劉 慧

新疆電視臺新聞中心，新疆烏魯木齊 830000

自媒體對傳統(tǒng)電視媒體的挑戰(zhàn)

劉 慧

新疆電視臺新聞中心，新疆烏魯木齊 830000

互聯(lián)網(wǎng)科技的興起讓信息傳播不再是電視、廣播、報紙等傳統(tǒng)媒體行業(yè)的專屬權(quán)力，每個人都可以通過微博、微信等公眾平臺第一時間發(fā)布消息，完成信息的傳遞——自媒體時代已經(jīng)到來。在這種情況下，傳統(tǒng)媒體尤其是電視媒體如何應(yīng)對來自自媒體的挑戰(zhàn)，解決長遠(yuǎn)發(fā)展問題成為了當(dāng)務(wù)之急。

自媒體；傳統(tǒng)媒體；電視媒體

自媒體信息傳播的及時性、互動性、范圍的廣泛性、受眾的多元性都是傳統(tǒng)電視媒體一時所難以企及的，現(xiàn)代化的傳播手段為信息的傳統(tǒng)提供了更多的渠道選擇，且這些渠道相對傳統(tǒng)電視媒體而言，耗時更短、成本更低、互動性更強。從表面上來看，傳統(tǒng)電視媒體在面對自媒體的沖擊與挑戰(zhàn)時似乎毫無贏面可言，但我們要明確的是，同樣作為媒體，其性質(zhì)必有互通的一面，這也是為什么一部分紙質(zhì)媒體能夠成功從傳統(tǒng)媒體向新興媒體轉(zhuǎn)型的原因之一。

1 傳統(tǒng)電視媒體的發(fā)展現(xiàn)狀

傳統(tǒng)電視媒體相較于自媒體而言更具權(quán)威性，這是地方電視媒體長期發(fā)展以來作為黨的耳目喉舌以及為服務(wù)大眾并取得經(jīng)濟效益的性質(zhì)所決定的。為取得長遠(yuǎn)有效發(fā)展，傳統(tǒng)電視媒體不得不在公益性和經(jīng)濟效益之間反復(fù)權(quán)衡，盡量使權(quán)衡結(jié)果既能取得盈利又不至于在大眾心目中喪失公信力和輿論影響力。即使是一些以娛樂為主要獲益方式的地方衛(wèi)視，如湖南電視臺、浙江電視臺等在借鑒國外娛樂節(jié)目吸引觀眾的同時，也必須以轉(zhuǎn)播中央電視臺“新聞聯(lián)播”以及及時報道當(dāng)?shù)匦侣剚肀ＷC電視臺的威信力。目前傳統(tǒng)電視媒體發(fā)展困難主要有兩方面因素。

1.1 市場競爭激烈

相對于互聯(lián)網(wǎng)等新興產(chǎn)業(yè)而言，傳統(tǒng)電視媒體行業(yè)技術(shù)已經(jīng)趨于成熟，行業(yè)壁壘相對較小（并非不存在），這就導(dǎo)致一個地方電視臺不僅要面臨同城多臺的高壓競爭困境，還要面對報紙、廣播甚至于新媒體的各方面沖擊。而地方電視臺尤其是非省會級電視臺與中央電視臺相比較來說，缺少政策與資金扶持，面對強烈的市場競爭風(fēng)險性更大。

1.2 盈利模式單一化

檢測傳統(tǒng)電視媒體受歡迎程度或者“成功”與否的重要參數(shù)即——收視率。收視率的大小很大程度上決定了該電視臺的該節(jié)目未來走向或者存活幾率，這是一個殘酷的現(xiàn)實指標(biāo)，也是傳統(tǒng)電視媒體行業(yè)相對公平的參數(shù)。同時，收視率也決定了廣告額的投放力度，這一要素可以說是電視媒體盈利的決定性條件。一旦廣告投資額大幅度減少，傳統(tǒng)電視媒體經(jīng)濟生命線也將能看到盡頭，這一單一的利潤增長機制標(biāo)志著傳統(tǒng)電視媒體盈利模式單一，其抗風(fēng)險能力較弱，很大程度上局限了其可持續(xù)性發(fā)展的時間與空間。

2 自媒體實現(xiàn)迅猛發(fā)展的優(yōu)勢

自媒體的發(fā)展速度顯而易見，而決定其迅猛發(fā)展速度的條件優(yōu)勢主要有以下幾點。

2.1 可操控性強

從信息的發(fā)布者角度出發(fā)，自媒體信息的傳播時間、傳播地點、傳播內(nèi)容等都可以由信息的發(fā)布者決定，而隨著自媒體平臺的日益增多和技術(shù)發(fā)展的日趨成熟，信息的發(fā)布者還能選擇信息接受對象以及信息的表現(xiàn)形式（如文字、圖片、音頻、視頻等）。由此可見，自媒體比傳統(tǒng)電視媒體在公開、自由、共享等特性上表現(xiàn)更為明顯。

2.2 傳播速度快，互動性強

從信息的接受者角度出發(fā)，自媒體信息傳播速度要遠(yuǎn)高于傳統(tǒng)電視媒體，因為其不受時間、空間及政策約束等客觀條件的限制，信息的接受者主觀上能自主選擇接收信息的內(nèi)容、方式、時間以及在第一時間對接收到的信息做出反饋并傳播出去。通過自媒體平臺，無論是信息的發(fā)布者還是接受者都能夠開放式地交流彼此想法，網(wǎng)絡(luò)的匿名性等特點也決定了用戶不必在意自己的觀念對錯亦或是否得到追捧。當(dāng)然，一些意見領(lǐng)袖同樣也可言利用這一點聚集“粉絲”，通過瀏覽量的提升獲取相應(yīng)收益。

2.3 社區(qū)效應(yīng)明顯

不同于傳統(tǒng)電視媒體的是，自媒體的交互性、低門檻性往往更容易跨時間、跨空間、跨行業(yè)地將不同受眾聚集在一起，進而形成一個虛擬“社區(qū)”，在這個“社區(qū)”中的人們必然具有至少一個共同點——這個共同點可以是年齡、性別、愛好，也可以是對同一個觀念或者個體的認(rèn)同和追隨。而在這樣一個“社區(qū)”活動能夠產(chǎn)生比現(xiàn)實生活更容易得到的愉悅感、認(rèn)同感甚至從中獲得精神上的共鳴。在“社區(qū)”統(tǒng)一活動形成的集體行為也能夠讓個體產(chǎn)生歸屬感甚至更強烈的自信。

2.4 多元化的盈利渠道

傳統(tǒng)電視媒體的盈利對象通常只限于媒體本身或者通過媒體發(fā)布廣告從而獲得盈利的企業(yè)或機構(gòu)。而自媒體的盈利對象則更為廣泛，除自媒體平臺以及在平臺發(fā)布廣告而盈利的企業(yè)、機構(gòu)外，個體大眾同樣也能通過自媒體平臺盈利，例如前段時間炒的火熱的微信營銷以及最近的網(wǎng)絡(luò)直播等。自媒體為受眾提供的盈利方式有多種，或者說盈利的呈現(xiàn)方式有多種，包括最為普遍的現(xiàn)金流、個體權(quán)益（如愛奇藝會員、知網(wǎng)會員等）、精神滿足等。這些都通過自媒體得以實現(xiàn)或體現(xiàn)的更為充分。

除以上幾點外，自媒體的優(yōu)勢還體現(xiàn)在多個方面，例如更有利于具有新聞理想的人或者追求自身利益的個體、群體通過自媒體平臺發(fā)布信息曝光社會各類或正面或負(fù)面的信息。但我們同樣要明白，自媒體信息傳播地越為自由，其傳播結(jié)果就越難掌控，通過自媒體實現(xiàn)信息互通的同時，個人隱私、交易信息等也同樣容易曝光在大眾視野中。這意味著大眾的合法權(quán)益更容易受到侵犯。

3 傳統(tǒng)電視媒體應(yīng)對自媒體的策略方向

基于自媒體的相對優(yōu)勢和傳統(tǒng)電視媒體的發(fā)展劣勢，傳統(tǒng)電視媒體尋求一條適合自身發(fā)展的改革之路迫在眉睫，而如同其自身正在著力改進以及紙媒、廣播等其他傳統(tǒng)媒體所努力的方向一樣，傳統(tǒng)電視媒體應(yīng)當(dāng)充分發(fā)揮自身優(yōu)勢、取長補短，實現(xiàn)向新媒體的轉(zhuǎn)型，在市場上站穩(wěn)腳跟。

3.1 放低門檻，主動實現(xiàn)與自媒體的融合

與其堅持站在自媒體的對立面同其搶奪市場、競爭資源，不如積極與自媒體聯(lián)合，打造傳統(tǒng)媒體與自媒體一體化的新型信息傳播模式，既保留傳統(tǒng)電視媒體的權(quán)威性與影響力，又獲得自媒體的交互性，信息傳播的有效性、便捷性。利用自媒體信息渠道的多元化，能夠幫助傳統(tǒng)電視媒體獲得更為豐富的信息資源，且能通過自媒體平臺及時與受眾互動，第一時間獲得效果反饋，便于對后期信息的投放做出合理調(diào)整。同時，還能實現(xiàn)節(jié)目真實性與趣味性的統(tǒng)一。

3.2 利用前沿科學(xué)技術(shù)，建立具有競爭力的管理機制

相對于自媒體，傳統(tǒng)電視媒體最大的優(yōu)勢在于擁有極大公信力，而自媒體由于缺乏專業(yè)機制對其信息進行過濾和管控，信息的真假及有效性難以保證。傳統(tǒng)電視媒體可言利用這一點，采用前沿科學(xué)技術(shù)放大公信力這一顯著優(yōu)勢，通過建立更有效的管理機制逐漸實現(xiàn)不可替代性，從而在整個媒體行業(yè)市場中更具強大競爭力。

3.3 創(chuàng)新發(fā)展方向，豐富盈利模式

受各項客觀因素的限制，我國國內(nèi)傳統(tǒng)電視媒體缺乏創(chuàng)新是普遍現(xiàn)象，現(xiàn)今諸多電視節(jié)目，尤其是娛樂性電視節(jié)目花大量資金購得國外節(jié)目版權(quán)，進行簡要包裝甚至完全復(fù)制，一則浪費成本，二則長期下去國內(nèi)節(jié)目思維創(chuàng)新之路更為艱難。因此，傳統(tǒng)電視媒體應(yīng)該依托自身固有優(yōu)勢，通過異業(yè)聯(lián)盟、跨界合作等方式創(chuàng)新出多元化的產(chǎn)品模式及產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，只有實現(xiàn)多渠道的盈利模式，才能提升傳統(tǒng)電視媒體的核心競爭力及抗風(fēng)險性，抵抗自媒體帶來的沖擊與挑戰(zhàn)。

為取得長遠(yuǎn)發(fā)展以及實現(xiàn)獲得經(jīng)濟效益的目的，傳統(tǒng)電視媒體必須從根本上轉(zhuǎn)變觀念，實現(xiàn)與自媒體的技術(shù)、知識融合，順應(yīng)時代的發(fā)展及市場的變化需求，在穩(wěn)中求變，才能真正取得競爭優(yōu)勢，發(fā)揮其社會價值。

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2096-0360（2016）19-0093-02

劉 慧，新疆電視臺新聞中心。