劉春雄

如果對(duì)中國目前的市場(chǎng)變化作一個(gè)簡(jiǎn)單結(jié)論的話，我認(rèn)為是：中國市場(chǎng)正在從“以增量為主的成長(zhǎng)性市場(chǎng)”向“以結(jié)構(gòu)為主的成熟性市場(chǎng)”轉(zhuǎn)變。

從營銷目標(biāo)和方向變遷角度講，我把中國營銷分為三個(gè)階段：

2013年之前，營銷的目標(biāo)：銷量增長(zhǎng)。

2014―2016年，營銷的目標(biāo)：保存量。

2017年之后，營銷的目標(biāo)：搶占新主流價(jià)格帶（調(diào)結(jié)構(gòu)）。

2013年之前，快消品行業(yè)總量在增長(zhǎng)，年度差別是增長(zhǎng)率不同，企業(yè)之間的差別也是增長(zhǎng)量不一樣。有的時(shí)候，甚至20%的銷量增長(zhǎng)都只能算低增長(zhǎng)。

2014年至2015年，快消品行業(yè)龍頭的銷量都在下滑，2016年部分企業(yè)恢復(fù)增長(zhǎng)。此時(shí)，企業(yè)的目標(biāo)自然變?yōu)楸４媪?。保存量只是過渡階段的工作。

2017年之后，相信多數(shù)行業(yè)會(huì)停止下滑，保存量過程結(jié)束，但是由于主流換擋，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整，企業(yè)的目標(biāo)是調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，確保利潤增長(zhǎng)。此時(shí)，企業(yè)的目標(biāo)和方向會(huì)再次發(fā)生變化。

可能有人會(huì)質(zhì)疑，不就是從銷量增長(zhǎng)轉(zhuǎn)為結(jié)構(gòu)調(diào)整嗎？不就是從賣“雙低”產(chǎn)品到主流換擋嗎？最近不少企業(yè)推廣主流換擋產(chǎn)品的失敗已經(jīng)證實(shí)，問題不是那么簡(jiǎn)單。這是營銷目標(biāo)和方向的改變，這是營銷方法和管理方式的調(diào)整，這需要一系列的改變，甚至是一代營銷人的調(diào)整。

營銷系統(tǒng)的變遷

一個(gè)營銷系統(tǒng)，包括組織架構(gòu)、營銷隊(duì)伍構(gòu)成、營銷目標(biāo)、考核系統(tǒng)，以及相應(yīng)的營銷方法等，這些內(nèi)容構(gòu)成了一個(gè)企業(yè)的營銷系統(tǒng)。

在增量階段，從營銷目標(biāo)上講，主要是增量，結(jié)果考核也是增量。相應(yīng)的營銷方法，如深度分銷、鋪貨、促銷推廣，都是以增量為目標(biāo)的營銷方法。這些營銷方法相應(yīng)的指標(biāo)系統(tǒng)，也變成了企業(yè)的過程考核目標(biāo)。也就是說，企業(yè)的整個(gè)營銷系統(tǒng)，以確保銷量增長(zhǎng)為目標(biāo)。方法與目標(biāo)和結(jié)果是對(duì)應(yīng)的。

到了近兩年保存量階段，企業(yè)基本放棄了深度分銷、鋪貨、終端推廣等方法，改之以促銷、占倉等應(yīng)急方法，營銷目標(biāo)與方法也是對(duì)應(yīng)的。

如果現(xiàn)在的目標(biāo)是主流換擋，結(jié)構(gòu)調(diào)整，那么上述營銷系統(tǒng)還適應(yīng)嗎？有人可能會(huì)說，不就是改變了考核目標(biāo)嗎？我認(rèn)為，僅僅改變目標(biāo)是沒有用的，企業(yè)的整個(gè)營銷系統(tǒng)都需要重建。

重建營銷系統(tǒng)

最近有不少企業(yè)推廣新品（主流換擋新品）失敗的案例，一個(gè)重要原因就是用老系統(tǒng)老方法推廣新品。

我認(rèn)為，深度分銷、鋪貨、終端推廣、終端攔截、占倉、理貨，這些曾經(jīng)中國營銷的主流營銷方法，將會(huì)過時(shí)，將會(huì)從中國營銷詞典中逐步消失。這也是宣告：企業(yè)必須重建營銷系統(tǒng)，以應(yīng)對(duì)從銷量增長(zhǎng)到結(jié)構(gòu)調(diào)整的轉(zhuǎn)型。

在新的營銷系統(tǒng)中，將會(huì)有兩個(gè)模塊：一是老主流低成本保存量的模塊；二是推廣主流換擋新品的模塊。

需要提醒注意的是，即使是老主流產(chǎn)品保存量，傳統(tǒng)的營銷方法仍然不適用了。因?yàn)閭鹘y(tǒng)的營銷方法其實(shí)有一個(gè)隱含的前提假設(shè)：人海戰(zhàn)術(shù)。比如深度分銷、鋪貨、理貨等傳統(tǒng)方法，都是以人海戰(zhàn)術(shù)為前提。然而由于成本的提升，人海戰(zhàn)術(shù)肯定不適用了，所以保存量也得有新方法。

新營銷系統(tǒng)兩大模塊

第一，老主流產(chǎn)品低成本保存量的營銷系統(tǒng)

這個(gè)系統(tǒng)有兩個(gè)前提：一是客情關(guān)系熟悉，二是產(chǎn)品不需要推薦。因?yàn)殇N量增長(zhǎng)困難，所以需要低成本完成保存量。

低成本完成保存量，不是打人海戰(zhàn)術(shù)，而是利用現(xiàn)在的互聯(lián)網(wǎng)工具，利用互聯(lián)網(wǎng)工具所產(chǎn)生的后臺(tái)系統(tǒng)，精準(zhǔn)地完成渠道管理。具體來說，包括以下幾個(gè)方法：

1.從車銷到訪銷，然后到自主下單

車銷是在人力費(fèi)用很低的情況下產(chǎn)生的，從車銷到訪銷（不管是SaaS訪單系統(tǒng)，還是B端電商的下單系統(tǒng)，均可視為訪銷系統(tǒng)）是一次效率提升和成本降低，然后到終端自主下單，將是又一次費(fèi)用降低。

2.利用第三方統(tǒng)倉統(tǒng)配系統(tǒng)，降低配送成本

配送系統(tǒng)第三方化，這是必然趨勢(shì)，不可阻擋。至少可以降低一半以上的配送成本，當(dāng)增量沒有的時(shí)候，降低成本就成為必須思考的方向。

3.利用B端后臺(tái)系統(tǒng)實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)渠道管理

所有下單互聯(lián)網(wǎng)化，后臺(tái)系統(tǒng)的大數(shù)據(jù)就成為渠道管理的關(guān)鍵，比起現(xiàn)在渠道管理的無目的拜訪、高密度拜訪，后臺(tái)系統(tǒng)提供的大數(shù)據(jù)，將用較少的人員，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)渠道管理，效果比現(xiàn)在的深度分銷將更好。

第二，新主流產(chǎn)品的互聯(lián)網(wǎng)化推廣系統(tǒng)

首先談?wù)勈裁词切轮髁?。主流換擋的概念提出來后，不少人以為主流換擋就是做中高端，或者做高端細(xì)分產(chǎn)品。我認(rèn)為有兩個(gè)標(biāo)準(zhǔn)：第一，產(chǎn)品肯定要升級(jí)；第二，要是下一階段的主流。所謂主流，就是行業(yè)銷量最大的產(chǎn)品，一定不是細(xì)分產(chǎn)品。

以瓶裝水為例，現(xiàn)在的主流是2元/瓶，新主流應(yīng)該是3―4元/瓶，如果是5元/瓶以上的價(jià)位，就不是新主流了。

以方便面為例，現(xiàn)在的主流是5元以下，新主流應(yīng)該是5―8元。如果是10元以上，就不是新主流了。

新主流產(chǎn)品意味著現(xiàn)在還不是主流，還不能全渠道銷售。最近一些企業(yè)推廣新主流，還是采用原來的推廣方法，搞全渠道鋪貨，然后是促銷推廣，然而市場(chǎng)根本不買賬，鋪貨之后就是大面積收貨。這可能不是產(chǎn)品的失敗，而是推廣方式的失敗。

新主流產(chǎn)品的推廣系統(tǒng)，有四個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)：

1.推廣人員大大精減，不再打人海戰(zhàn)術(shù)。這也是人力費(fèi)用上漲的必然結(jié)果。

2.不再采取全渠道推廣和大面積派送方式，而是精選終端（有新品推廣能力的終端）和KOL（關(guān)鍵意見領(lǐng)袖），采取點(diǎn)穴式的推廣。

3.充分利用互聯(lián)網(wǎng)傳播手段。互聯(lián)網(wǎng)對(duì)營銷最大的影響不是電商，而是營銷傳播。借助于互聯(lián)網(wǎng)傳播，以精選終端和KOL為傳播原點(diǎn)，從而實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)傳播。當(dāng)然，由于互聯(lián)網(wǎng)傳播手段時(shí)刻在變，營銷傳播方式也會(huì)不斷變化。

4.新主流產(chǎn)品推廣，搶占新價(jià)格帶是關(guān)鍵。過去的主流產(chǎn)品是“雙低”產(chǎn)品，價(jià)格帶沒有拉開。從新主流開始，一定會(huì)拉開價(jià)格帶。但是價(jià)格帶是逐步向上提升的，誰率先占領(lǐng)了新價(jià)格帶，誰就在這個(gè)價(jià)格帶有發(fā)言權(quán)?？梢哉f，老主流的產(chǎn)品，對(duì)新價(jià)格帶的影響力并不大。

從上面設(shè)想的新營銷系統(tǒng)里，傳統(tǒng)的深度分銷、鋪貨、促銷、占倉等工作，基本上沒有位置了。

重建營銷系統(tǒng)，從人員結(jié)構(gòu)、組織架構(gòu)、主要營銷方法、銷售目標(biāo)、考核手段等方面都會(huì)發(fā)生巨大變化。在這個(gè)過程中，自然會(huì)融入互聯(lián)網(wǎng)的元素。

營銷以變應(yīng)變

營銷的特點(diǎn)是“適應(yīng)”，適者生存。所謂的適應(yīng)，主要是適應(yīng)環(huán)境的變化。

中國營銷最大的變化有三點(diǎn)：

一是中國從成長(zhǎng)性市場(chǎng)進(jìn)入成熟性市場(chǎng)。這個(gè)與互聯(lián)網(wǎng)基本沒有關(guān)系，是中國經(jīng)濟(jì)發(fā)展到一定階段的必然結(jié)果。

二是互聯(lián)網(wǎng)無論作為工具還是作為思想方法，對(duì)營銷都產(chǎn)生了重大影響。營銷是基于信息不對(duì)稱，并且加劇信息不對(duì)稱。而互聯(lián)網(wǎng)最大的影響是傳播，因此必然對(duì)營銷產(chǎn)生影響。

三是中國人力資源偏緊，人力成本上升，“90后”入職對(duì)營銷體系的影響。中國以前的營銷方法，很多是以人海戰(zhàn)術(shù)為基本前提的。

上述三大因素的影響，決定了中國原來的營銷系統(tǒng)，很難適應(yīng)現(xiàn)在的營銷環(huán)境，重建營銷系統(tǒng)，勢(shì)在必然，刻不容緩。