彭志平

在生活中我們總能夠看到很多定價尾數(shù)都是9，為何這樣的定價能夠深受商家的青睞和消費者的喜歡呢？為什么我們經(jīng)常被商家成功地忽悠呢？

在生活中你是否有這樣的體驗，時常因為贈品買來一堆沒有用的東西；在路上看到免費的東西就想去嘗試下；總是能夠在商店看到各種以9結尾的定價。

如果有的話，恭喜，你成功地被忽悠了。

讀完這篇文章，作為商家你會覺得又多了幾個賺錢的手段，而作為消費者能夠在生活中避免被商家忽悠。

1.錨定效應，引導性消費

當我們對某個事件做估值決策的時候，很容易受到最初信息的影響。

當你穿著紅色衣服出門的時候，你發(fā)現(xiàn)全世界的人都穿著紅色衣服；當你開著車子在路上的時候，你感慨身邊人都開著和你一樣品牌的車子。

“你是要一個雞蛋還是兩個雞蛋”和“你要雞蛋么”，第一種話術提供了錨定點，帶有引導性，從而更能夠激發(fā)消費者的購買動力。

為什么會出現(xiàn)這樣的情況呢？因為你開始有了一個錨定點，然后自覺地忽視了其他信息，只關注了與自己錨定有關的信息。

2.對比效應，消費者的權衡之道

產(chǎn)品從賣方到買方是驚險的一跳，在這個過程中如何有效地減輕阻力對促進成交是至關重要的。

消費者在買房的時候，聰明的推銷員一般會先帶他們?nèi)タ匆粋€裝修稍微差點的房子；一雙800元的鞋子旁邊放一雙1000元的鞋子更能夠促進銷售量。

商家的常見做法是，通常會在主打產(chǎn)品旁邊設置一個稍微差的產(chǎn)品，這樣能夠減輕消費者的購買阻力。

同理，不難理解，帶一個和自己類似，但是比自己丑的人去相親，這個情境下相親的成功概率會大很多。

通常消費者不會購買價格最貴或者最便宜的產(chǎn)品，會走向中庸之道。他們并不能判斷產(chǎn)品本身的價值，只是根據(jù)自己的感性尋找相對差異，權衡一個點之后再下定決心購買產(chǎn)品。

3.價格場景，人是環(huán)境的產(chǎn)物

你會在地攤上為幾元錢和商販討價還價，但是在專賣店幾百元的產(chǎn)品直接付款走人；一碗味道差不多的面，在普通小面館10元錢，在高檔酒店定價卻是200元。

很多商家的產(chǎn)品質量可能一般般，但是服務環(huán)境和氛圍烘托了產(chǎn)品的品質，這就造成了消費者愿意為之付出高額的費用。

價格賦予產(chǎn)品背后的意義會隨著場景發(fā)生質的變化，因為人們通常會根據(jù)場景的關聯(lián)度來判斷產(chǎn)品的價格。

4.魔力數(shù)字，欲望的表達

在生活中我們總能夠看到很多的定價都是：8.8、68、99、999、1999？？

再來看一個實驗：同樣的產(chǎn)品，價格分別是34元、39元、44元，分別寄到消費者家中，讓消費者自己選擇訂購，實驗結果讓人吃驚，選擇39元的遠遠超過選擇34元和44元的。

為何這樣的尾數(shù)定價能夠深受商家的青睞和消費者的喜歡呢？

一是便宜的感覺，二是認真科學的定價，三是吉祥的數(shù)字。

數(shù)字的奧秘：贈品——數(shù)字整合，小概率獲得199元比大家一起中獎分0.5元錢更有誘惑力。收費——數(shù)字分拆，一天收費只需要0.5元比一年收費199元更能夠打動消費者。

價格不是簡單的數(shù)字，價格是欲望的表達，越具體的數(shù)字越能夠獲得消費者的信任。

5.免費的誘惑不可抵擋

免費的誘惑不可抵擋，消費者瘋狂地搶根本不需要的東西，所以他們面對買一送一、試吃、折扣券、免郵、滿減等促銷活動的時候都不會輕易地放過這些機會。

折扣券的秘密：人們更傾向于用100元去購買化妝品，得到20元的折扣券，而不是直接購買標價80元的同款化妝品。

獎勵次數(shù)的秘密：一項實驗調查，A先生分別贏了兩次彩票，一次50美元，一次25美元；B先生只贏了一次，但金額是75美元。誰更高興一些呢？絕大多數(shù)人選擇了A，因為他贏了兩次。

意外之財?shù)膶嶋H金額并不像你想的那么重要，得到的次數(shù)才更能影響到你的情緒。

在生活中能夠看到各種商場促銷活動的時候，通過免費贈品、套裝等手段來刺激消費，免費讓消費者忘記了不利的一面。

6.稀缺性，得不到的永遠在騷動

物以稀為貴，物稀不一定有實際價值，但是一定是受大家追崇的。

小米的饑餓營銷大家有目共睹，只提供一定的量，形成供不應求的局面，造成大家想要購買的欲望和沖動。

稀缺性的五個維度：一是時間上，特定節(jié)假日促銷，傳統(tǒng)節(jié)日、“6.18”、“雙11”。二是空間上，線上平臺獨家首發(fā)，線下地域性搶購。三是數(shù)量上，只提供一定的產(chǎn)品數(shù)量搶購。四是特定人群，會員、VIP、邀請制參與。五是產(chǎn)品樣式，新產(chǎn)品搶購、淘汰產(chǎn)品超低價搶購。

得不到的永遠在騷動，稀缺性是一個核心競爭力，能夠刺激消費者掏錢，但是稀缺性不能用得過度。

如果屢次讓消費者購買不到想要的產(chǎn)品，用戶體驗變得很差的話，那么就會帶來反面效果了，小米的饑餓營銷近年來降低了用戶的消費體驗充分說明了這一點。

一是錨定效應：最開始的啟動影響決策行為。二是對比效應：權衡之下感性之術。三是價格場景：環(huán)境下的非理性。四是魔力數(shù)字：數(shù)字是欲望的表達。五是免費：瘋狂地搶購不需要的東西，忘記了不利的一面。六是稀缺性：得不到的永遠在騷動，刺激購買欲望和沖動。

我們知道價格，但是未必知道價格背后的價值，我們只是根據(jù)自己的感性判斷來做出自己的決策。

價格不是冷冰冰的數(shù)字，而是欲望的表達，制定價格應該從人性出發(fā)。