王　暉/廣西科技大學鹿山學院

維意定制的體驗營銷探究

王暉/廣西科技大學鹿山學院

隨著消費者個性化需求的不斷增加，定制化家具越來越受到消費者的青睞，維意定制建立了家居行業(yè)大規(guī)模家具設(shè)計定制生產(chǎn)系統(tǒng)，成為了家居行業(yè)中的服務標桿。本文通過對維意定制顧客體驗營銷現(xiàn)狀及問題的分析，探究維意定制如何順應體驗時代的發(fā)展，提出顧客體驗營銷改進建議。

維意定制；定制家具； 體驗營銷

維意定制于2003年成立，是一家集設(shè)計、制造和服務于一體的家居企業(yè)。自從維意的品牌創(chuàng)立以來，維意在中國提出了創(chuàng)新性的數(shù)碼定制概念，實現(xiàn)設(shè)計數(shù)字化、生產(chǎn)自動化、制造一體化、管理網(wǎng)絡化、商務電子化，建立了家居行業(yè)“大規(guī)模家具設(shè)計定制生產(chǎn)系統(tǒng)”， 成為了家居行業(yè)中的服務標桿企業(yè)。如今體驗經(jīng)濟的時代已經(jīng)到來，企業(yè)應該更注重顧客體驗。顧客體驗營銷從產(chǎn)品、有形展示和服務過程三個方面去營造體驗氛圍。

一、　維意定制體驗營銷現(xiàn)狀

（一）產(chǎn)品定制化

1.全屋家居定制。

維意定制的家具都是整體設(shè)計生產(chǎn)的，包括板材的規(guī)格顏色以及五金配件，色彩搭配和功能的合理設(shè)計，都實現(xiàn)了全屋家居定制，統(tǒng)一的家居風格。雖然每一件家居產(chǎn)品都必須得單獨定制，但是它們每個單元都是構(gòu)成全屋風格的要素。每個空間都有多種風格主題但是整體風格又互相不沖突，實現(xiàn)個性化的需要。

2.全數(shù)碼定制。

維意定制的產(chǎn)品全數(shù)碼定制是指數(shù)碼設(shè)計，數(shù)碼生產(chǎn)。數(shù)碼設(shè)計指顧客可以享受到房屋三維設(shè)計服務，在這個過程中可以參與修改和意見交流；數(shù)碼生產(chǎn)是指在每一道工序完成后都同步掃面條形碼，方便顧客查詢生產(chǎn)進度，而且維意定制的每一塊板材都有屬于自己的“二維碼身份證”，如果在使用的過程中哪塊板材出現(xiàn)問題，就可以直接提供該板材的二維碼更換。

（二）有形展示符合品牌形象

維意定制的店面由一個很大的展廳跟設(shè)計師工作臺以及服務前臺組成，要承載設(shè)計工作地點和產(chǎn)品展示的功能。走進維意定制的展廳，客廳的電視上播放著維意定制的品牌文化、產(chǎn)品工藝、服務的介紹。在展廳內(nèi)，顧客們可以隨意在布置好的客廳，餐廳，廚房，臥室內(nèi)感受和體驗，每個布局都充分地展示著維意定制的品質(zhì)和設(shè)計亮點，使顧客在享受中就了解維意定制的品質(zhì)。

（三）服務流程系統(tǒng)化

維意定制的服務藍圖規(guī)劃合理，服務流程系統(tǒng)化，它將服務過程合理分塊，再逐一描繪服務系統(tǒng)中的服務過程、接待顧客的地點以及顧客可見的服務要素。（見圖1）整個藍圖被三條分界線分開，顧客活動、前臺后臺活動、支持性活動一目了然，各個主體的責任明確，聯(lián)系清楚，也幫助企業(yè)制定更合理更利于顧客具有良好體驗的服務流程。

圖1　維意定制服務藍圖

維意定制通過大量線上的宣傳和促銷，如熱播劇和綜藝節(jié)目的貼片廣告、微信公眾號推送促銷活動等方式吸引目標人群的關(guān)注，把線上的流量引入到線下體驗店，人們來實體店了解維意定制的產(chǎn)品和服務，由穿著統(tǒng)一工作服的家具顧問向顧客介紹企業(yè)文化和產(chǎn)品，在此同時，顧客可以在體驗區(qū)觀看視頻宣傳，并感受真實的家具品質(zhì)和獨特的設(shè)計。當顧客有意向進一步了解的時候，可以由家具顧問幫助預約設(shè)計師，并和設(shè)計師一起討論喜歡的風格，具體的要求和預算情況，并由設(shè)計師上門量尺寸，進行一對一方案的設(shè)計，設(shè)計出屬于顧客獨一無二的家。設(shè)計的方案被顧客認可后，顧客交付定金，由電腦下單，并且進行全數(shù)碼制作，以保證設(shè)計效果。在一定制作周期后完成配送和安裝，顧客滿意后付尾款，在此之后注意電話或設(shè)計師的回訪，提高客戶滿意度。

二、 維意定制體驗營銷存在的問題

（一） 有形展示不完善

1.店面形象缺乏品牌聯(lián)想。

首先，品牌名稱帶來的品牌聯(lián)想不夠凸顯，店面招牌都只是寫著“維意定制”，讓有些人，不知道是在定制什么。其次，維意定制的店面在體驗設(shè)計上是很用心的，但是由于設(shè)計師工作區(qū)域也在店面櫥窗位置，會讓顧客從店外看起來讓人有點難以聯(lián)想到是做家具定制的。

2.家居方案展示有限。

維意定制的家庭裝修方案，在店內(nèi)僅靠一個平板和幾臺電腦展示，展示方式單一。所以在展示方式上維意定制可以多一些方式和途徑，比如通過畫冊的方式展示或者網(wǎng)頁的方式，但是店面的家具顧問都會疏于借助這些途徑展開介紹。

（二）服務流程不便捷

雖然維意定制的服務過程合理分塊，服務流程系統(tǒng)性較強，但是對于消費者來說不夠便捷。消費者需要去門店咨詢具體情況，預約設(shè)計師，并且要接受上門量尺后看到設(shè)計方案，多次的對接，多次去店里才能最終完成購買，這樣的服務流程影響了顧客的消費體驗，沒有把這個過程變作一種享受，而是和傳統(tǒng)的挑選家具一樣費時費力。

（三）缺少與顧客的溝通交流

1.顧客參與度不夠高。

維意定制提供的定制服務可以滿足消費者的個性化需求和房屋空間最大化利用，但是如果僅僅依靠設(shè)計師的操作，顧客的體驗不會得到加強，只有自身能參與到整個設(shè)計的過程中，再加上設(shè)計師的建議和調(diào)整，方案中融入了自己的勞動過程，這種體驗感和滿足程度都會得到提高。

2.缺乏對顧客感受的反饋。

維意定制把許多心思都放在顧客體驗營銷上，卻沒有想過收集顧客的感受。因此維意定制顯得與顧客溝通不足，如果不知道顧客的真實感受就無法對已有的顧客體驗判定正確與否，也無法幫助企業(yè)做出更準確的產(chǎn)品策略。

三、維意定制體驗營銷的改進建議

（一） 改善有形展示

1.調(diào)整店面形象。

在店面的宣傳中，把品牌名稱和品牌口號聯(lián)合起來，加強人們的品牌聯(lián)想度。“維意定制，您的家具定制專家！”另外，在店面布局設(shè)計上，可以把設(shè)計師的辦公區(qū)放置在店面里面，而在櫥窗位置應該放置更多的品牌宣傳和經(jīng)典設(shè)計方案，提高顧客對品牌的認知度。

2.增加家居方案的展示方式。

好的家居方案展示能吸引顧客入店了解，除了在櫥窗宣傳畫和店內(nèi)畫冊展示和電子展示方案展示外，維意定制應加強官方網(wǎng)站和微信公眾平臺的建設(shè)，通過網(wǎng)絡方式和顧客建立更便捷的交流渠道，定期推送新系列產(chǎn)品介紹，讓顧客顧客有興趣及時關(guān)注線上動態(tài)，并參與喜歡的風格測試，并在圈子做二次的品牌傳播。

（二）服務網(wǎng)絡化

現(xiàn)代人們追求家具環(huán)境產(chǎn)品的個性化，但同時隨著生活節(jié)奏加快，沒有時間和精力為了一套家具奔波勞累，在現(xiàn)有的維意定制的服務流程中，需要消費者多次去店里和設(shè)計師預約和反饋方案，為了迎合消費者的需求，維意定制可以建立免費服務熱線，消費者只要撥通電話，就會有專車帶著設(shè)計師和專用的手提電腦到消費者家里免費測量和設(shè)計。另外，可以建立在線設(shè)計，消費者在網(wǎng)上和設(shè)計師交流，可以發(fā)戶型平面圖，房間照片，視頻給設(shè)計師，設(shè)計師把設(shè)計方案發(fā)給消費者，同時可以在網(wǎng)上完成交流反饋，讓消費者感受維意定制家具不僅個性化強，而且更可以快速高效的完成定制。

（三）完善與顧客的溝通交流

1.加強顧客動手體驗。

在線設(shè)計一個軟件，讓消費者能簡單的操作，像買衣服一樣給自己的新居“試穿”成套的家具，變換不同的款式、風格、質(zhì)地、顏色等，并且把選擇的成套家具用三維效果圖真實的展示出來，讓消費者身臨其境的感受家具效果。另外，在店內(nèi)建立一個顧客動手體驗區(qū)，讓顧客動手體驗維意定制木板的拆卸和安裝的過程，讓顧客親身感受產(chǎn)品的品質(zhì)。

2.建立顧客體驗反饋。

設(shè)計顧客體驗、實現(xiàn)顧客體驗、管理顧客體驗期望的目的不僅是為顧客提供滿意的產(chǎn)品和服務,滿足顧客的個性化需求,更在于通過建立顧客的互動關(guān)系中培養(yǎng)和提高顧客的行為忠誠度。維意定制雖然在顧客體驗上做了很多工作，可是沒有注重顧客在這個過程中的感受，所以建立顧客體驗反饋顯得很有必要。把收集顧客的反饋作為一項常規(guī)工作，定期進行客戶調(diào)查，設(shè)計一些行動性的問題而非意向性的問題，比如“您向他人推薦過我們的品牌嗎？”比“您會向其他人推薦我們的品牌嗎？”獲得更真實的反饋數(shù)據(jù)。

[1]伯恩德·H·施密特.體驗式營銷[M].北京：中國三峽出版社，2001：24- 28.

[2]郭國慶主編.服務營銷管理[M].北京：中國人民大學出版社,2005.

[3]李紅．消費者學習模式主導下的體驗營銷運作[J]．中國商貿(mào)，2011：32.

[4]張海明.家居賣場環(huán)境及其發(fā)展趨勢[J].家具，2009（6）:28-32.

王暉，女，山東師范大學，經(jīng)濟學碩士。工作單位：廣西科技大學鹿山學院教師，講師。