劉士曉　林樹林

如果你的產(chǎn)品價值是隱性的，農(nóng)夫山泉這五大體驗法值得學(xué)習(xí)，化無形為有形。

水無色無味無形，感官體驗近乎于無。但農(nóng)夫山泉卻化無為有！

自1999年宣布不再生產(chǎn)純凈水，只生產(chǎn)天然水后，農(nóng)夫山泉便專注天然水的生產(chǎn)及產(chǎn)品價值的教育。天然水是瓶裝水中的新品類，農(nóng)夫山泉肩負(fù)著教育消費者什么是天然水、天然水的品類價值，以達(dá)成改變消費者購買瓶裝水消費行為的任務(wù)。

然而，作為一款無形無色無味，即使品嘗也較難感受到價值的瓶裝水，農(nóng)夫山泉卻堅持基于產(chǎn)品屬性，從產(chǎn)品體驗出發(fā)，將天然水的價值通過可視化、對立性、權(quán)威化、身臨其境、現(xiàn)身說教的體驗手段，將天然水的價值植入消費者認(rèn)知，推動代表天然水的農(nóng)夫山泉，成為全國瓶裝水市場的領(lǐng)先品牌。

可視化

眼見為實?？梢暬膬r值體驗，最易使消費者對產(chǎn)品價值形成直觀的認(rèn)知。農(nóng)夫山泉開創(chuàng)天然水品類之后，為天然水確立“天然弱堿性水”的品類價值。但弱堿性水存在兩個問題：一是弱堿性水與天然水一樣，無形無色無味，消費者無法在喝的瞬間體驗弱堿性的獨特口感；二是消費者不知道弱堿性有什么好處。

為此，農(nóng)夫山泉引入了“pH試紙”。有學(xué)識的消費者都明白pH試紙會因水的酸堿度不同呈現(xiàn)不同的顏色。農(nóng)夫山泉借助pH試紙將“天然弱堿性水”從無形變有形，從無色變有色，將產(chǎn)品價值可視化，讓消費者肉眼可以看到弱堿性水與純凈水的不同，強烈地將弱堿性的價值植入消費者心智。當(dāng)消費者從肉眼體驗到產(chǎn)品為弱堿性水時，農(nóng)夫山泉提出“健康的生命，需要天然的弱堿性水”，為已視覺化的天然弱堿性水建立健康價值?？梢曮w驗，為農(nóng)夫山泉天然水建立了“顏色”，強化了價值認(rèn)知。

將產(chǎn)品價值可視化，對于很多供應(yīng)鏈上的產(chǎn)品打造品牌具有參考價值，因為作為供應(yīng)鏈上的產(chǎn)品，消費者很少看得到。想要讓消費者感覺到供應(yīng)鏈品牌的存在，就需要打造可視化的產(chǎn)品體驗。作為計算機處理器的供應(yīng)商品牌因特爾，在可視化體驗上就做得很成功。因特爾平時都是在計算機內(nèi)部，雖然消費者知道因特爾是優(yōu)質(zhì)的處理器，但是平常很難感受到它的存在。為此，因特爾強制要求所有搭載因特爾處理器的計算機品牌，必須將因特爾的LOGO標(biāo)貼貼在計算機的顯著位置。因特爾通過LOGO標(biāo)貼，向消費者傳達(dá)這臺計算機上有因特爾處理器的存在。

所以，如果你的產(chǎn)品價值無法讓消費者肉眼體驗到，那么請借助一些肉眼可以看到的小工具，讓產(chǎn)品價值由“無形變?yōu)橛行巍保行蔚膬r值更容易被消費者體驗與認(rèn)知。

比著干

對比，容易突出并建立差異點。農(nóng)夫山泉在產(chǎn)品價值的體驗上，深刻領(lǐng)悟比著干的體驗手段，能讓消費者明顯感受到天然水與其他瓶裝水品類的不同。

在農(nóng)夫山泉所有產(chǎn)品宣傳片上，均呈現(xiàn)比著干的策略思路。如農(nóng)夫山泉提出天然弱堿性水時，通過將“天然水和純凈水”進(jìn)行pH值試紙的對比，結(jié)果純凈水呈弱酸性，自己生產(chǎn)的天然水呈弱堿性；再如今年6月農(nóng)夫山泉再次定義天然水為“含天然礦物元素的水”的價值，在廣告宣傳片上，通過兩株相同品種相同大小的花卉球莖，放在有天然礦物元素和沒有天然礦物元素的水中進(jìn)行生長的對比性測試，結(jié)果得到在天然礦物元素水中的球莖生長得更快，說明礦物元素有利于生物細(xì)胞的生長。通過比著干的產(chǎn)品宣傳，讓消費者直接又深刻地看到自身產(chǎn)品的價值特點。

比著干價值體驗，在快消品上被廣泛利用。如汰漬品牌在產(chǎn)品宣傳片上均采用這一策略，通過兩件臟衣服的對比，一件立刻凈白，另一件還有污漬存在，突出汰漬凈白的產(chǎn)品價值。比著干，特別適用于創(chuàng)新型、革命型、科技型的新產(chǎn)品，通過新老對比，即可突出新品的價值。如蘋果新品發(fā)布會上，均會進(jìn)行新老產(chǎn)品的對比。

因為對比，更易突顯差異化價值優(yōu)勢。因此，如果你的產(chǎn)品價值能通過對比來進(jìn)行宣傳，對比是首選體驗手段。

構(gòu)筑權(quán)威

構(gòu)筑權(quán)威，是在消費者的意念上進(jìn)行產(chǎn)品體驗，使產(chǎn)品體驗更深入人心。

消費者在對新產(chǎn)品進(jìn)行體驗時，由于心理存在不安全感，對新產(chǎn)品往往存在抵觸、排斥、懷疑的態(tài)度。新產(chǎn)品上市，都會面臨消費者初認(rèn)知的挑戰(zhàn)。而構(gòu)筑權(quán)威，是從消費者的意念上降低消費者對新品的抵觸、排斥、懷疑的心理，促進(jìn)消費者對產(chǎn)品價值的體驗，使消費價值更易被消費者接受。

如今年6月農(nóng)夫山泉為了促進(jìn)“含天然礦物元素的水”的概念被消費者接受，請了美國及瑞士著名大學(xué)的醫(yī)學(xué)生理學(xué)、營養(yǎng)學(xué)教授，聯(lián)合推薦大家喝有礦物元素的水。美國大學(xué)的醫(yī)學(xué)生理學(xué)、營養(yǎng)學(xué)教授，在消費者意念上具有健康、安全、營養(yǎng)的權(quán)威認(rèn)知，通過權(quán)威教授的證言，從意念上為有礦物元素水建立信賴感。

構(gòu)筑權(quán)威，適用于新初入市場的產(chǎn)品，因為新產(chǎn)品進(jìn)入市場是通過改變消費者原來的購買行為，搶奪舊產(chǎn)品的市場。要在消費者習(xí)慣性的消費行為上，強加入新的產(chǎn)品品牌，從意念上構(gòu)筑權(quán)威的信賴感，更利于消費者態(tài)度的轉(zhuǎn)變。如佳潔士進(jìn)入中國，提出其牙膏是受到“美國牙防組”認(rèn)知的防蛀牙膏。

身臨其境

將消費者置身于產(chǎn)品生產(chǎn)的上游，讓消費者身臨其境，達(dá)成“眼耳鼻舌身”多感官同時體驗產(chǎn)品的目的。農(nóng)夫山泉于2006年起，發(fā)起以“見證農(nóng)夫山泉水源地”為主題的活動，組織消費者、記者探訪水源地，至今已經(jīng)累計達(dá)到3萬多人。在水源地，農(nóng)夫山泉通過工作的介紹，向消費者灌輸產(chǎn)品價值，通過“可視化”pH試紙，現(xiàn)場進(jìn)行不同水質(zhì)的對比測試，將天然弱堿性水的價值體驗展示于消費者眼前，進(jìn)行視覺化的體驗。而看到對比測試后，請消費者品嘗農(nóng)夫山泉，體驗“為何有點甜”，達(dá)成味覺體驗。這一切的親眼見證以及親身感受，則是最具權(quán)威性的感受。消費者經(jīng)過這一次身臨其境的體驗，都將成為農(nóng)夫山泉最為忠誠的消費者。

身臨其境的產(chǎn)品體驗，特別適用于服務(wù)型產(chǎn)品，如酒店行業(yè)、培訓(xùn)教育行業(yè)、餐飲行業(yè)。因為服務(wù)型產(chǎn)品基本是現(xiàn)場消費型產(chǎn)品，口碑是促成產(chǎn)品消費的決定性因素。而酒店的試睡、教育行業(yè)的試聽、餐飲行業(yè)的試吃，以“眼耳鼻舌身”多感覺的身臨其境的體驗，促成消費者對產(chǎn)品的全面性了解，更易提升產(chǎn)品價值認(rèn)知，強化消費黏性，最終達(dá)成良性的口碑，影響潛在消費人群。

現(xiàn)身說教

現(xiàn)身說教的體驗，通常以某一領(lǐng)域的專業(yè)人士講述產(chǎn)品相關(guān)內(nèi)容，為產(chǎn)品塑造專業(yè)、專一的體驗，以達(dá)成專業(yè)品牌的價值認(rèn)知。

農(nóng)夫山泉自2014年之后，在品牌宣傳上采用“真人說真事，專業(yè)人做專業(yè)事”的傳播策略，為品牌塑造匠人的精神，為產(chǎn)品塑造專業(yè)的體驗。如2014年農(nóng)夫山泉推出以“一個你從來不知道的故事”為主題的品牌宣傳片，以農(nóng)夫山泉水源勘探師方強為主角，向消費者講述農(nóng)夫山泉在白雪皚皚的長白山尋找優(yōu)質(zhì)水源的故事，將農(nóng)夫山泉尋找水源地的用心、辛苦、認(rèn)真的過程展示給消費者。再如今年農(nóng)夫山泉以西藏拉薩地區(qū)的業(yè)務(wù)代表為宣傳片的主角，講述其作為農(nóng)夫山泉的搬運工在“最后一公里”是如何搬運天然水的；以及為天然水做檢測員的公司員工，講述其跋山涉水來取水，只為了保障農(nóng)夫山泉天然水的安全。這些真人真事的現(xiàn)身講述，只為了讓消費者體會到農(nóng)夫山泉作為大自然搬運工的品牌匠人精神，是真正專注天然水產(chǎn)品的專業(yè)品牌。

綜上，農(nóng)夫山泉將一瓶無色無味的水，通過可視覺化、對比性、權(quán)威構(gòu)建、身臨其境、現(xiàn)身說教的體驗，把“健康生命得喝天然弱堿性水”的隱性價值，塑造成可被消費者感知的顯性價值，最終驅(qū)動消費者購買。因此，如果你的產(chǎn)品價值是隱性的，農(nóng)夫山泉這五大體驗法值得學(xué)習(xí)，化無形為有形。如果已經(jīng)擁有顯性的產(chǎn)品價值，那么直接將產(chǎn)品給消費者進(jìn)行體驗。因為產(chǎn)品價值體驗越強烈，價值認(rèn)知的建立越牢固，品牌越易被消費者選擇。