■ 徐保紅賴俊明副教授（、浙江農林大學暨陽學院 浙江諸暨3800 、浙江農林大學農民發(fā)展研究中心 杭州 3300）

我國農產品品牌競爭力影響因素探討

■ 徐保紅1賴俊明2副教授（1、浙江農林大學暨陽學院 浙江諸暨311800 2、浙江農林大學農民發(fā)展研究中心 杭州 311300）

農產品大規(guī)模兼并出現的品牌價值現金流化現象，促使相關學者思考有關品牌資產的財務價值問題，設計品牌價值評估的理論及其模型。但是，幾乎所有有關品牌資產、品牌價值評估的理論模型開發(fā)與應用，都只針對農產品品牌或產品品牌而進行。因此，創(chuàng)建農產品品牌的價值評估理論體系并進行品牌評估，具有重要的理論價值和現實意義。

農產品 品牌競爭力 品牌價值

問題的提出

隨著品牌競爭的加劇，一些評估品牌資產或品牌價值的理論與機構應運而生。這些評估無論立足于會計學還是消費者角度，都強調品牌的認知度、忠誠度、品牌聯想、品牌個性、品牌形象等指標。其中，知名度指標強調強勢品牌應當具有相當的知名度，忠誠度指標強調消費者對品牌的偏好和忠誠，品牌聯想強調品牌應當具有正向的、有利的價值認知、品牌個性和企業(yè)聯想，品牌個性強調品牌具有差異性和獨特性的品牌個體特征與氣質，品牌形象強調品牌具有使消費者產生好感的符號體系和形象特征。

品牌傳播模型由品牌的擁有者與受眾構成，雙方經由特定的品牌信息、特定的傳播媒介、特定的傳播方式、相應的傳播效果、相應的傳播反饋等信息互動環(huán)節(jié)而彼此構成。研究、比較、分析上述各種品牌價值或品牌資產的評估模型可知，這些評估模型的評估核心指標，多數與相關利益者對品牌的認知、印象、忠誠度、品牌個性、品牌好感度、品牌認同度、相關度與差異化等相關，而這些核心指標就是形成品牌的資產、價值的重要構成內容。事實上，無論從國際范疇還是從本國范疇而言，各種不同的品牌如城市品牌、農產品品牌、產地品牌等均以其特有的品牌性質、品牌存在形式，成為品牌大軍中必不可少的、特色鮮明的一部分。本文依據胡曉云（2013）提出的農產品品牌價值評估理論體系進行品牌評估，以期比較我國2012-2015年間，農產品品牌競爭力決定因素及其形成機理與胡曉云在2013年所得研究結論之間的差異性。

數據選取與模型構建

（一）數據選取

本文以2012-2015年我國數量眾多的農產品品牌為基礎研究樣本，采用品牌單位提供的相關數據、消費者調查、網絡聲譽調查、專家驗證調查數據，基于模型的數理公式，進行相關數據的綜合分析。四年間參與評估的中國品牌達到5139個，其中2012年參評品牌為532個，2013年為1035個，2014年為1536個，2015年為2036個。雖然，從表面上看，2012-2015年的評估活動，只是評估的研究對象從532個大幅度提升為2036個。實際上，伴隨這四年評估過程的是我國各個優(yōu)化農產品的品種品質、推動專業(yè)化生產，實施規(guī)?；季?、形成標準化產品的過程，是產業(yè)相關主體利益平衡的過程，是影響獲得增強、農民穩(wěn)定增收的過程，更是我國農產品品牌日益邁向成熟、品牌競爭力不斷提升的過程。

由于數據要求高，2012-2015年間，在對參評品牌的數據進行核實、甄別后，累計評估了975個品牌。在被評的975個品牌當中，參加4輪評估的品牌163個，參加3論評估的品牌201個，參加2輪評估的品牌253個，參加1輪評估的品牌358個。

圖1 2012-2015年四輪評估中100個連續(xù)跟蹤評估品牌各品類總價值變化

圖2 2012-2015年四輪評估中100個連續(xù)跟蹤評估品牌各品類平均價值變化

圖3 2012-2015年四輪評估中100個連續(xù)跟蹤評估品牌產品品質投入變化趨勢

（二）模型構建

品牌對農產品的價值主要體現在品牌產品的品牌溢價收益和由品牌供應鏈合作效應、品牌渠道合作效應、品牌資源效應、品牌使用者傳播效應及品牌延伸乘數效應等帶來的其它超額收益。

如用V表示品牌價值，Y1代表品牌給農產品帶來的溢價收益，Y2代表供應鏈效應、渠道效應、資源效應、品牌使用者傳播效應等帶來的收益，Y3代表品牌延伸乘數效應產生的收益。則品牌的農產品價值V=Y1+Y2+Y3。

其中，Y1取決于品牌產品銷量和品牌平均溢價，如用ΔPi代表品牌產品i的平均品牌溢價，Qi代表品牌產品i的銷量，則品牌溢價總收益為：

由于品牌平均溢價ΔPi取決于品牌的認知價值Vi，品牌產品i的銷量Qi取決于品牌知名度以及知道該品牌的消費者中對該品牌有購買偏好的人所占的比例，對品牌的購買偏好又取決于品牌的認知價值，而品牌的認知價值又取決于消費者對品牌知名度、品牌美譽度、品牌品質形象、品牌功能形象、品牌象征性形象、品牌個性形象、品牌檔次形象、品牌保護、品牌情感體驗和品牌快樂體驗等品牌價值元素的評價，而對這些價值元素的評價又取決于農產品在品牌產品品質、品牌產品功能與技術、品牌服務、品牌廣告、品牌公關、品牌文化、品牌體驗等方面的投入。

如用X1表示品牌產品品質投入，X2表示品牌帶動力，X3表示品牌服務投入，X4表示品牌傳播力，X5表示品牌經營力，X6表示品牌發(fā)展力，X7表示品牌體驗投入。

品牌供應鏈效應、渠道效應、人力資源效應、品牌使用者傳播乘數效應等也取決于品牌知名度、品牌美譽度等，品牌知名度、品牌美譽度越高，越容易得到供應商、經銷商的主動合作和各類人才的向往，而品牌知名度、美譽度又取決于農產品的品牌傳播力X4、品牌經營力X5等，即Y2=f2（品牌傳播力X4，品牌經營力X5）。

此外，品牌延伸效應產生的超額收益Y3，取決于消費者對品牌價值的認知，包括對品牌知名度、品牌美譽度、品牌品質形象、品牌功能形象、品牌使用者形象、品牌個性形象、品牌保護等價值構成元素的認知。即Y3=f3（Vi）=f3（品牌產品品質投入X1，品牌帶動力X2，品牌服務投入X3，品牌傳播力X4，品牌經營力X5，品牌發(fā)展力X6，品牌體驗投入X7）。

同時，應當注意產品品牌競爭力對于品牌的作用有兩種情況：

第一，消費者在產生購買需求后，積極尋找對作出購買決定有用的信息。產品品牌競爭力是消費者進一步了解品牌最為便利的工具。此時，消費者尋找的是品類的有關信息，涉及多個品牌，好的產品品牌競爭力能夠在眾多信息中脫穎而出，使品牌給消費者留下深刻印象。第二，消費者在產品品牌競爭力的刺激下對品牌產生需求，從而主動尋找更多的品牌信息進行深入了解。消費者此時尋找的是特定品牌的信息，好的產品品牌競爭力又發(fā)揮了增強消費者現有需求和欲望以及促進購買決策形成的功能，這意味著品牌價值的高低優(yōu)劣，將取決于品牌擁有者如何創(chuàng)造、維護及發(fā)展其品牌關系。

圖4 2012-2015年四輪評估中100個連續(xù)跟蹤評估品牌帶動力平均值變化

圖5 2012-2015年四輪評估中100個連續(xù)跟蹤評估品牌體驗投入平均值變化

農產品品牌競爭力數據分析

（一）品牌價值及其數值：以100個連續(xù)跟蹤評估品牌的價值數值為例

品類總價值變化。2012-2015年間，100個連續(xù)跟蹤評估品牌的總價值逐年遞增，從2012年的1853.96億元增長到2015年的2269.44億元，具體數據如圖1所示。

品類平均價值變化。2012-2015年間，100個連續(xù)跟蹤評估品牌的各個品類的平均價值，具體數據如圖2所示。

可以看出，我國農產品品牌的整體價值在提升，且多數品牌的成長性強。但由于品牌收益呈現差異性，各品牌的品牌價值增長幅度不同。

（二）品牌收益及其數值：以100個連續(xù)跟蹤評估品牌的收益數值為例

比較連續(xù)跟蹤評估的100個品牌的數據可見，其平均品牌收益與品牌價值均連年上升。其中，平均品牌價值從2012年的18.54億元上升到2015年的22.03億元；平均品牌收益從2012年的13094.91萬元上升到2015年的14393.98萬元。比較2012年與2013年的評估數據可見，這100個品牌2013年比2012年的平均品牌收益上升了3.26%，平均品牌價值上升了7.36%。比較2013與2014年的評估數據可見，這100個品牌2014年比2013年的平均品牌收益上升了3.57%，平均品牌價值也上升了8.26%。比較2014-2015年的評估數據可見，這100個品牌2015年比2014年的平均品牌收益上升了4.21%，平均品牌價值上升了9.03%。從上述數據可見，100個連續(xù)跟蹤評估品牌的平均品牌收益和品牌價值均有所上升。

（三）品牌產品品質投入數值：以100個連續(xù)跟蹤評估品牌的產品品質投入數值為例

由圖3可見，2012年的低、中、高數值分別為16∶32∶52；2013年的低、中、高數值分別為23∶43∶29；2014年的低、中、高數值分別為0∶21∶79；2015年的低、中、高數值分別為0∶4∶96。

（四）品牌帶動力數值：以100個連續(xù)跟蹤評估品牌的帶動力數值為例

由圖4可見，100個連續(xù)跟蹤評估品牌的品牌帶動力均值在2012-2015年間雖有一定提升，但一直處于中等水平，位于79.79-90.53區(qū)間內。數據顯示，這些品牌對農戶的帶動、文化與經濟方面的貢獻水平的起點并不低，許多品牌原來就有源遠流長的歷史，但之后多年，其帶動力、影響力的成長性并不高。

（五）品牌服務投入數值：以100個連續(xù)跟蹤評估品牌的服務投入數值為例

100個連續(xù)跟蹤評估品牌的品牌服務投入均值在2012-2015年間雖有一定提升，但一直處于中等水平，位于80.06-98.98區(qū)間內。這一方面顯示這些品牌服務投入起點較高，但另一方面也顯示，許多品牌在服務內涵的挖掘方面還不夠深入，沒有為品牌增加價值貢獻。

（六）品牌傳播力數值：以100個連續(xù)跟蹤評估品牌的傳播力數值為例

100個連續(xù)跟蹤評估品牌的品牌傳播力均值在2012-2015年間有飛躍式提升，從81.27上升到124.67。

（七）品牌經營力數值：以100個連續(xù)跟蹤評估品牌的經營力數值為例

100個連續(xù)跟蹤評估品牌的品牌經營力均值在2012-2015年間雖然起點較高，且有一定提升，但一直處于中等水平，位于81.92-88.61區(qū)間內。這一方面顯示這些品牌的品牌經營力起點不低，但另一方面也顯示，許多品牌經營者的品牌經營能力和經營拓展尚未達到較高水平。

（八）品牌發(fā)展力數值：以100個連續(xù)跟蹤評估品牌的發(fā)展力數值為例

100個連續(xù)跟蹤評估品牌的品牌發(fā)展力均值在2012-2015年間起點不高，雖有一定提升，但最終還是處于中等水平，位于72.33-78.83區(qū)間內。這一方面顯示這些品牌的發(fā)展力起點并不高，同時更顯示了許多品牌的品牌發(fā)展趨勢、品牌營銷投入等都有待提高。

（九）品牌體驗投入數值：以100個連續(xù)跟蹤評估品牌的體驗投入數值為例

由圖5可見，100個連續(xù)跟蹤評估品牌的品牌體驗投入均值在2012-2015年間起點不高，雖有一定提升，但最終還是處于較低水平，位于23.25-30.86區(qū)間內。這一方面顯示這些品牌的體驗投入起點并不高，同時更顯示了許多品牌體驗宣傳投入有待提高。

結論與建議

本文對我國農產品品牌在2012-2015年發(fā)生的大量數據進行了科學分析與專業(yè)研究，這些數據結論反映了我國農產品品牌的歷史與現狀，更反映了其中存在的問題。

（一）農產品品牌競爭力影響因素呈多元化趨勢

品牌帶動力。數據顯示，參評品牌的品牌帶動力最低值與最高值之間相差10.74。多數品牌對農產品、農戶真正起到了品牌背書的作用，帶動了大量農產品成長與農戶致富，且對形象、經濟、文化都做出了重要貢獻。而有的品牌則對農產品與農戶沒有體現出一個好品牌的背書意義，無法提升產品的溢價能力，無法塑造產品的品牌美譽，對各個方面的影響力微弱、貢獻度較低。這方面與胡曉云在2013年分析所得結論相同。

品牌服務投入。在利用產品服務的問題上，也呈現出差異性。有的品牌重視產品服務，并對其善加利用，有的品牌則不重視產品服務的利用和開發(fā)，更不懂得如何進行服務形式的整合。

品牌傳播力。品牌大多都擁有悠久的歷史，這讓品牌的傳播力具有先天優(yōu)勢。因此，大部分參評品牌的品牌傳播力水平位于81.27-124.67之間。

品牌經營力。數據顯示，參評品牌的品牌經營力一直處于中等水平，位于81.92-88.61之間。這說明，大部分農產品品牌的經營力尚需提高。

品牌發(fā)展力。數據顯示，品牌發(fā)展力均值起點不高，許多品牌的品牌發(fā)展趨勢、營銷投入等都有待提高。

品牌體驗投入。數據顯示，品牌體驗投入是所有農產品品牌競爭力決定因素中最薄弱的一項，雖有一定提升，但最終還是處于較低水平，顯示了許多農產品品牌體驗宣傳投入有待提高。

（二）強化農產品品牌傳播信息與消費者的互動導向

信息的雙向交流有助于提高品牌傳播效率，因為一個品牌與一位消費者之間的每次互動都會在消費者的心中對品牌做出定義起到部分作用?！盎印睆娬{農產品品牌擁有者和消費者雙方高度的參與和互動。品牌傳播必須是一種對話式的信息傳播，它使品牌擁有者與消費者的溝通建立在人們的所見、所聞、所感之上，而并非只是農產品品牌擁有者對自己的農產品的單項推銷。

加強消費者的參與和體驗。在品牌傳播過程中，無論采取何種傳播手段，都應該盡量讓消費者參與其中，因為與積極的消費者顯然更容易建立關系。農產品品牌擁有者需要將消費者拉向品牌，而不是將品牌推向消費者。因此，必須時刻把握消費者的心理需求，使其既體驗到品牌承諾的利益點和功能，又感受到品牌個性和品牌文化所帶來的情感愉悅。通過品牌體驗，增強消費者對品牌的信任、滿意、肯定等正面情感，減少對品牌的厭惡、懷疑、拒絕等負面感知，從而形成積極的品牌態(tài)度。

及時搜集消費者的信息反饋。品牌傳播是品牌與消費者的雙向溝通過程，因此農產品品牌擁有者在通過品牌傳播渠道發(fā)出品牌信息的同時，消費者也通過同一渠道向營銷者發(fā)回對品牌的反饋信息。農產品品牌擁有者應積極搜集消費者的反饋信息，因為其對農產品品牌擁有者的品牌傳播活動具有重要意義。一方面，反饋信息反映了品牌在消費者心中占據的位置，有助于農產品品牌擁有者把握消費者需求，改善品牌與消費者的關系，促進品牌的健康發(fā)展；另一方面，反饋信息能夠幫助農產品品牌擁有者評估品牌傳播效果，為進一步改進品牌傳播策略提供依據。

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浙江省哲學社會科學重點研究基地（浙江省農民發(fā)展研究中心）資助項目“基于入股安置模式的失地農民權益保障制度研究”（14JDNF01Z）

F270.7

A

徐保紅（1981-），女，漢族，河南省禹州市人，碩士研究生，研究實習員，研究方向：品牌管理。

賴俊明（1981-），男，漢族，浙江省麗水市人，博士，副教授，研究方向：品牌管理。