馬娜

基于雙向視角的通訊行業(yè)營(yíng)銷人員的信任營(yíng)銷調(diào)研分析

馬娜

在全球信息技術(shù)高速發(fā)展過(guò)程中，通信行業(yè)作為技術(shù)發(fā)展的中流砥柱呈現(xiàn)如火如荼之勢(shì)，近年來(lái)，隨著通訊行業(yè)內(nèi)部業(yè)務(wù)升級(jí)換代的局限性，以及來(lái)自外部的OTT行業(yè)的壓力，使得傳統(tǒng)業(yè)務(wù)量日漸萎縮。當(dāng)前，對(duì)集團(tuán)用戶的爭(zhēng)奪對(duì)通訊行業(yè)的商家來(lái)說(shuō)格外重要，信任作為營(yíng)銷工作的基礎(chǔ)，為企業(yè)的健康永續(xù)發(fā)展發(fā)揮重要的作用。文章針對(duì)在通訊行業(yè)的營(yíng)銷人員和客戶兩個(gè)角度就信任營(yíng)銷展開(kāi)調(diào)研，發(fā)現(xiàn)影響彼此信任的因素。

通訊行業(yè)；信任營(yíng)銷；營(yíng)銷人員；客戶

通訊行業(yè)信任營(yíng)銷調(diào)研活動(dòng)采取了線上和線下相結(jié)合的方式，線下就當(dāng)?shù)氐耐ㄓ嵭袠I(yè)的營(yíng)銷人員進(jìn)行走訪面談、問(wèn)卷的發(fā)放；線上主要采用了問(wèn)卷調(diào)研的方式。

一、通訊行業(yè)營(yíng)銷人員自身素質(zhì)調(diào)研

營(yíng)銷人員的自身素質(zhì)對(duì)促進(jìn)客戶的信任有很大的影響，一名優(yōu)秀的營(yíng)銷人員要具備扎實(shí)的專業(yè)知識(shí)和充分的社會(huì)經(jīng)驗(yàn)。營(yíng)銷人員應(yīng)該多去學(xué)習(xí)一些專業(yè)的知識(shí)和提高個(gè)人的修養(yǎng)來(lái)提高客戶的信任。

（一）通過(guò)營(yíng)銷人員學(xué)歷文化情況，由下圖可以得到55%的營(yíng)銷人員為本科學(xué)歷，受過(guò)比較好的教育，綜合素質(zhì)較高，見(jiàn)圖1。

圖1　營(yíng)銷人員學(xué)歷情況

（二）通過(guò)對(duì)營(yíng)銷人員具備的營(yíng)銷知識(shí)的情況，由下圖可以看出大部分是有過(guò)營(yíng)銷知識(shí)的，見(jiàn)圖2。

圖2　營(yíng)銷人員具備的營(yíng)銷知識(shí)情況

（三）通過(guò)對(duì)營(yíng)銷人員的職位分布情況，由下圖可以得到大部分都是一線營(yíng)銷人員，是直接面對(duì)客戶的，是取得客戶信任的橋梁，見(jiàn)圖3。

圖3　營(yíng)銷人員的職位分布情況

二、營(yíng)銷人員的角度看信任營(yíng)銷

營(yíng)銷人員的行為和一些自我認(rèn)知可以很大程度上影響到自己的工作方式，好的行為和認(rèn)識(shí)可以很大程度上影響到客戶對(duì)營(yíng)銷人員的看法，有利于提高客戶的信任。

（一）通過(guò)對(duì)營(yíng)銷人員取得客戶信任重視程度情況，由下圖可以得到85%的營(yíng)銷人員認(rèn)為取得客戶信任對(duì)工作的開(kāi)展非常重要，見(jiàn)圖4。

圖4　營(yíng)銷人員對(duì)取得客戶信任的重視程度

（二）通過(guò)調(diào)查發(fā)現(xiàn)營(yíng)銷人員大多通過(guò)經(jīng)常拜訪客戶來(lái)提高客戶的信任度。調(diào)查可以得出 45%的營(yíng)銷人員每周拜訪客戶2～4次，30%的營(yíng)銷人員每周拜訪客戶1次，甚至有營(yíng)銷人員每天拜訪客戶1次。下圖是營(yíng)銷人員拜訪客戶頻率的情況：

圖5　營(yíng)銷人員拜訪客戶頻率

（三）通過(guò)調(diào)查發(fā)現(xiàn)營(yíng)銷人員認(rèn)為提高客戶信任度的方法是提高客戶滿意度。調(diào)查可以得出65%的營(yíng)銷人員以客戶滿意為取得客戶信任。

（四）通過(guò)調(diào)查發(fā)現(xiàn)營(yíng)銷人員認(rèn)為提高客戶信任度的方法是提高產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率。調(diào)查可以得出46%的營(yíng)銷人員以提高市場(chǎng)占有率為取得客戶信任。

（五）通過(guò)調(diào)查發(fā)現(xiàn)營(yíng)銷人員提高客戶信任度的方法是個(gè)人溝通能力。營(yíng)銷人員溝通技巧通常是坦誠(chéng)地和客戶溝通，根據(jù)不同的顧客使用不同的溝通交流方式，面對(duì)客戶不同的需求提供的服務(wù)內(nèi)容也是不同的，營(yíng)銷人員認(rèn)為通過(guò)有效的溝通取得信任超過(guò)30%。

（六）通過(guò)調(diào)查營(yíng)銷人員提高客戶信任度的方法是借助第三方的人際關(guān)系。通過(guò)經(jīng)常拜訪陌生客戶與客戶慢慢建立關(guān)系并獲得信任是大多數(shù)營(yíng)銷人員的做法，市場(chǎng)是很廣大的，自己的朋友與客戶認(rèn)識(shí)的很少，自己和客戶是朋友或同學(xué)關(guān)系的更是少之又少。但是如果和客戶有人際關(guān)系的，有超過(guò)70%的營(yíng)銷人員提高客戶信任度會(huì)借助第三方的人際關(guān)系。通過(guò)調(diào)查得出70%的營(yíng)銷人員認(rèn)為借助第三方的人際關(guān)系會(huì)對(duì)提高客戶信任度的重要程度在50%～100%之間，僅有30%的營(yíng)銷人員認(rèn)為借助第三方的人際關(guān)系對(duì)提高客戶信任度并不重要。

（七）通過(guò)調(diào)查發(fā)現(xiàn)有的營(yíng)銷人員的產(chǎn)品知識(shí)和操作的技能不是很專業(yè)。有剛進(jìn)入崗位的沒(méi)有接受過(guò)正式的培訓(xùn)或者沒(méi)能充分地掌握一些技能就進(jìn)入崗位，遇到問(wèn)題不能及時(shí)地給客戶合理地解決，給客戶產(chǎn)生了不好的印象，很大程度上影響了客戶的信任。目前，在培訓(xùn)方面只是關(guān)于一些產(chǎn)品知識(shí)和銷售技巧簡(jiǎn)單的培訓(xùn)，對(duì)于通訊行業(yè)的分析和營(yíng)銷人員的行業(yè)道德更是少之又少。

（八）通過(guò)調(diào)查發(fā)現(xiàn)部分的營(yíng)銷人員忽略了通過(guò)產(chǎn)品自身來(lái)提高客戶信任度。有部分的營(yíng)銷人員認(rèn)為只要和客戶維護(hù)好關(guān)系就可以獲得客戶信任，產(chǎn)品自身并不重要，但是在客戶看來(lái)產(chǎn)品的質(zhì)量還是很重要的，大多數(shù)客戶認(rèn)為產(chǎn)品在獲得信任中占到50%～70%，由此看來(lái)產(chǎn)品的質(zhì)量還是放在首位的。

三、客戶的角度看信任營(yíng)銷

通過(guò)調(diào)查得出60%的客戶對(duì)營(yíng)銷人員的信任率在50%以下，有15%的客戶認(rèn)為只有25%以下的營(yíng)銷人員是可以信任，由此可見(jiàn)，營(yíng)銷人員取得客戶信任率是比較低的。

（一）通過(guò)對(duì)客戶的調(diào)查發(fā)現(xiàn)，客戶認(rèn)為營(yíng)銷人員的專業(yè)知識(shí)不到位會(huì)引起他們的不信任，客戶不僅需要好的產(chǎn)品同時(shí)還需要一些專業(yè)的信息，來(lái)幫助他們更好地了解產(chǎn)品。下圖是營(yíng)銷人員的產(chǎn)品知識(shí)的了解對(duì)客戶信任的影響，見(jiàn)圖6。

圖6　營(yíng)銷人員的產(chǎn)品知識(shí)的了解對(duì)客戶信任的影響

（二）通過(guò)對(duì)客戶的調(diào)查發(fā)現(xiàn)，客戶認(rèn)為營(yíng)銷人員對(duì)產(chǎn)品操作技能了解不到位會(huì)引起他們的不信任。下圖是營(yíng)銷人員的產(chǎn)品知識(shí)的了解對(duì)客戶信任的影響，見(jiàn)圖7。

圖7　營(yíng)銷人員的產(chǎn)品的操作技能對(duì)客戶信任的影響

（三）通過(guò)對(duì)客戶的調(diào)查發(fā)現(xiàn)，客戶認(rèn)為營(yíng)銷人員的專業(yè)服務(wù)水平會(huì)對(duì)他們的信任產(chǎn)生影響。71%的客戶認(rèn)為營(yíng)銷人員的服務(wù)一般專業(yè)，29%的客戶認(rèn)為不專業(yè)。下圖能看出目前大部分營(yíng)銷人員的專業(yè)服務(wù)水平還是不到位的有限，沒(méi)能滿足客戶的需求，見(jiàn)圖8。

圖8　營(yíng)銷人員的專業(yè)服務(wù)水平對(duì)客戶信任的影響

（四）通過(guò)對(duì)客戶的調(diào)查發(fā)現(xiàn)，客戶認(rèn)為營(yíng)銷人員的頻繁跳槽會(huì)影響到他們的信任，使客戶和營(yíng)銷人員建立關(guān)系比較困難。下圖是營(yíng)銷人員的跳槽對(duì)客戶信任的影響，見(jiàn)圖9。

圖9　營(yíng)銷人員的跳槽對(duì)客戶信任的影響

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馬娜，女，江蘇徐州人，徐州工業(yè)職業(yè)技術(shù)學(xué)院工商管理學(xué)院講師、碩士，研究方向：市場(chǎng)營(yíng)銷。

F713.50

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1008-4428（2016）10-68-02