馬 旭

北京電視臺(tái)，北京 100089

電視財(cái)經(jīng)報(bào)道的現(xiàn)狀及創(chuàng)新對(duì)策分析

馬 旭

北京電視臺(tái)，北京 100089

隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，理財(cái)意識(shí)已經(jīng)逐漸深入人心。廣大民眾對(duì)財(cái)經(jīng)信息的需求越來越大，關(guān)注度也越來越高。在電視新聞報(bào)道中，財(cái)經(jīng)報(bào)道已經(jīng)發(fā)展成為一個(gè)當(dāng)家品種。文章在分析當(dāng)前國(guó)內(nèi)電視財(cái)經(jīng)報(bào)道現(xiàn)狀及所面臨的主要困境的基礎(chǔ)上，有針對(duì)性地提出了實(shí)現(xiàn)我國(guó)電視財(cái)經(jīng)報(bào)道創(chuàng)新的對(duì)策，以促使電視財(cái)經(jīng)報(bào)道從當(dāng)家品種向尖端品種轉(zhuǎn)換升級(jí)，更好地服務(wù)于廣大民眾的日常經(jīng)濟(jì)生活。

電視；財(cái)經(jīng)報(bào)道；創(chuàng)新對(duì)策；財(cái)經(jīng)新聞

現(xiàn)如今，經(jīng)濟(jì)已經(jīng)成為廣大民眾生活中不可或缺的一部分。引領(lǐng)大眾傳媒的電視深刻地認(rèn)識(shí)到了未來電視財(cái)經(jīng)報(bào)道的地位與作用，紛紛把節(jié)目制作的投資方向瞄向了財(cái)經(jīng)領(lǐng)域。但是，傳統(tǒng)的電視財(cái)經(jīng)報(bào)道存在著專業(yè)性強(qiáng)、受眾面小、內(nèi)容枯燥、形式單一等諸多問題。因此，有必要探索我國(guó)電視財(cái)經(jīng)報(bào)道創(chuàng)新的對(duì)策，充分發(fā)揮電視財(cái)經(jīng)新聞的理財(cái)作用。

1 當(dāng)前國(guó)內(nèi)電視財(cái)經(jīng)報(bào)道的現(xiàn)狀

1.1 目前國(guó)內(nèi)財(cái)經(jīng)報(bào)道特點(diǎn)

目前，中央電視臺(tái)以及各地方臺(tái)的財(cái)經(jīng)節(jié)目如雨后春筍般涌現(xiàn)出來?？v覽各電視臺(tái)的財(cái)經(jīng)報(bào)道，主要呈現(xiàn)以下幾方面特點(diǎn)。1）運(yùn)作方式特點(diǎn)，以省級(jí)電視臺(tái)自辦、地市級(jí)電視臺(tái)聯(lián)辦或引進(jìn)為主。目前，我國(guó)的證券市場(chǎng)主要集中在上海、北京、深圳這三地。因此，這三地的電視臺(tái)在財(cái)經(jīng)節(jié)目的制作上占絕對(duì)優(yōu)勢(shì)。其他各地電視臺(tái)主要以聯(lián)辦或引進(jìn)為主。2）節(jié)目類型特點(diǎn)，與金融市場(chǎng)的發(fā)展有著密切關(guān)系。我國(guó)電視財(cái)經(jīng)節(jié)目的內(nèi)容、形式很大程度上受金融產(chǎn)品的種類、數(shù)量影響。3）節(jié)目個(gè)性特點(diǎn)，追求特色化、專業(yè)化。在傳媒競(jìng)爭(zhēng)的大潮中，各地的電視財(cái)經(jīng)節(jié)目都在謀求特色化、專業(yè)化發(fā)展路徑。但總體上看，國(guó)內(nèi)的電視財(cái)經(jīng)節(jié)目在名稱、內(nèi)容、主題、形式等各方面存在著嚴(yán)重的“同質(zhì)化”現(xiàn)象。

1.2 近年來國(guó)內(nèi)電視財(cái)經(jīng)報(bào)道現(xiàn)狀

2008年是國(guó)內(nèi)電視財(cái)經(jīng)報(bào)道的分水嶺。在這之前，國(guó)內(nèi)的電視財(cái)經(jīng)節(jié)目“一片沉寂”，除了相關(guān)專業(yè)人士觀看，幾乎無人問津。盡管電視媒體在財(cái)經(jīng)節(jié)目改革與創(chuàng)新方面做出了很多的嘗試，結(jié)果仍未扭轉(zhuǎn)財(cái)經(jīng)節(jié)目的弱勢(shì)地位。以CCTV-2為例，自1996年開始，CCTV-2的財(cái)經(jīng)節(jié)目共經(jīng)歷了3次改版，結(jié)果都慘淡收?qǐng)觥?/p>

在全球經(jīng)濟(jì)一體化的形勢(shì)下，電視財(cái)經(jīng)媒體面臨著前所未有的發(fā)展機(jī)遇。從投資市場(chǎng)來看，信托、外匯衍生品、人民幣理財(cái)?shù)刃屡d的投資方式相繼誕生，極大豐富了投資渠道，各大投資要素市場(chǎng)迅猛發(fā)展。從投資者群體來看，投資行為在廣大民眾中已經(jīng)十分普及，個(gè)人投資者數(shù)量呈直線上升趨勢(shì)?？傊瑹o論對(duì)投資市場(chǎng)而言，還是投資者群體而言，電視財(cái)經(jīng)報(bào)道的重要性日益凸顯。整個(gè)社會(huì)對(duì)電視財(cái)經(jīng)報(bào)道有著更旺盛的需求。廣大民眾開始主動(dòng)學(xué)習(xí)財(cái)經(jīng)知識(shí)，關(guān)注財(cái)經(jīng)動(dòng)態(tài)。各電視臺(tái)相繼推出了一些非常有亮點(diǎn)的財(cái)經(jīng)節(jié)目。

2 目前國(guó)內(nèi)電視財(cái)經(jīng)報(bào)道所面臨的主要困境

近幾年，我國(guó)電視財(cái)經(jīng)報(bào)道無論節(jié)目?jī)?nèi)容還是形式都有了很大的改進(jìn)。但是，還沒有完全擺脫發(fā)展困境。就目前來看，我國(guó)電視財(cái)經(jīng)報(bào)道主要面臨以下困境。

2.1 電視媒體的先天不足

電視媒體最大的缺點(diǎn)就是留存性不足。財(cái)經(jīng)報(bào)道中需要用到大量的數(shù)據(jù)、圖表和統(tǒng)計(jì)。這些報(bào)道內(nèi)容有一定的理解難度，必須具備“留存性”，才能促使受眾反復(fù)閱讀理解。但是，電視媒體是聲畫藝術(shù)，所有的數(shù)據(jù)、圖表和統(tǒng)計(jì)在電視財(cái)經(jīng)報(bào)道中向一幅圖畫一閃而過，很難讓受眾理解和接受。

2.2 專業(yè)化與大眾化的銜接不足

隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的飛速發(fā)展及理念觀念的普及，電視財(cái)經(jīng)報(bào)道逐漸呈現(xiàn)出大眾化取向：第一，選題強(qiáng)調(diào)平民意識(shí)；第二，定位突出服務(wù)意識(shí)；第三，語言講究通俗易懂。但是，財(cái)經(jīng)新聞節(jié)目必須堅(jiān)持經(jīng)濟(jì)新聞的“專業(yè)化”取向，對(duì)國(guó)家經(jīng)濟(jì)政策以及社會(huì)熱點(diǎn)經(jīng)濟(jì)事件做出專業(yè)權(quán)威的點(diǎn)評(píng)，才能真正發(fā)揮財(cái)經(jīng)新聞的價(jià)值，吸引受眾觀看。目前，很多電視財(cái)經(jīng)節(jié)目制作者都不能處理好專業(yè)化與大眾化的銜接問題，結(jié)果陷入了“內(nèi)行沒人看，外行看不懂”的尷尬處境。甚至一度出現(xiàn)了媚俗的姿態(tài)，引導(dǎo)過度消費(fèi)。

2.3 大眾傳播和小眾收視的矛盾

財(cái)經(jīng)節(jié)目的受眾是一個(gè)相對(duì)小眾的領(lǐng)域。但是，電視是一種大眾化的傳播媒體。為了追求傳播效應(yīng)最大化，電視財(cái)經(jīng)節(jié)目會(huì) 把某一部分受眾排除在外。這樣，節(jié)目的收視群會(huì)進(jìn)一步窄化，不利于財(cái)經(jīng)節(jié)目穩(wěn)定和擴(kuò)大自己的收視群。

3 如何實(shí)現(xiàn)我國(guó)電視財(cái)經(jīng)報(bào)道創(chuàng)新的對(duì)策

3.1 明確宗旨，準(zhǔn)確定位

一檔電視財(cái)經(jīng)節(jié)目的成敗很大程度上取決于其宗旨定位的清晰度、準(zhǔn)確度。因此，電視財(cái)經(jīng)報(bào)道創(chuàng)新必須從節(jié)目宗旨定位入手，明確宗旨、準(zhǔn)確定位。首先，樹立為廣大民眾服務(wù)的宗旨，不斷拉近電視媒體與觀眾之間的距離。這樣才能增強(qiáng)觀眾對(duì)節(jié)目的關(guān)注興趣。其次，內(nèi)容定位要準(zhǔn)確。具體來講，電視財(cái)經(jīng)節(jié)目的內(nèi)容應(yīng)當(dāng)充分考慮觀眾的文化程度與知識(shí)結(jié)構(gòu)。據(jù)調(diào)查，電視財(cái)經(jīng)節(jié)目的觀眾文化層次跨越比較大，文化水平參差不齊。其中，初中文化水平的觀眾所占的比例最大。因此，電視財(cái)經(jīng)節(jié)目的制作要盡量平民化，既要簡(jiǎn)單易懂，又要給觀眾留下一定的思考空間，讓觀眾“觀”有所得。電視財(cái)經(jīng)新聞的典范《經(jīng)濟(jì)半小時(shí)》在這一方面就做到比較成功。有一期節(jié)目是講述關(guān)于空置房的問題，這一問題與廣大民眾最為關(guān)注的房?jī)r(jià)問題息息相關(guān)。一經(jīng)播出，就在社會(huì)上引起很大的反響。

3.2 內(nèi)容通俗，深入大眾生活

要實(shí)現(xiàn)電視財(cái)經(jīng)新聞為廣大民眾服務(wù)的宗旨，必須做到節(jié)目?jī)?nèi)容的平民化，具體包括兩方面。

1）節(jié)目新聞點(diǎn)生活化。簡(jiǎn)單來講，就是以廣大民眾關(guān)注的經(jīng)濟(jì)熱點(diǎn)為切入點(diǎn)，對(duì)現(xiàn)代社會(huì)的金融、股票以及相關(guān)的政策、法規(guī)、現(xiàn)象等做出報(bào)道。比如，央視的《財(cái)經(jīng)故事會(huì)》，每期都會(huì)選一個(gè)有財(cái)富故事的主人公，通過講故事的手法把主人公追求財(cái)富的曲折經(jīng)歷娓娓道來，讓觀眾體會(huì)追求財(cái)富的艱辛與磨難，也讓觀眾感受主人公收獲的喜悅。這樣的電視財(cái)經(jīng)節(jié)目深入大眾生活，內(nèi)容通俗易懂，深受廣大民眾的歡迎。

2）節(jié)目?jī)?nèi)容語言通俗化。傳統(tǒng)的電視財(cái)經(jīng)節(jié)目有著很高的權(quán)威性、專業(yè)性。所以，節(jié)目報(bào)道過程中的專業(yè)化程度非常深，經(jīng)常出現(xiàn)一些專業(yè)術(shù)語。廣大民眾的知識(shí)水平有限，很難理解節(jié)目主旨和內(nèi)容。因此，在制作電視財(cái)經(jīng)節(jié)目時(shí)要兼顧每一個(gè)階層的觀眾，盡量少用專業(yè)術(shù)語，讓觀眾獲得有效信息。

3.3 提高權(quán)威評(píng)論能力，實(shí)現(xiàn)個(gè)性化報(bào)道

與新媒體相比，電視作為一種傳統(tǒng)媒體，在信息獲取、信息整合加工與信息傳播方面有著先天性不足。對(duì)財(cái)經(jīng)信息的專業(yè)化評(píng)論，成了電視財(cái)經(jīng)節(jié)目的核心競(jìng)爭(zhēng)力。但是，縱觀國(guó)內(nèi)的電視財(cái)經(jīng)節(jié)目，無論內(nèi)容還是形式，都千篇一律，讓專業(yè)投資者感到“可有可無”。因此，電視財(cái)經(jīng)節(jié)目的創(chuàng)新必須抓準(zhǔn)信息評(píng)論這個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)，向觀眾提供及時(shí)、權(quán)威又不失個(gè)性的財(cái)經(jīng)信息，為投資者提供有價(jià)值的投資決策依據(jù)。

3.4 新聞形式的“娛樂化”突破

傳統(tǒng)的電視財(cái)經(jīng)報(bào)道內(nèi)容枯燥、形式單一，觀眾看起來味同嚼蠟，難以保持對(duì)節(jié)目長(zhǎng)久的興趣。要想提高電視財(cái)經(jīng)節(jié)目的吸引力，必須適當(dāng)?shù)丶尤胍恍蕵芬蛩?，使電視?cái)經(jīng)報(bào)道更加生動(dòng)、有活力。具體要做到兩點(diǎn)：一打破傳統(tǒng)的主持人“說”、觀眾“聽”的模式，增強(qiáng)與觀眾的交流互動(dòng)；二突破語言的嚴(yán)肅性，適當(dāng)?shù)卦黾右恍半S意性”語言，給節(jié)目增加幽默風(fēng)趣的成分，拉近與觀眾的距離。

3.5 實(shí)現(xiàn)多元化、多渠道的盈利模式

傳統(tǒng)的電視主要靠廣告收入盈利。這種盈利模式以收視率為指標(biāo)，甚至是唯一指標(biāo)。如果以娛樂節(jié)目的收視率標(biāo)準(zhǔn)來要求財(cái)經(jīng)節(jié)目，對(duì)廣大財(cái)經(jīng)節(jié)目制作者來說是極為不公平的。因此，財(cái)經(jīng)節(jié)目必須徹底擺脫以大眾收視率吸引廣告這種沒落的盈利模式，尋求多元化、多渠道的盈利模式。

4 結(jié)束語

綜上所述，目前電視財(cái)經(jīng)報(bào)道的處境是十分尷尬的，一方面還沒有完全擺脫單純依賴廣告收入的經(jīng)營(yíng)模式，另一方面陷入“內(nèi)行沒人看，外行看不懂”的困境。要想實(shí)現(xiàn)電視財(cái)經(jīng)報(bào)道的創(chuàng)新突破，必須從主題、內(nèi)容、形式以及經(jīng)營(yíng)模式等各方面進(jìn)行全方位、立體式改革。需要注意的是，電視財(cái)經(jīng)報(bào)道不能盲目地追求創(chuàng)新，要突出電視財(cái)經(jīng)節(jié)目的專業(yè)性、權(quán)威性，尊重新聞?wù)Z言的完整性、嚴(yán)謹(jǐn)性。

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馬 旭，北京電視臺(tái)。