郜雪倩　侯小鋒

摘 要：當(dāng)下，全球化語境的企業(yè)競爭中，創(chuàng)立良好的品牌形象是企業(yè)贏得市場和吸引受眾的重要手段之一，而形象策略與誘導(dǎo)因素又是品牌設(shè)計的關(guān)鍵。本文通過品牌發(fā)展的四個階段分析品牌設(shè)計的特征及形象策略，從品牌設(shè)計的形象策略中找出目標(biāo)受眾群體的心理需求變化和情感因素，剖析誘導(dǎo)受眾群體消費的因素——情感歸屬誘導(dǎo)和關(guān)聯(lián)群體誘導(dǎo)，從而為企業(yè)在動態(tài)復(fù)雜環(huán)境中培育和提高品牌形象設(shè)計能力、有效整合形象策略與誘導(dǎo)因素，構(gòu)建核心競爭力提供新的思路和模式。

關(guān)鍵詞：品牌設(shè)計；形象策略；誘導(dǎo)因素

在如今激烈的企業(yè)競爭中，創(chuàng)立良好的品牌形象是企業(yè)贏得市場和吸引受眾的重要手段之一，企業(yè)必須利用品牌形象策略的實施與推廣，從而促進(jìn)受眾與企業(yè)的良性互動，讓受眾深入了解品牌信息，對品牌產(chǎn)生興趣，相對應(yīng)的受眾也會對產(chǎn)品和進(jìn)行一些評價和反饋。

1 品牌設(shè)計的形象策略

從受眾角度來說，人們往往會通過品牌形象這一顯性要素來判定一個企業(yè)精髓或者產(chǎn)品價值，受眾透過品牌選擇來彰顯個人消費生活的品質(zhì)。從企業(yè)角度來說，在同類產(chǎn)品競爭中可以通過塑造產(chǎn)品品牌形象來搶占產(chǎn)品的市場份額，企業(yè)持續(xù)發(fā)展下去的根本就在于保持品牌生命力和提升品牌價值，從而獲得受眾的長期認(rèn)可和信賴。

1.1 誕生期的品牌初識別

在品牌創(chuàng)立初期，品牌和產(chǎn)品都有待受眾群體的接受和認(rèn)可。隨著品牌形象的建立和產(chǎn)品進(jìn)入市場，在這個階段品牌的形象設(shè)計不僅需要體現(xiàn)品牌的核心價值觀，還需要有區(qū)別與其他品牌的特征要素，通過形象設(shè)計來直觀表現(xiàn)品牌的定位和品牌個性。為了快速深刻的引起消費者的注意，最有效的方式是通過視覺元素來刺激消費者。因此，大部分的品牌在建立起品牌識別系統(tǒng)之后，會通過電視廣告和網(wǎng)絡(luò)視頻來傳達(dá)品牌形象和產(chǎn)品信息。

1.2 培育期的品牌兼內(nèi)外

品牌形象策略的目的主要在于維持受眾與品牌之間的聯(lián)系，而不只是滿足受眾的物質(zhì)需求。企業(yè)能把握住品牌的核心價值，也就能把握住受眾與品牌的關(guān)系命脈。在培育期階段，企業(yè)要著力深化的品牌核心價值，謀求在精神層面上品牌理念與受眾心理的契合。在現(xiàn)階段的品牌營銷活動都應(yīng)該緊緊圍繞品牌的核心價值開展活動，并且要不斷地豐富和強(qiáng)化品牌的核心價值觀，讓品牌的核心價值觀在受眾的心中留下深刻的印象，影響受眾的情緒，與受眾形成共鳴。

1.3 成熟期的品牌又深化

在成熟期，受眾群體對品牌的認(rèn)知度已經(jīng)達(dá)到了一個很高的水平，該品牌在市場上也進(jìn)入較穩(wěn)定狀態(tài)。市場的投入和產(chǎn)出也比較高了，在這個時期的品牌設(shè)計的主要目的是繼續(xù)深化品牌的內(nèi)涵，進(jìn)而提高受眾的忠誠度，以及利用品牌的影響力，提高企業(yè)產(chǎn)品的盈利水平。

大部分的優(yōu)秀品牌都具有自己的品牌故事，通過對品牌的創(chuàng)造、鞏固、保護(hù)和擴(kuò)展的故事化講述，體現(xiàn)了品牌的文化內(nèi)涵，展示了品牌的管理理念。這樣品牌能夠與受眾在精神層面上進(jìn)行交流，結(jié)合以網(wǎng)絡(luò)為主的新媒體的傳播媒介，品牌故事能夠廣泛的進(jìn)行傳播，對產(chǎn)品的銷售也有一定的促進(jìn)作用。

1.4 衰退期的品牌再更新

隨著物質(zhì)生產(chǎn)和精神需求的不斷發(fā)展，受眾對品牌外在形象和內(nèi)在品質(zhì)的需求會不斷提高，對品牌的追求也在不斷發(fā)生變化。當(dāng)品牌渡過成熟期之后，再輝煌的品牌如果不持續(xù)性的創(chuàng)新，也會導(dǎo)致品牌影響力下降，品牌可能隨著市場的萎縮而消失，面臨被市場淘汰的困境。因此，品牌管理者應(yīng)該隨時保持著創(chuàng)新的態(tài)度和理念，吸收一些新的技術(shù)，不斷豐富品牌核心競爭力，擴(kuò)大品牌外延，讓品牌持續(xù)保持新鮮活力。這樣受眾才會對品牌保持的新鮮感和好奇感，目標(biāo)受眾群體的態(tài)度是決定品牌生命力的度量衡。

2 品牌設(shè)計的誘導(dǎo)因素

品牌設(shè)計除了要建立起基本的品牌產(chǎn)品的物質(zhì)條件，還需要以受眾群體為核心，把品牌的特質(zhì)與人的特質(zhì)聯(lián)系起來，滿足受眾的情感需求和使用群體的形象需求。因此，對于受眾來說，品牌讓受眾產(chǎn)生熟悉或獨特的聯(lián)想影響著受眾的選擇和偏好，受眾往往借由品牌形象向他人展示自己的個性。對于每個企業(yè)來說，品牌的良好形象促進(jìn)著受眾群體產(chǎn)生依賴消費的忠誠度，品牌自身蘊(yùn)含的不同因素誘導(dǎo)著不同消費群體的選擇。

2.1 情感歸屬誘導(dǎo)

從品牌設(shè)計的誘導(dǎo)角度出發(fā)，品牌從感覺，情緒，關(guān)懷的層面對消費者的內(nèi)心活動和購買行為產(chǎn)生影響和觸動，受眾對品牌的認(rèn)可、接受、喜愛，承載了受眾對品牌的情感依賴和日常需求的歸屬感。一個品牌從出生到成熟的過程中，如果一直能把握住情感誘導(dǎo)的因素，將品牌情感融入受眾的日常生活，會助力于品牌的生命力。

隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)滲入到日常生活中，互聯(lián)網(wǎng)帶來的品牌設(shè)計誘導(dǎo)方向的變革是巨大的，品牌設(shè)計隨著技術(shù)手段的革新，會促使品牌轉(zhuǎn)型升級周期縮短，產(chǎn)品更新加快。而品牌長期建立的受眾情感基礎(chǔ)和產(chǎn)品所蘊(yùn)含的情感因素相對比較穩(wěn)固。在高速發(fā)展的社會進(jìn)程中，在滿足基本物質(zhì)利益和技術(shù)革新的基礎(chǔ)上，以情感誘導(dǎo)為主旨的品牌競爭才是未來企業(yè)發(fā)展層面競爭的核心。

2.2 關(guān)聯(lián)群體誘導(dǎo)

在社會中人們的身份有很多種，相互交往談?wù)撓M品的人們也在日常往來中進(jìn)行了不自覺的聚集，相關(guān)人群的行為方式，消費習(xí)慣等方面的表現(xiàn)，也代表了這一類的群體對不同品牌的理解。相對應(yīng)的關(guān)聯(lián)群體認(rèn)的品牌，可以在這種關(guān)聯(lián)性的傳遞和誘導(dǎo)過程中實現(xiàn)品牌身份意義的轉(zhuǎn)移。

關(guān)聯(lián)群體與個人受眾之間的關(guān)系受到所消費的品牌聯(lián)結(jié)和調(diào)節(jié)，當(dāng)品牌與群體關(guān)聯(lián)度十分密切的時候，對個體的刺激度也是十分強(qiáng)烈的，無形中形成了一種比較與誘導(dǎo)。個體受眾有時為了滿足自我的自尊和在群體中的其他成員的認(rèn)同，會順從群體的消費方式和品牌選擇。關(guān)聯(lián)性的群體消費行為會引起群體情感的共鳴，也會更加聚集共享品牌信息和消費品牌產(chǎn)品。

3 基于形象策略與誘導(dǎo)因素構(gòu)建企業(yè)品牌形象設(shè)計

企業(yè)品牌形象設(shè)計是一項包含多方因素的長期工程，從上文所述的形象策略與誘導(dǎo)因素入手，探尋一種更加有效提升品牌形象的途徑。對于企業(yè)而言，品牌形象的樹立意味著無形資產(chǎn)的提升，良好的品牌形象為企業(yè)開拓市場帶來更多有利機(jī)會；對于受眾而言，品牌是一種信任認(rèn)證書，是產(chǎn)品質(zhì)量的保證，是消費群體的地位象征。

品牌在發(fā)展階段從品牌初期建立到品牌孕育再到品牌生命的延長與再生，整個過程中企業(yè)的物質(zhì)條件是品牌建立的基礎(chǔ)，與受眾之間的情感聯(lián)系是品牌賴以生存的養(yǎng)料。當(dāng)企業(yè)已具有初步確立的品牌時，如何進(jìn)一步深化企業(yè)品牌形象？這需要切入企業(yè)文化中的核心點，同時借助于有效的組織策劃和創(chuàng)新互動而構(gòu)建出品牌的情感命脈。當(dāng)受眾在腦海中形成某品牌所倡導(dǎo)和追求的理念時，無論產(chǎn)品外形怎樣變更，受眾在產(chǎn)品中始終能感受到該品牌的鮮明特征。同時將“情感體驗”的理念引入企業(yè)品牌形象設(shè)計，不僅能影響受眾對品牌的理性認(rèn)知，也能促進(jìn)品牌情感附加值的提升。新技術(shù)的變革，促進(jìn)企業(yè)形象的多緯度構(gòu)造。企業(yè)不能放過每一處能深化品牌的小細(xì)節(jié)，利用新技術(shù)以及新媒體的平臺，從全方位角度進(jìn)行品牌形象的展現(xiàn)。

作者簡介：郜雪倩（1992—），女，安徽池州人，碩士，主要研究方向：視覺傳達(dá)設(shè)計。

侯小鋒（1973—），男，重慶人，碩士，副教授，主要研究方向：視覺傳達(dá)設(shè)計。