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新常態(tài)下廣電媒體影響力的塑形和公信力的回歸

□常昕商光輝

當(dāng)前，中國(guó)經(jīng)濟(jì)已經(jīng)進(jìn)入以通過(guò)創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)、技術(shù)進(jìn)步實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)升級(jí)和生產(chǎn)效率提高為特征的新常態(tài)。在激烈的媒體競(jìng)爭(zhēng)中，廣播電視行業(yè)要重塑影響力和保持公信力，應(yīng)該堅(jiān)守政治屬性、回歸服務(wù)屬性、呼應(yīng)文化屬性、穩(wěn)固市場(chǎng)屬性。只有堅(jiān)持這些自身固有的特色，才能具有不可替代性，彰顯媒體的影響力和公信力。

新常態(tài) 媒體影響力 公信力

廣電媒體本身具有多重屬性，包括政治屬性、服務(wù)屬性、文化屬性、市場(chǎng)屬性等。作為公眾接受新聞信息和大眾文化的主要渠道之一，廣電媒體的公信力和影響力始終擺在媒體發(fā)展的重要位置。但是在媒體融合、跨界交互過(guò)程中，新興業(yè)態(tài)的發(fā)展缺少約束和理性，也影響著廣電媒體的公信力和影響力。當(dāng)前，對(duì)于機(jī)遇與挑戰(zhàn)并存的廣電業(yè)而言，必須以媒體融合為基點(diǎn)步入行業(yè)創(chuàng)新的快車(chē)道，才能在媒體競(jìng)爭(zhēng)中站穩(wěn)腳跟。在求新求變的同時(shí)，廣電業(yè)也需要思考有哪些傳統(tǒng)和理念是必須堅(jiān)守、不容妥協(xié)的。

堅(jiān)守媒體政治屬性 打通兩個(gè)輿論場(chǎng)

當(dāng)下我國(guó)輿論傳播格局，存在官方和民間兩個(gè)輿論場(chǎng)。一方面，主流媒體的“官方輿論場(chǎng)”忠實(shí)地宣傳黨和政府的方針政策，傳播社會(huì)主義核心價(jià)值觀。另一方面，在轉(zhuǎn)型與變革的時(shí)代背景下，各種意識(shí)形態(tài)激蕩，尤其在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，信息渠道暢通，輿論呈現(xiàn)多元化，“民間輿論場(chǎng)”聲音越來(lái)越強(qiáng)大。兩個(gè)輿論場(chǎng)不僅對(duì)同一事物或現(xiàn)象看法不同，甚至對(duì)社會(huì)整體認(rèn)識(shí)也有很大差別。打通兩個(gè)輿論場(chǎng)的意義在于能最大限度地激發(fā)社會(huì)活力，消除社會(huì)不和諧因素，是彌合社會(huì)觀點(diǎn)沖突和分歧的必然舉措。

首先，穩(wěn)固傳統(tǒng)廣電在內(nèi)容品質(zhì)上的專(zhuān)業(yè)權(quán)威性。傳統(tǒng)媒體在信息采集核實(shí)、分析解讀等方面，有著新興媒體無(wú)法比擬的優(yōu)勢(shì)。要依托強(qiáng)大的采編力量、權(quán)威的信息渠道、規(guī)范的采編流程，進(jìn)行專(zhuān)業(yè)化的新聞生產(chǎn)。加強(qiáng)信息資源的挖掘和加工，深耕信息內(nèi)容，推出思想性強(qiáng)、觀點(diǎn)鮮明的深度報(bào)道和評(píng)論言論，進(jìn)一步提升信息內(nèi)容的品質(zhì)。同時(shí)，通過(guò)融合發(fā)展，將傳播優(yōu)勢(shì)和影響力延伸和拓展到新興媒體。2015年8月12日晚，天津?yàn)I海新區(qū)危險(xiǎn)品爆炸事故發(fā)生后，央視13日凌晨1∶00的《新聞直播間》播出第一條新聞（口播+電話(huà)連線(xiàn)），在此后全天的滾動(dòng)節(jié)目中，央視持續(xù)投入采訪資源，增設(shè)采訪注入點(diǎn)，并調(diào)用航拍設(shè)備在直播中實(shí)時(shí)更新事故最新救援情況。在13日晚間的《焦點(diǎn)訪談》中，記者更深入地進(jìn)行爆炸現(xiàn)場(chǎng)調(diào)查，向受眾展示更多采訪細(xì)節(jié)，盡可能分析事故發(fā)生原因。與此同時(shí)，央視及時(shí)更新微博、微信、客戶(hù)端平臺(tái)，共享第一手信息。權(quán)威的報(bào)道資源和專(zhuān)業(yè)的報(bào)道能力是傳統(tǒng)廣電在重大新聞事件中引導(dǎo)輿論的核心，新媒體渠道則是擴(kuò)大輿論影響的重要抓手，這一點(diǎn)在未來(lái)廣電輿論場(chǎng)建設(shè)過(guò)程中仍是不可動(dòng)搖的一項(xiàng)根本。

其次，轉(zhuǎn)變新聞?dòng)^念，革新新聞理念?，F(xiàn)在，一般化的信息不再是稀缺資源，人們的個(gè)性化需求越來(lái)越多，倒逼內(nèi)容生產(chǎn)必須在特色化、分眾化上下工夫。廣電媒體不僅要借助新興媒體的技術(shù)和渠道，更要學(xué)習(xí)其互聯(lián)網(wǎng)思維、用戶(hù)思維，利用開(kāi)放的信息生成流程與形式吸引民眾參與。在傳播信息、引導(dǎo)輿論時(shí)，要站在公眾的視角思考問(wèn)題和把握角度，用群眾喜聞樂(lè)見(jiàn)的話(huà)語(yǔ)傳達(dá)黨和政府聲音，不斷增強(qiáng)宣傳的吸引力、感染力和針對(duì)性、實(shí)效性。在這一點(diǎn)上，平面媒體比傳統(tǒng)廣電媒體更早、更好地進(jìn)行了傳播語(yǔ)態(tài)的革新。以《人民日?qǐng)?bào)》《三聯(lián)生活周刊》《法制晚報(bào)》等為代表的平面媒體在微博、微信等新媒體陣地上勤于發(fā)聲、善于貼近。比如@人民日?qǐng)?bào)的觀點(diǎn)新穎鮮明，有棱有角，卻又有理有節(jié)并無(wú)出格。它還常就一些日常事件提煉出更具本質(zhì)意義的概念，在表達(dá)上質(zhì)樸平實(shí)，與網(wǎng)民平等交流，以一種“潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲”的方式引導(dǎo)了公眾輿論。相較之下，廣電媒體近年來(lái)在傳統(tǒng)平臺(tái)上的語(yǔ)態(tài)平民化改革已經(jīng)有所體現(xiàn)，但在新媒體環(huán)境中的適應(yīng)性仍然較弱，或重視程度仍顯不足，較少有具備強(qiáng)大輿論號(hào)召力和影響力的廣電類(lèi)微傳播賬號(hào)。未來(lái)，廣電媒體應(yīng)將新媒體平臺(tái)“去廣電化”，不做簡(jiǎn)單搬家，應(yīng)充分重視、深入研究新聞信息在自媒體平臺(tái)上的呈現(xiàn)方式和傳播效果，找到一條輿論兼容又特色并包的融合傳播路徑。

第三，面對(duì)突發(fā)事件、熱點(diǎn)問(wèn)題，官方主流媒體反應(yīng)慢、失聲容易形成民間輿論場(chǎng)的眾聲喧嘩。特別是熱點(diǎn)、突發(fā)和重大公共事件發(fā)生后，公眾渴望了解真相，但官方反應(yīng)遲緩，主流媒體沒(méi)有聲音，反而民間猜測(cè)不斷，甚至謠言充斥。一般來(lái)說(shuō)，兩個(gè)輿論場(chǎng)對(duì)立，多數(shù)發(fā)生在突發(fā)事件、社會(huì)熱點(diǎn)出現(xiàn)時(shí)。因此，政府和主流媒體都應(yīng)當(dāng)積極地轉(zhuǎn)變輿論引導(dǎo)意識(shí)，不能一味采取封堵、打壓政策，而應(yīng)當(dāng)及時(shí)回應(yīng)人民群眾的關(guān)心和訴求，才能占領(lǐng)主流思想輿論高地，維護(hù)意識(shí)形態(tài)安全。

回歸媒體服務(wù)屬性 重塑廣電媒體公信力

廣告管理力度持續(xù)收緊。2010年開(kāi)始，國(guó)家多部委連續(xù)幾年聯(lián)合開(kāi)展針對(duì)廣播電視虛假違法廣告的專(zhuān)項(xiàng)整治活動(dòng)，整治重點(diǎn)是虛假醫(yī)藥醫(yī)療、保健品廣告。各地廣電機(jī)構(gòu)在“陣痛”中進(jìn)行廣告轉(zhuǎn)型，尤其是一些對(duì)醫(yī)療廣告依賴(lài)度極重的廣播電臺(tái)在廣告收入增幅放緩甚至出現(xiàn)跌幅的情況下進(jìn)行經(jīng)營(yíng)結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型。政策管理和行業(yè)執(zhí)行的共同作用促進(jìn)廣電廣告空間在較大程度上得到了“綠化”。

但是，針對(duì)廣電的廣告監(jiān)管力度并未減弱，而是將監(jiān)管方向做出了調(diào)整。2015年3月，國(guó)家新聞出版廣電總局發(fā)出通知，要求部分電視臺(tái)立即停播“瘦身大贏家”“植發(fā)造林 21天長(zhǎng)新發(fā)”等 31條廣告，意在加強(qiáng)對(duì)電視購(gòu)物短片廣告和居家購(gòu)物節(jié)目的內(nèi)容和播出監(jiān)管。這次通知實(shí)際上是2013年底，多部委聯(lián)合下發(fā)《關(guān)于開(kāi)展電視購(gòu)物專(zhuān)項(xiàng)整治工作的通知》之后的一次具體的、有明確針對(duì)性的監(jiān)管落地。應(yīng)該說(shuō)，在廣電全面進(jìn)行傳播力、影響力、公信力建設(shè)的當(dāng)下，廣告監(jiān)管力度的加強(qiáng)、監(jiān)管范圍的延展，對(duì)于凈化廣電公共資源并使之服務(wù)于公共文化建設(shè)，有積極的推動(dòng)作用。

從內(nèi)容安全管理向全媒體融合管理轉(zhuǎn)變。安全播出是廣播電視的生命線(xiàn)。在智能化與高度融合的媒體時(shí)代，廣播電視行業(yè)不僅面臨業(yè)務(wù)形態(tài)、用戶(hù)需求的變化，其監(jiān)管對(duì)象也日趨復(fù)雜多樣。以互聯(lián)網(wǎng)電視為例，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)搭載了豐富的內(nèi)容資源通過(guò)大小屏互動(dòng)，增強(qiáng)了廣電與用戶(hù)之間的粘性，但是對(duì)這部分內(nèi)容的監(jiān)管方式方法與傳統(tǒng)廣電大有不同。前文陳述中提到，廣電在與移動(dòng)互聯(lián)相互融合的過(guò)程中衍生出若干跨界業(yè)務(wù)，比如電視淘寶、O2O營(yíng)銷(xiāo)、電視影院、電視游戲等。這些新興業(yè)態(tài)充分說(shuō)明著廣電在電子商務(wù)、公共文化服務(wù)方面擁抱互聯(lián)網(wǎng)的主動(dòng)性，但這些新業(yè)態(tài)也對(duì)廣電平臺(tái)的科學(xué)管理、依法管理提出了新課題。

2014年10月，國(guó)家新聞出版廣電總局副局長(zhǎng)聶辰席在深入學(xué)習(xí)貫徹習(xí)近平同志關(guān)于媒體融合發(fā)展的重要論述的講話(huà)中提出 “從內(nèi)容安全管理優(yōu)勢(shì)向全媒體融合管理優(yōu)勢(shì)轉(zhuǎn)變”，強(qiáng)調(diào)在傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合過(guò)程中，必須一手抓融合，一手抓管理。要加強(qiáng)融合發(fā)展中的內(nèi)容監(jiān)管和播出安全保障，實(shí)現(xiàn)對(duì)融合網(wǎng)絡(luò)、業(yè)務(wù)、終端、用戶(hù)的統(tǒng)一監(jiān)測(cè)監(jiān)管和多層級(jí)聯(lián)動(dòng)、跨區(qū)域協(xié)同的監(jiān)測(cè)監(jiān)管。①在全媒體融合語(yǔ)境下，廣電將搭載其他行業(yè)形成越來(lái)越智能的服務(wù)網(wǎng)絡(luò)，業(yè)務(wù)邊界將外放到廣電周邊甚至是無(wú)關(guān)傳統(tǒng)廣電的領(lǐng)域，用戶(hù)的互動(dòng)行為將更為深入。由此，傳統(tǒng)廣電相對(duì)扁平結(jié)構(gòu)的管理方式已不能勝任需求，必須同樣本著融合協(xié)作的開(kāi)放精神，與其他行業(yè)聯(lián)合建立集制度規(guī)范、運(yùn)行機(jī)制、技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)、研判分析、及時(shí)處置于一體的綜合監(jiān)管平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)對(duì)廣電全方位的監(jiān)管，保障全方位的安全。

引導(dǎo)把關(guān)合作，回歸服務(wù)屬性。近些年來(lái)，我國(guó)不斷深入進(jìn)行文化體制改革和廣電體制改革，在此過(guò)程中，廣電行業(yè)充分享受到市場(chǎng)資源優(yōu)化配置帶來(lái)的發(fā)展活動(dòng)和動(dòng)力，也帶動(dòng)了廣電事業(yè)整體的發(fā)展。但是，不管媒體的經(jīng)濟(jì)職能如何發(fā)揮，都應(yīng)當(dāng)秉承最核心的原則，即廣播電視是黨和政府的喉舌，必須牢牢把握正確的內(nèi)容導(dǎo)向；廣電媒體是公益性組織，應(yīng)提供公共服務(wù)，把社會(huì)效益放在第一位。

2011年“限娛令”“限廣令”出臺(tái)以來(lái)，政府層面對(duì)廣電播出內(nèi)容的管控力度持續(xù)加大，不斷削弱廣電媒體的商業(yè)元素，將其拉回公益服務(wù)的屬性。隨著真人秀節(jié)目近年來(lái)發(fā)展成為電視上星頻道的重要節(jié)目類(lèi)型，其內(nèi)容和價(jià)值導(dǎo)向備受社會(huì)各界關(guān)注。2015年7月22日，國(guó)家新聞出版廣電總局公布了 《關(guān)于加強(qiáng)真人秀節(jié)目管理的通知》，被業(yè)界稱(chēng)為“限真令”。文件涉及真人秀主題、內(nèi)容、模式引進(jìn)、制作成本、高價(jià)明星、未成年人參與情況、真人秀的尺度等各個(gè)方面，意在對(duì)真人秀節(jié)目進(jìn)行價(jià)值引領(lǐng)，抵制此類(lèi)節(jié)目過(guò)度娛樂(lè)和流于低俗。但問(wèn)題是，去商業(yè)化的廣電如何生存。如果廣電本著“管一管緊一緊”的態(tài)度與國(guó)家政策“躲貓貓”，那便喪失了監(jiān)管的意義，也無(wú)益于媒體健康可持續(xù)的發(fā)展。廣電媒體不能單純地貪圖規(guī)模和發(fā)展效率，應(yīng)當(dāng)從根本上樹(shù)立提供公共文化服務(wù)的使命感，從公眾的文化信息需求和媒介使用需求出發(fā)，創(chuàng)新業(yè)務(wù)形態(tài)，以精品內(nèi)容和服務(wù)招徠影響力和公信力，以此吸引資本的注入和良性的商業(yè)運(yùn)轉(zhuǎn)。

呼應(yīng)媒體文化屬性 堅(jiān)守文化傳播道義

廣電區(qū)域合作，共享公共文化。2015年1月，國(guó)務(wù)院印發(fā)《關(guān)于加快構(gòu)建現(xiàn)代公共文化服務(wù)體系的意見(jiàn)》提出，推進(jìn)公共文化機(jī)構(gòu)互聯(lián)互通，開(kāi)展文化服務(wù)“一卡通”，實(shí)現(xiàn)區(qū)域文化共建共享。加強(qiáng)基層廣播電視播出機(jī)構(gòu)服務(wù)能力建設(shè)。充分利用廣播、電視、網(wǎng)絡(luò)雙向互動(dòng)功能，為各級(jí)政府部門(mén)便民服務(wù)提供窗口和平臺(tái)?？梢钥吹?，國(guó)家構(gòu)建現(xiàn)代公共文化服務(wù)體系的核心訴求是便民服務(wù)和公共文化建設(shè)，廣電、網(wǎng)絡(luò)與公眾之間的交互關(guān)系是對(duì)構(gòu)建公共文化服務(wù)體系有重要的功能性?xún)r(jià)值，而廣電也是公共文化跨地域共建共享的有力抓手。

2015年4月，中央政治局正式發(fā)布《京津冀協(xié)同發(fā)展規(guī)劃綱要》，提出要推動(dòng)要素市場(chǎng)一體化，構(gòu)建京津冀協(xié)同發(fā)展的體制機(jī)制，加快公共服務(wù)一體化改革。一系列政策措施為京津冀三地文化協(xié)同發(fā)展提供了有力的戰(zhàn)略支撐。京津冀一體化是資本市場(chǎng)追逐的熱點(diǎn)，不容忽視的是，廣電行業(yè)作為重要的公共文化組成部分，三省市的協(xié)同合作無(wú)疑是京津冀文化的一體化的重要落腳點(diǎn)。目前，歌華有線(xiàn)與天津廣電網(wǎng)絡(luò)、河北廣電網(wǎng)絡(luò)就北京、天津、河北三地廣播電視有線(xiàn)網(wǎng)絡(luò)領(lǐng)域?qū)崿F(xiàn)全面戰(zhàn)略合作，簽署了戰(zhàn)略合作協(xié)議，擬在資本合作、內(nèi)容合作、網(wǎng)絡(luò)互連互通及技術(shù)合作等領(lǐng)域展開(kāi)戰(zhàn)略合作，加快推動(dòng)三地協(xié)同發(fā)展。

京津冀廣電領(lǐng)域的合作互通，既是京津冀協(xié)同發(fā)展在公共服務(wù)領(lǐng)域的必由之舉，也是公共文化機(jī)構(gòu)跨地域合作的先行先試。目前，京津冀三地的戰(zhàn)略合作中，已在完善公共文化服務(wù)網(wǎng)絡(luò)、演藝文化交流合作、文化旅游融合發(fā)展、文化產(chǎn)業(yè)協(xié)作發(fā)展、文化人才交流等八個(gè)方面有較明確的藍(lán)圖，②三地廣電領(lǐng)域的合作亦應(yīng)當(dāng)緊密?chē)@這些方向從更細(xì)部具體開(kāi)展，共享資源、互通有無(wú)，使三地相連相近的文化在更廣泛范圍內(nèi)發(fā)揮滲透價(jià)值。

“一帶一路”開(kāi)放戰(zhàn)略的提出則在全國(guó)層面乃至雙多邊框架下，包涵了文化交流互通的理念和構(gòu)想。該戰(zhàn)略提出要充分發(fā)揮國(guó)內(nèi)各地區(qū)比較優(yōu)勢(shì)，加強(qiáng)東中西互動(dòng)合作，全面提升開(kāi)放型經(jīng)濟(jì)水平。2015年7月6日，來(lái)自中國(guó)、柬埔寨、哈薩克斯坦、蒙古、尼泊爾、斯里蘭卡、塔吉克斯坦的國(guó)家級(jí)廣播電視機(jī)構(gòu)及國(guó)內(nèi)“一帶一路”相關(guān)省份的省級(jí)廣播電臺(tái)等24家廣播電視機(jī)構(gòu)，共同簽署了成立“‘一帶一路’廣播協(xié)作網(wǎng)”合作備忘錄。協(xié)作網(wǎng)將通過(guò)高層互訪、采訪合作、節(jié)目交流等方式發(fā)揮作用，加強(qiáng)各成員臺(tái)在節(jié)目、技術(shù)、人員等方面的交流與合作，為各成員臺(tái)合作發(fā)展提供便利服務(wù)與幫助。廣播在“一帶一路”中的作用有望通過(guò)該協(xié)作網(wǎng)得到有效發(fā)揮。此外，東部、沿海等開(kāi)放程度高、經(jīng)濟(jì)實(shí)力強(qiáng)的地區(qū)的廣電機(jī)構(gòu)、企業(yè)亦應(yīng)當(dāng)與內(nèi)陸、西北、西南等地區(qū)廣電建立合作機(jī)制，發(fā)揮前者媒介融合發(fā)展的經(jīng)驗(yàn)優(yōu)勢(shì)，協(xié)同后者的覆蓋和平臺(tái)資源，推進(jìn)全國(guó)廣電在整體范圍內(nèi)的智能化發(fā)展。

文化類(lèi)節(jié)目去同質(zhì)化，避免泛娛樂(lè)化。近年來(lái)，隨著政策調(diào)控力度的加大，娛樂(lè)類(lèi)、選秀類(lèi)節(jié)目規(guī)模有所收窄，文化益智類(lèi)節(jié)目開(kāi)始越來(lái)越多地出現(xiàn)在電視熒屏。比如中央電視臺(tái)的“中國(guó)漢字聽(tīng)寫(xiě)大會(huì)”“中國(guó)成語(yǔ)大會(huì)”，浙江衛(wèi)視的“中華好故事”、貴州衛(wèi)視的“最?lèi)?ài)是中華”、河北衛(wèi)視的“中華好詩(shī)詞”、陜西衛(wèi)視的“唐宋風(fēng)云會(huì)”、河南衛(wèi)視的“漢字英雄”“成語(yǔ)英雄”等節(jié)目強(qiáng)調(diào)對(duì)漢字、古文、成語(yǔ)典故等傳統(tǒng)文化的傳播。這些節(jié)目的出現(xiàn)一方面有助于傳統(tǒng)文化在國(guó)民尤其是青少年群體中的弘揚(yáng)和推廣，另一方面也體現(xiàn)著電視媒體對(duì)社會(huì)責(zé)任的擔(dān)當(dāng)。

但深入觀察這些文化類(lèi)節(jié)目發(fā)現(xiàn)，節(jié)目與節(jié)目之間存在同質(zhì)化傳播的問(wèn)題。比如漢字節(jié)目中大都采用漢字書(shū)寫(xiě)競(jìng)賽的方式；詩(shī)詞類(lèi)節(jié)目往往通過(guò)故事演繹、名人出題等方式。與以往大規(guī)模出現(xiàn)的娛樂(lè)、選秀類(lèi)節(jié)目相比，文化節(jié)目的制作成本低廉，對(duì)電視技術(shù)、制播環(huán)境的要求都低得多。所以，當(dāng)某檔節(jié)目一經(jīng)推出并得到收視認(rèn)可后，各個(gè)衛(wèi)視又陷入了模式化制作的老路，同質(zhì)化問(wèn)題也因此出現(xiàn)。還需注意的是，有的文化節(jié)目試圖通過(guò)明星加盟，植入娛樂(lè)元素，進(jìn)而吸引觀眾關(guān)注。應(yīng)該說(shuō)，文化和娛樂(lè)二者并不直接沖突，適當(dāng)加入娛樂(lè)元素包裝文化節(jié)目，有助于打造有內(nèi)容有亮點(diǎn)的口碑節(jié)目。但是電視媒體一定要在文化傳播的嚴(yán)肅性和形式上的娛樂(lè)化之間明確界限，分清主次，避免陷入過(guò)度娛樂(lè)化的泥沼。

穩(wěn)固媒體市場(chǎng)屬性 以創(chuàng)新力探求市場(chǎng)活力

在融合和跨界中創(chuàng)新廣電發(fā)展生態(tài)。目前移動(dòng)終端的APP服務(wù)已遍及人們?nèi)粘Ｉ畹母鱾€(gè)角落，已經(jīng)將用戶(hù)進(jìn)行了無(wú)限維度的細(xì)分。從信息傳播平臺(tái)的角度而言，我們正在經(jīng)歷著一個(gè)被APP滲透和影響的“APP傳播”時(shí)代。廣播電視的內(nèi)容優(yōu)勢(shì)借助移動(dòng)互聯(lián)技術(shù)和“APP傳播”，得到更廣泛傳播，內(nèi)容的存在形式、視聽(tīng)渠道、受眾面貌、互動(dòng)形態(tài)等都在發(fā)生變化。

2015年以來(lái)，廣電行業(yè)開(kāi)始突破固有領(lǐng)域，向電影、游戲、電商等領(lǐng)域跨界。廣電與其他行業(yè)的復(fù)合，意味著廣播電視已不單純是內(nèi)容提供者，而成為針對(duì)不同需求用戶(hù)的綜合服務(wù)供應(yīng)商。廣電逐漸成為用戶(hù)享受交互體驗(yàn)和便捷服務(wù)的多功能平臺(tái)。2015年6月14日，歌華正式宣布與中影、阿里等發(fā)起組建中國(guó)電視院線(xiàn)運(yùn)營(yíng)公司，目標(biāo)是覆蓋全國(guó) 2000多萬(wàn)高清交互用戶(hù)，輻射近兩億有線(xiàn)電視用戶(hù)，力主建設(shè)全球最大的家庭觀影平臺(tái)。中影的引入加強(qiáng)了內(nèi)容以及渠道推廣的權(quán)威性，最大程度上消除在業(yè)務(wù)開(kāi)展過(guò)程中可能存在于內(nèi)容以及渠道方面的障礙；以阿里巴巴為主運(yùn)營(yíng)方，利用互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)，增強(qiáng)電視院線(xiàn)的運(yùn)行活力。與電商合作開(kāi)展“電視淘寶”業(yè)務(wù)的代表是吉視傳媒。2015年6 月 10日，吉視傳媒發(fā)布公告稱(chēng)，已與杭州華數(shù)智屏信息技術(shù)有限公司簽署《電視淘寶業(yè)務(wù)合作運(yùn)營(yíng)協(xié)議》，雙方將就“電視淘寶”業(yè)務(wù)在吉視傳媒提供的平臺(tái)上開(kāi)展業(yè)務(wù)合作。

此外，有的廣電企業(yè)采取O2O方式試水電子商務(wù)，在擴(kuò)大業(yè)務(wù)觸角的同時(shí)，也擴(kuò)大了媒體影響力，拓寬了創(chuàng)收渠道。2015年3月，無(wú)錫廣電推出“智慧無(wú)錫”APP并嘗試了一項(xiàng)創(chuàng)新之舉：對(duì)接桃商和順豐快遞，借助APP的傳播力，銷(xiāo)售了 6000多箱桃子，銷(xiāo)售額近百萬(wàn)元。地方廣電與用戶(hù)之間的接近性和傳播的本地化，決定了無(wú)錫廣電的此次嘗試有可供推廣的價(jià)值，有助于幫助傳統(tǒng)廣電借助移動(dòng)互聯(lián)打造地域性電子商圈。

創(chuàng)新臺(tái)網(wǎng)聯(lián)動(dòng)機(jī)制，增強(qiáng)核心競(jìng)爭(zhēng)力。充分調(diào)配廣電媒體的內(nèi)容和資源優(yōu)勢(shì)，革新臺(tái)網(wǎng)聯(lián)動(dòng)機(jī)制。隨著媒介融合的加深，多數(shù)廣電媒體已經(jīng)在內(nèi)容戰(zhàn)略上將互聯(lián)網(wǎng)作為未來(lái)最主要的傳播渠道。但問(wèn)題是，當(dāng)傳統(tǒng)廣電的優(yōu)質(zhì)節(jié)目分散到網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)后，各類(lèi)視頻網(wǎng)站因此獲得了增加流量、吸引用戶(hù)、營(yíng)銷(xiāo)事件的機(jī)會(huì)，傳統(tǒng)廣電自身的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)傳播力卻被削弱和打散?；诖?，不少?gòu)?qiáng)勢(shì)媒體開(kāi)始強(qiáng)調(diào)臺(tái)屬網(wǎng)站獨(dú)播戰(zhàn)略，比如湖南衛(wèi)視 《花兒與少年》《唱戰(zhàn)記》《變形記第八季》等節(jié)目不再對(duì)外銷(xiāo)售互聯(lián)網(wǎng)版權(quán)，只在湖南廣播電視臺(tái)旗下的視頻網(wǎng)站芒果TV獨(dú)播。未來(lái)，湖南廣播電視臺(tái)擁有完整知識(shí)產(chǎn)權(quán)的自制娛樂(lè)節(jié)目，都將在芒果TV上獨(dú)播。

進(jìn)一步而言，廣電媒體的核心資產(chǎn)是版權(quán)，內(nèi)容越強(qiáng)大，版權(quán)就越強(qiáng)大，它可開(kāi)發(fā)的價(jià)值就越高?；ヂ?lián)網(wǎng)傳播渠道主流化是大勢(shì)，將優(yōu)勢(shì)節(jié)目?jī)?nèi)容資源統(tǒng)一配置到廣電網(wǎng)傳播，是對(duì)內(nèi)容傳播、營(yíng)銷(xiāo)的組織機(jī)制進(jìn)行改革和流程再造，有助于增強(qiáng)臺(tái)網(wǎng)聯(lián)動(dòng)的活力，將資源配置的效力最大化。方向是明確的，但仍有一道難題需要廣電行業(yè)達(dá)成解決共識(shí)，即廣播電視臺(tái)優(yōu)質(zhì)節(jié)目在自身視頻網(wǎng)站獨(dú)播，需要類(lèi)似芒果TV、CNTV等完善的全媒體平臺(tái)，尤其是補(bǔ)足流媒體傳播的短板，打造一個(gè)既美觀可感又集聚精品內(nèi)容的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，并借此培育更富價(jià)值含量的傳播品牌。

利用大數(shù)據(jù)，力促精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)。對(duì)于數(shù)據(jù)的利用最大的意義在于對(duì)受眾的細(xì)分和由此帶來(lái)的精準(zhǔn)化營(yíng)銷(xiāo)，這對(duì)解決廣電在互聯(lián)網(wǎng)電視和高清點(diǎn)播環(huán)境下被動(dòng)的廣告分流或有助力。在有線(xiàn)廣電時(shí)代，機(jī)頂盒的重要作用之一在于記錄用戶(hù)的視聽(tīng)行為，這實(shí)際上是大數(shù)據(jù)的一條重要來(lái)源。在廣電與互聯(lián)網(wǎng)之間廣告競(jìng)爭(zhēng)加劇的情況下，視聽(tīng)數(shù)據(jù)的利用率應(yīng)得到重視。在智能電視的環(huán)境下，用戶(hù)更頻繁地、更多渠道地創(chuàng)造著大數(shù)據(jù)，包括內(nèi)容播放頻次、熱度分布、用戶(hù)產(chǎn)生的內(nèi)容等，對(duì)用戶(hù)行為的智能化跟蹤、對(duì)用戶(hù)關(guān)鍵信息的分析顯得更有必要。廣電媒體應(yīng)通過(guò)大數(shù)據(jù)挖掘，為不同年齡、地域，甚至是不同性別、不同興趣方向的用戶(hù)提供視聽(tīng)內(nèi)容、視聽(tīng)手段的多元化選擇。

（作者單位：北京印刷學(xué)院半島都市報(bào)社）

注釋?zhuān)孩賲⒁?jiàn)http://theory.people.com. cn/n/2014/1009/c40531-25792934.html

②參見(jiàn) 《京津冀三地文化領(lǐng)域協(xié)同發(fā)展戰(zhàn)略框架協(xié)議》，http://intl.ce.cn/specials/ zxxx/201408/29/t20140829_3449414.shtml