黃禎圃+吳林霜+吳蓮

摘要：電子商務(wù)基于完善信息對稱和破局時空限制優(yōu)勢風靡零售市場，卻因過度的資本運營，日益高漲的運營成本，同時其發(fā)展伴隨著消費群體去中心，個性化的行為趨勢和消費理念出現(xiàn)了瓶頸。參照蘇寧易購和亞馬遜的改革案例，文章重點指出傳統(tǒng)電商與實體零售店應(yīng)向020模式轉(zhuǎn)變，實質(zhì)即二者的相互融合，是新經(jīng)濟形勢下的必然趨勢。作為傳統(tǒng)電商必須通過“碎片化營銷渠道”、“體驗式消費”和“線上線下同價”這三個方面系統(tǒng)化變革以實現(xiàn)其向020的最終轉(zhuǎn)變，

關(guān)鍵詞：電子商務(wù)：實體店；020

一、引言

電子商務(wù)自興起以來發(fā)展迅猛，其市場規(guī)模逐年擴大，交易額連創(chuàng)新高。據(jù)中國電子商務(wù)研究中心數(shù)據(jù)顯示，截止到2012年年底，中國電子商務(wù)市場交易規(guī)模達7.85萬億人民幣，同比增長30.83%。2014年中國電子商務(wù)市場交易整體規(guī)模達到12.3萬億元，同比增長21.3%。其中，網(wǎng)絡(luò)購物所占份額為23%，同比增長48.7%，在社會零售總額中的滲透率首次突破10%。然而，電子商務(wù)從2015年開始陷入困境。汽車后B2B交易平臺“喜汽貓”宣布停止運營：大大集團在線理財平臺相繼關(guān)閉：甚至曾宣稱要打造生鮮界“阿里巴巴”的水果營行年底突然關(guān)停……電商的集體死亡，引起了業(yè)內(nèi)一片嘩然。2016年年初北京市統(tǒng)計局發(fā)布的最新數(shù)據(jù)顯示，網(wǎng)上零售在前2016年1～2月同比增長為-10%，成為電子商務(wù)興起以來的首次負增長。諸多數(shù)據(jù)表明，傳統(tǒng)的電子商務(wù)在經(jīng)過井噴式的發(fā)展之后，它的缺點逐漸顯露，最初的優(yōu)勢在慢慢減弱。

針對電子商務(wù)，專家學者對電子商務(wù)與實體店發(fā)表了各自的看法。江源（2010）提到，電子商務(wù)作為一種新興的商務(wù)給企業(yè)帶來新的革命是毫無疑問的。電子商務(wù)對企業(yè)的影響主要包括縮短企業(yè)生產(chǎn)周期、降低生產(chǎn)企業(yè)成本、減少企業(yè)庫存、加強企業(yè)間的信息溝通與創(chuàng)造企業(yè)商機等方面。鄧紅梅（2010）稱，電子商務(wù)環(huán)境下，由于渠道之間的價格競爭，在原有傳統(tǒng)零售渠道基礎(chǔ)上，制造商通過增開網(wǎng)上直銷渠道，這會威脅傳統(tǒng)零售商在定價、市場份額和利潤等既得利益，而雙渠道市場在一定條件就能改進制造商與零售商的收益。由此可見，電商不能作為一股單獨的力量在這個瞬息萬變的市場生存。正如何學彥（2013）所說，將來電商一定要與實體店合作聯(lián)盟，這樣才能創(chuàng)造出一種新的業(yè)態(tài)。楊勝強（2012）也提到，020這種線上消費線下享受的模式讓一直徘徊在互聯(lián)網(wǎng)大門之外的服務(wù)業(yè)抓住了互聯(lián)網(wǎng)的機會，將線上消費者帶到線下的店中消費，020正在成為電子商務(wù)領(lǐng)域的新方向。本文以電商為基本研究對象，結(jié)合相關(guān)企業(yè)案例分別對新時代下電子商務(wù)和實體店的發(fā)展趨勢及其成因進行分析，探索在電子商務(wù)浪潮中實體店的變革，以及發(fā)掘?qū)嶓w經(jīng)濟復蘇過程中電商的新機遇，以期實現(xiàn)線上線下融合，發(fā)展020新模式，實現(xiàn)電商和實體店的突破性革新。

二，電子商務(wù)與實體店謀求變革

（一）電子商務(wù)的興起及特，最

電子商務(wù)是指利用計算機技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)進行的買賣雙方互補謀面的交易或信息的交換，其目的是用以滿足企業(yè)、消費者（個人或集團）對提高產(chǎn)品質(zhì)量、加快服務(wù)速度、降低費用等方面的要求。我國的電子商務(wù)興起于20世紀90年代，90年代束電子商務(wù)在政府信息化建設(shè)下初露頭角。前期電子商務(wù)的興起和發(fā)展主要有賴于以下幾個因素：1.信息技術(shù)的發(fā)展。計算機不斷提升的數(shù)據(jù)處理能力和廣泛應(yīng)用，奠定了電子商務(wù)發(fā)展的良好技術(shù)基礎(chǔ)：2.寬松自由的市場氛圍。我國政府對電子商務(wù)的行政干預(yù)少，市場環(huán)境相對寬松自由，因而進入該領(lǐng)域的門檻低，大批企業(yè)相繼進入引起了激烈的競爭，促使各企業(yè)不斷提高生產(chǎn)效率，電子商務(wù)由此得到了極大程度的發(fā)展；3.網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)的存在?；ヂ?lián)網(wǎng)上存在邊際效益遞增的有趣的現(xiàn)象，電子商務(wù)在上網(wǎng)用戶逐年呈級數(shù)增長的趨勢下得到了廣泛發(fā)展：4.電子商務(wù)快捷、方便的特點。傳統(tǒng)市場信息不對稱，而電子商務(wù)能打破時間和空間的限制，在獲取和傳輸信息方面有極大的進步性。

目前電子商務(wù)在發(fā)展過程中經(jīng)歷了B2B、B2C以及C2C商業(yè)模式。在全球范圍內(nèi)，B2B是所有電子商務(wù)模式中歷史最長且發(fā)展最完善的模式。B2B電子商務(wù)模式，即企業(yè)對企業(yè)（Business toBusiness）的電子商務(wù)，是企業(yè)與企業(yè)之間通過互聯(lián)網(wǎng)進行的各種商務(wù)活動。目前B2B應(yīng)用較廣泛的模式主要有電子交易市場、電子分銷商、B2B服務(wù)提供商以及信息中介。20世紀90年代末阿里巴巴成立標志著我國B2B電子商務(wù)模式正式拉開序幕。阿里巴巴通過互聯(lián)網(wǎng)渠道較大地滿足了企業(yè)充分獲取商業(yè)信息的需求。隨著IT技術(shù)的高速發(fā)展，越來越多的參與者加入進來，B2B模式隨之達到第一次頂峰。然而在火爆的市場中開始出現(xiàn)同質(zhì)化現(xiàn)象，使得市場競爭更加猛烈。此時B2C（Bufiness toCcstoner）電子商務(wù)模式逐漸崛起。事實上在中國，電子商務(wù)最早興起的商務(wù)模式是B2C，其正式產(chǎn)生以2000年8848網(wǎng)上商城運營為標志。在2008年的金融危機下，我國的B2C迎來了一個前所未有的機遇，其渠道短、操作簡單的特點受到大眾的青睞，其中以京東商城最為典型。在B2C模式下，企業(yè)通過收取在線訂單的交易中介費、注冊會員費，尤其是廣告收入，以此作為主要盈利來源。

隨著互聯(lián)網(wǎng)在我國不斷普及，網(wǎng)絡(luò)購物作為新型購物模式開始挑戰(zhàn)傳統(tǒng)線下購物。于是C2C（Costomer to cos-torner）電子商務(wù)模式逐漸受到人們的關(guān)注。C2C模式下的交易活動主要為個人交易。消費者可以自己在網(wǎng)站上發(fā)布信息出售商品，也可以在拍賣網(wǎng)站中進行線上出價。這種自由的購物模式讓人們感受到極大的便利，因此C2C早期發(fā)展很快。早在1999年，易趣網(wǎng)的出現(xiàn)便開創(chuàng)了我國C2C先河，然而2003年淘寶網(wǎng)異軍突起，成為我國C2C市場的領(lǐng)頭羊。據(jù)iR esearch中國網(wǎng)上研究報告的統(tǒng)計，在其產(chǎn)生發(fā)展之初的2004年，交易量就達到了33億元。艾瑞市場咨詢公司的調(diào)查顯示，C2C總體交易額占網(wǎng)絡(luò)購物交易額的比例則由2003年的29.3%增長到2008年的98.6%。短短3年時間，用戶覆蓋了整個C2C、B2C以及B2B領(lǐng)域。C2C模式的發(fā)展勢頭甚有超越B2B、B2C的趨勢。當經(jīng)過多年發(fā)展，消費者現(xiàn)在似乎更關(guān)心商品和服務(wù)的品質(zhì)。所以在未來相當長一段時間內(nèi)C2C模式并不會獨占鰲頭，相反，它將會同B2B模式與B2C模式齊頭并進，在電子商務(wù)市場共同探索光明大道。

步入21世紀后，電子商務(wù)的網(wǎng)絡(luò)特征更加明顯，部分領(lǐng)域服務(wù)商開始占據(jù)市場地位。在歷經(jīng)探索和理性發(fā)展之后，大批企業(yè)相繼涉足電子商務(wù)商謀求新的利潤點。目前，電子商務(wù)在各大企業(yè)之間開展得如火如荼，國家也接連頒布相關(guān)政策及法律法規(guī)推動電子商務(wù)發(fā)展。2015年5月，國務(wù)院頒布《關(guān)于大力發(fā)展電子商務(wù)加快培育經(jīng)濟新動力的意見》，電商“國八條”出爐，電商發(fā)展迎來大風口。稅收扶持、破解融資難、鼓勵跨境電商發(fā)展、大力發(fā)展農(nóng)村電商，使電子商務(wù)在遭遇瓶頸期的浪頭下有了“強心針”。

（二）電子商務(wù)浪潮中實體店的變革

如前述提到2016年電子商務(wù)首次出現(xiàn)負增長，越來越多的電商意外地上了死亡名單，一方面是因為電商模糊其自有品牌的面孔。當初電商成功，靠自有品牌的優(yōu)質(zhì)低價闖進了產(chǎn)品市場，其品質(zhì)保障優(yōu)越于C2C小店，產(chǎn)品價格較綜合賣場上的實體品牌更為實惠，其“船小好調(diào)頭”的特點又讓其產(chǎn)品在類型和特色上有了諸多亮色。另一方面是因為電商過度的資本運營。良好的資本營運是企業(yè)的優(yōu)質(zhì)營養(yǎng)。然而，電商創(chuàng)業(yè)者卻在資本運作上出現(xiàn)了問題，進行著一輪又一輪的融資，一味地追求其最大化，他們利用消費者對低價的青睞，利用高額補貼的方式，和競爭對手打價格戰(zhàn)，消耗了大量的物力和人力。

與此同時，實體店也進行著痛苦的轉(zhuǎn)型，目前呈現(xiàn)復蘇的態(tài)勢。首先，實體店在人性化這方面的體驗優(yōu)勢，現(xiàn)場的服務(wù)和交流，線上是無法體會到的，消費者可以親手觸摸衣服的材質(zhì)，看到衣服的實際顏色及款式并可以進行試穿等等，注重客戶體驗（如VR）并且要有差異化的個性化的營銷，跟上消費者的步伐，面向未來改造與升級自己的門店，讓門店變得多元而豐富：其次，實體店這些年與電商的競爭，經(jīng)營者的經(jīng)營理念得到提升，服務(wù)方式逐漸升級，經(jīng)營成本也在逐漸下降。最后，實體店逐漸具備“互動化”和“社區(qū)化”的優(yōu)勢，顧客們都在一個實體店鋪里，形成一個小小的社區(qū)，顧客與店員，顧客與顧客，顧客與商品，都在發(fā)生聯(lián)系，相互交流，產(chǎn)生互動。

正是實體店所具備的上述優(yōu)勢，全球的各大購物中心和超市也逐漸舒緩過來。美國的大型購物中心在2010年開始緩慢復蘇，從2006年第四季度以來首次增長，租金是兩年以來首次沒有下跌；2014年度廣州零售30強企業(yè)銷售總額達1137.86億元，同比增加27.9%，2014年度廣州零售30強企業(yè)實體門店總數(shù)5837間，同比增加8.5%，2015年12月廣州迎來十幾個商業(yè)購物中心，經(jīng)營上的創(chuàng)新，新品牌的引入，經(jīng)營定位變的更加清晰；2015年JimmyChoo亞洲最大的旗艦店現(xiàn)已隆重開幕！新店包羅了品牌的男女裝鞋履手袋系列，新店通過優(yōu)雅的材質(zhì)和巧妙的設(shè)計來獲得極富魅力的現(xiàn)代感，柔和亮麗的燈光設(shè)計及細微的紋理創(chuàng)造出細節(jié)上的深度，反映產(chǎn)品的動感和創(chuàng)新，新店設(shè)有一直受歡迎的訂制鞋款的服務(wù)，為客戶提供獨特且個性化的選擇。此外，更多的國際品牌正在加入中國的大商場，加大了實體店的競爭力。星巴克富有創(chuàng)意的策略，愛護用戶的初衷以及關(guān)注用戶體驗的目標，逐漸改變?nèi)藗兊纳盍晳T：名創(chuàng)優(yōu)品互聯(lián)網(wǎng)營銷，設(shè)計選擇，格局破裂及加盟模式。

除此之外，我國的實體企業(yè)也在進行變革。蘇寧易購是國內(nèi)最早“觸電”的企業(yè)。自蘇寧易購進入電商領(lǐng)域以來，不僅實現(xiàn)了線上線下渠道融合，也率先提出“線上線下同品同價”策略，再先后兩次大規(guī)模對組織架構(gòu)進行調(diào)整，將線上線下兩大平臺合二為一，為實現(xiàn)雙線互惠、走出一條傳統(tǒng)零售企業(yè)自己的路子而步步為營。蘇寧的雙線同價不是簡單地把價格拉到一致，而是想通過這個模式為消費者提供一體化一致化的零售服務(wù)，倒逼企業(yè)內(nèi)部的供應(yīng)鏈、采購、零售統(tǒng)一起來，提升市場競爭力。

在未來，實體店要生存，不僅要利用好自身的優(yōu)勢，也要提升門店的體驗服務(wù)，同時，以互聯(lián)網(wǎng)的思維來引導實體店的發(fā)展，不斷和電商分流顧客，共享市場。實體店借助互聯(lián)網(wǎng)的方式，實現(xiàn)數(shù)字智能化，逐漸優(yōu)化成“實體+智能”的“數(shù)字店鋪”，最終實現(xiàn)線上線下互聯(lián)網(wǎng)的全渠道020模式。

（三）實體店復蘇下電商的新機遇

時代進步歷程中人們的物質(zhì)需求逐漸被滿足，對生活品質(zhì)的追求不斷提高，傳統(tǒng)電商行業(yè)占領(lǐng)的市場份額已經(jīng)趨于飽和，電商以往通過低價方式對抗實體店的戰(zhàn)術(shù)逐漸失去效用。如何保有自己原有的市場份額，更甚于擴大市場份額作為在互聯(lián)網(wǎng)思維下應(yīng)運而生的電子商務(wù)，通過與線下優(yōu)勢互補的方式贏來了屬于自己的新機遇。

作為美國最大一家電子商務(wù)公司的亞馬遜，于2015年末在美國西雅圖開設(shè)了由其直營的首家線下實體書店。與傳統(tǒng)實體書店不同的是，它突破了原先書店給人的一種單調(diào)的千篇一律的印象。當消費者進店，進入視線的是家居溫暖的裝潢，布藝沙發(fā)，毛絨地毯：所有的書都面向上方擺放，免去人們在擁擠的書架上辛苦翻找：二維碼代替直接標價，讀者能夠輕輕一掃了解其在網(wǎng)絡(luò)的定價，實現(xiàn)了線上線下同價：書簽上其他讀者的評價感想躍然于上如果你在地鐵上看這本書，小心別坐過站”，“一個如同《天使愛美麗》般充滿詩情和暖意的故事，在那里，文學治愈了孤單而又心酸的生活”，這就實現(xiàn)了一種思想上的交流與共鳴：此外，書店內(nèi)的書籍均是經(jīng)過重重篩選，在“大數(shù)據(jù)”排名中實時更新以確保其吸引力與新鮮感：還有隨處可見的Kindle閱讀器，以及電子產(chǎn)品展示區(qū)……

人們可以感受到亞馬遜實體書店的獨特之處——將銷售放在第二位?！邦櫩途褪巧系邸睘榇蠖鄶?shù)人所知，其意義在于“滿足消費者，使之得到愉快的購物經(jīng)歷，因為他們的選擇決定企業(yè)發(fā)展”。網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟的高速發(fā)展，使電子商務(wù)異軍突起，以其大范圍的營銷效果、快捷的購物方式、低價競爭占據(jù)了傳統(tǒng)零售實體店原有的市場份額，但實體店所能提供給顧客的全方位的消費體驗是傳統(tǒng)電商不能替代的。所謂消費體驗，是指人們在對產(chǎn)品的使用過程以及對服務(wù)的接受過程中產(chǎn)生的感受與心情體會。如2016年4月1日淘寶推出的全新購物方式Buy+。Buy+通過vr技術(shù)可以生成可交互的三維購物環(huán)境以實現(xiàn)100%還原真實場景從而加大線上商品的真實感。作為一項新興技術(shù)，確實開創(chuàng)了一種全新的購物模式，但其實施的技術(shù)成本與完成后的效果是否能達到真實產(chǎn)品的觸感，還是未知數(shù)。由此可知，線上電商已經(jīng)開始跟隨新時代消費觀念的發(fā)展趨勢（從為產(chǎn)品而消費到為生活而消費），并融合線下實體店的特點打造屬于品牌的人性化口碑式標簽，以提升豐富優(yōu)化客戶的消費體驗。

電商與實體店的相互融合，是在經(jīng)濟浪潮更替中的必然趨勢。一種創(chuàng)新的富有變革精神的商業(yè)模式——020，以一種潤物無聲卻有痕的方式擴散開來。020就是在移動互聯(lián)網(wǎng)時代，生活消費領(lǐng)域通過線上（虛擬世界）和線下（現(xiàn)實世界）互動的一種新型商業(yè)模式。020的本質(zhì)是碎片化渠道+個性化內(nèi)容。

營銷手段多樣化、營銷渠道碎片化?，F(xiàn)今流量成本相對于之前的高幅度上漲已經(jīng)大大加重了電商企業(yè)獲取、維持用戶關(guān)注從而得到訂單的難度。傳統(tǒng)的單一耗費金錢成本購買流量以及大范圍投放廣告宣傳的營銷手段在網(wǎng)絡(luò)信息爆炸時代難以集中消費者分散化的注意力。電商如果運用高互動的營銷手段，打造出獨屬于本品牌的用戶圈子與社區(qū)化的售后用戶交流平臺，強化客戶的忠誠度，精準化定位受眾群體，讓用戶層層關(guān)系分享產(chǎn)品心得，對于其向020的轉(zhuǎn)變也是大有裨益的。電商若想要在信息碎片化時代打贏市場份額爭奪戰(zhàn)，首當其沖的是信息的快速接受與傳遞推廣。這就涉及到廣告投放的巧妙藝術(shù)，通過二維碼或其他技術(shù)手段在日常生活經(jīng)過的公共地段如地鐵車站等植入廣告，人們只要通過手機或其他電子設(shè)備輕輕識別，就能立刻進入該產(chǎn)品的網(wǎng)站，了解產(chǎn)品價格和具體介紹。

在線下開設(shè)實體體驗店。人們強調(diào)“眼見為實”，在購物前能夠先體驗，對于消費者的購買選擇判斷尤為重要。傳統(tǒng)零售店消費體驗的升級與精細化，即體驗式消費，促使傳統(tǒng)零售店重獲新生。體驗式消費，意味著在020的實體體驗店中，消費者即使不購買任何產(chǎn)品，也可以從試穿、試吃、試駕、試用等各種“體驗”上獲得情感上、精神上的愉悅。體驗第一，消費第二。只有讓消費者在一種不受拘束的情景中實現(xiàn)其自由化的消費體驗，才能產(chǎn)生一種信楨模式下的消費。對優(yōu)秀產(chǎn)品的全方位了解，體驗店的細致服務(wù)與人性化的體驗流程，能引導出消費者對于產(chǎn)品的信楨，從而過渡到對整個品牌的信賴感。最后回歸電商本身的依存環(huán)境——互聯(lián)網(wǎng)，比如之前提到利用社交網(wǎng)絡(luò)分享消費者體驗心得，放大宣傳效果等。

前文提及蘇寧正在向著線上線下同價的目標努力。蘇寧為何要降低線下商品原有的優(yōu)厚利潤，來實現(xiàn)所謂的線上線下同價？因為客戶在對于價格的比較中耗費了多余的精力，違背了020的“給客戶帶來極致消費體驗”的初衷，也不利于塑造品牌的專業(yè)形象。電商方面要放棄以往以“價格戰(zhàn)”的占領(lǐng)市場份額的手段，原因在于過分依靠“資本運營”來留住市場份額是不能長久的。不僅是為了品牌的形象，更重要的是改變原先的“低利潤甚至是負利潤”搶占市場的情況。線上線下同價，既是為了提高客戶的消費體驗，也是對部分電商原先因“超低價”而損失的元氣所做的后續(xù)補償措施。那么，消費者在享受了網(wǎng)絡(luò)低價的商品后，面對價格的抬高，原有的消費欲望被抑制后是否會大量流失如何才能不動聲色地完成線上線下價格的相互靠攏？如何通過供貨渠道、銷貨渠道的合理配置使得線上線下商品成本綜合后能處于均衡狀態(tài)如何調(diào)整才能使自身的線上線下的銷售額有更長遠的盈利空間？這些問題都亟待電商們在緩步實現(xiàn)線上線下同價的進程中摸索解決。

三、結(jié)語

縱觀電子商務(wù)發(fā)展歷程，包括B2B、B2C以及C2C商業(yè)模式，這三種模式并不是以直線式的先后順序出現(xiàn)，而是在市場中相互交叉，共同發(fā)展。在實體店被電商沖擊、電子商務(wù)又遭遇發(fā)展瓶頸之際，傳統(tǒng)實體店與電商都開始尋求自身變革。從根本上來說，傳統(tǒng)零售實體店的變革與傳統(tǒng)電商的轉(zhuǎn)型，都是向020模式轉(zhuǎn)變，其本質(zhì)就是兩者的相互融合。由此可見，上述三種模式只是電子商務(wù)模式中的冰山一角，如今電子商務(wù)正在往更專業(yè)化、個性化方向發(fā)展。

當下，隨著跨境進口電商的稅收改革，跨境電商告別了“免稅時代”，進入“新稅時代”。這表明國家在經(jīng)濟轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵時期，對電商領(lǐng)域的關(guān)注越來越多。2016年5月在江蘇鎮(zhèn)江舉行的中俄跨境電商大會，就《中俄電商的發(fā)展現(xiàn)狀及其前景》、《金融與咨詢服務(wù)對中俄電商的促進作用》等議題達成廣泛共識。全國各地區(qū)也力爭加快出臺方案，促進跨境電商發(fā)展?？缇畴娚陶诓粩嗟奶剿髦校鹊竭\作成熟的時候，相信有更多新型的技術(shù)與服務(wù)理念帶動電子商務(wù)革新。