí)現(xiàn)良性循環(huán)

其實(shí)，以上三種模式的最大困境是過度看重微電影的媒體價(jià)值，忽略了其藝術(shù)價(jià)值。其中不乏格調(diào)不高，甚至帶有低俗內(nèi)容的作品，同時(shí)對于微電影的行業(yè)監(jiān)管也十分匱乏。面對還遠(yuǎn)未成熟的運(yùn)作環(huán)境，微電影從業(yè)者需要重新思考自身定位，突破發(fā)展瓶頸。

1 促進(jìn)微電影發(fā)展的策略建議

1.1 內(nèi)容創(chuàng)意為王，注重作品質(zhì)量

和傳統(tǒng)電影相比較，微電影應(yīng)更加重視內(nèi)容創(chuàng)意在影片中的地位。觀眾選擇微電影的一個(gè)主要原因是微電影有別于傳統(tǒng)電影，具備新奇性和創(chuàng)造性。這是一個(gè)極易審美疲勞的時(shí)代，微電影不能只靠花哨的形式和低級噱頭招徠觀眾。導(dǎo)演郭曉偉認(rèn)為，微電影其實(shí)也和傳統(tǒng)影視作品一樣，首先產(chǎn)品要好，影視營銷說到底還是內(nèi)容為王，無論是傳統(tǒng)的影視行業(yè)還是全新的微電影市場，做好內(nèi)容，以內(nèi)容吸引觀眾，始終是顛撲不破的真理。由此可見，微電影的坦途仍然是持續(xù)的產(chǎn)生出無愧于時(shí)代、無愧于當(dāng)下的藝術(shù)精品。

1.2 創(chuàng)新發(fā)展模式，拓寬盈利渠道

通過分析微電影發(fā)展上采取的模式，我們可以發(fā)現(xiàn)，無論采取哪種發(fā)展模式，微電影與廣告都緊緊纏繞在一起。企業(yè)定制微電影，稍有不慎就成為主題廣告片。而不恰當(dāng)?shù)膹V告植入，同樣引來詬病。如何處理微電影與廣告的關(guān)系，是擺在微電影面前的重要問題。從創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的發(fā)展規(guī)律看，廣告作為一種商業(yè)力量，始終與影視等具有重大傳播效應(yīng)的藝術(shù)聯(lián)系緊密，兩者互相借力，處理得法往往能取得雙贏的效果。因此，微電影的發(fā)展，并非要排斥廣告的介入，而是要正視一種危機(jī)的現(xiàn)實(shí)，即局限在廣告盈利中的微電影，發(fā)展受到嚴(yán)重局限。過度的廣告色彩，在放大微電影媒體價(jià)值的同時(shí)，漸漸使微電影喪失藝術(shù)本色，其版權(quán)價(jià)值難以體現(xiàn)。

微電影作為內(nèi)容產(chǎn)業(yè)的重要一環(huán)，其發(fā)展理應(yīng)是多方式、多路徑的。微電影在本質(zhì)上是微時(shí)代里產(chǎn)生的新的藝術(shù)形態(tài)，所謂廣告效應(yīng)、營銷效應(yīng)不過是微電影媒體價(jià)值的展現(xiàn)，與藝術(shù)無關(guān)。微電影未來發(fā)展之路，需要在明確自身藝術(shù)價(jià)值的基礎(chǔ)上，創(chuàng)新發(fā)展模式，開拓新的盈利渠道。具體來說，版權(quán)是其核心的盈利源泉。圍繞版權(quán)，微電影可以延伸出多種盈利模式，如版權(quán)出售、版權(quán)授權(quán)、在線付費(fèi)觀看等。微電影除了網(wǎng)絡(luò)播映外，還可以嘗試跨媒介合作，一方面走向電視，另一方面走上大銀幕，接受更多觀眾的檢驗(yàn)。總之，探尋多種發(fā)展模式，才是微電影未來發(fā)展的趨勢。

1.3 加強(qiáng)行業(yè)自律，引入監(jiān)管機(jī)制

目前，許多微電影題材涉及敏感話題，然而相關(guān)機(jī)構(gòu)對此并沒有完善的管理。情色暴力的題材在微電影中體現(xiàn)得淋漓盡致，屢見不鮮。例如，微電影《青春期》講述正值青春期的90后少女放縱叛逆的糜爛生活，很多鏡頭接近情色，尺度較大；微電影《雙面愛》女主角靠賣身來展開情節(jié)發(fā)展，情節(jié)鏡頭直白并不隱晦。雖然這種元素吸引了不少觀眾，但是影片的價(jià)值和意義大打了折扣，更降低了微電影行業(yè)的基本水平。目前，國內(nèi)視頻網(wǎng)站的自制劇、微電影等都是靠自覺完成內(nèi)部審查，并沒有相關(guān)機(jī)構(gòu)對此進(jìn)行管理。行業(yè)自律的確實(shí)與政府監(jiān)管的空白，成為微電影發(fā)展急需解決的問題。

針對目前顯示的低俗化傾向，行業(yè)本身必須反思。最佳的解決方案莫過于建立健全的行業(yè)規(guī)范，加強(qiáng)行業(yè)自律精神。在某種程度上，可以提高微電影行業(yè)的準(zhǔn)入門檻。與此同時(shí)，微電影的迅猛發(fā)展，吸引了大量資本介入。面對日益擴(kuò)大的產(chǎn)業(yè)規(guī)模和文化影響力，迫切需要政府引入相應(yīng)監(jiān)管機(jī)制，逐漸將微電影領(lǐng)入良性發(fā)展軌道。

1.4 明確行業(yè)規(guī)范，樹立統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)

微電影的創(chuàng)作主體不僅有來自傳統(tǒng)影視傳媒公司的專業(yè)人士和聲名在外的知名導(dǎo)演、演員，也有來自草根一族的“非專業(yè)”人士。這種復(fù)雜的創(chuàng)作群體，使微電影在風(fēng)格、形式上處于魚龍混雜、良莠不濟(jì)的狀態(tài)。此外，微電影在拍攝技術(shù)、視頻格式等方面也沒有統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)，聲畫質(zhì)量和播出格式參差不齊。在微電影發(fā)展方式上，如何看待微電影與廣告、宣傳片等的關(guān)系，也缺乏統(tǒng)一的認(rèn)識。整體而言，微電影的健康發(fā)展需要在行業(yè)內(nèi)樹立統(tǒng)一規(guī)范，在創(chuàng)作標(biāo)準(zhǔn)、技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)、藝術(shù)標(biāo)準(zhǔn)上達(dá)成廣泛共識，建立微電影的準(zhǔn)入門檻，改變微電影混亂的發(fā)展現(xiàn)狀。

2 結(jié)語

新媒體時(shí)代和微時(shí)代的到來，成就了微電影的今生。它短小精悍、以小見大，以風(fēng)格化的形式、世俗化的情趣、交互性的觀看方式成為微時(shí)代最具代表性的藝術(shù)形式。然而，微電影火爆發(fā)展的背后，隱藏著巨大危機(jī)，如何持續(xù)為觀眾奉獻(xiàn)獨(dú)特的創(chuàng)意，如何突破過于依賴廣告的發(fā)展模式，尋求多路徑繁榮，如何增強(qiáng)行業(yè)自律精神，合理引入政府監(jiān)管機(jī)制，成為微電影未來發(fā)展面臨的嚴(yán)肅課題。但是我們?nèi)杂欣碛上嘈?，微電影并不“微”，其“小體積”必定能承擔(dān)起“大理想”。

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