成德寧 陳錦云

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市場(chǎng)集中度與企業(yè)的廣告決策
——基于中國(guó)消費(fèi)品行業(yè)的Heckman兩步法分析

成德寧 陳錦云

廣告行為是企業(yè)重要的非價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)手段，廣告決策不能忽視企業(yè)本身所處行業(yè)的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)等環(huán)境因素。現(xiàn)有一些研究考慮了市場(chǎng)結(jié)構(gòu)對(duì)企業(yè)廣告決策的影響，但未區(qū)分長(zhǎng)期和短期的影響。利用2005-2007年企業(yè)微觀數(shù)據(jù)，基于Heckman兩步法，實(shí)證分析我國(guó)消費(fèi)品行業(yè)的市場(chǎng)集中度對(duì)企業(yè)廣告決策的長(zhǎng)期影響和短期影響關(guān)系。研究結(jié)果表明，市場(chǎng)結(jié)構(gòu)對(duì)于企業(yè)的廣告行為具有長(zhǎng)期影響，市場(chǎng)集中度與企業(yè)廣告決策(企業(yè)是否進(jìn)行廣告投入以及廣告投入多少)之間存在著顯著“倒U型”關(guān)系。我國(guó)目前大部分消費(fèi)行業(yè)的壟斷程度不高，市場(chǎng)集中度仍然分布于拐點(diǎn)的左邊，這意味著隨著市場(chǎng)集中度的提高，我國(guó)消費(fèi)品行業(yè)的企業(yè)還會(huì)增大廣告投放的概率以及廣告投放量。

廣告決策； 市場(chǎng)集中度； Heckman兩步法； 倒U型關(guān)系

一 引 言

商業(yè)廣告是以盈利為目的，企業(yè)向公眾傳遞有關(guān)產(chǎn)品或勞務(wù)信息的一種傳播手段。廣告有利于商品生產(chǎn)者、經(jīng)營(yíng)者和消費(fèi)者之間溝通信息，增加商品的銷售量和企業(yè)盈利能力(Bagwell，2007)[1]。廣告還使消費(fèi)者對(duì)企業(yè)產(chǎn)品有更多了解并產(chǎn)生好感，建立起品牌忠誠(chéng)度，從而形成產(chǎn)品差異，提高進(jìn)入壁壘，以阻止?jié)撛谄髽I(yè)的進(jìn)入。因此，廣告也成為市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)常用的一種長(zhǎng)期策略(Bagwell和Ramey，1996)[2]。

改革開放以來，市場(chǎng)化改革的不斷深化促使我國(guó)企業(yè)逐步改變“好酒不怕巷子深”的傳統(tǒng)觀念，開始重視廣告投入，積極打造企業(yè)品牌商譽(yù)。越來越多的傳統(tǒng)制造企業(yè)由低附加值的中間裝配制造環(huán)節(jié)向微笑曲線兩端高附加值的產(chǎn)品創(chuàng)新和品牌營(yíng)銷等環(huán)節(jié)延伸(王茂榮等，2011)[3]。廣告戰(zhàn)略已經(jīng)成為企業(yè)戰(zhàn)略管理的重要組成部分，企業(yè)量身定制廣告戰(zhàn)略，以提高廣告宣傳效果，使企業(yè)以最低的費(fèi)用達(dá)到最好的營(yíng)銷效果。

目前，我國(guó)有關(guān)企業(yè)廣告的研究主要關(guān)注企業(yè)廣告運(yùn)作以及廣告策略方面，基于企業(yè)自身的特征，用案例來分析廣告的策劃和制作，解釋個(gè)別企業(yè)的廣告決策和運(yùn)作問題(吳永新，2006)[4]?；趥€(gè)別行業(yè)以及個(gè)別企業(yè)案例，從微觀層面對(duì)廣告投入和廣告決策進(jìn)行研究，可以為案例企業(yè)制定合適的廣告策略提供思路，但得出的結(jié)論不具有普適性，并且這些研究忽視了企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境。實(shí)際上，市場(chǎng)結(jié)構(gòu)等競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境對(duì)于企業(yè)廣告決策有很大影響，企業(yè)廣告決策不能忽視企業(yè)所處行業(yè)的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)等環(huán)境因素。目前雖然國(guó)內(nèi)部分研究考慮了市場(chǎng)結(jié)構(gòu)對(duì)企業(yè)廣告決策的影響，但是大部分研究并沒有區(qū)分市場(chǎng)結(jié)構(gòu)對(duì)廣告決策的長(zhǎng)期影響和短期影響。本文不僅將市場(chǎng)結(jié)構(gòu)納入企業(yè)廣告決策影響因素框架中，而且區(qū)分了市場(chǎng)結(jié)構(gòu)對(duì)企業(yè)廣告決策的長(zhǎng)期影響和短期影響，著重分析市場(chǎng)結(jié)構(gòu)對(duì)企業(yè)廣告決策的長(zhǎng)期影響，旨在更好地揭示在不同市場(chǎng)結(jié)構(gòu)下企業(yè)的廣告行為，為企業(yè)的廣告決策提供可行的建議。

二 文獻(xiàn)綜述與理論分析

廣告是企業(yè)重要的非價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)手段(Bagwell，2007)[1]，也是企業(yè)提高無形資產(chǎn)的重要途徑，企業(yè)在做出廣告投放規(guī)模決策時(shí)需要考慮諸多因素。產(chǎn)業(yè)的發(fā)展?fàn)顩r是影響企業(yè)廣告決策的一大外部因素。Brain(1976)[5]認(rèn)為產(chǎn)業(yè)需求增長(zhǎng)對(duì)企業(yè)廣告投放具有正向促進(jìn)作用，當(dāng)市場(chǎng)增長(zhǎng)較快時(shí)，利潤(rùn)的增長(zhǎng)會(huì)快于銷售量的增長(zhǎng)，企業(yè)傾向于投入更高的廣告費(fèi)。企業(yè)經(jīng)營(yíng)狀況也是影響廣告決策的重要因素。 Gisser(1991)[6]指出利潤(rùn)率對(duì)廣告投放有顯著的影響。此外，企業(yè)的所有制、企業(yè)進(jìn)出口的市場(chǎng)定位、企業(yè)資本結(jié)構(gòu)等因素都會(huì)影響企業(yè)的廣告投放(趙子樂和申明浩，2014)[7]。

市場(chǎng)結(jié)構(gòu)對(duì)廣告投放影響的研究由來已久。按照哈佛大學(xué)學(xué)者創(chuàng)立的“市場(chǎng)結(jié)構(gòu)—市場(chǎng)行為—市場(chǎng)績(jī)效”分析范式(簡(jiǎn)稱SCP范式)，認(rèn)為市場(chǎng)結(jié)構(gòu)是決定市場(chǎng)行為和市場(chǎng)績(jī)效的關(guān)鍵因素，企業(yè)的廣告決策深受市場(chǎng)結(jié)構(gòu)的影響。Dorfman和Steiner(1954)[8]的廣告方程顯示高密度廣告投入和低價(jià)格彈性并存，說明市場(chǎng)勢(shì)力與大量的廣告并存。Else(1966)[9]的實(shí)證研究指出市場(chǎng)集中度與廣告強(qiáng)度有著顯著的相關(guān)性，市場(chǎng)集中度會(huì)促進(jìn)廣告投入。Fallahi(2011)[10]利用伊朗1999-2005年的四位碼產(chǎn)業(yè)數(shù)據(jù)，采用SCP的方法探究三者之間的聯(lián)系，也發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)集中度對(duì)廣告具有正向促進(jìn)作用。

但是，更多的研究認(rèn)為市場(chǎng)集中度與廣告之間未必是簡(jiǎn)單線性關(guān)系。早期Kaldor(1948)[11]研究得到的市場(chǎng)集中度與廣告密度之間呈線性關(guān)系的結(jié)論，無論從理論還是從現(xiàn)實(shí)角度來看，都顯得不合理。其認(rèn)為由于廠商之間存在共謀行為，市場(chǎng)集中度較大時(shí)，廠商更愿意共謀，減少?gòu)V告支出，增加企業(yè)利潤(rùn)，因此市場(chǎng)集中度與廣告存在二次非線性關(guān)系，并且存在寡占點(diǎn)。Bagwell和Lee(2010)[12]的研究證實(shí)了共謀的廠商會(huì)一同約定不進(jìn)行廣告，來增加企業(yè)利潤(rùn)。而Nelson(2013)[13]建立理論模型，分析得出結(jié)論，即使不存在共謀行為，市場(chǎng)集中度與廣告密度之間仍是非線性的關(guān)系。

國(guó)內(nèi)學(xué)者的研究主要集中在企業(yè)廣告策略本身，少數(shù)學(xué)者從市場(chǎng)結(jié)構(gòu)視角來研究企業(yè)的廣告策略。林虎(2005)[14]利用我國(guó)7個(gè)傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)進(jìn)行實(shí)證分析，發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)集中度與廣告之間存在著倒U型關(guān)系。于明超(2015)[15]根據(jù)SCP方法利用微觀企業(yè)數(shù)據(jù)對(duì)廣告、市場(chǎng)集中度與盈利能力三者之間的關(guān)系進(jìn)行了實(shí)證分析，發(fā)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)越集中，廣告的密度越大，市場(chǎng)集中度與廣告密度沒有呈現(xiàn)顯著的反向關(guān)系。總體上來看，目前，國(guó)內(nèi)研究市場(chǎng)結(jié)構(gòu)和廣告之間關(guān)系的文獻(xiàn)較少。

本文試圖探討不同市場(chǎng)結(jié)構(gòu)下我國(guó)消費(fèi)品企業(yè)如何進(jìn)行廣告決策。與以往的研究相比，本研究的貢獻(xiàn)主要體現(xiàn)在以下兩個(gè)方面：第一，國(guó)內(nèi)以往的研究把企業(yè)廣告決策看作是隨機(jī)的短期行為，因此在選擇樣本時(shí)，僅僅選用有廣告投放的企業(yè)數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，也沒有區(qū)分市場(chǎng)結(jié)構(gòu)對(duì)企業(yè)廣告行為是長(zhǎng)期影響還是短期影響。實(shí)際上，由于廣告費(fèi)是沉沒成本(Thomas，1996)[16]，具有一定的滯后性以及累計(jì)效應(yīng)(田野，2014)[17]，廣告改變消費(fèi)者偏好以及打造品牌知名度都需要一段時(shí)間。因此，企業(yè)的廣告決策不是隨機(jī)的短期行為，而是一個(gè)長(zhǎng)期策略行為，本文的重點(diǎn)之一在于探究市場(chǎng)集中度對(duì)于廣告決策的長(zhǎng)期影響。第二，市場(chǎng)集中度與廣告密度的關(guān)系在消費(fèi)品和生產(chǎn)品行業(yè)有著較大的區(qū)別。例如Lee(2002)[18]對(duì)韓國(guó)消費(fèi)品行業(yè)的實(shí)證分析表明，市場(chǎng)集中度與廣告密度之間存在非線性關(guān)系，但是生產(chǎn)品行業(yè)的非線性關(guān)系不成立。

已有研究表明，市場(chǎng)結(jié)構(gòu)對(duì)廣告決策具有長(zhǎng)期影響，并且由于企業(yè)存在共謀行為，當(dāng)市場(chǎng)足夠集中時(shí)，企業(yè)會(huì)減少?gòu)V告投入來提高利潤(rùn)。因此，本文基于市場(chǎng)集中度對(duì)廣告存在長(zhǎng)期非線性影響的假設(shè)，實(shí)證研究我國(guó)消費(fèi)品行業(yè)市場(chǎng)結(jié)構(gòu)和廣告的關(guān)系，以更深入地了解我國(guó)消費(fèi)品行業(yè)中企業(yè)廣告策略受市場(chǎng)結(jié)構(gòu)影響的情況。

三 計(jì)量模型設(shè)定與數(shù)據(jù)說明

(一)研究方法——Heckman兩步法

假設(shè)企業(yè)的廣告決策是一個(gè)長(zhǎng)期的策略行為，企業(yè)對(duì)廣告的決策分為兩步：首先，決定是否采取廣告策略來推廣產(chǎn)品；其次，決定投放多少?gòu)V告來推廣產(chǎn)品。因此，本文研究的問題有兩個(gè)：一是分析市場(chǎng)結(jié)構(gòu)對(duì)企業(yè)廣告投入可能性的影響；二是市場(chǎng)結(jié)構(gòu)對(duì)企業(yè)廣告支出強(qiáng)度的影響。

估計(jì)企業(yè)廣告投入的可能性和企業(yè)潛在廣告支出，需要考慮樣本選擇問題。本文利用Heckman(1979)[19]兩階段法分析市場(chǎng)集中度對(duì)企業(yè)廣告行為的影響：第一階段分析市場(chǎng)集中度是否影響企業(yè)投入廣告的選擇決策，也即是分析對(duì)廣告投入概率的影響；第二階段企業(yè)決定進(jìn)行廣告之后，觀測(cè)市場(chǎng)集中度對(duì)廣告投放量的影響，即對(duì)廣告密度的影響。即估計(jì)市場(chǎng)集中度對(duì)廣告投入選擇以及廣告密度的影響系數(shù)。

第一階段，采用二值Probit模型分析企業(yè)是否實(shí)施廣告投入的選擇問題。

Y1i,t=β1iX1i,t+a+ε1i

(1)

式(1)中，Y1i是由可觀測(cè)的變量X1i和不可觀測(cè)的變量a共同決定的。如果企業(yè)選擇了實(shí)施廣告投入，則Y1i=1；企業(yè)不選擇進(jìn)行廣告，則Y1i=0。其中，X1i為第i個(gè)樣本個(gè)體的特征變量，ε1i是誤差項(xiàng)。

(2)

式(2)中，φ(X1iβ1i)和φ(X1iβ1i)分別表示以X1i為變量的標(biāo)準(zhǔn)正態(tài)分布的密度函數(shù)和累計(jì)密度函數(shù)，X1i是第一階段模型中的解釋變量。

Heckman兩步法與普通最小二乘法的不同之處在于，在第二階段回歸中加入逆米爾斯比率λi，可以克服樣本的選擇性偏差，同時(shí)λ的回歸系數(shù)的顯著性是檢驗(yàn)選用Heckman兩步法合理性的指標(biāo)。

第二階段，利用實(shí)施廣告投入的企業(yè)樣本，即Yi1=1的觀測(cè)數(shù)據(jù)，加入逆米爾斯比率，做如下OLS回歸：

Y2i=β2iX2i+α2iλi+μ2i

(3)

式(3)中，Y2i是第二階段回歸模型的被解釋變量，即企業(yè)廣告投入程度。第二階段的解釋變量X2i是第i個(gè)樣本的特征變量，這里的變量X2i都包含在X1i中，即廣告投入量方程中的解釋變量是廣告投入選擇方程中解釋變量的完全子集，X1i中存在一部分變量影響選擇行為，而對(duì)第二階段的被解釋變量沒有直接影響。λi是由式(2)計(jì)算得到的第i個(gè)樣本的逆米爾斯比率，μ2i是誤差項(xiàng)。

若式(3)中λi的系數(shù)是顯著的，則證明企業(yè)對(duì)廣告的兩步?jīng)Q策假設(shè)成立，存在樣本選擇性偏差時(shí)，采用Heckman兩步法分析方法是合適的。

(二)模型構(gòu)建與變量選擇

第一階段，針對(duì)企業(yè)是否實(shí)施廣告投入的選擇問題，利用所有觀測(cè)數(shù)據(jù)，對(duì)是否發(fā)生廣告費(fèi)用支出采用二值Probit模型來分析。

(4)

第二階段，利用選擇樣本，即ASSELi,t=1的觀測(cè)數(shù)據(jù)，分析企業(yè)廣告投入程度，OLS回歸估計(jì)方程如式(5)：

(5)

因變量：ASSELi，t表示第i個(gè)樣本選擇是否進(jìn)行廣告的概率，據(jù)此可以考察廣告投入選擇行為的影響因素。若企業(yè)選擇了投入廣告，則ASSELi，t=1，否則ASSELi，t=0；ASi，t表示i個(gè)樣本廣告投入量，本文用廣告密度來衡量，即廣告費(fèi)用除以企業(yè)的銷售額。

自變量：市場(chǎng)集中度。采用CR4來衡量，本文在市場(chǎng)集中度對(duì)于廣告投入選擇存在二次非線性影響的基礎(chǔ)上進(jìn)行實(shí)證分析。

控制變量：產(chǎn)業(yè)的市場(chǎng)需求增長(zhǎng)率(GRO)。Brain(1976)[5]研究認(rèn)為，當(dāng)市場(chǎng)增長(zhǎng)較快時(shí)，利潤(rùn)的增長(zhǎng)會(huì)快于銷售量的增長(zhǎng)，企業(yè)傾向于投入更高的廣告費(fèi)，因此市場(chǎng)增長(zhǎng)會(huì)影響企業(yè)廣告的投放決策以及廣告的投放量。

利潤(rùn)率(PROFIT)。Gisser(1991)[6]、于明超(2015)[15]等均指出利潤(rùn)率對(duì)廣告投放有顯著的影響。

產(chǎn)品出口比重(EX)。企業(yè)出口產(chǎn)品面向的終端市場(chǎng)是國(guó)外，受信息傳遞渠道及消費(fèi)者對(duì)象的影響，產(chǎn)品出口比重對(duì)廣告投放將有所影響。

市場(chǎng)進(jìn)入壁壘(MES)。采用最小有效規(guī)模來衡量。Bagwell和Ramey(1996)[2]指出在位企業(yè)利用廣告作為策略性手段阻止?jié)撛谄髽I(yè)進(jìn)入市場(chǎng)，由此可知，市場(chǎng)壁壘的高低對(duì)企業(yè)的廣告決策有一定的影響，本文基于二次非線性影響的假設(shè)基礎(chǔ)上進(jìn)行分析。Comanor和Wilson(1967)[20]定義了一個(gè)比率度量最小有效規(guī)模，等于生產(chǎn)出整個(gè)市場(chǎng)總產(chǎn)量一半的幾家最大公司的平均規(guī)模除以生產(chǎn)全部產(chǎn)出的所有企業(yè)的平均規(guī)模，計(jì)算時(shí)采用銷售額來代表企業(yè)規(guī)模。

新產(chǎn)品比重(NEWP)。廣告具有信息性的特點(diǎn)，有利于新產(chǎn)品融入市場(chǎng)，企業(yè)一旦產(chǎn)出新產(chǎn)品，將影響其廣告決策。但是廣告是企業(yè)長(zhǎng)期的策略行為，新產(chǎn)品比重對(duì)廣告投放量大小的影響程度不大，因此NEWP僅影響廣告的決策方程，不影響廣告投放量方程。

表1 廣告投入選擇及程度實(shí)證分析變量說明

(三)數(shù)據(jù)來源及處理

本文實(shí)證分析的原始數(shù)據(jù)來自《中國(guó)工業(yè)企業(yè)數(shù)據(jù)庫》2005-2007年制造業(yè)企業(yè)微觀數(shù)據(jù)，參照Brian(1976)[5]的分類方式以及結(jié)合《國(guó)民經(jīng)濟(jì)行業(yè)代碼表》(2002)篩選出消費(fèi)品行業(yè)。同時(shí)，剔除如下類型行業(yè)：(1)歸并為“其他”的未分類行業(yè)，這類行業(yè)的企業(yè)產(chǎn)品差異較大，不符合經(jīng)濟(jì)學(xué)對(duì)產(chǎn)品市場(chǎng)的定義；(2)企業(yè)數(shù)目少于10家的行業(yè)，這類行業(yè)中多為少量高度壟斷的大型國(guó)有企業(yè)；(3)變量數(shù)據(jù)存在缺失或明顯異常的行業(yè)。篩選后總共得到133個(gè)行業(yè)共三年的平衡面板數(shù)據(jù)，最后根據(jù)樣本數(shù)據(jù)中每個(gè)企業(yè)有唯一的法人代碼標(biāo)識(shí)，將每年的重復(fù)數(shù)據(jù)抽取出來，并剔除營(yíng)業(yè)狀態(tài)處于“停業(yè)”、“籌建”和“撤銷”的企業(yè)以及數(shù)據(jù)不完全的企業(yè)，得到企業(yè)平衡面板數(shù)據(jù)，涉及企業(yè)54235家。最終的樣本量為162705個(gè)(54235×3)。

表2顯示，2005-2007年的廣告投入數(shù)據(jù)共162705個(gè)觀測(cè)值，其中有廣告投入的共有33876個(gè)，占20.8%?？梢姡覈?guó)企業(yè)已樹立起營(yíng)銷觀，重視廣告策略的選擇，1/5的企業(yè)會(huì)選擇廣告作為非價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)手段。2005-2007年投放廣告的企業(yè)分別占比21.4%、20.6%、20.8%，比重變化不大。

表2 廣告投入選擇頻率統(tǒng)計(jì)

表3 主要變量的描述性統(tǒng)計(jì)

由表3可知，廣告密度的標(biāo)準(zhǔn)誤是均值的8倍，廣告密度的最大值達(dá)到1.425，即廣告費(fèi)用達(dá)到銷售額的1.5倍左右，可見不同行業(yè)的不同企業(yè)對(duì)廣告投入量的選擇存在很大的差異。市場(chǎng)集中度平均值為0.158，說明我國(guó)消費(fèi)品行業(yè)市場(chǎng)集中度較低。根據(jù)Bain(1959)[21]對(duì)市場(chǎng)結(jié)構(gòu)壟斷和競(jìng)爭(zhēng)類型的劃分標(biāo)準(zhǔn)(如表4)，我國(guó)消費(fèi)品行業(yè)中的企業(yè)有60.9%左右處于競(jìng)爭(zhēng)型市場(chǎng)，11.3%的企業(yè)處于低集中寡占型市場(chǎng)，16.5%的企業(yè)處于中下集中寡占型市場(chǎng)，其余少數(shù)企業(yè)處于寡占度較高的市場(chǎng)。

表4 貝恩對(duì)產(chǎn)業(yè)壟斷和競(jìng)爭(zhēng)類型劃分

四 實(shí)證結(jié)果分析

(一)模型估計(jì)結(jié)果

表5為運(yùn)用OLS模型和Heckman兩步法回歸的結(jié)果。模型1采用式(5)對(duì)面板數(shù)據(jù)進(jìn)行OLS回歸分析，根據(jù)Hausman檢驗(yàn)，固定效應(yīng)模型優(yōu)于隨機(jī)效應(yīng)模型，表5中顯示的是固定效應(yīng)回歸結(jié)果。模型2采用Heckman兩步法進(jìn)行回歸，即考慮可能存在樣本選擇問題。比較模型1和模型2，模型2中各個(gè)變量的回歸系數(shù)顯著程度明顯高于模型1，并且模型2中逆米爾斯比率在5%的置信水平下顯著，通過了顯著性檢驗(yàn)，說明樣本中的確存在選擇偏差，利用Heckman兩步法進(jìn)行分析更為合適。

表5 OLS模型和Heckman兩步法回歸結(jié)果

(續(xù)上表)

解釋變量模型1(OLS)AS模型2(Heckman兩步法)選擇方程(ASSEL)投入方程(AS)NEWP0963???(4518)常數(shù)項(xiàng)(10-3)0959-1117000???15500???(147)(-7479)(713)逆米爾斯系數(shù)-0003??(-250)樣本量16270516270533876

注：括號(hào)內(nèi)是t檢驗(yàn)值；*，**，*** 分別表示p<0.10， p<0.05， p<0.01。

1.廣告投入選擇回歸結(jié)果分析

根據(jù)表5回歸結(jié)果，市場(chǎng)集中度及其平方項(xiàng)對(duì)廣告投入選擇的影響在1%水平上顯著，說明存在倒U型關(guān)系。當(dāng)市場(chǎng)集中度較小時(shí)，市場(chǎng)壟斷程度低，競(jìng)爭(zhēng)激烈，企業(yè)很少選擇投入廣告，因?yàn)槠髽I(yè)認(rèn)為此時(shí)投入廣告對(duì)市場(chǎng)的需求影響很小，對(duì)企業(yè)自身利潤(rùn)的提升不大；當(dāng)市場(chǎng)集中度較大時(shí)，壟斷程度高，市場(chǎng)缺乏競(jìng)爭(zhēng)，企業(yè)選擇投入廣告概率低。廣告投入選擇的寡占點(diǎn)是CR4接近于0.61時(shí)，在該點(diǎn)市場(chǎng)集中度對(duì)于廣告選擇的影響最大，即當(dāng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)程度是中上寡占型時(shí)，市場(chǎng)集中度對(duì)于廣告的影響程度最大。當(dāng)CR4<0.61時(shí)，市場(chǎng)集中度對(duì)廣告投入選擇具有正向效應(yīng)，企業(yè)投入廣告的概率隨著市場(chǎng)集中度的增大而提高；當(dāng)CR4>0.61時(shí)，市場(chǎng)集中度對(duì)廣告投入的選擇具有負(fù)向影響，企業(yè)投入廣告的概率隨著市場(chǎng)集中度的增大而降低。

市場(chǎng)需求的增長(zhǎng)和企業(yè)自身的盈利能力對(duì)于廣告投放的選擇具有正向促進(jìn)作用，市場(chǎng)需求增長(zhǎng)越快，企業(yè)盈利能力越強(qiáng)，利潤(rùn)率越高，企業(yè)投入廣告的可能性越大，這一實(shí)證結(jié)果與之前的分析一致。產(chǎn)品出口對(duì)企業(yè)廣告投放的影響系數(shù)為-0.315，可見出口導(dǎo)向型企業(yè)一般不選擇投放廣告。進(jìn)入壁壘對(duì)廣告投入選擇的影響是顯著的，這一實(shí)證結(jié)果與Bagwell和Ramey(1996)[2]提出企業(yè)選擇廣告作為策略性手段的理論相一致，并且二者的影響存在倒U型關(guān)系，在進(jìn)入壁壘較低和進(jìn)入較高時(shí)，企業(yè)選擇進(jìn)行廣告的概率較低。此外，企業(yè)新產(chǎn)品比重越高，企業(yè)選擇投放廣告來推廣產(chǎn)品的可能性較大。

2.廣告投入強(qiáng)度回歸結(jié)果分析

從表5模型2投入方程回歸結(jié)果來看，市場(chǎng)集中度與廣告投入強(qiáng)度存在顯著的倒U型關(guān)系，為二次非線性的研究結(jié)果提供了進(jìn)一步的論據(jù)。市場(chǎng)集中度對(duì)廣告投入強(qiáng)度影響的寡占點(diǎn)為CR4=0.52，當(dāng)CR4<0.52時(shí)，廣告密度隨著市場(chǎng)集中度的增大而增大；CR4>0.52時(shí)，廣告密度隨著市場(chǎng)集中度的增大而減?。划?dāng)CR4=0.52，市場(chǎng)集中度對(duì)廣告投放密度的影響程度最大。相比于市場(chǎng)集中度對(duì)廣告投放選擇的影響，市場(chǎng)集中度對(duì)廣告投入強(qiáng)度影響的拐點(diǎn)出現(xiàn)得更早些，在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)程度接近中上集中寡占型時(shí)，企業(yè)隨著壟斷程度的進(jìn)一步加深便開始減少?gòu)V告投放量。產(chǎn)品出口比重對(duì)廣告密度的影響顯著為負(fù)，即企業(yè)出口產(chǎn)品越多，那么廣告密度則越低。進(jìn)入壁壘一次項(xiàng)對(duì)廣告密度有顯著影響，二次項(xiàng)影響不顯著，目前消費(fèi)品行業(yè)進(jìn)入壁壘對(duì)廣告密度的影響拐點(diǎn)還未出現(xiàn)。就當(dāng)前的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)而言，隨著進(jìn)入壁壘的提高，企業(yè)的廣告密度會(huì)增加。

(二)分地區(qū)樣本比較分析

從東、中、西三個(gè)地區(qū)廣告投入比例來看，三個(gè)地區(qū)存在一定的差異，東部19.9%和中部20.9%與全國(guó)20.8%相接近，西部32%則大于全國(guó)范圍的投入比例。Heckman兩步法分析結(jié)果表明，市場(chǎng)集中度對(duì)企業(yè)廣告行為的影響具有地域差異性。東、中部地區(qū)的逆米爾斯系數(shù)是顯著的，說明存在樣本選擇問題。東部地區(qū)消費(fèi)品行業(yè)公司占全國(guó)消費(fèi)品行業(yè)公司總量的79%左右，樣本量較大，回歸結(jié)果與全國(guó)數(shù)據(jù)的回歸結(jié)果較為一致，市場(chǎng)集中度對(duì)企業(yè)廣告的投入選擇和廣告投放量都存在倒U型影響，但不論是選擇方程還是投入方程，拐點(diǎn)都比全國(guó)范圍的拐點(diǎn)后。再者，東部地區(qū)市場(chǎng)集中度均值為0.155，小于全國(guó)均值，可見東部地區(qū)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)較為激烈，企業(yè)更加重視非價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)策略的應(yīng)用。中部地區(qū)市場(chǎng)集中度對(duì)廣告投入選擇的倒U型影響顯著，并且影響系數(shù)大，對(duì)廣告投入量的影響則不是很顯著。西部地區(qū)逆米爾斯系數(shù)不顯著，且選擇方程的回歸結(jié)果顯著，而投入方程的回歸結(jié)果不顯著，這可能是因?yàn)槲鞑康貐^(qū)樣本量較小，回歸結(jié)果不理想。

表6 東、中、西部區(qū)域市場(chǎng)集中度對(duì)企業(yè)廣告投放影響的Heckman兩步法分析結(jié)果

五 結(jié)論與討論

本文從中國(guó)工業(yè)企業(yè)數(shù)據(jù)庫中提取了消費(fèi)品行業(yè)162705個(gè)觀測(cè)樣本數(shù)據(jù)，利用Heckman兩步法，對(duì)企業(yè)廣告投入選擇和投入強(qiáng)度兩個(gè)方面進(jìn)行分析，得出以下結(jié)論：

第一，市場(chǎng)集中度對(duì)廣告行為的影響是長(zhǎng)期的，企業(yè)在進(jìn)行廣告決策時(shí)，需要把所在行業(yè)的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)作為重要因素考慮，并且實(shí)證分析中的確存在樣本選擇偏差，采用Heckman兩步法分析更合適。

第二，市場(chǎng)集中度對(duì)廣告投入選擇和投入程度的影響都存在倒U型關(guān)系，市場(chǎng)集中度對(duì)廣告投入選擇影響的拐點(diǎn)晚于對(duì)廣告投入程度影響的拐點(diǎn)，前者拐點(diǎn)在CR4=0.61，后者拐點(diǎn)在CR4=0.52?？梢姡髽I(yè)在市場(chǎng)壟斷程度較大時(shí)才會(huì)放棄廣告這一非價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)手段；但當(dāng)企業(yè)選擇進(jìn)行廣告，且市場(chǎng)集中度高于0.52時(shí)，企業(yè)會(huì)減少?gòu)V告投放量。目前，我國(guó)大部分消費(fèi)行業(yè)的寡占程度不高，分布于拐點(diǎn)的左邊，也就是說，隨著市場(chǎng)集中度的提高，大部分消費(fèi)品行業(yè)企業(yè)將增大廣告投放的概率以及廣告投放量。

第三，進(jìn)入壁壘對(duì)廣告投放選擇及投放程度都具有顯著的非線性影響，企業(yè)會(huì)選擇廣告作為策略性手段來阻止?jié)撛趶S商進(jìn)入市場(chǎng)。

第四，出口型企業(yè)不重視廣告的投放，企業(yè)產(chǎn)品的出口比重越大，其投放廣告的可能性越低。主要是由于出口型企業(yè)的終端銷售市場(chǎng)不在國(guó)內(nèi)，其較少在國(guó)內(nèi)投放廣告。

第五，我國(guó)東、中、西部三個(gè)地區(qū)企業(yè)的廣告投放行為存在著差異性，東部地區(qū)市場(chǎng)集中度與廣告投入選擇和投入程度都存在倒U型關(guān)系，東部地區(qū)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)程度高于中西部地區(qū)，企業(yè)更加重視廣告戰(zhàn)略的實(shí)施。

本文的實(shí)證分析考慮了國(guó)內(nèi)研究忽略的樣本選擇性偏差問題，研究結(jié)果表明市場(chǎng)集中度對(duì)企業(yè)廣告決策具有長(zhǎng)期影響，不僅僅是短期的隨機(jī)影響，并且對(duì)企業(yè)的廣告投入選擇和廣告投入密度都有倒U型影響，即市場(chǎng)結(jié)構(gòu)是企業(yè)廣告長(zhǎng)期戰(zhàn)略的一個(gè)重要考量因素。

企業(yè)處于競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下，要使自身的廣告戰(zhàn)略實(shí)現(xiàn)品牌營(yíng)銷最大化效益，需要充分考慮目前的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)現(xiàn)狀，以及預(yù)測(cè)未來市場(chǎng)結(jié)構(gòu)的變化趨勢(shì)，結(jié)合本文得出的倒U型結(jié)論，適時(shí)調(diào)整廣告戰(zhàn)略，合理配置有限廣告資金以獲取最大的經(jīng)濟(jì)效益。另外，對(duì)于市場(chǎng)潛在進(jìn)入者，在做出進(jìn)入市場(chǎng)決策時(shí)應(yīng)充分考慮在位企業(yè)可能將廣告作為一種策略手段阻止?jié)撛趶S商進(jìn)入的行為，以便選擇適宜的時(shí)點(diǎn)以及合適的策略進(jìn)入市場(chǎng)。

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[責(zé)任編輯：鄭筱婷]

[DOI]10.14007/j.cnki.cjpl.2016.05.008

[引用方式]成德寧, 陳錦云. 市場(chǎng)集中度與企業(yè)的廣告決策——基于中國(guó)消費(fèi)品行業(yè)的Heckman兩步法分析[J]. 產(chǎn)經(jīng)評(píng)論, 2016, 7(5): 90-99.

Concentration and Advertising Decisions:Heckman Two-stage Analysis of Chinese Consumer Goods Industry

CHENG De-ning CHEN Jin-yun

Using the panel data of manufacture enterprises during the period of 2005-2007, this paper empirically analyzed the relationship between industry concentration and enterprises’ advertising behavior based on Heckman’s two-stage method. The result of research indicates that market structure has a long-term impact on advertising behavior. A significant inverted-U relationship existed between market concentration rate and advertising decision (Whether advertising and how much advertising) . The monopoly degree of most consumer goods industries in China is low and their market concentration rates are still located in the left of turning point, it implies that with the increasing of market concentration rate, the enterprises of Chinese consumer goods industry may increase the probability of advertising and add their advertising amount.

advertising decision； concentration； heckman two-stage analysis； inverted-U relationship

2016-05-20

成德寧，經(jīng)濟(jì)學(xué)博士，武漢大學(xué)經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院教授,主要研究方向?yàn)楫a(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)、城鎮(zhèn)化與經(jīng)濟(jì)發(fā)展、技術(shù)創(chuàng)新與發(fā)展;陳錦云，武漢大學(xué)經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院碩士研究生，主要研究方向?yàn)楫a(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)。

F062.9

A

1674-8298(2016)05-0090-10