先講一個(gè)先知先覺(jué)的故事：2009年，現(xiàn)統(tǒng)一大陸區(qū)總經(jīng)理剛上任統(tǒng)一方便面業(yè)務(wù)時(shí)，做了三件事：一是大家熟知的力推老壇酸菜；二是多數(shù)人不知道的砍掉了大約5個(gè)億的毛利低于盈虧平衡點(diǎn)的產(chǎn)品（占總銷售額超過(guò)20%）；三是同期慢慢培育湯達(dá)人等換擋產(chǎn)品。

過(guò)去，我們只看到了老壇酸菜的成功，實(shí)際上，統(tǒng)一提前做了大家應(yīng)該做的事。所以，我們看到，統(tǒng)一與主要競(jìng)品相比，銷量不到競(jìng)品的一半，利潤(rùn)卻比競(jìng)品高。

統(tǒng)一是個(gè)先知先覺(jué)者，直到現(xiàn)在，很多人還看不懂統(tǒng)一。我覺(jué)得統(tǒng)一與其他快消品企業(yè)相比，在營(yíng)銷目標(biāo)上，多數(shù)企業(yè)的目標(biāo)相對(duì)單一，就是“增量目標(biāo)”，而統(tǒng)一有兩個(gè)目標(biāo)“增量和結(jié)構(gòu)”，目標(biāo)的不同，決定了企業(yè)營(yíng)銷系統(tǒng)的驅(qū)動(dòng)力不一樣?？梢赃@么說(shuō)，統(tǒng)一比多數(shù)快消品企業(yè)更早地重建了營(yíng)銷系統(tǒng)。

可能有人會(huì)質(zhì)疑，不就是從銷量增長(zhǎng)轉(zhuǎn)為結(jié)構(gòu)調(diào)整嗎？不就是從賣“雙低產(chǎn)品”到主流換擋嗎？

最近不少企業(yè)推廣主流換擋產(chǎn)品的失敗已經(jīng)證實(shí)，問(wèn)題不是那么簡(jiǎn)單。這是營(yíng)銷目標(biāo)和方向的改變，這是營(yíng)銷方法和管理方式的調(diào)整，這需要一系列的改變，甚至是一代營(yíng)銷人的調(diào)整。

總的來(lái)說(shuō)，需要重建營(yíng)銷系統(tǒng)。

中國(guó)市場(chǎng)在成熟，營(yíng)銷方向在變化

如果對(duì)中國(guó)目前的市場(chǎng)變化做一個(gè)簡(jiǎn)單結(jié)論的話，我認(rèn)為是：中國(guó)市場(chǎng)正在從“以增量為主的成長(zhǎng)性市場(chǎng)”，向“以結(jié)構(gòu)為主的成熟性市場(chǎng)”轉(zhuǎn)變。

從營(yíng)銷目標(biāo)和方向變遷角度講，我把中國(guó)營(yíng)銷分為三個(gè)階段：

2013年及之前，營(yíng)銷的目標(biāo)是：銷量增長(zhǎng)。

2014年至2016年，營(yíng)銷的目標(biāo)是：保存量。

2017年之后，營(yíng)銷的新目標(biāo)：搶占新主流價(jià)格帶（調(diào)結(jié)構(gòu)）。

2013年之前，快消品行業(yè)總量在增長(zhǎng)，年度差別是增長(zhǎng)率不同，企業(yè)之間的差別也是增長(zhǎng)量不一樣。有的時(shí)候，甚至20%的銷量增長(zhǎng)都只能算低增長(zhǎng)。

對(duì)于增長(zhǎng)，這曾經(jīng)是營(yíng)銷人不言而喻的目標(biāo)，考核一定是圍繞銷量增長(zhǎng)進(jìn)行的。

2014年至2015年，快消品行業(yè)龍頭的銷量都在下滑，2016年部分企業(yè)恢復(fù)增長(zhǎng)。此時(shí)，企業(yè)的目標(biāo)自然變?yōu)椤氨４媪俊??！氨４媪俊敝皇沁^(guò)渡階段的工作。

2017年之后，相信多數(shù)行業(yè)會(huì)停止下滑，“保存量”過(guò)程結(jié)束，但是，由于主流換擋，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整，企業(yè)的目標(biāo)是調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，確保利潤(rùn)增長(zhǎng)。此時(shí)，企業(yè)的目標(biāo)和方向會(huì)再次發(fā)生變化。

營(yíng)銷系統(tǒng)的變遷

一個(gè)營(yíng)銷系統(tǒng)，包括組織架構(gòu)、營(yíng)銷隊(duì)伍構(gòu)成、營(yíng)銷目標(biāo)、考核系統(tǒng)，以及相應(yīng)的營(yíng)銷方法等，這些內(nèi)容構(gòu)成了一個(gè)企業(yè)的營(yíng)銷系統(tǒng)。

在增量階段，從營(yíng)銷目標(biāo)上講，主要是增量，結(jié)果考核也是增量。相應(yīng)的營(yíng)銷方法，如深度分銷、鋪貨、促銷推廣，都是以增量為目標(biāo)的營(yíng)銷方法。這些營(yíng)銷方法相應(yīng)的指標(biāo)系統(tǒng)，也變成了企業(yè)的過(guò)程考核目標(biāo)。

也就是說(shuō)，企業(yè)的整個(gè)營(yíng)銷系統(tǒng)，以確保銷量增長(zhǎng)為目標(biāo)。方法與目標(biāo)和結(jié)果是對(duì)應(yīng)的。

到了近兩年“保存量”階段，企業(yè)基本放棄了深度分銷、鋪貨、終端推廣等方法，改之以促銷、占倉(cāng)等應(yīng)急方法，營(yíng)銷目標(biāo)與方法也是對(duì)應(yīng)的。

那么，如果現(xiàn)在的目標(biāo)是主流換擋，結(jié)構(gòu)調(diào)整，那么，上述營(yíng)銷系統(tǒng)還適應(yīng)嗎？有人可能會(huì)說(shuō)，不就是改變了考核目標(biāo)嗎？

我認(rèn)為，企業(yè)的整個(gè)營(yíng)銷系統(tǒng)都需要重建，否則，僅僅改變目標(biāo)是沒(méi)有用的。

重建營(yíng)銷系統(tǒng)

我在上一篇文章里曾說(shuō)道：深度分銷、鋪貨、終端推廣、終端攔截、占倉(cāng)、理貨，這些曾經(jīng)中國(guó)營(yíng)銷的主流營(yíng)銷方法，將會(huì)過(guò)時(shí)，將會(huì)從中國(guó)營(yíng)銷詞典中逐步消失。這也是宣告：企業(yè)必須重建營(yíng)銷系統(tǒng)，以應(yīng)對(duì)從銷量增長(zhǎng)到結(jié)構(gòu)調(diào)整的轉(zhuǎn)型。

在新的營(yíng)銷系統(tǒng)中，我認(rèn)為將會(huì)有兩個(gè)模塊：一個(gè)是老主流低成本保存量的模塊；另一個(gè)是推廣主流換擋新品的模塊。

需要提醒注意的是，即使是老主流產(chǎn)品保存量，傳統(tǒng)的營(yíng)銷方法仍然不適用了。因?yàn)閭鹘y(tǒng)營(yíng)銷方法其實(shí)有一個(gè)隱含的前提假設(shè)：人海戰(zhàn)術(shù)。比如，深度分銷、鋪貨、理貨等傳統(tǒng)方法，都是以人海戰(zhàn)術(shù)為前提。然而，由于成本的提升，人海戰(zhàn)術(shù)肯定不適用了，所以“保存量”也得有新方法。

老主流產(chǎn)品低成本保存量的營(yíng)銷系統(tǒng)

這個(gè)系統(tǒng)首先有兩個(gè)前提：一是客情關(guān)系熟悉；二是產(chǎn)品不需要推薦。因?yàn)殇N量增長(zhǎng)困難，所以需要低成本的完成保存量。

低成本完成“保存量”，不是打人海戰(zhàn)術(shù)。這就需要依靠互聯(lián)網(wǎng)工具，精準(zhǔn)渠道管理。

1.從車銷到訪銷，然后到自主下單

車銷是在人力費(fèi)用很低情況下產(chǎn)生的，從車銷到訪銷（不管是SaaS訪單系統(tǒng)，還是B端電商的下單系統(tǒng)，均可視為訪銷系統(tǒng)）是一次效率提升和成本降低，然后到終端自主下單，將是又一次費(fèi)用降低。

2.利用第三方統(tǒng)倉(cāng)統(tǒng)配系統(tǒng)，降低配送成本

配送系統(tǒng)第三方化，這是必然趨勢(shì)，不可阻擋。至少可以降低一半以上的配送成本，當(dāng)增量沒(méi)有的時(shí)候，降低成本就成為必須思考的方向。

3.利用B端后臺(tái)系統(tǒng)實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)渠道管理

所有下單互聯(lián)網(wǎng)化，后臺(tái)系統(tǒng)的大數(shù)據(jù)就成為渠道管理的關(guān)鍵，比起現(xiàn)在渠道管理的無(wú)目的拜訪、高密度拜訪，后臺(tái)系統(tǒng)提供的大數(shù)據(jù)，將用較少的人員，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)渠道管理，效果比現(xiàn)在的深度分銷將更好。

新主流產(chǎn)品的推廣系統(tǒng)

什么是新主流？

主流換擋的概念提出來(lái)后，不少人以為主流換擋就是做中高端，或者做高端細(xì)分產(chǎn)品。我認(rèn)為有兩個(gè)標(biāo)準(zhǔn)：第一，產(chǎn)品肯定要升級(jí)；第二，要是下一階段的主流。所謂主流，就是行業(yè)銷量最大的產(chǎn)品，一定不是細(xì)分產(chǎn)品。

以方便面為例，現(xiàn)在的主流是5元以下，新主流應(yīng)該是5～8元。如果是10元以上，就不是新主流了。

新主流產(chǎn)品就意味著現(xiàn)在還不是主流，還不能全渠道銷售。最近一些企業(yè)推廣新主流，還是采用原來(lái)的推廣方法，搞全渠道鋪貨，然后是促銷推廣，然而市場(chǎng)根本不買賬，鋪貨之后就是大面積收貨。這可能不是產(chǎn)品的失敗，而是推廣方式的失敗。

新主流的推廣有四個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)：

第一，推廣人員大大精減，不再打人海戰(zhàn)術(shù)。這也是人力費(fèi)用上漲的必然結(jié)果。

第二，不再采取全渠道推廣和大面積派送方式，而是精選終端（有新品推廣能力的終端）和KOL（關(guān)鍵意見(jiàn)領(lǐng)袖），采取點(diǎn)穴式的推廣。

第三，充分利用互聯(lián)網(wǎng)傳播手段。互聯(lián)網(wǎng)對(duì)營(yíng)銷最大的影響不是電商，而是營(yíng)銷傳播。借助于互聯(lián)網(wǎng)傳播，以精選終端和KOL為傳播原點(diǎn)，從而實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)傳播。當(dāng)然，由于互聯(lián)網(wǎng)傳播手段時(shí)刻在變，營(yíng)銷傳播方式也會(huì)不斷變化。

第四，新主流產(chǎn)品推廣，搶占新價(jià)格帶是關(guān)鍵。過(guò)去的主流產(chǎn)品是“雙低產(chǎn)品”，價(jià)格帶沒(méi)有拉開(kāi)。從新主流開(kāi)始，一定會(huì)拉開(kāi)價(jià)格帶。但是，價(jià)格帶是逐步向上提升的，誰(shuí)率先占領(lǐng)了新價(jià)格帶，誰(shuí)就在這個(gè)價(jià)格帶有發(fā)言權(quán)?？梢哉f(shuō)，老主流的產(chǎn)品，在新價(jià)格帶的影響力并不大。

從上面設(shè)想的新?tīng)I(yíng)銷系統(tǒng)里，傳統(tǒng)的深度分銷、鋪貨、促銷、占倉(cāng)等工作，基本上沒(méi)有位置了。

重建營(yíng)銷系統(tǒng)，從人員結(jié)構(gòu)、組織架構(gòu)、主要營(yíng)銷方法、銷售目標(biāo)、考核手段等方面都會(huì)發(fā)生巨大變化。在這個(gè)過(guò)程中，自然會(huì)融入互聯(lián)網(wǎng)的元素。

可以說(shuō)，主流換擋與互聯(lián)網(wǎng)基本無(wú)關(guān)。但是，主流換擋過(guò)程中的營(yíng)銷系統(tǒng)重建，必然吸納互聯(lián)網(wǎng)作為基本工具。

營(yíng)銷以變應(yīng)變

所謂的適應(yīng)，主要是適應(yīng)環(huán)境的變化。

中國(guó)營(yíng)銷最大的變化有三點(diǎn)：

一是中國(guó)從成長(zhǎng)性市場(chǎng)進(jìn)入成熟性市場(chǎng)。這個(gè)與互聯(lián)網(wǎng)基本沒(méi)有關(guān)系，是中國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展到一定階段的必然結(jié)果。

二是互聯(lián)網(wǎng)無(wú)論作為工具，還是作為思想方法，對(duì)營(yíng)銷都產(chǎn)生了重大影響。營(yíng)銷是基于信息不對(duì)稱，并且加劇信息不對(duì)稱。而互聯(lián)網(wǎng)最大的影響是傳播，因此必然對(duì)營(yíng)銷產(chǎn)生影響。

三是中國(guó)人力資源偏緊，人力成本上升，以及90后入職對(duì)營(yíng)銷體系的影響。中國(guó)以前的營(yíng)銷方法，很多是以人海戰(zhàn)術(shù)為基本前提的。

上述三大因素的影響，決定了中國(guó)原來(lái)的營(yíng)銷系統(tǒng)很難適應(yīng)現(xiàn)在的營(yíng)銷環(huán)境，重建營(yíng)銷系統(tǒng)，勢(shì)在必行，刻不容緩。