□王志奇

關(guān)于媒體新聞微信公眾號的思考

□王志奇

點(diǎn)開“媒體”的百度名詞搜索，撲面涌來的是一大串的多媒體、新媒體、自媒體、全媒體、融媒體……可見“媒體”作為單純的“信息的載體”已被它所衍生的眾多概念挾裹、包圍，幾乎很難找到立足、容身之地。這景象也頗為類似現(xiàn)實(shí)中的情況，所謂的傳統(tǒng)媒體正遭到前所未有的困境與挑戰(zhàn)，步履維艱，掙扎突圍。本文試圖在分析當(dāng)下媒體大環(huán)境中傳統(tǒng)新媒體的 “兩微一端”現(xiàn)狀，重點(diǎn)思考新聞微信公眾號的來路和去向，厘清作為傳統(tǒng)媒體人究竟該怎樣認(rèn)識對待這一新的傳播平臺，怎樣順應(yīng)媒體發(fā)展趨勢與時(shí)代一起向前走。

媒體大環(huán)境的疆土

清華大學(xué)《未來媒體趨勢報(bào)告》中把媒體發(fā)展趨勢縱向劃分成傳統(tǒng)媒體、當(dāng)下媒體、未來媒體，其實(shí)這種區(qū)分方式本身已表明了態(tài)度，自然也就得出：傳統(tǒng)媒體逐漸式微、當(dāng)下媒體風(fēng)頭正旺、未來媒體展露初容的結(jié)果。這樣的結(jié)論似乎毫無意義，本來就是一切事物發(fā)展的必然規(guī)律。其實(shí)媒體發(fā)展并沒有這么簡單，傳統(tǒng)、當(dāng)下、未來，你中有我、我中有你，交織前行。我們只說當(dāng)下媒體大環(huán)境，就呈現(xiàn)出廣闊的疆土，傳統(tǒng)媒體依然堅(jiān)守、新興媒體層出不窮，它們并無明確的界限。比如傳統(tǒng)媒體也在努力拓展新媒體，號稱“兩微一端”的微博、微信、客戶端就已成為絕大部分傳統(tǒng)媒體的標(biāo)配。當(dāng)然它是不是真稱得上“新”還值得商榷，傳統(tǒng)思維、傳統(tǒng)格局、傳統(tǒng)意識仍在禁錮著傳統(tǒng)媒體人的手腳，所以傳統(tǒng)媒體的“兩微一端”也呈現(xiàn)出五花八門的狀況。

據(jù)統(tǒng)計(jì)，目前有60%以上的官媒完成了“兩微一端”的布局，不少的報(bào)紙雜志已經(jīng)停止紙質(zhì)媒介的出版發(fā)行。比如最新消息，時(shí)尚界頗具影響力的雜志 《瑞麗時(shí)尚先鋒》在2016年1月停止印刷售賣，只保留電子版并發(fā)展電商業(yè)務(wù)，由此可以說這份傳統(tǒng)雜志完全開啟了新媒體的運(yùn)營模式。之前關(guān)停并轉(zhuǎn)的紙媒也不在少數(shù)，有的徹底停擺，也有不少轉(zhuǎn)向了新生。但“新生”的江湖依舊險(xiǎn)惡，新媒體面臨更激烈的撕殺，“兩微一端”同樣存在式微、正旺、初露端倪的不同發(fā)展之態(tài)。

微信公眾號的江湖

就“兩微一端”而言，微博、微信在傳統(tǒng)媒體的開通率分別達(dá)到了96%和95%，新聞客戶端只有60%，功能強(qiáng)大的客戶端發(fā)展?jié)摿薮?，最有可能成為傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型升級的突圍方向。目前大門戶網(wǎng)站的新聞客戶端用戶都已破億，搜狐新聞已近2億，完全堪比任何一家實(shí)力雄厚的省級衛(wèi)視，而其個(gè)性化、差異化的新聞推送應(yīng)用又牢牢鎖住用戶，其忠誠度傳統(tǒng)媒體無一能及，后起之秀澎湃新聞、并讀、界面、九派、封面、南方+等也洶涌而來，這是移動互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代傳媒發(fā)展的必然，也是傳統(tǒng)媒體力爭轉(zhuǎn)型成功的一大押寶。

新聞客戶端影響大、初具營利模式，在傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型新媒體的矩陣中可謂一塊巨石，但它投入的人力物力財(cái)力也很大，如今也是一片紅海，搏殺激烈。相對而言，微博、微信門檻低，上手快，任何機(jī)構(gòu)、個(gè)人都可以開設(shè)，也自然成為媒體的新寵，不僅每個(gè)臺、頻道、欄目有微博、微信，大多記者也都有自己的微博、微信，堪稱遍地“自媒體”。只不過近年來微博的活力明顯下降，無論是開戶數(shù)量、粉絲和更新度都遠(yuǎn)不如從前，大家一般只在大事發(fā)生時(shí)才想到點(diǎn)開微博，看看有什么更新的消息，看看那些大V、小眾都怎么說怎么評?？梢哉f微博是一個(gè)最大的社交公共信息傳播平臺，開放性強(qiáng)，言論寬容度也相對較高，能聽到各種不同的聲音（當(dāng)然必須依法依規(guī)、符合國家網(wǎng)絡(luò)信息辦的尺度發(fā)布）。而在日常的生活里，人們似乎更青睞相對私密、更易共鳴的微信平臺。數(shù)據(jù)也顯示，2009年開始風(fēng)靡的微博，作為第一個(gè)大規(guī)模普及的移動互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品，在走過五年的繁盛期后，2014年已明顯衰落，所有人都能意識到，自己點(diǎn)開微博的間隔時(shí)間越來越長。微博式微的原因有很多，僵尸粉的增多使微博不再具有生氣；明星大V的聲音過于嘈雜，互相掐架也不再新鮮，但最大的原因恐怕還是微信的出現(xiàn)，極大地沖擊了微博的市場。人們發(fā)現(xiàn)，微信更好玩。它集單向傳播、互動傳播、人際傳播、組織傳播、大眾傳播于一體，是真正現(xiàn)象級的重型互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品，從2011年1月誕生至今，目前全球微信用戶已達(dá)6億，其中國內(nèi)5億，海外約1億。

點(diǎn)開手機(jī)微信，恐怕如今每個(gè)人都會有幾十個(gè)關(guān)注的微信公眾號，有純新聞?lì)惖?，有跟專業(yè)工作相關(guān)的，有跟個(gè)人興趣相關(guān)的養(yǎng)生、服飾、家裝、園藝、烘焙、美食、旅行、娛樂八卦等，更有生活中離不開的服務(wù)類公眾號，如交管、銀行、航空、保險(xiǎn)、醫(yī)療、教育……微信公眾號以“小而美”的體態(tài)，涵蓋了日常生活的方方面面。據(jù)統(tǒng)計(jì)，目前，全國注冊的微信公眾號已達(dá)2000萬個(gè)，其中生活類占47%、傳媒類占27%、商業(yè)類占15%、行業(yè)類占8%、其他占3%，可見生活服務(wù)類是公號中最大贏家，獲得最廣泛關(guān)注，生活類中又以運(yùn)動健身類漲幅最大，成為捕獲男女老少、蕓蕓眾生的最大公約數(shù)。傳媒類公眾號排在了第二位，若以2000萬計(jì)，傳媒類微信公眾號約有540萬個(gè)，這其中既包含傳統(tǒng)傳媒機(jī)構(gòu)、傳媒人開辦的，也有在內(nèi)容職能上劃分以傳播型為主的。

說到職能劃分，微信公眾號又分服務(wù)型、傳播型、盈利型，分別占比54%、27%、15%，其他占4%。這種劃分是從公眾號的申辦而來的，因?yàn)橥ㄟ^騰迅公司申請開辦微信公眾號時(shí)，分服務(wù)號和訂閱號，服務(wù)號更多是政府機(jī)關(guān)、事業(yè)單位、工商企業(yè)等，如交管、稅收、醫(yī)院、民航、銀行等，當(dāng)然更多的是大大小小的門類眾多的中小企業(yè)。申請一個(gè)公眾服務(wù)號門檻相當(dāng)?shù)?，開通費(fèi)只需要三五百元而已。這才會有繁榮昌盛的公眾服務(wù)號現(xiàn)象。而訂閱號顧名思義則是定時(shí)定期推送的以傳播資訊為主的微信公眾號，其中自然包括各類媒體、個(gè)人開辦的新聞公眾號。這些眾多的媒體微信公眾號中，訂閱戶超10萬的只占18%，82%的公號粉絲量在10萬以下，其中5——10萬的有14%，1——5萬的有43%，1萬以下用戶的占到 20%，總之小打小鬧的比例還是占了絕大多數(shù)，之所以用10萬用戶量來衡量區(qū)隔，是因?yàn)?0萬以上用戶的微信公眾號就能獲得廣告主青睞，開啟贏利模式，各類植入廣告、軟文廣告潤物無聲，天衣無縫……所以說以服務(wù)型、傳播型、贏利型劃分公眾號不夠科學(xué)，而是 “服務(wù)型+贏利型”，“傳播型+贏利型”，只要做得好，服務(wù)和傳播都能掙錢。筆者關(guān)注的一個(gè)廣東女孩辦的微信公眾號 《黎貝卡的異想世界》就是通過傳播穿衣打扮、美容化妝等時(shí)尚資訊成功實(shí)現(xiàn)贏利的。《南方周末》的記者采訪她說，開辦之初她只是出于興趣愛好，并沒想過通過微信公眾號掙錢，隨著訂閱的增加，影響擴(kuò)大，天天有粉絲追著讓她推薦衣服、包包、化妝品的品牌，一個(gè)公眾號就這樣被推上了贏利之道。浙江日報(bào)老記者谷伊寧，長期從事醫(yī)療衛(wèi)生行業(yè)報(bào)道，2013年為擴(kuò)大報(bào)紙欄目影響，帶著2位記者不計(jì)報(bào)酬，利用豐富的健康醫(yī)療知識及人脈，開辦公眾號“浙江名醫(yī)館”。兩年下來，累計(jì)注冊用戶近20萬，收費(fèi)會員1.5萬，成為浙江日報(bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)首批新媒體孵化項(xiàng)目，半年融資140萬。一個(gè)傳統(tǒng)媒體人就此成功轉(zhuǎn)型為新媒體創(chuàng)業(yè)者，路徑便是——微信公眾號。

新聞微信公眾號的搏殺

“新聞微信公眾號”的提法并無出處也不嚴(yán)謹(jǐn)，本文特指以新聞推送為主的微信公眾號，包括時(shí)事新聞，各類社會經(jīng)濟(jì)新聞，如人民日報(bào)、新華社、央視推出的系列微信公眾號，幾乎所有媒體都有臺社、部門、欄目幾個(gè)層次的微信公眾號。海外媒體也同樣如此，澳大利亞廣播公司（ABC）是澳大利亞政府全額拔款的公共廣播機(jī)構(gòu)，擁有5個(gè)電視頻道，6個(gè)廣播電臺，覆蓋澳大利亞84%的國土，盡管其電視媒體間競爭不似國內(nèi)慘烈，不像中國有幾十個(gè)甚至上百個(gè)衛(wèi)視頻道的參與，他們除ABC外，國內(nèi)電視臺主要還有SBB、7頻道等，境外的也只有SKY、FOX等少數(shù)幾家，但與新媒體的此消彼長依然存在。ABC和其他媒體也都有社交媒體賬號，如Facebook、Twitter、youtabe等。ABC的Facebook有兩個(gè)，一個(gè)是總臺，一個(gè)是新聞?lì)l道，兩個(gè)的粉絲及關(guān)注度數(shù)據(jù)也有專人每周跟蹤分析，和收視（聽）率一樣作為部門、記者考核指標(biāo)。ABC的官方Twitter（相當(dāng)于微博）實(shí)時(shí)更新新聞內(nèi)容，擁有 89萬粉絲，另外每個(gè)記者也都有個(gè)人的Twitter，因?yàn)榘拇罄麃喛側(cè)丝谥挥?2400萬，因此從比例上看也是相當(dāng)活躍的。

微信公眾號的誕生大大拉低了傳媒從業(yè)者的專業(yè)門檻，只要文字尚可，有一定的采集編寫能力，誰都可以做一份這樣的自媒體。比如我們在澳洲拜訪的一家集地產(chǎn)、商貿(mào)、旅游、移民為主要業(yè)務(wù)的華人企業(yè)ABC集團(tuán)，就以四、五個(gè)小姑娘的人力（還兼前臺、活動策劃組織）等，辦起了4個(gè)微信公眾號：ABC傳媒，這里是澳洲、微澳洲、ABC商會等，其中“ABC傳媒”的訂閱數(shù)達(dá)到40萬 （澳洲華人總數(shù)不過100萬），所推文章的點(diǎn)擊量經(jīng)常過10萬，其主打就是熱點(diǎn)事件、社會新聞加心靈雞湯、實(shí)用服務(wù)帖等。如其中一期就包含這些內(nèi)容：澳政府放終極大招郵局平價(jià)寄奶粉；中國不再是澳洲最大移民來源國；華人去澳求職到底有多難？馬云憤怒發(fā)講震驚全國；留學(xué)年度大戲拉開帷幕等。光看標(biāo)題就足以吸引澳洲華人目光。

目前大多的新聞公號以每日一次推送為主，但也有些大戶實(shí)現(xiàn)多次推送，如央視新聞就從早上以“早??！新聞來了”開始，全天有7-10次推送，其中有新聞?lì)l道相關(guān)時(shí)政內(nèi)容，也有突發(fā)新聞，即時(shí)單條推送如清華一實(shí)驗(yàn)室發(fā)生爆炸，還有熱點(diǎn)事件特約評論，以及“夜讀”心靈雞湯式的讀書帖，其中專為“新聞聯(lián)播”推的“劇透貼，專門幫您找亮點(diǎn)：今晚聯(lián)播看什么？”相當(dāng)高明，把權(quán)威高端的主打新聞用網(wǎng)絡(luò)語言提前精粹呈現(xiàn)如 “壓力下的中國經(jīng)濟(jì)如何尋找突破口”“請保姆難題怎么破？”“IS的錢從哪里來”，分別對應(yīng)的是中國經(jīng)濟(jì)工作會、全國政協(xié)雙周座談會以及國際新聞中的安理會通過決議切斷極端組織資金來源，與傳統(tǒng)媒體的互動、提升、擴(kuò)展效果非常不錯(cuò)。

筆者以為，新聞微信公眾號作為媒介的一支花費(fèi)不高打擊精準(zhǔn)的輕騎兵，還是大有作為的，它可以精確定位目標(biāo)受眾和特定群體，并與之進(jìn)行全方位溝通互動，對傳統(tǒng)媒體是極好的補(bǔ)充和延展。而要做好一個(gè)微信公眾號，首先內(nèi)容要盡量豐富，不能拘泥于當(dāng)搬動工，只是把屏幕上的搬到手機(jī)上，而是要把新聞熱點(diǎn)、資訊服務(wù)、心靈雞湯等吸引人的內(nèi)容巧妙融合。目前看來10萬以上訂戶的新聞微信公眾號基本都是如此。其次形式上還是簡煉、干凈的圖文呈現(xiàn)為好，視頻并不適合微信公眾號，一是流量大，受限WiFi地區(qū)，二是點(diǎn)開就有被強(qiáng)迫觀看的感覺，而以圖文呈現(xiàn)的方式瀏覽自由度大且不干擾他人。還有以語音為主的公號或許會成為一種趨勢，因?yàn)樵絹碓蕉嗟娜税l(fā)現(xiàn)有了微信后視力下降眼睛疲勞，而語音即可解決這一問題，所以 “馮站長之家——三分鐘新聞”“羅輯思維，一分鐘話題”才大行其道，每天早上起來邊刷牙洗臉邊聽三分種新聞集粹已成為越來越多人的生活方式。微信公眾號形式上另一特點(diǎn)當(dāng)然是標(biāo)題黨加網(wǎng)絡(luò)語言，有人做過微信爆文的分析，也即閱讀量在10萬以上的微信文章發(fā)現(xiàn)，標(biāo)題中長字?jǐn)?shù)、文章短小精悍的，最受歡迎，標(biāo)題字?jǐn)?shù)大多在14-28字之間，尤以19字、22字最常見，而正文必須控制在500字以內(nèi)，超過63.7%的微信爆文都符合這一特點(diǎn)，這也是大數(shù)據(jù)帶給我們的結(jié)論。

（作者單位：江西廣播電視臺）

欄目責(zé)編：陳道生