趙 靜

哈爾濱師范大學(xué)傳媒學(xué)院，黑龍江哈爾濱 150000

網(wǎng)絡(luò)傳媒的互動(dòng)營銷與廣告創(chuàng)新策略研究

趙 靜

哈爾濱師范大學(xué)傳媒學(xué)院，黑龍江哈爾濱 150000

自從2010年以后，我國互聯(lián)網(wǎng)公司開始逐漸重視網(wǎng)絡(luò)自制節(jié)目，并在這些自制的節(jié)目當(dāng)中插入了很多網(wǎng)絡(luò)廣告，而受眾卻不再滿足于傳統(tǒng)的廣告模式。所以，為了順應(yīng)社會(huì)的發(fā)展，滿足新時(shí)代人們的需求，互聯(lián)網(wǎng)公司開始尋找新的網(wǎng)絡(luò)廣告營銷模式。文章就網(wǎng)絡(luò)傳媒的互動(dòng)營銷與廣告創(chuàng)新進(jìn)行研究，從多個(gè)方面分析網(wǎng)絡(luò)傳統(tǒng)的營銷模式，希望能夠?yàn)槲覈嚓P(guān)研究人員在該方面的研究提供一定的參考。

網(wǎng)絡(luò)傳媒；互動(dòng)營銷；廣告創(chuàng)新

進(jìn)入21世紀(jì)以后，相關(guān)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的不斷發(fā)展，使網(wǎng)絡(luò)廣告得到了快速的發(fā)展。網(wǎng)絡(luò)廣告其在傳播過程中不僅形式十分豐富，手段也是多種多樣的?；诖?，其更容易被廣大受眾所接受，使其在激烈的市場競爭中占有一定的優(yōu)勢。雖然，網(wǎng)絡(luò)廣告在其發(fā)展過程中獲得很多的成就，但是其還存在很多不足之處，為了能夠使其得到更良好的發(fā)展，應(yīng)充分開發(fā)網(wǎng)絡(luò)廣告的互動(dòng)優(yōu)勢，拓寬個(gè)網(wǎng)絡(luò)廣告的傳播市場，并創(chuàng)新網(wǎng)絡(luò)廣告的制作傳播策略。

1 網(wǎng)絡(luò)廣告的整體概述

1.1 網(wǎng)絡(luò)廣告的傳播

一些網(wǎng)絡(luò)技術(shù)工作人員認(rèn)為其所創(chuàng)造出網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)能夠?qū)⒕W(wǎng)絡(luò)廣告時(shí)刻傳輸?shù)绞澜绺鞯?，受眾不?huì)受到任何時(shí)間和空間上的限制。但是，其實(shí)際卻很難達(dá)到上述的內(nèi)容［1］。首先，由于受眾人群不一樣，其在文化背景、語言等多方面都存在很大差異，使網(wǎng)絡(luò)廣告在傳播過程中極容易受到此類因素的影響和導(dǎo)致傳播鏈條斷掉。其次，相關(guān)網(wǎng)絡(luò)工作人員一直引以為豪的是網(wǎng)絡(luò)所擁有的巨大信息量，但是任何事物在其發(fā)展過程中都具有兩面性，網(wǎng)絡(luò)巨大的信息量所帶來的負(fù)面影響便是降低了人們的專注度，擾亂了其辨識(shí)的能力，導(dǎo)致廣告在傳播過程中不能夠取得良好的傳播效果。

1.2 計(jì)算系統(tǒng)的不健全

通常人們會(huì)認(rèn)為在網(wǎng)絡(luò)所投入的廣告費(fèi)用相較于傳統(tǒng)廣告所投入的費(fèi)用要偏低，并且投資所獲得的回報(bào)也很高［2］。在這種觀點(diǎn)下，筆者對(duì)其進(jìn)行具體的說明。首先，網(wǎng)絡(luò)廣告在傳播時(shí)能夠有效提高傳播的效果，使其所投入的每一分錢都能夠用在網(wǎng)絡(luò)廣告的傳播的效果上。其次，在收費(fèi)模式上，網(wǎng)絡(luò)公司采取了新的計(jì)費(fèi)模式，其能夠準(zhǔn)確反映出網(wǎng)絡(luò)廣告的傳播效果。再次，網(wǎng)絡(luò)廣告所需要的制作成本相較于在傳統(tǒng)媒體上所投入的制作成本要多很多。事實(shí)上，現(xiàn)階段所采取的網(wǎng)絡(luò)廣告收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)還較為混亂，也缺乏一定的科學(xué)依據(jù)。目前，我國所擁有的網(wǎng)絡(luò)用戶基數(shù)龐大，但是這些人要想觀看特點(diǎn)的網(wǎng)絡(luò)廣告還是較難的，這便使得網(wǎng)絡(luò)廣告所產(chǎn)生有的影響大打折扣。

1.3 缺乏檢測網(wǎng)絡(luò)廣告?zhèn)鞑バЧ挠行Х椒?/p>

目前，能夠檢測出其所產(chǎn)生的效果主要是通過點(diǎn)擊的情況反映出來的。但是點(diǎn)擊了廣告，并不代表相關(guān)受眾已經(jīng)觀看到了廣告的具體內(nèi)容，這樣會(huì)使點(diǎn)擊率存在很多水分［3］。出現(xiàn)這種現(xiàn)象的原因主要有以下幾點(diǎn)。首先，互聯(lián)網(wǎng)所采取的廣告?zhèn)鞑バ问?，使人們在選擇觀看廣告的內(nèi)容不具有選擇性。并且很多網(wǎng)站為了能夠提高廣告的點(diǎn)擊率，放映出廣告良好的“傳播效果”，其采取了強(qiáng)行點(diǎn)擊的網(wǎng)絡(luò)廣告形式。雖然這種措施能夠提高廣告的點(diǎn)擊率，但是受眾在進(jìn)入相關(guān)的網(wǎng)絡(luò)界面時(shí)，也不會(huì)仔細(xì)欣賞廣告的具體內(nèi)容，達(dá)到預(yù)期的傳播效果。其次，存在信息干擾。由于網(wǎng)絡(luò)具有巨大的信息內(nèi)容，使網(wǎng)頁上都存在很多信息的鏈接，使網(wǎng)絡(luò)廣告信息之間的存在互相干擾的現(xiàn)象，降低了廣告?zhèn)鞑サ男Ч?/p>

2 網(wǎng)絡(luò)傳媒的互動(dòng)營銷策略

在傳統(tǒng)的傳播方式當(dāng)中，信息的傳播通常都是單向的傳播，觀看廣告的受眾只能夠被動(dòng)的接受廣告信息。而在互聯(lián)網(wǎng)中，這種信息的傳播已經(jīng)由傳統(tǒng)單向的傳播方式轉(zhuǎn)變?yōu)榛?dòng)的傳播方式，受眾只需要根據(jù)其自身的喜好和需求去點(diǎn)擊其所關(guān)心的信息，廣告商也能夠隨時(shí)收到受眾的反饋信息。網(wǎng)絡(luò)廣告在傳播上與傳統(tǒng)廣告相比較還存在以下幾點(diǎn)特點(diǎn)：1）網(wǎng)絡(luò)廣告在與受眾進(jìn)行互動(dòng)時(shí)，其所得到的反饋信息相比傳統(tǒng)廣告更加及時(shí)；2）互動(dòng)式網(wǎng)絡(luò)廣告營銷策略不僅能夠使企業(yè)擁有更多的用戶，還能夠與用戶之間建立良好的聯(lián)系。

企業(yè)要想提高品牌的知名度，增加其宣傳效果，其所采取的有效手段表現(xiàn)為：首先，網(wǎng)絡(luò)廣告在其傳播過程中是互動(dòng)式傳播，不具有強(qiáng)制性，具有較高的親和力［4］；其次，網(wǎng)絡(luò)廣告在傳播時(shí)具有十分專業(yè)的服務(wù)；最后，網(wǎng)絡(luò)廣告中所涉及的知識(shí)要求能夠?qū)I(yè)實(shí)用，從而建立良好的品牌形象。

網(wǎng)絡(luò)廣告在其制作的形式上采取了動(dòng)畫、仿真、文字等多種功能，制造出了一個(gè)輕松的傳播環(huán)境，使受眾在觀看網(wǎng)絡(luò)廣告時(shí)處于一個(gè)享受的狀態(tài)，從而提高網(wǎng)絡(luò)廣告信息被人們所接受的幾率，并受到廣大受眾的喜愛。受眾在網(wǎng)絡(luò)廣告?zhèn)鞑ミ^程中不僅僅是廣告的接受者，也是廣告的傳播者。當(dāng)廣告被受眾所接受，其便會(huì)主動(dòng)參與到廣告的傳播之中，從而增加了網(wǎng)絡(luò)廣告?zhèn)鞑サ男Ч?］。

3 廣告創(chuàng)新策略研究

3.1 進(jìn)一步強(qiáng)化網(wǎng)絡(luò)廣告所具有的互動(dòng)優(yōu)勢

在網(wǎng)絡(luò)中，廣告信息數(shù)量龐大，企業(yè)要想使自己的廣告能夠在眾多廣告信息當(dāng)中吸引受眾的注意，需要其所設(shè)計(jì)的網(wǎng)絡(luò)廣告要具有新意，其具體表現(xiàn)為：1）充分發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)廣告在傳播過程當(dāng)中的互動(dòng)性，讓每一個(gè)受眾都能夠參與到其中，從而增加其所具有的娛樂性，提高網(wǎng)絡(luò)廣告的傳播效果；2）網(wǎng)絡(luò)廣告在創(chuàng)新和傳播時(shí)，都應(yīng)具有一定“人情味”，避免出現(xiàn)強(qiáng)迫讓受眾觀看廣告的現(xiàn)象發(fā)生。在國外很多網(wǎng)站上，網(wǎng)站在編排廣告上顯得十分巧妙，不僅讓網(wǎng)站界面看起來十分整潔，還能夠給人留下良好的印象。

3.2 整合與優(yōu)化網(wǎng)絡(luò)媒體資源

網(wǎng)絡(luò)媒體廣告的傳播不能夠完全提高網(wǎng)絡(luò)媒體廣告?zhèn)鞑ニa(chǎn)生的效果，企業(yè)只有將兩種媒體進(jìn)行優(yōu)化整合，并結(jié)合利用，能夠發(fā)揮出廣告?zhèn)鞑サ木薮蟮男Я?。電視廣告能夠充分發(fā)揮出其具有的壓迫力，報(bào)紙廣告能夠使廣告一直保持有較高的曝光度，企業(yè)只需要發(fā)揮其所具有的整合功能，就能夠使消費(fèi)者與廣告之間建立起緊密的聯(lián)系［6］。在近些年，網(wǎng)絡(luò)將原本衰落的網(wǎng)絡(luò)媒體廣告再一次激活，而且其自身也正處于快速發(fā)展的過程中。因此，能夠說網(wǎng)絡(luò)媒體在與傳統(tǒng)媒體互相競爭中獲得了共同進(jìn)步的結(jié)果。

3.3 保持信息傳輸?shù)牧鲿承?/p>

雖然我國政府已經(jīng)下令讓通信企業(yè)對(duì)我國的網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行改革，但是目前我國網(wǎng)絡(luò)帶寬還處于十分緊缺的狀態(tài)。所以，企業(yè)在設(shè)計(jì)網(wǎng)絡(luò)廣告時(shí)應(yīng)全面考慮各項(xiàng)因素，使網(wǎng)絡(luò)廣告的設(shè)計(jì)更加簡潔，使其能夠在目前我國網(wǎng)絡(luò)傳輸能力下，完成廣告信息的傳輸，避免出現(xiàn)長時(shí)間等待情況的發(fā)生。即使所制作的網(wǎng)絡(luò)廣告質(zhì)量再精美，如果在短時(shí)間內(nèi)部能夠傳輸?shù)绞鼙姷拿媲埃膊粫?huì)產(chǎn)生任何效果，甚至?xí)a(chǎn)生負(fù)面的影響。根據(jù)相關(guān)調(diào)查研究顯示，絕大多數(shù)的受眾對(duì)于等待是十分厭惡的［7］。

4 總結(jié)

總而言之，網(wǎng)絡(luò)媒體是現(xiàn)階段十分具有活力的新興媒體，人們可以充分開發(fā)其所具有的互動(dòng)優(yōu)勢，不斷提高網(wǎng)絡(luò)廣告?zhèn)鞑ゼ夹g(shù)水平，使其在激烈的競爭當(dāng)中脫穎而出。在未來發(fā)展過程中，網(wǎng)絡(luò)廣告的傳播將會(huì)變得更加規(guī)范。很多互聯(lián)網(wǎng)公司也在其多年以來的運(yùn)行過程中積累了眾多的經(jīng)驗(yàn)，并在市場競爭中給予了正確的定位。與此同時(shí)，隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的進(jìn)一步發(fā)生，網(wǎng)絡(luò)傳輸能力的不斷提高，人們在網(wǎng)絡(luò)廣告的設(shè)計(jì)能夠發(fā)揮出更多的想象空間，在制作上也會(huì)變得更加的精美。如此一來，將會(huì)大大促進(jìn)我國網(wǎng)絡(luò)廣告的發(fā)展，也會(huì)提高網(wǎng)絡(luò)廣告所帶來的傳播效果。

［1］聶維斌.論網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)營銷與廣告創(chuàng)新策略［J］.商場現(xiàn)代化，2009，6（12）：100-101.

［2］劉瑞剛.淺析我國網(wǎng)絡(luò)廣告存在的問題及營銷策略［J］.商業(yè)經(jīng)濟(jì)，2011，12（23）：74-75.

［3］徐凱，何卓棟.論體驗(yàn)營銷中互動(dòng)電視廣告策略的實(shí)施［J］.特區(qū)經(jīng)濟(jì)，2014，5（10）：80-81.

［4］鄧愷悅.互動(dòng)營銷在廣告?zhèn)鞑ゲ呗灾械膬r(jià)值體現(xiàn)［J］.新聞傳播，2015，1（3）：28-29.

［5］張伶聰.新媒體時(shí)代網(wǎng)絡(luò)自制節(jié)目營銷發(fā)展現(xiàn)狀及改進(jìn)策略初探［J］.視聽，2015，5（9）：23-25.

［6］楊洋.我國網(wǎng)絡(luò)廣告營銷策略研究［J］.商場現(xiàn)代化，2010，6（10）：84-85.

［7］楊帆，胡年.網(wǎng)絡(luò)自制綜藝節(jié)目廣告內(nèi)容化營銷研究［J］.新聞前哨，2016，2（4）：50-52.

G2

A

2096-0360（2016）19-0072-02

趙 靜，哈爾濱師范大學(xué)傳媒學(xué)院。