宿愛云，胡小海，洪燕云

（江蘇理工學(xué)院 人文學(xué)院旅游系，江蘇 常州 213001）

江蘇淹城春秋樂園景觀文化感知評(píng)價(jià)研究

宿愛云，胡小海，洪燕云

（江蘇理工學(xué)院 人文學(xué)院旅游系，江蘇 常州 213001）

提高游客的旅游體驗(yàn)感知及滿意度是旅游景區(qū)增加客源的前提條件。以淹城春秋樂園作為研究對(duì)象，通過問卷調(diào)查與實(shí)地訪談等方法，調(diào)查游客對(duì)景觀文化感知情況，有利于主題公園掌握游客喜好，達(dá)到在經(jīng)營(yíng)成本和游客滿意度兩方面雙贏的局面。運(yùn)用SPSS軟件進(jìn)行分析，最后研究表明，淹城春秋樂園游客主體以中青年游客為主。對(duì)景觀文化項(xiàng)目進(jìn)行感知測(cè)評(píng)，游客感知價(jià)值不是很高，介于3—4分之間。對(duì)景觀文化項(xiàng)目感知與滿意度之間的相關(guān)性進(jìn)行分析，得出游覽景觀項(xiàng)目感知值對(duì)景觀文化的整體滿意度影響最大，而特色服務(wù)項(xiàng)目感知值對(duì)景觀文化的整體滿意度的影響最小。同時(shí)，綜合上述研究結(jié)論提出相關(guān)建議。

淹城春秋樂園；景觀文化；感知評(píng)價(jià)

“景觀文化”于20世紀(jì)90年代中期首次提出，所謂景觀文化，是景觀存儲(chǔ)和傳遞的歷史文化價(jià)值，是人們對(duì)景觀的長(zhǎng)期能動(dòng)作用中創(chuàng)造出來并形成的具有與該景觀相適應(yīng)的文化價(jià)值。人類通過自我能動(dòng)作用，把這種精神價(jià)值具體作用于景觀、通過景觀傳達(dá)這種精神價(jià)值。景觀文化價(jià)值的體驗(yàn)是因人而異的，是要靠人們的感知來塑造的［1］。不同的人在感知、認(rèn)識(shí)、以及美學(xué)準(zhǔn)則都是有差異的。主題公園是一種人造的旅游資源，是具有獨(dú)特吸引力的景觀類型。對(duì)旅游景觀文化感知的探討，為主題公園景觀研究與開發(fā)提供了新的理念。

一、研究綜述

隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇和顧客消費(fèi)觀念的轉(zhuǎn)變，游客感知被越來越多的經(jīng)營(yíng)者和學(xué)者所熱議。據(jù)世界旅游組織預(yù)測(cè)，到2015年中國(guó)將成為世界第一大旅游目的地國(guó)家，如何構(gòu)建游客滿意的目的地或者景區(qū)，是學(xué)術(shù)界和旅游業(yè)界共同關(guān)注的熱點(diǎn)。

學(xué)術(shù)界關(guān)于旅游感知價(jià)值研究多從利益“得失權(quán)衡”觀視角展開?！暗檬?quán)衡”觀認(rèn)為消費(fèi)者是理性選擇消費(fèi)的，即感知價(jià)值是顧客權(quán)衡成本和收益基礎(chǔ)上對(duì)產(chǎn)品效用的總體評(píng)價(jià)。Gallarza&Saura提出了“效率、服務(wù)質(zhì)量、社會(huì)價(jià)值、玩樂和審美”等正面價(jià)值與“貨幣支付成本、風(fēng)險(xiǎn)成本、時(shí)間和努力成本”等負(fù)面價(jià)值的對(duì)比進(jìn)行的感知評(píng)價(jià)［2］；我國(guó)學(xué)者汪俠和梅虎用總成本、總價(jià)值和價(jià)格價(jià)值比的感知界定游客感知價(jià)值［3］；何瓊峰用價(jià)格反映成本，用“旅游質(zhì)量”反映收益，測(cè)度了桂林旅游感知價(jià)值［4］；周瑋等人提出感知價(jià)值包括環(huán)境價(jià)值、休閑價(jià)值、文化價(jià)值、服務(wù)價(jià)值和方便價(jià)值等收益項(xiàng)和付出項(xiàng)“感知價(jià)格”［5］；王朝輝等以2010上海世博會(huì)為例，構(gòu)建了重大事件游客感知價(jià)值，包括“服務(wù)價(jià)值、美感價(jià)值、效用價(jià)值、愉悅價(jià)值和方便價(jià)值”等收益項(xiàng)和“感知價(jià)格”支出項(xiàng)［6］。

筆者對(duì)淹城春秋樂園景觀文化感知價(jià)值的評(píng)價(jià)，也主要從利益“得失權(quán)衡”觀的視角出發(fā)進(jìn)行探討。

二、淹城春秋樂園景觀文化概況

淹城春秋樂園地處常州市武進(jìn)區(qū)中心城區(qū)，按照游覽順序分為五大功能區(qū)：入口服務(wù)區(qū)、諸子百家園、春秋文化演藝區(qū)、春秋主題體驗(yàn)區(qū)以及春秋民俗文化區(qū)，占地1 000畝，距今已有二千五百多年的歷史，考古學(xué)家確認(rèn)為春秋時(shí)期所建。為了研究的需要，我們把淹城春秋樂園景觀項(xiàng)目劃分為：游覽景觀項(xiàng)目、娛樂參與性景觀項(xiàng)目、特色服務(wù)項(xiàng)目、品牌演繹項(xiàng)目。淹城春秋樂園景區(qū)的主題文化是“春秋文化”，因此，景區(qū)內(nèi)的不同景觀類型都是“春秋文化”傳遞的載體。

三、淹城春秋樂園景觀文化感知評(píng)價(jià)體系

主題公園景觀文化感知評(píng)價(jià)體系的結(jié)構(gòu)分為3個(gè)層次：一級(jí)指標(biāo)、二級(jí)指標(biāo)以及三級(jí)指標(biāo)。主題公園景觀文化整體感知是總的評(píng)價(jià)指標(biāo)，即第一層次；根據(jù)主題公園景觀文化內(nèi)容，得到四個(gè)前提變量：游覽景觀項(xiàng)目、娛樂參與性景觀項(xiàng)目、特色服務(wù)項(xiàng)目、品牌演繹項(xiàng)目，為二級(jí)指標(biāo)，即第二層次；結(jié)合主題公園各項(xiàng)服務(wù)設(shè)施以及硬件、軟件服務(wù)，將項(xiàng)目層指標(biāo)進(jìn)行分解，就可得出主題公園景觀文化感知評(píng)價(jià)體系的三級(jí)指標(biāo)，即第三層次。

我們將主題公園景觀文化感知評(píng)價(jià)體系中各指標(biāo)轉(zhuǎn)化為問卷上的問題，運(yùn)用李克特五級(jí)量表，分為：非常不同意、不同意、一般、同意、非常同意，對(duì)應(yīng)賦值為1、2、3、4、5，完成問卷的設(shè)計(jì)。為了進(jìn)行科學(xué)的調(diào)研，筆者多次來到淹城春秋樂園景區(qū)，發(fā)放感知測(cè)評(píng)問卷。

四、數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)分析

（一）問卷的整體信度檢驗(yàn)

問卷共包括兩大部分，第一部分是人口統(tǒng)計(jì)特征，共5個(gè)問題項(xiàng)，第二部分是旅游景觀文化分項(xiàng)目感知和景觀文化整體滿意度，共21個(gè)問題項(xiàng)（如下表所示）。本次問卷發(fā)放220份，回收有效問卷200份，有效問卷率為90.9%。通過目前比較流行的SPSS軟件對(duì)調(diào)查問卷進(jìn)行信度分析，本文調(diào)查的信度系數(shù)大于0.9，說明問卷數(shù)據(jù)的可信度非常好。

景觀文化感知價(jià)值測(cè)量量表

（二）游客人口統(tǒng)計(jì)特征分析

對(duì)200份有效問卷進(jìn)行數(shù)據(jù)處理，得出旅游者的基本人口統(tǒng)計(jì)特征信息：在性別方面，春秋淹城以女性游客居多，男性游客的百分比為43.3%，而女性游客的百分比為56.7%；在游客年齡方面，主要集中在21～30歲，所占百分比為49.3%，31～45歲的游客占23.6%，46～60歲的占8.9%，從上述數(shù)據(jù)可知，淹城春秋樂園以中青年游客為主；在游客來源地分析中，游客大部分集中在江蘇省內(nèi)（常州以外），所占百分比為62.1%；游客學(xué)歷以大專、本科和高中、中專及職高為主，分別是56.2%和34%；在游客職業(yè)方面，淹城春秋樂園的游客以學(xué)生為主，所占百分比為59.6%；另外，個(gè)體戶和商人所占百分比為28.1%。

（三）淹城春秋樂園景觀文化項(xiàng)目感知測(cè)評(píng)

在本研究中，運(yùn)用SPSS分析軟件對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行描述性統(tǒng)計(jì)分析，分析出游客對(duì)景觀文化項(xiàng)目感知情況。通過對(duì)游覽景觀項(xiàng)目的描述性統(tǒng)計(jì)分析，游客感知均值在3.51～3.81之間，游客非常不認(rèn)同的是景觀項(xiàng)目的內(nèi)部布局，游客非常認(rèn)同的是景觀項(xiàng)目的景觀營(yíng)造。對(duì)娛樂參與性景觀項(xiàng)目的描述性統(tǒng)計(jì)分析，游客感知均值在3.49～3.7之間，游客非常不認(rèn)同的是娛樂參與項(xiàng)目的體感設(shè)計(jì)，游客非常認(rèn)同的是景觀項(xiàng)目的內(nèi)部布局。對(duì)特色服務(wù)景觀項(xiàng)目的描述性統(tǒng)計(jì)分析，游客感知均值在3.37～3.56之間，游客非常不認(rèn)同的是市井商街的整體外觀形態(tài)，游客非常認(rèn)同的是各個(gè)小商鋪出售的商品。對(duì)品牌演繹景觀項(xiàng)目的描述性統(tǒng)計(jì)分析，游客感知均值在3.47～3.67之間，游客非常不認(rèn)同的是品牌演繹項(xiàng)目演出場(chǎng)地的外觀形態(tài)，游客非常認(rèn)同的是品牌演繹項(xiàng)目演出的視覺感設(shè)計(jì)和品牌演繹景觀營(yíng)造。

（四）游客景觀文化項(xiàng)目感知與滿意度之間的相關(guān)性研究

相關(guān)分析是用于分析研究變量之間關(guān)系的密切程度，反映變量之間關(guān)系緊密程度的指標(biāo)主要是相關(guān)系數(shù)［7］。在本研究中，使用SPSS分析軟件對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行相關(guān)分析，探討游客對(duì)景觀文化感知與滿意度之間的關(guān)系。

根據(jù)皮爾遜（pearson）相關(guān)性分析，春秋樂園游覽景觀項(xiàng)目與游客整體滿意度的相關(guān)系數(shù)是0.484，娛樂參與景觀項(xiàng)目與整體滿意度相關(guān)系數(shù)是0.380，特色服務(wù)項(xiàng)目與整體滿意度的相關(guān)系數(shù)是0.267，品牌演繹項(xiàng)目于整體滿意度的相關(guān)系數(shù)是0.348。在0.01顯著性水平上，游客的景觀文化感知與游客滿意度存在正向相關(guān)關(guān)系，其中游覽景觀項(xiàng)目與整體滿意度的相關(guān)性最高，特色服務(wù)項(xiàng)目與整體滿意度相關(guān)性最低，為低度相關(guān)。這表明，游覽景觀項(xiàng)目感知價(jià)值對(duì)景觀文化的整體滿意度影響最大，而特色服務(wù)項(xiàng)目的感知價(jià)值對(duì)景觀文化的整體滿意度的影響最小。

五、研究結(jié)論與建議

（一）研究結(jié)論

通過對(duì)游客的基本信息進(jìn)行描述性統(tǒng)計(jì)分析。淹城春秋樂園游客主體以中青年游客為主，游客大部分集中在江蘇省內(nèi)（常州以外）。對(duì)景觀文化項(xiàng)目進(jìn)行感知測(cè)評(píng)，游客感知價(jià)值不是很高，介于3—4分之間。對(duì)景觀文化項(xiàng)目感知與滿意度之間的相關(guān)性進(jìn)行分析，得出結(jié)論：游覽景觀項(xiàng)目感知值對(duì)景觀文化的整體滿意度影響最大，而特色服務(wù)項(xiàng)目感知值對(duì)景觀文化的整體滿意度的影響最小。

（二）研究建議

1.識(shí)別營(yíng)銷與擴(kuò)大營(yíng)銷。主題公園在營(yíng)銷和宣傳方面的對(duì)象是游客這一群體，通過描述性統(tǒng)計(jì)分析數(shù)據(jù)，得出淹城春秋樂園的主流群體以年輕游客為主，游客大部分集中在江蘇省內(nèi)（常州以外）。主題公園應(yīng)維持現(xiàn)有的宣傳方式及渠道挖掘更多的本地與省內(nèi)游客，同時(shí)還要利用電視、網(wǎng)絡(luò)、戶外媒體等方式打開更大的市場(chǎng)。

2.挖掘景觀文化內(nèi)涵，提高游客滿意度。對(duì)景觀文化項(xiàng)目感知進(jìn)行測(cè)評(píng)，游客的整體感知值不是很高，介于3—4分之間。因此，旅游景觀設(shè)計(jì)時(shí)，應(yīng)賦予景觀項(xiàng)目特定的文化內(nèi)涵，從而形成符合景區(qū)主題的旅游景觀文化。在淹城春秋樂園景觀設(shè)計(jì)時(shí)，應(yīng)注意使各景觀要素能夠清晰表達(dá)含有春秋文化的元素和春秋時(shí)代的信息，以提升游客對(duì)旅游景觀文化的滿意度值。

3.完善景觀項(xiàng)目，做到推陳出新。通過相關(guān)分析，游覽景觀項(xiàng)目感知值對(duì)景觀文化的整體滿意度影響最大。因此，春秋樂園應(yīng)在游覽景觀項(xiàng)目上，無論硬件設(shè)施還是軟件方面繼續(xù)完善，做到吸引力的繼續(xù)提升。根據(jù)不同游客的不同需求與渴望，再結(jié)合公園自身的特色開發(fā)一些創(chuàng)意項(xiàng)目，這是主題公園保持其新鮮度與生命力的關(guān)鍵。

［1］胡驍杰.主題公園景觀設(shè)計(jì)研究——主題樂園景觀設(shè)計(jì)中的行為心理學(xué)運(yùn)用［D］.南京：南京林業(yè)大學(xué)，2008.

［2］Gallarza M.G.，Saura G.Value dimensions，perceived value，satisfac-tion and loyalty：An investigation of university students'travel behaviour［J］.Tourism Management，2006，（2）：437-452.

［3］汪俠，梅虎.旅游地顧客忠誠(chéng)度模型及實(shí)證研究［J］.旅游學(xué)刊，2006，（10）：33-38.

［4］何瓊峰.中國(guó)國(guó)內(nèi)游客滿意度的內(nèi)在機(jī)理和時(shí)空特征［J］.旅游學(xué)刊，2011，（9）：45-52.

［5］周瑋，黃震方，等.城市公園免費(fèi)開放對(duì)游客感知價(jià)值維度的影響及效應(yīng)分析［J］.地理研究，2012，（5）：873-885.

［6］王朝輝，陸林，夏巧云，等.重大事件游客感知價(jià)值維度模型及實(shí)證研究［J］.旅游學(xué)刊，2011，（5）：90-96.

［7］蔡燕賓.紅色旅游目的地游客滿意度測(cè)評(píng)研究［D］.杭州：浙江大學(xué)，2007.

［責(zé)任編輯李曉群］

Study of Tourist Satisfaction Measurement in the Chunqiu Yancheng Tourist Area

SU Ai-yun，HU Xiao-hai，HONG Yan-yun
（Jiangsu UniversityofTechnology TourismDepartment ofthe school ofHumanities and Social Sciences，Changzhou 213001，China）

Improve the tourist experience and satisfaction of tourists is a prerequisite for increasing tourist attractions.Chunqiu Yancheng Tourist Area as the research object，Through questionnaire survey and field interview，the tourists’satisfaction of landscape culture was investigated.So it is beneficial to the theme park to master the visitors’preferences.To achieve a win-win situation in two aspects of operating costs and customer satisfaction.Using SPSS software for analysis，F(xiàn)inally the study found that：the flooded city of spring park visitors subject to young tourists.Most of the tourists are concentrated in Jiangsu Province.Visitors to the landscape culture satisfaction，the value is not high，between the general and the satisfaction.The satisfaction of the tourist landscape project has the greatest impact on the overall satisfaction of the landscape culture，while the satisfaction of the characteristic service project has the least influence on the overall satisfaction.Based on the above research，We put forward the relevant suggestions for the theme park operators.

Chunqiu Yanchengtourist area；landscape culture；perception evaluation

F590.31

A

1673-291X（2016）27-0162-03

2016-08-16

江蘇高校哲學(xué)社會(huì)科學(xué)研究一般項(xiàng)目（2014SJD493）；江蘇理工學(xué)院校社科基金資助項(xiàng)目（KYY14535）；2013年科技創(chuàng)新團(tuán)隊(duì)青年重點(diǎn)資助項(xiàng)目

宿愛云（1979-），女，黑龍江大慶人，講師，碩士，從事旅游文化研究；胡小海（1985-），男，江蘇興化人，講師，博士，從事旅游規(guī)劃與開發(fā)研究；洪燕云（1962-），女，安徽合肥人，教授，從事旅游市場(chǎng)營(yíng)銷研究。