□王惠娟

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新媒體在注意力經(jīng)濟中的角色分析——以微博的影響力為例

□王惠娟

摘要:近年來，新媒體作為一種交互性的全媒體，已成為我國傳媒產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域的新生力量。尤其是在信息時代，注意力經(jīng)濟的影響力逐漸擴大，網(wǎng)絡(luò)媒體在注意力資源的爭奪戰(zhàn)中又尤為激烈。注意力經(jīng)濟是以注意力資源的生產(chǎn)與分配為基礎(chǔ)所形成的經(jīng)濟關(guān)系及商業(yè)運作模式。以“微博”為代表的新興社會性媒體旨為開辟新的注意力戰(zhàn)場，獲取更多更有效的注意力資源。本文在注意力經(jīng)濟理論的背景下研究微博的影響力，試圖在紛繁復(fù)雜的信息中尋找注意力經(jīng)濟的發(fā)展規(guī)律，希望此研究成果能為我國網(wǎng)絡(luò)媒體的發(fā)展提供參考意見。

關(guān)鍵詞:注意力經(jīng)濟新媒體微博影響力

研究背景

我們生活在一個注意力經(jīng)濟的時代。在這種新經(jīng)濟中，資金、勞力、信息和知識都供應(yīng)充足。創(chuàng)業(yè)容易，接近顧客和市場、開發(fā)戰(zhàn)略、建立網(wǎng)站、涉及商業(yè)廣告都很容易，短缺的只是人的注意力。

對于媒體來說，在過去社會文化生活相對單調(diào)、信息匾乏的年代，注意力相對過剩；然而隨著社會進步及文化產(chǎn)業(yè)的快速發(fā)展，信息通過各種媒介不斷充斥著人們的視“，吸引眼球的東西越來越多，并逐漸呈現(xiàn)“信息大爆炸”的狀態(tài)，人們的注意力開始不足。例如在上個世紀(jì)80年代到90年代，中央電視臺《春節(jié)聯(lián)歡晚會》是舉國關(guān)注的除夕盛宴，然而在如今五花八門的綜藝晚會中，春晚已逐漸失去了往日的神圣光環(huán)。網(wǎng)絡(luò)作為第四媒體的出現(xiàn)更是使人類社會活動的秩序都發(fā)生了重大變革，虛擬便捷的網(wǎng)絡(luò)空間逐漸成為新的注意力集中地。而由于網(wǎng)絡(luò)空間的無限性，人類注意力被大量分散、成倍的消耗。面對越來越顯珍貴的注意力，媒介只有想盡各種辦法來贏得受眾的注意力，以免在注意力資源的搶奪大戰(zhàn)中失去陣地。

網(wǎng)絡(luò)的出現(xiàn)和普及為注意力的爭奪提供了一個最佳的平臺。當(dāng)我們對互聯(lián)網(wǎng)的認(rèn)識還停留在互聯(lián)網(wǎng)日新月異的技術(shù)上時，認(rèn)為互聯(lián)網(wǎng)不過使得信息流量更多、更快，不過是數(shù)量上呈現(xiàn)變化趨勢。但如今，互聯(lián)網(wǎng)的海量、互動，快速、匿名四大特點，讓我們意識到：在互聯(lián)網(wǎng)上，一個全新的輿論時代己經(jīng)誕生，這里聚集著豐富的注意力資源。

理論分析

著名媒介經(jīng)濟學(xué)家羅伯特·皮卡德在《媒介經(jīng)濟學(xué)》一書中對于媒介經(jīng)濟學(xué)給出了這樣的定義。他認(rèn)為，傳媒經(jīng)濟學(xué)是“關(guān)于傳媒運營在各種資源都有限的條件下如何利用現(xiàn)有資源滿足觀眾、廣告商以及社會對于信息和娛樂的欲望和要求”。媒介經(jīng)濟學(xué)主要從事的是對信息傳播活動所消耗的物質(zhì)資源的分配和補償方式的研究，并在此基礎(chǔ)上對各類傳播媒介的經(jīng)濟運作規(guī)律以及媒介經(jīng)營活動對于國民經(jīng)濟的影響進行研究。其研究意義在于為特定媒體的經(jīng)營和管理提供理論指導(dǎo)，同時研究媒介經(jīng)營活動對于國民經(jīng)濟總體和對相關(guān)產(chǎn)業(yè)的影響。

媒介經(jīng)濟學(xué)家曹鵬博士認(rèn)為，對于受眾時間的爭奪是傳媒營銷與競爭的本質(zhì)所在。傳媒的生命力在于相對固定的占有目標(biāo)受眾的一定長度的時間，哪種媒介形式能夠贏得受眾足夠多的時間，這種媒介就會具有活力；哪種媒介形式對于受眾的吸引力更大，它的市場生命力也就越強。他把媒介競爭中的這一現(xiàn)象概括為新聞傳播的“磁鐵理論”，他指出，受眾的時間就像是大小鐵塊或是鐵屑，而不同的傳媒就是同時并存的一組組磁鐵，在范圍更大的接觸面與磁場能夠吸住并凝聚更多的鐵塊或鐵屑，在量的方面就是時長競賽的勝利者有更強的吸引力，不讓目標(biāo)范圍內(nèi)的鐵塊或鐵屑脫離，按傳媒的信息發(fā)布周期牢牢地吸住鐵塊或鐵屑，就是在質(zhì)的方面吸引力競爭的勝利者。任何一家傳媒，只要占有受眾足夠的時長，再有足夠的吸引力，便有資本獲得更多的廣告和經(jīng)營收益。中國人民大學(xué)輿論研究所喻國明教授也有這樣一種觀點，他認(rèn)為傳媒作為產(chǎn)業(yè)的經(jīng)濟本質(zhì)是“影響力經(jīng)濟”。傳媒作為一項產(chǎn)業(yè)的市場價值在于，它能夠在多大程度上影響它的受眾，并且這種對于受眾的影響力能夠在多大程度上進一步地影響社會進程、影響社會決策、影響市場消費和影響人們的社會行為。

“注意力經(jīng)濟”語境下的微博影響力分析

注意力經(jīng)濟是以注意力資源的生產(chǎn)與分配為基礎(chǔ)所形成的經(jīng)濟關(guān)系及商業(yè)運作模式。以“微博”為代表的新興社會性媒體旨為開辟新的注意力戰(zhàn)場，獲取更多更有效的注意力資源。在注意力經(jīng)濟的語境中，“極盡所能地公開自己”，“人們需要的隱私從被迫付出注意力的困境中解脫出來，不是避免被看見而是避免看見自己不想看見的東西”等觀點成為共識。“眼球經(jīng)濟”在各行各業(yè)蔓延扎根，人們占領(lǐng)以“微博”為代表的新興社會性媒體旨為開辟新的注意力戰(zhàn)場，獲取更多更有效的注意力資源。微博時代，媒介融合，我們的注意力正朝著怎樣的趨勢發(fā)展?微博平臺又如何獲取足夠的注意力并發(fā)揮影響？

一、注意力的枯竭。“注意力經(jīng)濟”認(rèn)為，互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)及發(fā)展，極大地豐富了信息，信息不再是稀缺資源，相反是過剩的。此時，只有一種資源是稀缺的，那就是人們的注意力。在傳播活動中，影響和決定傳播效果的核心是媒體資源與注意力資源的有效配置。以前的媒體是“內(nèi)容的灌輸者”，不管受眾注意力資源的分布，完全按照自己的意愿進行大眾傳播?，F(xiàn)在的媒體競爭日益激烈，人們開始研究受眾的注意力取向，懂得把有限的資源投給最有回報的地方，于是“窄播化”趨勢日益顯著；但隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，傳播權(quán)利轉(zhuǎn)移與下放，受眾對媒體的主導(dǎo)、操控能力越來越強，此時媒體資源與注意力資源的對應(yīng)關(guān)系也隨之發(fā)生了變化。

二、微博的注意力運用。每次媒介技術(shù)的革新，都帶來了獲取注意力資源的方式改良與完善。注意力經(jīng)濟時代，誰能吸引更多消費者、更有效的關(guān)注，誰能洞悉消費者更隱蔽、更深層的需求，誰就更有可能在市場競爭中占得先機。微博的崛起反映了消費者在數(shù)字時代的需求升級，包括獲取、拒絕以及被尊重的需求。同時，以微博為代表的自媒體也擁有自己的價值特性。誠如我們所見，越來越多的個人、組織涌入“微博城”。草根在這里享受著與明星、名人、有著相同興趣愛好的朋友、陌生人交流的機會，而對紛繁的信息各取所需；明星們享受著粉絲對他們的“膜拜”與向往，沐浴著傳統(tǒng)媒體之外的互動快感；媒體、企業(yè)在這里發(fā)布第一手資訊或與自己的傳統(tǒng)業(yè)務(wù)高度互動，也享受著培育潛在用戶、塑造品牌注意力的成就感。從微博的功能設(shè)置來看，其頁面的議程設(shè)置完全根據(jù)自身的需求添加“關(guān)注”，注意力不容易被騷擾。微博構(gòu)建的“碎片化”生活，使受眾注意力更易被分散，年輕人關(guān)注公眾話題的方式轉(zhuǎn)變了，許多年輕人不再依靠意見領(lǐng)袖(Opinion Leader)，而更愿相信社交網(wǎng)絡(luò)中的朋友。

三、注意力語境下的微博影響力。我們對微博的粉絲買賣早己司空見慣，購買粉絲的動機其實是社會對注意力經(jīng)濟加深理解的反映。個人是源自“圈子中的尊嚴(yán)與虛榮心”，商家企業(yè)則想通過微博拉近與消費者的心靈距離。這樣的例子頗多，人們不惜重金在微博中搞抽獎、搞低價促銷，而受眾付出的代價只是轉(zhuǎn)發(fā)條指定的信息，這在以前是很難理解的，但在虛擬的世界中，注意力成為方便交易的基本通貨，當(dāng)這種注意力集聚到某種程度，現(xiàn)實世界中的金錢收益會變得格外輕松。

現(xiàn)實中，我們常常發(fā)現(xiàn)，粉絲過萬的微博卻常常只有寥寥幾條的轉(zhuǎn)發(fā)評論，其實是他們將“粉絲數(shù)”單純的等同于“影響力”。所謂影響力是讓被影響者采納原本不屬于他的觀念和看法的能力，讓被影響者實施原本可能不會實施的行為能力。而在微博上，鑒于無法測量某條信息的瀏覽人數(shù)，用鼠標(biāo)點擊評論、轉(zhuǎn)發(fā)成為唯一可能被觀察到的數(shù)據(jù)行為。

綜上所述，注意力經(jīng)濟理論正在被廣泛的使用在媒體經(jīng)營中，未來這種趨勢還會不斷擴大，與其說如今是信息時代不如說是注意力經(jīng)濟時代。未來，不管是傳統(tǒng)媒體還是網(wǎng)絡(luò)媒體，注意力經(jīng)濟理論對其的影響力都會越來越大，能否準(zhǔn)確的理解注意力經(jīng)濟的實質(zhì)是媒體成功的關(guān)鍵。

(作者單位:珠海廣播電視臺)

參考文獻:

①張雷:《媒介革命:西方注意力經(jīng)濟學(xué)派研究》，中國社會科學(xué)出版社.2009。

②羅伯特窯G窯皮卡德著，趙麗穎譯:《媒介經(jīng)濟學(xué):概念和問題》，中國人民大學(xué)出版社，2005。

③喻國明:《傳媒影響力》，南方日報出版社，2003年6月。

④曹鵬:《中國媒介前沿:來自市場的觀察報告》，新華出版社，2003年1月。

⑤谷虹，黃升民:《三網(wǎng)融合背景下的“全戰(zhàn)略”反思與平臺化趨勢》，《現(xiàn)代傳播》，2010，9。

⑥張自文:《傳媒經(jīng)濟的本質(zhì)分析》，《大視“》，2007，8。