□虞佳茜

T2O模式下的電視晚會(huì)多屏傳播
——淺析“天貓雙十一”晚會(huì)

□虞佳茜

湖南衛(wèi)視的“天貓雙十一”晚會(huì)是國(guó)內(nèi)T2O模式下的又一成功案例，在徹底顛覆了電視內(nèi)容制作與傳統(tǒng)廣告模式的同時(shí)，多屏互動(dòng)的實(shí)現(xiàn)、平臺(tái)勢(shì)能的利用、廣告機(jī)制的引導(dǎo)等多種因素的結(jié)合讓這一創(chuàng)新的電視晚會(huì)模式達(dá)到了“電商+電視”的跨界共贏，也讓業(yè)界對(duì)于T2O的轉(zhuǎn)化率擁有了更大想象空間。與此同時(shí)，也應(yīng)考慮到T2O模式在我國(guó)處于概念階段的客觀事實(shí)。尚不成熟的模式和為數(shù)不多的實(shí)踐都不足以得出一個(gè)準(zhǔn)確的結(jié)論，在未來(lái)的發(fā)展過(guò)程中仍需不斷考察。

T2O模式天貓雙十一晚會(huì)多屏互動(dòng)

目前，傳統(tǒng)傳媒業(yè)正面臨著互聯(lián)網(wǎng)化的轉(zhuǎn)型。以廣告為主要商業(yè)模式的電視行業(yè)已經(jīng)進(jìn)入了歷史拐點(diǎn)，在這一階段的轉(zhuǎn)型過(guò)程中，T2O模式也許會(huì)是一個(gè)突圍的路徑，它的出現(xiàn)可能會(huì)有規(guī)?；纳虡I(yè)收入，甚至走進(jìn)一個(gè)新的電視生態(tài)圈，從而延緩電視的快速衰退。2015年11月10日湖南衛(wèi)視的“天貓雙十一晚會(huì)”不僅在收視率和關(guān)注度上都達(dá)到共贏，還將制造出一種新的電視節(jié)目形態(tài)：電視購(gòu)物晚會(huì)。這場(chǎng)電視、互聯(lián)網(wǎng)、移動(dòng)終端橫向跨界、聯(lián)合的狂歡，顛覆了不少觀眾對(duì)文藝晚會(huì)只能“觀看”的既定印象。同時(shí)，這也是T2O模式在國(guó)內(nèi)的另一次成功的嘗試。

T2O模式與天貓雙十一晚會(huì)

T2O的概念及發(fā)展概況。T2O （TV to Online）即從電視媒體到線上網(wǎng)絡(luò)，讓電視觀眾對(duì)電視上的商品和服務(wù)通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)渠道進(jìn)行交易。“T”可視為傳統(tǒng)的電視，也可以指視頻、IPTV、OTT，它只是TV屏的展現(xiàn)方式。而“O”則指線上、線下。大屏幕上展示觀眾需要的商品和服務(wù)，觀眾拿起移動(dòng)設(shè)備下單，商品隨即送貨上門。

我國(guó)電商從興起至今已走過(guò)16年，而利用T2O模式的購(gòu)物卻剛剛開(kāi)始。雖還處于探索期，但國(guó)內(nèi)已經(jīng)涌現(xiàn)了不少嘗試：美食節(jié)目《舌尖上的中國(guó)2》、電視劇《何以笙簫默》、真人秀節(jié)目《女神的新衣》等。它們成功地帶動(dòng)了觀眾的“指尖”，創(chuàng)造了“內(nèi)容即商品”的全新?tīng)I(yíng)銷方式。這也使T2O模式被認(rèn)為是臺(tái)網(wǎng)融合背景之下的下一個(gè)戰(zhàn)略高地。

第三方收視率監(jiān)測(cè)公司公布的數(shù)據(jù)顯示，湖南衛(wèi)視在北京水立方現(xiàn)場(chǎng)直播的“天貓雙 11狂歡夜”市場(chǎng)占有率高達(dá)28.3866%，占據(jù)全國(guó)所有同時(shí)段播出節(jié)目?jī)?nèi)容的榜首。晚會(huì)的高收視率，也意味著更大的用戶群體和注意力。從這次“天貓雙十一”晚會(huì)取得的成功來(lái)看，T2O模式在我國(guó)市場(chǎng)發(fā)展的潛力巨大，在大力鼓勵(lì)媒介融合的當(dāng)下，給了整個(gè)電視和互聯(lián)網(wǎng)的融合帶來(lái)了千載難逢的機(jī)會(huì)。

T2O模式下的跨界合作。此次的“天貓雙十一”晚會(huì)可謂是阿里集團(tuán)利用T2O模式的一次“完美試水”。觀眾在收看晚會(huì)的同時(shí)，通過(guò)手機(jī) “搖一搖”，就可以直接跳轉(zhuǎn)到相關(guān)的購(gòu)物頁(yè)面，從而實(shí)現(xiàn)“一鍵下單”。在技術(shù)上做到了電視與互聯(lián)網(wǎng)的零時(shí)差，極大地簡(jiǎn)化了以往的購(gòu)買模式。這就是T2O模式所強(qiáng)調(diào)的“電視+電商”跨界合作而實(shí)現(xiàn)的“即看即所得”。

T2O模式之所以能在這次晚會(huì)中大放異彩，與其逐漸被電視媒體和電商所重視不無(wú)關(guān)系。在T2O模式的引領(lǐng)下，傳統(tǒng)電視臺(tái)和電商開(kāi)始探索實(shí)現(xiàn)雙贏的跨界合作方式。一方面，電視媒體面對(duì)互聯(lián)網(wǎng)的沖擊，開(kāi)機(jī)率下滑是不爭(zhēng)的事實(shí)，這也直接導(dǎo)致了廣告份額和收入受到一定程度的影響。但借助T2O模式，電視臺(tái)可以將注意力直接轉(zhuǎn)化為經(jīng)濟(jì)效益：電視臺(tái)可以自主生產(chǎn)廣告內(nèi)容，與廣告主的角色位置也開(kāi)始化被動(dòng)為主動(dòng)，以便更好地實(shí)現(xiàn)商業(yè)價(jià)值的落地。這次雙十一晚會(huì)就是湖南衛(wèi)視與天貓電商平臺(tái)深入合作下進(jìn)行的一次創(chuàng)新，創(chuàng)造了“電視購(gòu)物晚會(huì)”這一新的節(jié)目模式，提升了電視節(jié)目的創(chuàng)新性和競(jìng)爭(zhēng)力。另一方面，受限于展示平臺(tái)，電商們必須尋找一個(gè)強(qiáng)大的宣傳平臺(tái)來(lái)打造自己的影響力，故電視媒體因其穩(wěn)定、巨大的受眾群而被電商選中作為跨界合作的對(duì)象。通過(guò)電視節(jié)目形式的變化、電視模式的創(chuàng)新等方式來(lái)實(shí)現(xiàn)對(duì)不同產(chǎn)品的有效推廣。

天貓雙十一晚會(huì)的亮點(diǎn)分析

“電視購(gòu)物晚會(huì)”的模式創(chuàng)新。天貓雙十一活動(dòng)，已擁有了很高的認(rèn)知度，但如何在年復(fù)一年的活動(dòng)中“推陳出新”迫在眉睫。往年11日零點(diǎn)之前，消費(fèi)群體都在“漫長(zhǎng)”的等待中度過(guò)。而此次雙十一晚會(huì)，則正好抓住了這個(gè)時(shí)間空檔，成功地吸引了消費(fèi)群體的關(guān)注，最終在收視率和關(guān)注度上都達(dá)到共贏。

事實(shí)上，文藝晚會(huì)一直在尋求與互聯(lián)網(wǎng)跨屏合作。近年來(lái)，不乏一些傳統(tǒng)文藝晚會(huì)加入“搖一搖”搶紅包，或者請(qǐng)一些網(wǎng)絡(luò)紅人等環(huán)節(jié)來(lái)打開(kāi) “收視大門”，但結(jié)果并不盡如人意。一個(gè)主要原因是單純加入這些元素并沒(méi)有從根本上改變傳統(tǒng)文藝晚會(huì)的結(jié)構(gòu)模式，即便相較以往增加了與受眾的互動(dòng)環(huán)節(jié)，但仍缺乏與節(jié)目?jī)?nèi)容之間的直接互動(dòng)。

與之相反，盡管雙十一晚會(huì)的一些雷人之處受到不少觀眾對(duì)節(jié)目質(zhì)量的詬病，但這場(chǎng)以電商平臺(tái)為主導(dǎo)的晚會(huì)，一改以往傳統(tǒng)文藝晚會(huì)的結(jié)構(gòu)模式。從直播現(xiàn)場(chǎng)的布置、演員選擇、互動(dòng)游戲，到每一個(gè)話題的釋放，都與“天貓雙十一狂歡節(jié)”這一消費(fèi)主題環(huán)環(huán)相扣、緊密相連。此次晚會(huì)的導(dǎo)演馮小剛也表示：每個(gè)晚會(huì)的功能訴求不一樣，雙十一晚會(huì)在“娛樂(lè)加消費(fèi)”的主旨下，可以更開(kāi)放、更純粹、更充分地與觀眾進(jìn)行互動(dòng)。這種新型節(jié)目模式嘗試也許不能改變傳統(tǒng)晚會(huì)的 “體質(zhì)”，但可能為電視行業(yè)提供一種新思路，為日漸式微的晚會(huì)形式提供一條新路徑。

平臺(tái)勢(shì)能以及定制化銷售。要贏得受眾最大程度的關(guān)注度，單靠節(jié)目的藝術(shù)性是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，節(jié)目再精彩但無(wú)人問(wèn)津也是無(wú)濟(jì)于事。因此電商在合作伙伴的選擇上必須慎重，相較同晚競(jìng)技的在CCTV3播出的京東 “京喜夜-2015”晚會(huì)，從收視率和關(guān)注度上，阿里的“天貓雙十一晚會(huì)”明顯更勝一籌。這和阿里選擇湖南衛(wèi)視作為播出平臺(tái)有直接關(guān)系。首先，湖南衛(wèi)視有強(qiáng)大的覆蓋廣度，在獲取受眾的能力上擁有巨大潛能。其次，“購(gòu)物晚會(huì)”的節(jié)目定位是提供娛樂(lè)，這與芒果臺(tái)“快樂(lè)中國(guó)”的立臺(tái)宗旨不謀而合。最后，在迎合受眾上，湖南衛(wèi)視也做到了與網(wǎng)民的趣味融為一體。相比芒果臺(tái)，CCTV3的平臺(tái)不可謂不強(qiáng)大，覆蓋率不可謂不廣，但是在娛樂(lè)化的表現(xiàn)性上卻差強(qiáng)人意。而“天貓雙十一”晚會(huì)可以把最具娛樂(lè)性的明星匯聚在一起，利用歌舞、魔術(shù)等表現(xiàn)形式把晚會(huì)娛樂(lè)化程度做到最高。不僅如此，CCTV3的平臺(tái)高度使得其與受眾之間仍存在一定距離，而接地氣的湖南衛(wèi)視能在每30秒口播提及一次“天貓”，在廣告上做到徹底植入，這也是湖南衛(wèi)視相比CCTV3的一大平臺(tái)優(yōu)勢(shì)。

作為全新的電視節(jié)目形態(tài)，“天貓雙十一晚會(huì)”可以說(shuō)是芒果臺(tái)為天貓深度量身定制的“電視產(chǎn)品”。無(wú)論在直播現(xiàn)場(chǎng)的布景、晚會(huì)表演者的選擇，還是游戲環(huán)節(jié)的設(shè)定都體現(xiàn)了晚會(huì)定制化的深度。首先，舞臺(tái)布景上“天貓”的logo隨處可見(jiàn)，讓整個(gè)晚會(huì)充斥著“買買買”的瘋狂氛圍。其次，晚會(huì)人員的選擇上也可謂是“匠心獨(dú)具”，整場(chǎng)晚會(huì)的明星大約有30個(gè)，微博粉絲總計(jì)高達(dá)4億！這個(gè)吸睛程度，可見(jiàn)一斑。再者，在晚會(huì)節(jié)目環(huán)節(jié)的設(shè)定上也是迎合了雙十一狂歡節(jié)的購(gòu)物主題，例如大量關(guān)于購(gòu)物歌舞環(huán)節(jié)，不僅成功留住了大批受眾，而且極大地調(diào)動(dòng)了他們的參與度，進(jìn)一步激發(fā)了購(gòu)買欲。

多屏互動(dòng)極大簡(jiǎn)化了購(gòu)物流程。在三網(wǎng)融合的大力推進(jìn)以及無(wú)線網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展支持下，多屏互動(dòng)相關(guān)技術(shù)應(yīng)運(yùn)而生，多屏互動(dòng)實(shí)現(xiàn)了電視、手機(jī)、平板電腦、電腦等數(shù)字媒體終端之間的無(wú)線互聯(lián)，實(shí)現(xiàn)多屏交互式的多媒體體驗(yàn)。這一點(diǎn)，在這次的晚會(huì)上得到了充分的體現(xiàn)。

一邊在電視上看著晚會(huì)、一邊在手機(jī)微博、朋友圈看吐槽、一邊盯著裝滿天貓的購(gòu)物車。晚會(huì)受眾展現(xiàn)出的這一特點(diǎn)得益于多屏互動(dòng)帶來(lái)的 “即看即買”模式，在盡可能減少消費(fèi)者成本的同時(shí)，線上購(gòu)物的便利性也促進(jìn)了交易量的指數(shù)型上升。

晚會(huì)的另一看是“搖一搖”紅包的環(huán)節(jié)，這次福利主要是通過(guò)5輪“一元購(gòu)”的形式展現(xiàn)。除了福利本身的吸睛之處，更應(yīng)該關(guān)注到此次搖紅包的創(chuàng)新之處。天貓?jiān)诳偨Y(jié)了羊年春晚技術(shù)缺陷的教訓(xùn)后，在環(huán)節(jié)設(shè)計(jì)上頗具新意：“搖一搖1元購(gòu)”被拆成了兩個(gè)環(huán)節(jié)。用戶必須先打開(kāi)天貓進(jìn)行“押寶”，“押寶”正確的才有機(jī)會(huì)進(jìn)入下一步的“1元購(gòu)”，這就讓參與的用戶減少了一半，有效地解決了網(wǎng)絡(luò)擁擠的技術(shù)難題。技術(shù)改進(jìn)后的多屏互動(dòng)讓晚會(huì)“娛樂(lè)+購(gòu)物”這一主題得到了最大化的實(shí)現(xiàn)。

廣告引導(dǎo)機(jī)制的體現(xiàn)。天貓后臺(tái)流量數(shù)據(jù)與晚會(huì)內(nèi)容幾乎同步，這就意味著被各大品牌擠爆的雙十一晚會(huì)從頭到尾就是一場(chǎng)大型活廣告。在這種全新的“邊看邊買”購(gòu)物模式下，如何指引消費(fèi)者的消費(fèi)導(dǎo)向便成了電商和電視媒體需要共同探索的一大問(wèn)題。

不難發(fā)現(xiàn)，全場(chǎng)晚會(huì)除了贊助商品的偶爾出現(xiàn)和觀眾互動(dòng)刷單，并沒(méi)有更多的具體商品購(gòu)買誘導(dǎo)，但整體氛圍的營(yíng)造卻是有目共睹。開(kāi)場(chǎng)短片的含義不言而明：購(gòu)物能帶來(lái)快樂(lè)，幫人擺脫煩惱。讓受眾感受到自由主導(dǎo)自己生活的快樂(lè)，“購(gòu)物-自由-快樂(lè)”這一反應(yīng)機(jī)制貫穿于全場(chǎng)晚會(huì)中。此外，晚會(huì)上不斷涌現(xiàn)的明星本身就是廣告——廣告售賣的是生活方式，而明星偶像是這種生活方式最好的代言。

晚會(huì)進(jìn)行過(guò)程中不斷會(huì)出現(xiàn)提示：接下來(lái)將要帶你買買買的明星是……他們正在選貨，爆款來(lái)襲，請(qǐng)保持在線。而場(chǎng)上的明星唱著不同改編風(fēng)格的“五折之歌”，對(duì)電視機(jī)前的觀眾必然無(wú)疑會(huì)產(chǎn)生潛移默化的引導(dǎo)作用。

如何看待T2O的此次創(chuàng)新

目前國(guó)內(nèi)電視行業(yè)基本還停留在打造T2O模式概念的階段，這場(chǎng)極具亮點(diǎn)的天貓雙十一晚會(huì)，無(wú)疑成為媒體融合下T2O模式的有效樣本。在創(chuàng)下“多屏傳播”互動(dòng)率的同時(shí)，也讓業(yè)界對(duì)T2O的發(fā)展前景表示樂(lè)觀。不過(guò)，在 T20模式挖掘尚不深入的當(dāng)下，筆者認(rèn)為盲目樂(lè)觀還為時(shí)尚早。

首先，作為一種新模式，要獲得受眾的普遍接受需要一定時(shí)間。雖然T2O展示出其強(qiáng)大的線上購(gòu)物便利性，但不能忽視那些已經(jīng)適應(yīng)了線下購(gòu)物的消費(fèi)群體，培養(yǎng)這類群體“邊看邊買”的習(xí)慣還需要一個(gè)很漫長(zhǎng)的過(guò)程。而且從接近性來(lái)看，T2O模式更傾向于年輕化群體，但年輕人購(gòu)買力只是一小部分，T2O能否激發(fā)更多潛在購(gòu)買力？這一問(wèn)題還有待商榷。其次，受眾對(duì)待廣告有普遍的抵觸心理。T2O模式不過(guò)是電視購(gòu)物模式的變形，歸根結(jié)底還是廣告的一種方式。它會(huì)不會(huì)也像前幾年電視購(gòu)物一樣只是曇花一現(xiàn)呢？而且在T2O模式發(fā)展的過(guò)程中也很難防止劍走偏鋒：為了追求商業(yè)利益，而在節(jié)目?jī)?nèi)容中穿插大量軟廣告。再者，T2O模式與電視節(jié)目的黏連度極高，往往依托電視節(jié)目發(fā)揮其價(jià)值，所以它會(huì)受限于電視節(jié)目。電視節(jié)目必須把節(jié)目?jī)r(jià)值放在首位，如果節(jié)目質(zhì)量出現(xiàn)了下滑，T2O經(jīng)濟(jì)就很難實(shí)現(xiàn)其作用的最大化。不僅如此，電視節(jié)目必須結(jié)合互聯(lián)網(wǎng)思維，這便在內(nèi)容制作過(guò)程中提出了較高的要求。

T2O模式，在未來(lái)能否成為電視臺(tái)收益表上的長(zhǎng)效模式，又能否進(jìn)一步推動(dòng)電視內(nèi)容的互聯(lián)網(wǎng)化，僅從目前的形勢(shì)來(lái)看，可供分析的樣本還太少，不能得出一個(gè)相對(duì)準(zhǔn)確的結(jié)論。但同時(shí)我們也要從此次雙十一晚會(huì)上看到喜人之處：電商們?cè)絹?lái)越發(fā)現(xiàn)文化意義已經(jīng)超越商業(yè)本身。單純的消費(fèi)主義已經(jīng)不足以留住受眾了，受眾的多元文化需要指引著電商們必須依托于很強(qiáng)的內(nèi)容品牌，只有內(nèi)容吸引到了大量的受眾，其中的一部分受眾才有可能轉(zhuǎn)化為消費(fèi)者。因此，這場(chǎng)晚會(huì)也被視為一個(gè)“優(yōu)質(zhì)內(nèi)容”和“促銷廣告”的完美結(jié)合，一個(gè)從“消費(fèi)狂歡”到“文化盛宴”品質(zhì)升級(jí)。

（作者單位：湘潭大學(xué)）

欄目責(zé)編：曾鳴

1.程蕾：《“電視+電商”的“T2O”商業(yè)模式分析》，《中國(guó)商貿(mào)》，2014（28）。

2.周高琴：《T2O模式發(fā)展探析——特點(diǎn)、困境與路徑選擇》，《新聞與傳播研究》，2015（8）。

3.何芳：《淺析電視節(jié)目探索 T2O 模式的現(xiàn)狀與困境》，《新聞研究導(dǎo)刊》，2015 （5）。