彭志平

在生活中我們總能夠看到很多定價(jià)尾數(shù)都是9，為何這樣的定價(jià)能夠深受商家的青睞和消費(fèi)者的喜歡呢？為什么我們經(jīng)常被商家成功地忽悠呢？

在生活中你是否有這樣的體驗(yàn)，時(shí)常因?yàn)橘?zèng)品買來一堆沒有用的東西；在路上看到免費(fèi)的東西就想去嘗試下；總是能夠在商店看到各種以9結(jié)尾的定價(jià)。

如果有的話，恭喜，你成功地被忽悠了。

讀完這篇文章，作為商家你會(huì)覺得又多了幾個(gè)賺錢的手段，而作為消費(fèi)者能夠在生活中避免被商家忽悠。

1.錨定效應(yīng)，引導(dǎo)性消費(fèi)

當(dāng)我們對(duì)某個(gè)事件做估值決策的時(shí)候，很容易受到最初信息的影響。

當(dāng)你穿著紅色衣服出門的時(shí)候，你發(fā)現(xiàn)全世界的人都穿著紅色衣服；當(dāng)你開著車子在路上的時(shí)候，你感慨身邊人都開著和你一樣品牌的車子。

“你是要一個(gè)雞蛋還是兩個(gè)雞蛋”和“你要雞蛋么”，第一種話術(shù)提供了錨定點(diǎn)，帶有引導(dǎo)性，從而更能夠激發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買動(dòng)力。

為什么會(huì)出現(xiàn)這樣的情況呢？因?yàn)槟汩_始有了一個(gè)錨定點(diǎn)，然后自覺地忽視了其他信息，只關(guān)注了與自己錨定有關(guān)的信息。

2.對(duì)比效應(yīng)，消費(fèi)者的權(quán)衡之道

產(chǎn)品從賣方到買方是驚險(xiǎn)的一跳，在這個(gè)過程中如何有效地減輕阻力對(duì)促進(jìn)成交是至關(guān)重要的。

消費(fèi)者在買房的時(shí)候，聰明的推銷員一般會(huì)先帶他們?nèi)タ匆粋€(gè)裝修稍微差點(diǎn)的房子；一雙800元的鞋子旁邊放一雙1000元的鞋子更能夠促進(jìn)銷售量。

商家的常見做法是，通常會(huì)在主打產(chǎn)品旁邊設(shè)置一個(gè)稍微差的產(chǎn)品，這樣能夠減輕消費(fèi)者的購(gòu)買阻力。

同理，不難理解，帶一個(gè)和自己類似，但是比自己丑的人去相親，這個(gè)情境下相親的成功概率會(huì)大很多。

通常消費(fèi)者不會(huì)購(gòu)買價(jià)格最貴或者最便宜的產(chǎn)品，會(huì)走向中庸之道。他們并不能判斷產(chǎn)品本身的價(jià)值，只是根據(jù)自己的感性尋找相對(duì)差異，權(quán)衡一個(gè)點(diǎn)之后再下定決心購(gòu)買產(chǎn)品。

3.價(jià)格場(chǎng)景，人是環(huán)境的產(chǎn)物

你會(huì)在地?cái)偵蠟閹自X和商販討價(jià)還價(jià)，但是在專賣店幾百元的產(chǎn)品直接付款走人；一碗味道差不多的面，在普通小面館10元錢，在高檔酒店定價(jià)卻是200元。

很多商家的產(chǎn)品質(zhì)量可能一般般，但是服務(wù)環(huán)境和氛圍烘托了產(chǎn)品的品質(zhì)，這就造成了消費(fèi)者愿意為之付出高額的費(fèi)用。

價(jià)格賦予產(chǎn)品背后的意義會(huì)隨著場(chǎng)景發(fā)生質(zhì)的變化，因?yàn)槿藗兺ǔ?huì)根據(jù)場(chǎng)景的關(guān)聯(lián)度來判斷產(chǎn)品的價(jià)格。

4.魔力數(shù)字，欲望的表達(dá)

在生活中我們總能夠看到很多的定價(jià)都是：8.8、68、99、999、1999？？

再來看一個(gè)實(shí)驗(yàn)：同樣的產(chǎn)品，價(jià)格分別是34元、39元、44元，分別寄到消費(fèi)者家中，讓消費(fèi)者自己選擇訂購(gòu)，實(shí)驗(yàn)結(jié)果讓人吃驚，選擇39元的遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過選擇34元和44元的。

為何這樣的尾數(shù)定價(jià)能夠深受商家的青睞和消費(fèi)者的喜歡呢？

一是便宜的感覺，二是認(rèn)真科學(xué)的定價(jià)，三是吉祥的數(shù)字。

數(shù)字的奧秘：贈(zèng)品——數(shù)字整合，小概率獲得199元比大家一起中獎(jiǎng)分0.5元錢更有誘惑力。收費(fèi)——數(shù)字分拆，一天收費(fèi)只需要0.5元比一年收費(fèi)199元更能夠打動(dòng)消費(fèi)者。

價(jià)格不是簡(jiǎn)單的數(shù)字，價(jià)格是欲望的表達(dá)，越具體的數(shù)字越能夠獲得消費(fèi)者的信任。

5.免費(fèi)的誘惑不可抵擋

免費(fèi)的誘惑不可抵擋，消費(fèi)者瘋狂地?fù)尭静恍枰臇|西，所以他們面對(duì)買一送一、試吃、折扣券、免郵、滿減等促銷活動(dòng)的時(shí)候都不會(huì)輕易地放過這些機(jī)會(huì)。

折扣券的秘密：人們更傾向于用100元去購(gòu)買化妝品，得到20元的折扣券，而不是直接購(gòu)買標(biāo)價(jià)80元的同款化妝品。

獎(jiǎng)勵(lì)次數(shù)的秘密：一項(xiàng)實(shí)驗(yàn)調(diào)查，A先生分別贏了兩次彩票，一次50美元，一次25美元；B先生只贏了一次，但金額是75美元。誰更高興一些呢？絕大多數(shù)人選擇了A，因?yàn)樗A了兩次。

意外之財(cái)?shù)膶?shí)際金額并不像你想的那么重要，得到的次數(shù)才更能影響到你的情緒。

在生活中能夠看到各種商場(chǎng)促銷活動(dòng)的時(shí)候，通過免費(fèi)贈(zèng)品、套裝等手段來刺激消費(fèi)，免費(fèi)讓消費(fèi)者忘記了不利的一面。

6.稀缺性，得不到的永遠(yuǎn)在騷動(dòng)

物以稀為貴，物稀不一定有實(shí)際價(jià)值，但是一定是受大家追崇的。

小米的饑餓營(yíng)銷大家有目共睹，只提供一定的量，形成供不應(yīng)求的局面，造成大家想要購(gòu)買的欲望和沖動(dòng)。

稀缺性的五個(gè)維度：一是時(shí)間上，特定節(jié)假日促銷，傳統(tǒng)節(jié)日、“6.18”、“雙11”。二是空間上，線上平臺(tái)獨(dú)家首發(fā)，線下地域性搶購(gòu)。三是數(shù)量上，只提供一定的產(chǎn)品數(shù)量搶購(gòu)。四是特定人群，會(huì)員、VIP、邀請(qǐng)制參與。五是產(chǎn)品樣式，新產(chǎn)品搶購(gòu)、淘汰產(chǎn)品超低價(jià)搶購(gòu)。

得不到的永遠(yuǎn)在騷動(dòng)，稀缺性是一個(gè)核心競(jìng)爭(zhēng)力，能夠刺激消費(fèi)者掏錢，但是稀缺性不能用得過度。

如果屢次讓消費(fèi)者購(gòu)買不到想要的產(chǎn)品，用戶體驗(yàn)變得很差的話，那么就會(huì)帶來反面效果了，小米的饑餓營(yíng)銷近年來降低了用戶的消費(fèi)體驗(yàn)充分說明了這一點(diǎn)。

一是錨定效應(yīng)：最開始的啟動(dòng)影響決策行為。二是對(duì)比效應(yīng)：權(quán)衡之下感性之術(shù)。三是價(jià)格場(chǎng)景：環(huán)境下的非理性。四是魔力數(shù)字：數(shù)字是欲望的表達(dá)。五是免費(fèi)：瘋狂地?fù)屬?gòu)不需要的東西，忘記了不利的一面。六是稀缺性：得不到的永遠(yuǎn)在騷動(dòng)，刺激購(gòu)買欲望和沖動(dòng)。

我們知道價(jià)格，但是未必知道價(jià)格背后的價(jià)值，我們只是根據(jù)自己的感性判斷來做出自己的決策。

價(jià)格不是冷冰冰的數(shù)字，而是欲望的表達(dá)，制定價(jià)格應(yīng)該從人性出發(fā)。