張紅梅

包頭日報(bào)社，內(nèi)蒙古包頭 014010

媒體融合對兩個(gè)輿論場的調(diào)和作用探析

張紅梅

包頭日報(bào)社，內(nèi)蒙古包頭 014010

隨著科技的發(fā)展，傳播媒介也發(fā)生了日新月異的進(jìn)步，讓中國的兩個(gè)輿論場邊界愈加清晰，一個(gè)是以通訊社、黨報(bào)黨刊、電臺電視臺等傳統(tǒng)媒體為代表的主流媒體輿論場，一個(gè)是以各種仍然在不斷發(fā)展的互聯(lián)網(wǎng)自媒體為代表的民間輿論場。不過隨著媒體融合的大力推進(jìn)，交互性、生動性、及時(shí)性等民間輿論場賴以形成的傳播基礎(chǔ)，正在主流媒體的新媒體中逐漸展現(xiàn)，有望拉近兩個(gè)輿論場的距離，使之日益調(diào)和交匯，形成促進(jìn)公序良俗的合力。

兩個(gè)輿論場；媒體融合；交匯調(diào)和

1 兩個(gè)輿論場割裂已久

事實(shí)上，關(guān)于兩個(gè)輿論場的研究早就不再諱莫如深。以兩個(gè)輿論場為關(guān)鍵詞百度一下，顯示找到相關(guān)結(jié)果約1 580 000個(gè)，同樣的關(guān)鍵詞，在中國知網(wǎng)上找到結(jié)果是11 290條，從1988年到2016年均有顯示。

1997年，新華社前總編輯南振中就注意到了兩個(gè)輿論場的存在。作為官方和民間代表的兩個(gè)輿論場互為補(bǔ)充、互相監(jiān)督，對于促進(jìn)公共事件解決、揭露深埋真相、培育公民意識甚至推進(jìn)社會主義民主建設(shè)，都具有不可忽視的積極作用。但需要我們警惕的是，一段時(shí)間以來，兩個(gè)輿論場囿于自身傳播缺陷，產(chǎn)生了相互的割裂和對立，不僅不利于輿論事件的良性發(fā)展，甚至?xí)ι鐣刃虍a(chǎn)生一定的負(fù)面影響。

2015年，人民網(wǎng)輿情監(jiān)測室通過對500件輿論熱點(diǎn)事件進(jìn)行分析發(fā)現(xiàn)，僅輿論事件熱度來說，報(bào)刊為0.320 0［1］，與由網(wǎng)絡(luò)、雙微等構(gòu)成的新媒體熱度相比，僅為其一半左右。盡管這些數(shù)據(jù)由不同機(jī)構(gòu)得出，但均揭示了一個(gè)共同的趨勢，即以新媒體為載體的民間輿論場正在吸引著越來越多的輿論參與者，這無疑是對主流輿論實(shí)現(xiàn)引導(dǎo)功能形成的巨大挑戰(zhàn)，特別是在雙方輿論出現(xiàn)不一致的聲音，加之部分主流媒體一直以來固有的報(bào)喜不報(bào)憂、官腔十足、反應(yīng)遲緩等問題，輕則導(dǎo)致主流輿論場公信力的流失，重則是對公眾對主流媒體背后的官方體系的不信任。而當(dāng)民間輿論場越來越向輿論的中心靠攏時(shí)，其謠言混雜、情緒宣泄、網(wǎng)絡(luò)暴力等問題也逐漸暴露出來，令人擔(dān)憂，華北理工大學(xué)附屬醫(yī)院醫(yī)生打人事件等，都是民間輿論“不靠譜”的表現(xiàn)。兩個(gè)輿論場取長補(bǔ)短，共同營造理性健康輿論環(huán)境，顯然已經(jīng)迫在眉睫。

2 媒體融合高歌猛進(jìn)

實(shí)踐總是滯后于理論。近幾年才大熱的“媒體融合”一詞，事實(shí)上脫胎于“媒介融合”。后一概念最早由伊契爾·索勒·普爾教授在20世紀(jì)80年代提出，并且從廣義和狹義兩個(gè)層面對“媒介融合”做出定義。廣義定義即“一切媒介及其有關(guān)要素的結(jié)合，如媒介的形態(tài)和功能、傳播手段、所有權(quán)、組織結(jié)構(gòu)等要素的融合”，與習(xí)近平總書記及多位國內(nèi)學(xué)者對“媒體融合”的定義即“傳統(tǒng)媒體和新興媒體在內(nèi)容、渠道、平臺、經(jīng)營、管理等方面的深度融合”頗為類似。

但媒體融合之所以到近期才備受社會關(guān)注，最重要的原因當(dāng)然是與新媒體的迅猛發(fā)展有關(guān)，其次也與中央自上而下的推動不無關(guān)系。在注意力總量相對穩(wěn)定的情況下，新媒體不可阻擋的崛起導(dǎo)致傳統(tǒng)媒體不可避免的衰退也在情理之中，是傳統(tǒng)媒體不得不選擇媒體融合道路的客觀原因。當(dāng)然這是從另一個(gè)方面佐證了民間輿論場的興起和壯大。

國家層面的推動成為加快媒體融合主觀因素。中央全面深化改革領(lǐng)導(dǎo)小組第四次會議，審議通過了《關(guān)于推動傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展的指導(dǎo)意見》，媒體融合上升為國家戰(zhàn)略。此后，從中央到地方的各級主流媒體，紛紛加快和加大了媒體融合的推進(jìn)速度和力度。在媒體融合的熱潮中，相關(guān)的學(xué)術(shù)研究也沒有閑著?！澳男┙?jīng)典案例被新聞院校作為媒介融合的教材”“2014報(bào)刊業(yè)創(chuàng)新十大案例”這樣的話題為人們所津津樂道。其中，澎湃新聞客戶端、人民日報(bào)微信矩陣群、溫州都市報(bào)“三大再造”融合模式等媒體融合發(fā)展中涌現(xiàn)出來的佼佼者，正在成為學(xué)子和學(xué)者們的重點(diǎn)研究對象。

3 媒體融合對兩個(gè)輿論場的調(diào)和作用

先有注意力，才有影響力。傳統(tǒng)媒體特別是官網(wǎng)媒體和新媒體融合發(fā)展后而形成的新聞媒體，既具有官網(wǎng)媒體深刻把關(guān)嚴(yán)格、信息權(quán)威真實(shí)等特點(diǎn)，也擁有了新媒體反應(yīng)迅速、靈活生動、社交互動性強(qiáng)等特點(diǎn)，對于吸引群眾關(guān)注進(jìn)而發(fā)揮民間輿論引導(dǎo)功能、調(diào)和兩個(gè)輿論場的關(guān)系具備相當(dāng)?shù)膬?yōu)勢。

3.1 優(yōu)勢一：信息采集的專業(yè)性

成都女司機(jī)被打事件輿論不斷反轉(zhuǎn)、城鎮(zhèn)居民可以領(lǐng)取計(jì)劃生育獎勵等謠言傳播，這些在新媒體上不斷上演的非理性“戲碼”在主流媒體創(chuàng)辦的新媒體中可以通過有效把關(guān)得到較好地限制。

主流媒體自上而下推動著媒體融合，多作為媒體轉(zhuǎn)型改革的一項(xiàng)措施，主流媒體創(chuàng)辦的新媒體中，記者編輯多來自于原來的傳統(tǒng)媒體的采編隊(duì)伍，長期以來形成的專業(yè)技能是確保新聞?wù)鎸?shí)、輿論導(dǎo)向客觀正確的保障。特別是在主流媒體擅長的時(shí)政新聞領(lǐng)域，由主流媒體創(chuàng)辦的新媒體相較于自媒體等社會媒體，擁有絕對權(quán)威客觀的信息來源和輿論立場。

3.2 優(yōu)勢二：文本編輯的生動化

“時(shí)隔三個(gè)月再訪中東歐 這次‘走親戚’習(xí)近平如何傳遞中國智慧？”“習(xí)近平這次出訪的第一場活動，就是去憑吊這三位烈士……”“不開玩笑 明天將決定英國和歐洲的命運(yùn)”……故留懸念、通俗易懂、增加趣味性，以上來是自央視新聞和人民日報(bào)微信公眾號的三個(gè)時(shí)政新聞、評論標(biāo)題，都以與主流媒體刊發(fā)時(shí)呈現(xiàn)出更加鮮明的生動性分別獲得了“56 000”“100 000+”和“100 000+”的閱讀量，及647、2 286和1 419個(gè)贊。值得一提的是，人民日報(bào)和央視新聞微信公眾號創(chuàng)辦后不久，很快便成為各類微信公眾排行榜的前幾位。有學(xué)者在分析其原因時(shí)，認(rèn)為中央媒體學(xué)會了“賣萌”是重要一環(huán)。

為了將主流新聞做的更加深入人心，發(fā)揮主流媒體的輿論影響力，在主流媒體創(chuàng)辦的新媒體中，文本編輯過程中頻繁使用新媒體客戶喜聞樂見的用語、加配多幅圖片、使用大量一目了然的表格、創(chuàng)作或者轉(zhuǎn)發(fā)受歡迎的心靈雞湯等手段，緊緊抓住受眾對新聞信息的注意力和對媒體觀點(diǎn)的認(rèn)同感。

3.3 優(yōu)勢三：議程設(shè)置的親民化

傳統(tǒng)媒體會將將自己認(rèn)為有新聞價(jià)值的內(nèi)容以開辟欄目、放置重要版面或時(shí)段、修飾標(biāo)題、提煉要點(diǎn)、配發(fā)評論等等多種形式加以突出，希望引起讀者的關(guān)注，發(fā)揮輿論引導(dǎo)功能，這一行為就是議程設(shè)置。

在主流媒體創(chuàng)辦的新媒體中，為了達(dá)到同樣的目的，議程設(shè)置不再高高在上，而是圍繞受眾需求變得更加親民和精準(zhǔn)。浙江新聞客戶端的品牌欄目“畫圖俠”，以圖片文字、表格文字、漫畫文字結(jié)合解說的形式，讓向來嚴(yán)肅枯燥的“建黨以來入黨誓詞的變化”“喜迎G20杭州峰會”“走基層·補(bǔ)短板一把手向你報(bào)告”等時(shí)政新聞日均都有上萬甚至更高的閱讀量；封面新聞客戶端則在每個(gè)用戶下載之初，就通過你是“球迷、影音控、理財(cái)達(dá)人”等18個(gè)標(biāo)簽將用戶分類，有針對性地向用戶推動感興趣的新聞信息。

3.4 優(yōu)勢四：輿論構(gòu)建的交互性

能夠真正實(shí)現(xiàn)即時(shí)互動是新媒體最重要的優(yōu)點(diǎn)，這一優(yōu)點(diǎn)也被很好地用在了媒體融合后的新媒體中，讓主流媒體引導(dǎo)民間輿論變得更加主動和有效。

在每條新聞、評論等后設(shè)置評論功能，這幾乎是所有新媒體的“標(biāo)配”，編輯不僅隨時(shí)可以通過該功能了解受眾的輿論立場，還可以通過交流介入輿論的走向。除了評論功能，還有些傳統(tǒng)媒體在新媒體中專門開設(shè)了用于互動的欄目，輿論引可以面對面進(jìn)行。以澎湃新聞客戶端的“問吧”為例，一大批專家學(xué)者在線接受受眾關(guān)于時(shí)政、商業(yè)、思想等七個(gè)方面的咨詢，讓手機(jī)網(wǎng)民不再受到非專業(yè)、非理性信息的影響。如打開2016年6月23日的“問吧—時(shí)政”，頭條“我是經(jīng)濟(jì)學(xué)家宋清輝，關(guān)于供給側(cè)改革及公關(guān)經(jīng)濟(jì)政策的問題，問我吧！”，受眾的問題從“改革，哪些企業(yè)是受益者”“克強(qiáng)經(jīng)濟(jì)學(xué)是否遇到了很大的阻礙？”等等不一而足，宋清輝一一給予了回應(yīng)。

［1］祝華新，單學(xué)剛，劉鵬飛，等.2013年中國互聯(lián)網(wǎng)輿情分析報(bào)告［EB/OL］.［2014-03-18］.http://yuqing.people. com.cn/n/2014/0318/c364391-24662668.html.

［2］陳芳.再談“兩個(gè)輿論場”——訪外事委員會副主任委員、全國人大常委會委員、新華社原總編輯南振中［J］.中國記者，2003（1）：42-46.

［3］王楊.微博中的‘輿論場’及其在構(gòu)建公共領(lǐng)域中的作為［J］.東南傳播，2011（6）：27-29.

［4］劉穎悟，汪麗.媒介融合的概念界定與內(nèi)涵解析［J］.傳媒，2012（1）：73-75.

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張紅梅，包頭日報(bào)社。