宋好為

【摘 要】互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下電商平臺促銷活動層出不窮，本文從經(jīng)濟(jì)學(xué)視角分析電商平臺如何利用激勵(lì)理論使用不同的促銷手段實(shí)現(xiàn)對消費(fèi)者的購買決策和消費(fèi)行為的激勵(lì)。電商平臺發(fā)展大趨勢顯著，但促銷活動和電商平臺目前還存在一些問題，本文在淺析這些問題的同時(shí)也給出了一個(gè)發(fā)展建議。

【關(guān)鍵詞】電商促銷；激勵(lì)理論

一、引言

近年來，在國家大力推進(jìn)和扶持下，我國電子商務(wù)迅猛發(fā)展，各種電商平臺如雨后春筍一般應(yīng)運(yùn)而生。淘寶、天貓、京東、蘇寧等大型電商平臺近幾年業(yè)績都是顯著增長，各種促銷活動也是層出不窮。電商發(fā)展的范圍不斷擴(kuò)大，影響的深度和廣度不斷增加，如今已經(jīng)深深的影響人們的生活，成為人們主要消費(fèi)方式之一。然而，各式各類的促銷活動真的像看上去那樣美好嗎？本文將通過分析電商促銷活動的手段及其對消費(fèi)者購買決策和消費(fèi)行為的影響，窺探電商促銷活動帶來的問題以及給出相應(yīng)的建議。

二、電商促銷活動手段概覽

電商促銷手段五花八門，名稱、內(nèi)容、促銷力度也各不相同。但就目前影響力比較大的促銷方式來說，大致可以分為：造節(jié)日、價(jià)格戰(zhàn)、紅包戰(zhàn)、預(yù)售等幾種模式。

1.造節(jié)日

提起電商促銷，大多數(shù)人第一反應(yīng)便是“雙十一”。這個(gè)原本從校園走出來的“光棍節(jié)日”被營銷者敏銳得發(fā)現(xiàn)了其中的商機(jī)，通過類似“把別人談戀愛的錢給自己買件像樣的衣服吧！”這樣的口號，把這個(gè)看似無厘頭的節(jié)日和營銷目的結(jié)合起來，達(dá)到宣傳促銷的目的，由于“雙十一”的大獲成功，更多的電商也加入到紅紅火火的“造節(jié)日”運(yùn)動中來。如京東的“6.18”、唯品會的“12.8”、蘇寧易購的“8.18”大促，以及淘寶在天貓“雙十一”余熱下推出的“雙十二”，其原理都是選定某個(gè)特定日期，將營銷資源和促銷力度都集中使用在這一天，通過鋪天蓋地的宣傳，集中力量拉動消費(fèi)。

2.價(jià)格戰(zhàn)

無論傳統(tǒng)行業(yè)還是新興的電子商務(wù)，價(jià)格策略都是常用的也是非常有效的營銷手段之一。作為消費(fèi)者，我們常見的滿返、滿減、打折如 “全場五折”、“直降百元”、“滿100減20”、“限時(shí)五折”、“0元搶購”等其實(shí)質(zhì)都是價(jià)格戰(zhàn)。隨著各種促銷活動的不斷發(fā)展，價(jià)格戰(zhàn)也演變出一些新的模式，如“團(tuán)購價(jià)”、滿額換購、買多送一等。

3.紅包戰(zhàn)

這里的紅包戰(zhàn)指的是廣義的“紅包”，是指電商平臺通過不同的形式發(fā)放給消費(fèi)者的優(yōu)惠券的一種促銷手段。常見的“紅包”形式一種是直接派發(fā)優(yōu)惠券，如京東、蘇寧等都有讓消費(fèi)者提前領(lǐng)取優(yōu)惠券再進(jìn)行購買的促銷方式。另一種是抽獎，如淘寶、京東等都有限時(shí)“搶紅包”等的活動，隨機(jī)給出消費(fèi)者不同金額的優(yōu)惠券。

4.預(yù)售優(yōu)惠

預(yù)售模式就是消費(fèi)者先支付好定金，等到大型促銷活動時(shí)再支付尾款的銷售模式。這樣的促銷模式對于消費(fèi)者來說，可以提前加入大型促銷活動中，避免心儀的商品搶不到，并且通常預(yù)售產(chǎn)品會獲得額外的優(yōu)惠。

三、從經(jīng)濟(jì)學(xué)視角看待電商促銷活動帶來的消費(fèi)影響

在經(jīng)濟(jì)學(xué)視角下，在經(jīng)濟(jì)活動中， 主體所追求的唯一目標(biāo)是自身經(jīng)濟(jì)利益的最大化。也就是說，在消費(fèi)過程中，消費(fèi)者通過比較成本和利益做出購買決策。而在各大電商平臺的促銷活動中，商家就是通過不同的促銷活動和手段引導(dǎo)消費(fèi)者比較成本和利益的關(guān)系，從而促使他們做出購買決策。

1.示范效應(yīng)激勵(lì)

美國經(jīng)濟(jì)學(xué)家杜森貝利在其相對收入消費(fèi)理論中提到：人們的消費(fèi)行為會受到周圍消費(fèi)者的消費(fèi)水平的影響，這在經(jīng)濟(jì)學(xué)上稱之為“示范效應(yīng)”。即大多數(shù)人在進(jìn)行消費(fèi)的時(shí)候，會無意識或者有意識的與周圍人保持一致。

前文提到的“造節(jié)日”促銷手段就很好的利用了示范效應(yīng)激勵(lì)。當(dāng)電商所造“節(jié)日”已被廣大消費(fèi)者所悉知，那么作為個(gè)體消費(fèi)者有可能因?yàn)樯磉呄M(fèi)者的購買行為的“示范效應(yīng)”而進(jìn)行原本計(jì)劃外的消費(fèi)，而個(gè)體消費(fèi)者的購買行為也會影響其周圍的消費(fèi)者，進(jìn)而使電商商家達(dá)到了很好的促銷效果。

2.需求價(jià)格彈性激勵(lì)

需求價(jià)格彈性理論一般用來描述商品需求量對于價(jià)格的敏感度，即商品的需求量隨價(jià)格的變化而變化，其公式為：價(jià)格彈性系數(shù)=需求量變動百分比÷價(jià)格變動百分比。

經(jīng)濟(jì)學(xué)中假設(shè)人都是“理性人”，會根據(jù)商品價(jià)格的變化對自身需求做出調(diào)整，即商品價(jià)格的下降會導(dǎo)致需求數(shù)量的增加。

前文中提到的“價(jià)格戰(zhàn)”、“紅包戰(zhàn)”都是利用了需求價(jià)格彈性理論，通過降低商品價(jià)格，激勵(lì)消費(fèi)者增加需求，增加消費(fèi)，進(jìn)而達(dá)到電商利益最大化。

3.價(jià)格歧視激勵(lì)

價(jià)格歧視實(shí)質(zhì)上是一種價(jià)格差異，是指商家在銷售相同商品時(shí)有不同銷售價(jià)格的行為。舉例來說，2015年天貓“雙十一”促銷活動中的“預(yù)售”，付定金購買商品的消費(fèi)者和雙十一當(dāng)天購買的消費(fèi)者實(shí)際付出的金額是不同的，再如“聚劃算”團(tuán)購活動，購買商品的消費(fèi)者越多，產(chǎn)品價(jià)格就越低，例如天天果園的智利車?yán)遄訄F(tuán)購，9人成團(tuán)、19人成團(tuán)和29人成團(tuán)的價(jià)格都不一致，參加團(tuán)購的消費(fèi)者越多價(jià)格越便宜，通過價(jià)格歧視，購買者就容易買多，跟風(fēng)。

四、電商促銷活動帶來的社會經(jīng)濟(jì)問題

不可否認(rèn)，電商平臺各種形式及規(guī)模的促銷活動給普通百姓消費(fèi)者帶來了諸多便利和選擇的權(quán)利，但此起彼伏的網(wǎng)購“狂歡盛宴”背后還存在許多不容忽視的問題值得深思。

1.對實(shí)體經(jīng)濟(jì)的影響

各大電商平臺通過集中營銷力量，瘋狂“造勢”搞促銷，看似一次又一次刷新紀(jì)錄，創(chuàng)造一個(gè)個(gè)“業(yè)界神話”，但實(shí)際上就國家經(jīng)濟(jì)發(fā)展戰(zhàn)略層面而言，并不能起到很好的推進(jìn)作用。例如許多消費(fèi)者在實(shí)體店選中心儀的商品，但因?yàn)轭A(yù)期電商的促銷活動而選擇在電商平臺購買，這種“店試網(wǎng)購”的行為使越來越多的實(shí)體店淪為“試衣間”，而實(shí)體店的銷售額下滑將導(dǎo)致實(shí)體店關(guān)閉、實(shí)體店所在商圈無法支撐、員工下崗等一系列問題。對國家實(shí)體經(jīng)濟(jì)良性發(fā)展帶來一定的影響。

2.產(chǎn)品質(zhì)量問題

我國電商平臺網(wǎng)購消費(fèi)投訴一直不斷，據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，其僅2013年上半年網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)投訴量中約30%是由于商品質(zhì)量問題。在各大電商平臺促銷活動大打價(jià)格戰(zhàn)的同時(shí)，也迫使產(chǎn)品生產(chǎn)廠家降低成本，為了配合電商促銷活動，短時(shí)期低成本的制造商品，致使有些廠家偷工減料，產(chǎn)品質(zhì)量得不到保障，消費(fèi)者得不到真正的實(shí)惠。

3.物流及售后服務(wù)

與電商迅猛發(fā)展不匹配的是其配套產(chǎn)業(yè)物流產(chǎn)業(yè)發(fā)展的滯后，每到大型促銷活動后各個(gè)快遞公司就“爆倉”的新聞屢見不鮮，一些急需商品或保質(zhì)期較短的例如生鮮類產(chǎn)品不能按時(shí)送達(dá)帶來許多矛盾。另外，消費(fèi)者在商家各種促銷活動的激勵(lì)作用下，可能存在非理性消費(fèi)而沖動的購買了一些并不需要的商品，事后要求退貨時(shí)或者遇到問題商品時(shí)并不能享受到與促銷活動投入相當(dāng)?shù)氖酆蠓?wù)，因此也帶來了許多糾紛。

五、電商促銷活動發(fā)展的經(jīng)濟(jì)建議

全球化信息時(shí)代已經(jīng)來臨，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展和應(yīng)用深刻的改變了人們的現(xiàn)實(shí)生活。電商平臺的發(fā)展也逐漸改變了人們的生活方式和消費(fèi)觀念。各型各類的電商促銷活動加速了網(wǎng)上購物這種消費(fèi)模式的普及，而電商促銷活動從某種程度上也釋放了我國居民的消費(fèi)購買力。盡管目前的電商平臺及電商促銷活動還有許多不完善的地方，但互聯(lián)網(wǎng)+時(shí)代，我們可以預(yù)見電商平臺這種商業(yè)模式的發(fā)展趨勢已不可逆。通過完善制度加強(qiáng)管理等措施，據(jù)此提出以下幾點(diǎn)建議，幫助電商促銷活動良性發(fā)展是當(dāng)務(wù)之急。

1.注重差異，推廣多元化服務(wù)

從前文分析電商促銷手段可以看出，不同的電商平臺促銷手段實(shí)則大同小異，在如此激烈競爭的環(huán)境下要保持持續(xù)的發(fā)展，除了這些促銷手段以外還應(yīng)著力發(fā)掘自身企業(yè)文化特色，提供有差異的高質(zhì)量的服務(wù)，加強(qiáng)電商平臺競爭力。

2.加強(qiáng)發(fā)展配套產(chǎn)業(yè)

在舉辦大型電商促銷活動時(shí)應(yīng)考慮配套產(chǎn)業(yè)協(xié)同發(fā)展，如上游的制造業(yè)、供應(yīng)商管理、物流產(chǎn)業(yè)以及支付平臺的安全保障等，只有配套產(chǎn)業(yè)都跟上了，電商促銷活動才會獲得真正的成功。

樹立正確理性的消費(fèi)觀，避免沖動消費(fèi)。

加強(qiáng)自我保護(hù)意識，注意甄別電商促銷活動，避免被形形色色的促銷活動蒙蔽以致落入促銷陷阱，這樣才能凈化市場與電商平臺達(dá)成“雙贏”。

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