宋好為

【摘 要】互聯(lián)網環(huán)境下電商平臺促銷活動層出不窮，本文從經濟學視角分析電商平臺如何利用激勵理論使用不同的促銷手段實現(xiàn)對消費者的購買決策和消費行為的激勵。電商平臺發(fā)展大趨勢顯著，但促銷活動和電商平臺目前還存在一些問題，本文在淺析這些問題的同時也給出了一個發(fā)展建議。

【關鍵詞】電商促銷；激勵理論

一、引言

近年來，在國家大力推進和扶持下，我國電子商務迅猛發(fā)展，各種電商平臺如雨后春筍一般應運而生。淘寶、天貓、京東、蘇寧等大型電商平臺近幾年業(yè)績都是顯著增長，各種促銷活動也是層出不窮。電商發(fā)展的范圍不斷擴大，影響的深度和廣度不斷增加，如今已經深深的影響人們的生活，成為人們主要消費方式之一。然而，各式各類的促銷活動真的像看上去那樣美好嗎？本文將通過分析電商促銷活動的手段及其對消費者購買決策和消費行為的影響，窺探電商促銷活動帶來的問題以及給出相應的建議。

二、電商促銷活動手段概覽

電商促銷手段五花八門，名稱、內容、促銷力度也各不相同。但就目前影響力比較大的促銷方式來說，大致可以分為：造節(jié)日、價格戰(zhàn)、紅包戰(zhàn)、預售等幾種模式。

1.造節(jié)日

提起電商促銷，大多數(shù)人第一反應便是“雙十一”。這個原本從校園走出來的“光棍節(jié)日”被營銷者敏銳得發(fā)現(xiàn)了其中的商機，通過類似“把別人談戀愛的錢給自己買件像樣的衣服吧！”這樣的口號，把這個看似無厘頭的節(jié)日和營銷目的結合起來，達到宣傳促銷的目的，由于“雙十一”的大獲成功，更多的電商也加入到紅紅火火的“造節(jié)日”運動中來。如京東的“6.18”、唯品會的“12.8”、蘇寧易購的“8.18”大促，以及淘寶在天貓“雙十一”余熱下推出的“雙十二”，其原理都是選定某個特定日期，將營銷資源和促銷力度都集中使用在這一天，通過鋪天蓋地的宣傳，集中力量拉動消費。

2.價格戰(zhàn)

無論傳統(tǒng)行業(yè)還是新興的電子商務，價格策略都是常用的也是非常有效的營銷手段之一。作為消費者，我們常見的滿返、滿減、打折如 “全場五折”、“直降百元”、“滿100減20”、“限時五折”、“0元搶購”等其實質都是價格戰(zhàn)。隨著各種促銷活動的不斷發(fā)展，價格戰(zhàn)也演變出一些新的模式，如“團購價”、滿額換購、買多送一等。

3.紅包戰(zhàn)

這里的紅包戰(zhàn)指的是廣義的“紅包”，是指電商平臺通過不同的形式發(fā)放給消費者的優(yōu)惠券的一種促銷手段。常見的“紅包”形式一種是直接派發(fā)優(yōu)惠券，如京東、蘇寧等都有讓消費者提前領取優(yōu)惠券再進行購買的促銷方式。另一種是抽獎，如淘寶、京東等都有限時“搶紅包”等的活動，隨機給出消費者不同金額的優(yōu)惠券。

4.預售優(yōu)惠

預售模式就是消費者先支付好定金，等到大型促銷活動時再支付尾款的銷售模式。這樣的促銷模式對于消費者來說，可以提前加入大型促銷活動中，避免心儀的商品搶不到，并且通常預售產品會獲得額外的優(yōu)惠。

三、從經濟學視角看待電商促銷活動帶來的消費影響

在經濟學視角下，在經濟活動中， 主體所追求的唯一目標是自身經濟利益的最大化。也就是說，在消費過程中，消費者通過比較成本和利益做出購買決策。而在各大電商平臺的促銷活動中，商家就是通過不同的促銷活動和手段引導消費者比較成本和利益的關系，從而促使他們做出購買決策。

1.示范效應激勵

美國經濟學家杜森貝利在其相對收入消費理論中提到：人們的消費行為會受到周圍消費者的消費水平的影響，這在經濟學上稱之為“示范效應”。即大多數(shù)人在進行消費的時候，會無意識或者有意識的與周圍人保持一致。

前文提到的“造節(jié)日”促銷手段就很好的利用了示范效應激勵。當電商所造“節(jié)日”已被廣大消費者所悉知，那么作為個體消費者有可能因為身邊消費者的購買行為的“示范效應”而進行原本計劃外的消費，而個體消費者的購買行為也會影響其周圍的消費者，進而使電商商家達到了很好的促銷效果。

2.需求價格彈性激勵

需求價格彈性理論一般用來描述商品需求量對于價格的敏感度，即商品的需求量隨價格的變化而變化，其公式為：價格彈性系數(shù)=需求量變動百分比÷價格變動百分比。

經濟學中假設人都是“理性人”，會根據(jù)商品價格的變化對自身需求做出調整，即商品價格的下降會導致需求數(shù)量的增加。

前文中提到的“價格戰(zhàn)”、“紅包戰(zhàn)”都是利用了需求價格彈性理論，通過降低商品價格，激勵消費者增加需求，增加消費，進而達到電商利益最大化。

3.價格歧視激勵

價格歧視實質上是一種價格差異，是指商家在銷售相同商品時有不同銷售價格的行為。舉例來說，2015年天貓“雙十一”促銷活動中的“預售”，付定金購買商品的消費者和雙十一當天購買的消費者實際付出的金額是不同的，再如“聚劃算”團購活動，購買商品的消費者越多，產品價格就越低，例如天天果園的智利車厘子團購，9人成團、19人成團和29人成團的價格都不一致，參加團購的消費者越多價格越便宜，通過價格歧視，購買者就容易買多，跟風。

四、電商促銷活動帶來的社會經濟問題

不可否認，電商平臺各種形式及規(guī)模的促銷活動給普通百姓消費者帶來了諸多便利和選擇的權利，但此起彼伏的網購“狂歡盛宴”背后還存在許多不容忽視的問題值得深思。

1.對實體經濟的影響

各大電商平臺通過集中營銷力量，瘋狂“造勢”搞促銷，看似一次又一次刷新紀錄，創(chuàng)造一個個“業(yè)界神話”，但實際上就國家經濟發(fā)展戰(zhàn)略層面而言，并不能起到很好的推進作用。例如許多消費者在實體店選中心儀的商品，但因為預期電商的促銷活動而選擇在電商平臺購買，這種“店試網購”的行為使越來越多的實體店淪為“試衣間”，而實體店的銷售額下滑將導致實體店關閉、實體店所在商圈無法支撐、員工下崗等一系列問題。對國家實體經濟良性發(fā)展帶來一定的影響。

2.產品質量問題

我國電商平臺網購消費投訴一直不斷，據(jù)不完全統(tǒng)計，其僅2013年上半年網絡消費投訴量中約30%是由于商品質量問題。在各大電商平臺促銷活動大打價格戰(zhàn)的同時，也迫使產品生產廠家降低成本，為了配合電商促銷活動，短時期低成本的制造商品，致使有些廠家偷工減料，產品質量得不到保障，消費者得不到真正的實惠。

3.物流及售后服務

與電商迅猛發(fā)展不匹配的是其配套產業(yè)物流產業(yè)發(fā)展的滯后，每到大型促銷活動后各個快遞公司就“爆倉”的新聞屢見不鮮，一些急需商品或保質期較短的例如生鮮類產品不能按時送達帶來許多矛盾。另外，消費者在商家各種促銷活動的激勵作用下，可能存在非理性消費而沖動的購買了一些并不需要的商品，事后要求退貨時或者遇到問題商品時并不能享受到與促銷活動投入相當?shù)氖酆蠓?，因此也帶來了許多糾紛。

五、電商促銷活動發(fā)展的經濟建議

全球化信息時代已經來臨，互聯(lián)網技術的發(fā)展和應用深刻的改變了人們的現(xiàn)實生活。電商平臺的發(fā)展也逐漸改變了人們的生活方式和消費觀念。各型各類的電商促銷活動加速了網上購物這種消費模式的普及，而電商促銷活動從某種程度上也釋放了我國居民的消費購買力。盡管目前的電商平臺及電商促銷活動還有許多不完善的地方，但互聯(lián)網+時代，我們可以預見電商平臺這種商業(yè)模式的發(fā)展趨勢已不可逆。通過完善制度加強管理等措施，據(jù)此提出以下幾點建議，幫助電商促銷活動良性發(fā)展是當務之急。

1.注重差異，推廣多元化服務

從前文分析電商促銷手段可以看出，不同的電商平臺促銷手段實則大同小異，在如此激烈競爭的環(huán)境下要保持持續(xù)的發(fā)展，除了這些促銷手段以外還應著力發(fā)掘自身企業(yè)文化特色，提供有差異的高質量的服務，加強電商平臺競爭力。

2.加強發(fā)展配套產業(yè)

在舉辦大型電商促銷活動時應考慮配套產業(yè)協(xié)同發(fā)展，如上游的制造業(yè)、供應商管理、物流產業(yè)以及支付平臺的安全保障等，只有配套產業(yè)都跟上了，電商促銷活動才會獲得真正的成功。

樹立正確理性的消費觀，避免沖動消費。

加強自我保護意識，注意甄別電商促銷活動，避免被形形色色的促銷活動蒙蔽以致落入促銷陷阱，這樣才能凈化市場與電商平臺達成“雙贏”。

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