◇ 安國(guó)平

關(guān)于媒體融合背景下廣播發(fā)展危機(jī)的幾點(diǎn)思考

◇ 安國(guó)平

本文主要就媒介融合背景下廣播發(fā)展中存在的若干問(wèn)題進(jìn)行分析，在發(fā)現(xiàn)、分析危機(jī)的基礎(chǔ)上實(shí)現(xiàn)廣播傳媒的再次發(fā)展。

媒介融合 廣播發(fā)展

移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)跨越式發(fā)展極大改變了信息傳播的方式和渠道。在此背景下，新型的多種媒介形式異軍突起，極大地推動(dòng)信息傳輸、分享，同時(shí)也給廣播、電視、報(bào)紙等傳統(tǒng)媒體以前所未有的壓力。而廣播作為傳統(tǒng)的媒介勢(shì)力如何在媒介融合的背景下認(rèn)識(shí)危機(jī)并能夠有效應(yīng)對(duì)是實(shí)現(xiàn)自身突破的關(guān)鍵。筆者就這一問(wèn)題作一些分析。

一、“快”已不再是廣播的專(zhuān)屬特性，受眾接受資訊服務(wù)的方式變化巨大

廣播人曾一直自豪于“先聲奪人”。多少年來(lái)，在報(bào)紙、廣播、電視三大傳統(tǒng)媒體較量中，廣播的傳播速度最快。如今移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代，“快”成為新媒體的傳播利器。往往在廣播發(fā)聲之前新媒體就已經(jīng)通過(guò)自己的傳輸渠道，實(shí)現(xiàn)了第一時(shí)間聲音、圖片、視頻、文字等多媒體表現(xiàn)形式的極速傳播，不但速度快，而且更能滿足受眾的視聽(tīng)需求。2015年天津港大火、博爾特鳥(niǎo)巢被撞倒等事件迅速引發(fā)關(guān)注并形成熱點(diǎn)，受眾就是首先從新媒體中獲得消息的。此外，通過(guò)新媒體受眾能按照自己的作息時(shí)間和習(xí)慣喜好選擇性地點(diǎn)播，不受廣播線性傳播的束縛，更加自由、自主地接受新聞。通過(guò)手機(jī)網(wǎng)絡(luò)終端聽(tīng)、看、讀新聞?wù)诔蔀槭鼙姷牧?xí)慣和新選擇，傳統(tǒng)廣播受眾被分流?！岸鄠€(gè)國(guó)家的調(diào)查數(shù)據(jù)表明，互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)成為人們僅次于電視的第二大新聞來(lái)源；而對(duì)青少年來(lái)說(shuō)，互聯(lián)網(wǎng)甚至是他們獲取新聞信息的第一大來(lái)源。只要有一個(gè)可以上網(wǎng)的手機(jī)，人們就完全可以離開(kāi)傳統(tǒng)媒體而得到任何信息?！?/p>

由此可見(jiàn)，以先進(jìn)的數(shù)字信息技術(shù)為依托的視聽(tīng)融合成為媒體融合背景下的發(fā)展趨勢(shì)。廣播只有擺脫展現(xiàn)形式單一，受眾渠道狹窄的局限，在保留聽(tīng)覺(jué)優(yōu)勢(shì)的基礎(chǔ)上實(shí)現(xiàn)視覺(jué)的延伸與宣傳，才能提升傳播效果，滿足受眾對(duì)信息傳播的閱讀與觀賞需求，最終賦予廣播新的發(fā)展活力。因而，對(duì)廣播人的要求是以全媒體人的形象出現(xiàn)在新聞現(xiàn)場(chǎng)，音頻、視頻、圖片、文字一個(gè)都不能少。以受眾接受新聞的需求出發(fā)，對(duì)新聞采訪播出進(jìn)行流程再造，實(shí)現(xiàn)多媒體、多終端發(fā)布。

二、現(xiàn)有廣播節(jié)目界限模糊，內(nèi)容同質(zhì)化趨勢(shì)加重

傳統(tǒng)廣播經(jīng)過(guò)多年發(fā)展壯大，形成了新聞、交通、音樂(lè)、經(jīng)濟(jì)、健康、農(nóng)村等類(lèi)型化專(zhuān)業(yè)廣播。這種清晰的領(lǐng)域?qū)哟味ㄎ豢梢詽M足特定群體的收聽(tīng)愛(ài)好，為觀眾提供服務(wù)性、針對(duì)性更強(qiáng)的廣播節(jié)目。而如今或是為迎合快速發(fā)展的汽車(chē)消費(fèi)市場(chǎng)，或是為新老媒體競(jìng)爭(zhēng)激烈所困，廣播節(jié)目跨界、混搭甚至“竄道”現(xiàn)象比比皆是，模糊了原本清晰的頻率定位和領(lǐng)域界限，節(jié)目同質(zhì)化趨向嚴(yán)重：文藝辦資訊交通，音樂(lè)辦新聞資訊，經(jīng)濟(jì)辦文藝曲藝，交通辦新聞文藝，傾訴、幫辦、脫口秀節(jié)目滿天飛等等，導(dǎo)致頻率定位和節(jié)目受眾邊界模糊，節(jié)目魅力逐步下降。由此帶來(lái)的局面不亞于一次頻率類(lèi)型的重新整合。在媒體融合的趨勢(shì)下，頻率和節(jié)目跨界模糊定位雖然可能會(huì)換來(lái)短期效應(yīng)，但失去特色、難以粘合忠實(shí)的受眾，等于失去號(hào)召力、交出主動(dòng)權(quán)，整體收聽(tīng)表現(xiàn)不佳、受眾流失在所難免。

三、自媒體大行其道，聽(tīng)眾收聽(tīng)音頻不等于在收聽(tīng)廣播節(jié)目。

上世紀(jì)九十年代面對(duì)電視大火，有人說(shuō)是一條電話熱線拯救了廣播；而后汽車(chē)消費(fèi)熱潮讓“四個(gè)輪子”拉動(dòng)了廣播熱的回歸。如今互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，廣播能否借助新媒體的力量實(shí)現(xiàn)第三次大發(fā)展呢？愿望終歸是好的，但值得注意的是，車(chē)載廣播多了，年輕人戴著耳機(jī)邊走邊聽(tīng)的多了，但傳統(tǒng)廣播節(jié)目卻面臨著潛在危機(jī)：一方面借助新技術(shù)，受眾下載各種視聽(tīng)軟件隨時(shí)隨地可以滿足各自不同的收聽(tīng)需要，另一方面由于制作成本相對(duì)低廉，蓬勃發(fā)展的自媒體借助新媒體技術(shù)，制作推出各種方便收聽(tīng)、定位明確的“小眾”音頻產(chǎn)品。傳統(tǒng)的廣播節(jié)目即便借助網(wǎng)絡(luò)等平臺(tái)實(shí)現(xiàn)播出，又能吸引多少受眾收聽(tīng)跟隨呢？

以?xún)?yōu)化用戶(hù)體驗(yàn)、提升用戶(hù)粘性為核心賣(mài)點(diǎn)之一的移動(dòng)電臺(tái)喜馬拉雅FM，鼓勵(lì)人人成為主播，幫助草根主播和自媒體人建立了一整套集挖掘、培養(yǎng)、孵化、商業(yè)化于一體的支撐服務(wù)，吸引了《羅輯思維》、《郭德綱相聲》等優(yōu)質(zhì)節(jié)目入駐。喜馬拉雅FM負(fù)責(zé)人表示，它們目前日活躍量達(dá)一千多萬(wàn)次，年輕聽(tīng)眾的點(diǎn)播音頻明顯高于其他年齡，而點(diǎn)播的內(nèi)容以音樂(lè)歌曲為主。

賽立信媒介研究數(shù)據(jù)顯示，2014年的廣播核心聽(tīng)眾主要是25-44歲這一社會(huì)中堅(jiān)力量，占比超過(guò)60%，廣播越來(lái)越煥發(fā)出年輕的氣息。但這部分廣播收聽(tīng)中堅(jiān)力量也是自媒體的擁躉。25—35歲的年輕聽(tīng)眾更傾向于娛樂(lè)休閑的收聽(tīng)訴求。35-44歲是經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)比較扎實(shí)的有車(chē)一族，對(duì)交通信息、理財(cái)資訊的關(guān)注度相對(duì)更高。除了及時(shí)的交通信息之外，中青年受眾群體完全可以通過(guò)下載各種音樂(lè)、證券、脫口秀等APP音頻軟件，滿足自己的收聽(tīng)需求。換句話說(shuō)，他是在收聽(tīng)，但收聽(tīng)的不一定是廣播直播節(jié)目。

四、雙拳難敵四手，廣播難以形成團(tuán)隊(duì)優(yōu)勢(shì)和品牌優(yōu)勢(shì)。

據(jù)2015年3月《微傳媒》（海外文）報(bào)道：“在英國(guó)，人民并不忠實(shí)于AM/FM調(diào)頻，而是忠實(shí)于自己所喜愛(ài)的廣播電臺(tái)，因此廣播人只有一項(xiàng)任務(wù)，那就是更加專(zhuān)注于發(fā)射塔所發(fā)射出去的內(nèi)容，并將廣播的成果通過(guò)盡可能多的渠道傳播出去?！蓖瑯釉谖覈?guó)，無(wú)論是通過(guò)收音機(jī)收聽(tīng)，還是手機(jī)終端收聽(tīng)，最終吸引受眾的關(guān)鍵因素依然是內(nèi)容和渠道?！膀唑袴M為代表的綜合性網(wǎng)絡(luò)電臺(tái)是下載市場(chǎng)中的主流，他們的優(yōu)勢(shì)是與傳統(tǒng)電臺(tái)合作，將傳統(tǒng)電臺(tái)的內(nèi)容搬到了移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)上?！薄ｏ@然以?xún)?nèi)容換渠道是傳統(tǒng)媒體和新媒體融合的本錢(qián)，而內(nèi)容是傳統(tǒng)媒體的品牌價(jià)值所在。

但事實(shí)上：與電視、新媒體動(dòng)輒團(tuán)隊(duì)行動(dòng)、分工精細(xì)不同，廣播長(zhǎng)期以來(lái)習(xí)慣于在業(yè)務(wù)上做加法，在人員使用上做減法，一人身兼數(shù)職的現(xiàn)象很普遍很正常。采訪、編輯、策劃、主持一人就能完成，一套全天播音的廣播頻率通常二三十人就能順利運(yùn)轉(zhuǎn)。由此廣播長(zhǎng)期以來(lái)給人一種小投入大產(chǎn)出，性?xún)r(jià)比高的印象，也造就了一批采編播錄全能型人才。但高效率的外表下危機(jī)涌動(dòng)：節(jié)目粗糙快餐化，投入不足研發(fā)乏力，精品內(nèi)容乏善可陳等。沒(méi)有足夠的團(tuán)隊(duì)力量難以產(chǎn)生持久的品牌價(jià)值，由此帶來(lái)的直接后果：內(nèi)容生產(chǎn)危機(jī)。

失去內(nèi)容生產(chǎn)優(yōu)勢(shì)的傳統(tǒng)媒體，最終失去與新媒體融合的最大資本。即便坐擁技術(shù)、渠道優(yōu)勢(shì)的新媒體平臺(tái)向傳統(tǒng)媒體敞開(kāi)大門(mén)，在移動(dòng)互聯(lián)終端依然可能會(huì)遇冷。眼下在沒(méi)有能力搭建自己的云平臺(tái)的現(xiàn)實(shí)情況下，各家廣播節(jié)目資源無(wú)償被蜻蜓FM、荔枝FM、阿基米德等新媒體使用足以說(shuō)明，廣播沒(méi)有討價(jià)還價(jià)的主動(dòng)權(quán)。可以說(shuō)移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代，廣播適應(yīng)了伴隨性、碎片化、淺閱讀的要求，但也正在失去建立在團(tuán)隊(duì)基礎(chǔ)上的精深、精良和精品的特點(diǎn)。

五、半導(dǎo)體收音機(jī)正在成為絕唱，手機(jī)網(wǎng)絡(luò)收聽(tīng)成為新的收聽(tīng)方式。

在社交網(wǎng)絡(luò)和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，傳統(tǒng)廣播盡管在節(jié)目?jī)?nèi)容上不斷地尋求接近和滿足聽(tīng)眾，但廣播的傳播和接收技術(shù)卻一直停留在100 年前的調(diào)幅廣播和70 年前的調(diào)頻廣播上——廣播軟實(shí)力的上升遭遇“硬件”技術(shù)滯后的瓶頸：音質(zhì)不高、占有調(diào)幅資源過(guò)多、不能滿足受眾社交互動(dòng)需求等，嚴(yán)重抑制了廣播收聽(tīng)率和傳播影響力的提升。

情況正在發(fā)生變化。2015年4月，挪威文化部宣布從2017年1月開(kāi)始，挪威的FM廣播將逐步停止，切換到數(shù)字廣播。目前歐洲和東南亞的多個(gè)國(guó)家，正在實(shí)施關(guān)閉模擬電臺(tái)，切換到數(shù)字廣播的計(jì)劃。根據(jù)佩尤研究中心2012年進(jìn)行的一項(xiàng)調(diào)查，雖然有超過(guò)90%的美國(guó)聽(tīng)眾每周至少收聽(tīng)一次AM/FM電臺(tái)節(jié)目，但越來(lái)越多的人放棄模擬電臺(tái)，轉(zhuǎn)而投入網(wǎng)絡(luò)電臺(tái)的懷抱。毫無(wú)疑問(wèn)，屬于FM的時(shí)代正在走向沒(méi)落，更多國(guó)家效仿挪威的做法只是一個(gè)時(shí)間問(wèn)題。在人人擁有智能手機(jī)的移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代，手機(jī)取代了收音機(jī)，已經(jīng)成為最主流的電臺(tái)收聽(tīng)工具。同樣“在英國(guó)AM/FM收聽(tīng)水平已經(jīng)降至歷史最低點(diǎn)，只有百分之五十六的收聽(tīng)時(shí)長(zhǎng)是通過(guò)AM/FM實(shí)現(xiàn)的，而通過(guò)數(shù)字音頻廣播和移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)收聽(tīng)的比例在逐年提高”。

工信部最新數(shù)據(jù)顯示，截至2015年12月底，我國(guó)手機(jī)用戶(hù)數(shù)達(dá)13.06億戶(hù)，手機(jī)用戶(hù)普及率達(dá)95.5部/百人?！吨袊?guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展?fàn)顩r及其安全報(bào)告（2016）》顯示：2015年中國(guó)境內(nèi)活躍的手機(jī)網(wǎng)民數(shù)量達(dá)7.8億，占全國(guó)人口數(shù)量的56.9%。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的迅猛發(fā)展，帶動(dòng)了廣播節(jié)目的多渠道傳播，同時(shí)也帶動(dòng)了收聽(tīng)工具的多樣化，并且逐漸使得幾大收聽(tīng)工具分別吸附了不同的聽(tīng)眾群。

雖然賽立信的報(bào)告表明，過(guò)去的十多年里，中國(guó)廣播受眾規(guī)模穩(wěn)中有漲。但是到2014年手機(jī)、車(chē)載收音系統(tǒng)等新移動(dòng)收聽(tīng)媒介異軍突起，做到了三分天下有其二，通過(guò)收音機(jī)收聽(tīng)廣播正在成為一種歷史現(xiàn)象。傳媒的第一驅(qū)動(dòng)力是技術(shù)，模擬傳播技術(shù)的沒(méi)落，讓廣播必須擁抱數(shù)字互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)。傳統(tǒng)的收音機(jī)日漸式微，原有的傳播渠道日漸萎縮，聽(tīng)眾收聽(tīng)方式出現(xiàn)變化，如何在碎片化、伴隨性、強(qiáng)社交、多互動(dòng)中滿足廣播聽(tīng)眾的新需求？這已經(jīng)成為一個(gè)課題。

六、移動(dòng)互聯(lián)終端濃縮了廣播、電視、報(bào)紙、新媒體的競(jìng)爭(zhēng)。

過(guò)去廣播、電視、報(bào)紙、網(wǎng)站之間的競(jìng)爭(zhēng)盡管激烈但由于各自媒介不同，基本是你走你的陽(yáng)關(guān)道我走我的獨(dú)木橋。而如今，手機(jī)移動(dòng)終端里濃縮了廣播、電視、報(bào)紙、網(wǎng)站以及各種新媒體。賽立信媒介研究數(shù)據(jù)顯示，截至2014年12月，我國(guó)網(wǎng)民上網(wǎng)設(shè)備中，手機(jī)使用率達(dá)85.8%，新增網(wǎng)民中64.1%是用手機(jī)上網(wǎng)。⑾無(wú)論對(duì)于新媒體還是傳統(tǒng)媒體，得手機(jī)終端者得天下的概念愈加明晰。不論報(bào)紙、電視還是廣播等傳統(tǒng)媒體紛紛借助新媒體力量推出各自的“兩微一端”，甚至投巨資開(kāi)發(fā)自己的云平臺(tái)。一切的競(jìng)爭(zhēng)凝聚在了一方小小的智能手機(jī)上，競(jìng)爭(zhēng)可謂空前慘烈。

2015年是網(wǎng)絡(luò)視頻新媒體快速成長(zhǎng)的一年。截至2015年12月，中國(guó)網(wǎng)絡(luò)視頻用戶(hù)規(guī)模達(dá)5.04億，其中，手機(jī)視頻用戶(hù)規(guī)模為4.05億。中國(guó)網(wǎng)民通過(guò)手機(jī)收看網(wǎng)絡(luò)視頻節(jié)目的比例高達(dá)76.7%。網(wǎng)絡(luò)視頻芒果TV，用戶(hù)數(shù)從0到一個(gè)億，所用時(shí)間比微信還少103天。2015年它的廣告收入達(dá)7個(gè)億。

當(dāng)人們的眼球被過(guò)渡開(kāi)發(fā)，耳朵經(jīng)濟(jì)便開(kāi)始逐步受到重視。移動(dòng)電臺(tái)市場(chǎng)也在2015年完成了集中爆發(fā)，移動(dòng)電臺(tái)行業(yè)的商業(yè)模式逐漸清晰，無(wú)論是在內(nèi)容的補(bǔ)充上、還是相關(guān)音頻設(shè)備的研發(fā)上，都取得了較大進(jìn)展。近日速途網(wǎng)旗下的基礎(chǔ)數(shù)據(jù)研究機(jī)構(gòu)——速途研究院發(fā)布的《2016年Q1移動(dòng)電臺(tái)市場(chǎng)報(bào)告》指出：國(guó)內(nèi)的移動(dòng)電臺(tái)市場(chǎng)將在今年突破16.3億，內(nèi)容付費(fèi)、車(chē)載電臺(tái)以及基于地理位置的音頻廣告等將成為行業(yè)未來(lái)的主要增長(zhǎng)點(diǎn)。

有人說(shuō)，解放手指的過(guò)程是廣播創(chuàng)新的出發(fā)點(diǎn)，人機(jī)互動(dòng)，語(yǔ)音介入，可能讓用戶(hù)在汽車(chē)?yán)镎f(shuō)一句話就和直播間的主持人發(fā)生互動(dòng)。汽車(chē)音頻用戶(hù)特點(diǎn)中青年、白領(lǐng)人群居多，高學(xué)歷、高收入，比電視觀眾和網(wǎng)絡(luò)用戶(hù)的年平均收入要高，伴隨性強(qiáng)。汽車(chē)已經(jīng)逐漸成為移動(dòng)電臺(tái)繼手機(jī)之后的下一個(gè)戰(zhàn)場(chǎng)，車(chē)聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，讓汽車(chē)智能生態(tài)的想象空間變大。在巨大的市場(chǎng)誘惑面前，新媒體和傳統(tǒng)廣播的競(jìng)爭(zhēng)與共享已經(jīng)開(kāi)始。

傳統(tǒng)媒體中報(bào)紙存在了700年，廣播電視存在了100年，新媒體出現(xiàn)30年，沒(méi)有誰(shuí)真正的替代了誰(shuí)，又有誰(shuí)真的走向消亡。在殘酷的媒體競(jìng)爭(zhēng)中，廣播該如何突圍呢？現(xiàn)在各家除了借助新媒體推出自己的“兩微一端”之外，廣播似乎更側(cè)重于欄目的創(chuàng)新，而忽視了自身缺陷的調(diào)整彌補(bǔ)。比如：傳統(tǒng)廣播新聞和節(jié)目中的語(yǔ)境、語(yǔ)態(tài)包括標(biāo)題都需要根據(jù)受眾的需求而進(jìn)化；廣播事業(yè)發(fā)展遇到的體制機(jī)制瓶頸如何實(shí)現(xiàn)突破；未來(lái)要求新聞、節(jié)目多媒體呈現(xiàn)如何辦可以“看得見(jiàn)”的廣播；廣播如何搭借新媒體實(shí)現(xiàn)內(nèi)容的多終端及時(shí)發(fā)送；如何利用新媒體技術(shù)改變廣播模糊定位實(shí)現(xiàn)廣播節(jié)目的精準(zhǔn)傳播；如何緊緊圍繞“貼地飛行”的理念突出廣播的地域特征，把節(jié)目辦到當(dāng)?shù)匕傩招睦?；廣播如何在新聞報(bào)道中規(guī)范流程再造實(shí)現(xiàn)新媒體首發(fā)；如何盡快打造一支全媒體型的記者隊(duì)伍等等。只有及時(shí)彌補(bǔ)短板又在媒體競(jìng)爭(zhēng)和互聯(lián)互通的時(shí)代通過(guò)牢牢把握自身優(yōu)勢(shì)：立足傳統(tǒng)廣播媒體的公信力權(quán)威性，高水準(zhǔn)的專(zhuān)業(yè)能力和主流媒體的實(shí)力，充分發(fā)揮廣播媒體獨(dú)一無(wú)二的的伴隨性，積極擁抱新媒體技術(shù)，才能讓廣播的未來(lái)大有作為、大有可期。

結(jié)束語(yǔ)：手機(jī)、網(wǎng)絡(luò)等技術(shù)的高速發(fā)展，帶來(lái)了全新的傳播模式，推動(dòng)了新聞傳播從“鉛與火”、“光與電”走到了“數(shù)與網(wǎng)”，使廣播、電視、報(bào)紙等傳統(tǒng)媒體經(jīng)受著巨大考驗(yàn)。正確應(yīng)對(duì)新媒體的競(jìng)爭(zhēng)已成為傳統(tǒng)媒體不可避免的艱巨任務(wù)。傳統(tǒng)媒體和新媒體之間，不管是最初的你是你、我是我，還是如今的你中有我、我中有你，到最終順利實(shí)現(xiàn)你就是我，我就是你，廣播發(fā)展轉(zhuǎn)型壓力始終如影隨行。只有深刻認(rèn)識(shí)危機(jī)，才能在媒體融合的時(shí)代背景下，抓住發(fā)展機(jī)遇，實(shí)現(xiàn)媒介融合背景下廣播的持續(xù)穩(wěn)定發(fā)展。

（作者單位：山西廣播電視臺(tái) ）