張凌雙，陳　亮

（首都體育學(xué)院，北京　100191）

北京冰雪體育旅游產(chǎn)業(yè)拓展路徑窺探——以旅游功能體系理論框架為視角

張凌雙，陳亮

（首都體育學(xué)院，北京100191）

本文運用文獻資料等研究方法，以美國旅游規(guī)劃大師Gunn的“旅游功能體系理論”為研究框架，對北京冬奧會體育旅游的產(chǎn)業(yè)拓展問題進行系統(tǒng)研究。通過產(chǎn)業(yè)拓展?jié)摿Ψ治龊途唧w路徑探究，將“旅游功能體系模型”的各要素與冬奧會體育旅游產(chǎn)業(yè)拓展的實際情況相結(jié)合，從旅游者的偏好培植、旅游地“地格”保持、服務(wù)的個性化與人文關(guān)懷、跨界融合思維等方面進行思考，意在助力北京冬奧會體育旅游產(chǎn)業(yè)，擴寬產(chǎn)業(yè)拓展路徑，為我國即將蓬勃發(fā)展的冰雪體育旅游產(chǎn)業(yè)提出可行性諫言。

北京冬奧會；體育旅游；旅游功能體系；產(chǎn)業(yè)拓展；人文關(guān)懷

隨著北京-張家口成功獲得2022年冬季奧林匹克運動會舉辦權(quán)，北京將再次進入一個奧運經(jīng)濟周期，面臨巨大的發(fā)展契機。2014年10月國務(wù)院頒布了《關(guān)于加快發(fā)展體育產(chǎn)業(yè)促進體育消費的若干意見》，將發(fā)展體育產(chǎn)業(yè)提升到國家戰(zhàn)略，而體育旅游是體育運動與觀光的結(jié)合，是體育產(chǎn)業(yè)中極具增長潛力的組成部分。旅游功能體系是美國著名旅游規(guī)劃學(xué)者Gunn提出的旅游產(chǎn)業(yè)規(guī)劃經(jīng)典模型，它從經(jīng)濟學(xué)和營銷學(xué)的綜合視角，以跨學(xué)科的研究方法，從不同要素出發(fā)，綜合分析旅游產(chǎn)業(yè)的系統(tǒng)功能及其關(guān)聯(lián)性，具有系統(tǒng)性、直觀性的優(yōu)勢。影響冬奧體育旅游產(chǎn)業(yè)的子要素眾多，且不同要素之間存在極強的關(guān)聯(lián)性，將其放在“旅游功能體系”這樣系統(tǒng)化模型之中進行研究是可取可行的。

1　產(chǎn)業(yè)拓展?jié)摿Ψ治?/h2>

1.1休閑娛樂業(yè)是主戰(zhàn)場

2014年我國國內(nèi)旅游人均消費達到了839.7元，旅游成為普通民眾的基本需求，民眾對旅游產(chǎn)品的需求日益旺盛。以北京冬奧會為契機，中國從官方層面大力助推冰雪體育旅游。大量商業(yè)資本必然向冰雪體育產(chǎn)業(yè)靠攏，首都圈冰雪體育運動及與其配套的休閑娛樂業(yè)在蘊含著巨大的商業(yè)價值和產(chǎn)業(yè)拓展?jié)摿Α?/p>

休閑娛樂業(yè)是產(chǎn)業(yè)拓展?jié)摿ψ畲蟮牟糠?。以北京周邊的滑雪場為例，較大的滑雪場主要有南山滑雪場、漁陽滑雪場等，銷售門票，提供雪具租賃服務(wù)是它們的主要盈利模式，滑雪場還沒有真正意義上與休閑娛樂融為一體。相比奧地利的達米爾斯這樣的冰雪文化小鎮(zhèn)，北京周圍的滑雪場難免顯得單調(diào)，讓滑雪場周邊成為具有文化氣息冰雪小鎮(zhèn)是我們可以去探索的方向。只有休閑娛樂文化真正融入了冰雪體育才能稱之為真正的“冰雪體育旅游”。正因如此，休閑娛樂業(yè)在北京冬奧會體育旅游產(chǎn)業(yè)拓展中潛力最大，同時面臨的競爭也最殘酷。

1.2體育用品制造業(yè)有待升級

2014年我國體育用品零售資產(chǎn)總計為84.50億元，相比2013年的101.43億元下降了約16.7%，在體育產(chǎn)業(yè)爆棚式發(fā)展的同時，我國的體育用品產(chǎn)業(yè)卻進入了停滯期。目前我國的體育用品制造業(yè)雖然市場總量較大，但體育用品制造業(yè)在世界范圍內(nèi)仍處在產(chǎn)業(yè)鏈的底端，產(chǎn)品類型過于單一，缺乏高端產(chǎn)品。在總體經(jīng)濟增速放緩的大背景下我國體育用品制造業(yè)的經(jīng)濟總量可能不會大幅增長，但北京冬奧會在產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整和產(chǎn)能升級方面能夠產(chǎn)生一定的推動作用。

1.3體育競賽表演業(yè)仍有桎梏

以冬奧會為契機北京將承辦一系列冬季體育賽事，2017年即將舉行的女子冰壺世界錦標賽和NFL（北美職業(yè)冰球聯(lián)盟）的表演賽等。以北京冬奧會冰雪體育旅游為載體的各種大、中、小型賽事數(shù)量也在不斷攀升。但目前中國的體育賽事依舊屬于市場和政府雙主導(dǎo)，且缺乏明顯的職權(quán)界限。

在賽事安保方面，體育賽事公司還無法做到完全的自主辦賽，國內(nèi)的安保公司因為各種原因無法承擔(dān)起各類體育賽事的安保和維護，體育賽事公司依舊需要政府出面協(xié)調(diào)，公安系統(tǒng)一定程度上執(zhí)行了國外體育安保公司所執(zhí)行的賽事安保內(nèi)容。基于政府在體育賽事產(chǎn)業(yè)依舊沒有做到真正意義上的退出辦賽，北京冬奧會籌辦期間以首都圈冰雪體育旅游為載體的體育賽事產(chǎn)業(yè)的拓展?jié)摿嶋H上是極為有限的。

1.4交通運輸、體育基礎(chǔ)設(shè)施仍屬壟斷

投稿日期：2016-06-12

政府主導(dǎo)的交通運輸、體育基礎(chǔ)設(shè)施等相關(guān)產(chǎn)業(yè)仍屬于壟斷產(chǎn)業(yè)。雖然其產(chǎn)值巨大，對相關(guān)延伸產(chǎn)業(yè)的帶動性強，但其運行模式依舊是傳統(tǒng)的“政府招標準入”模式，能中標的多半是央企和國企，缺乏真正意義上的自由競爭。它們還不具備創(chuàng)造新市場和擴大原有市場的造血功能，其產(chǎn)業(yè)拓展?jié)摿τ邢蕖?/p>

2　旅游功能體系框架下產(chǎn)業(yè)拓展的可行性分析

圖1為G-M-M旅游功能體系模型圖，它是具有封閉性的旅游產(chǎn)業(yè)運行規(guī)劃系統(tǒng)，它將市場、交通、旅游目的地、營銷等各個組成要素放到一個完整的系統(tǒng)中，重在協(xié)調(diào)各要素之間的相互關(guān)系，對系統(tǒng)之間各組成部分的關(guān)聯(lián)性十分關(guān)注，系統(tǒng)任何一個要素的微小變動都需要整個系統(tǒng)做出相應(yīng)的調(diào)整。將北京冬奧會體育旅游產(chǎn)業(yè)拓展放在旅游功能體系的框架下進行研究和實踐不僅具有極強的可操作性，而且利于發(fā)揮好后發(fā)優(yōu)勢。

圖1　G-M-M旅游功能體系模型圖

3　產(chǎn)業(yè)拓展路徑探究

圖1中旅行、市場、營銷和旅游目的地分別由旅游購買、適應(yīng)需求、旅游銷售和形成需求來連接。其中旅游者是旅游的需求方，信息和促銷影響系統(tǒng)的循環(huán)效率，交通搭建了客源地市場和旅游目的地的橋梁，旅游產(chǎn)品吸引了游客的持續(xù)關(guān)注和興趣，旅游服務(wù)業(yè)決定了游客需求的可持續(xù)性。根據(jù)上訴各要素間的相互關(guān)系，結(jié)合北京冬奧會體育旅游產(chǎn)業(yè)的特殊性和實時需求，本研究著重從旅游功能體系框架中各要素的連接處（即旅游者）進行探討，即著重關(guān)注“人”這一個核心要素。

3.1“體驗式旅游”與旅游者的偏好培植

2014年全國人均GDP達到了7575美元，人們對旅游業(yè)提出了更高的要求。中國旅游業(yè)總體來說正處在從大眾旅游向可持續(xù)旅游轉(zhuǎn)變的階段，力求追求旅游資源的持續(xù)開發(fā)和旅游者權(quán)益保障的有機平衡。但部分社會經(jīng)濟發(fā)展較快的地區(qū)和省份，如北京、上海等地已經(jīng)開始學(xué)習(xí)西方的發(fā)展經(jīng)驗，探尋“體驗式旅游”的新的發(fā)展模式。這種新的發(fā)展模式是隨著消費者消費經(jīng)驗的日趨豐富，對產(chǎn)品和服務(wù)更加挑剔，追求更高層次的旅游消費而發(fā)展起來的一種模式。這種模式下，旅游者開始追求一種更加貼近自然的、在過程中能接受知識教育和文化熏陶的新的參與式的旅游體驗。

所有的體育市場最終都要回歸到參與者。體育旅游的參與者包括體育旅游愛好者和投資者，他們是體育旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展的原動力。體育旅游產(chǎn)業(yè)拓展的第一前提就是擁有足夠數(shù)量的興趣、偏向各異的旅游者，在目前具有成形的冰雪體育偏好的旅游者數(shù)量不足的情況下，如何培植旅游者的偏好就成了亟需解決的問題。而北京冬奧會體育旅游正是培養(yǎng)穩(wěn)定的、具有偏好的旅游者的良好契機。傳統(tǒng)的以觀光景點為中心的旅游模式對于缺乏冰雪體育愛好者的中國來說顯然并不適用，想要完成政府既定的冰雪體育人口的增量目標，旅游規(guī)劃部門就務(wù)必打破傳統(tǒng)思維。

3.2旅游地“地格”保持與產(chǎn)業(yè)拓展的持續(xù)性

“地格”一詞泛指一個地方區(qū)別于其他地方的文化內(nèi)核。商業(yè)化使旅游地文化趨同，旅游地的“地格”正在失去，在中國尤其如此。北京南鑼鼓巷、湖南鳳凰古城、云南大理古城的商品幾乎沒有區(qū)別，來自浙江義烏的小商品充斥著幾乎所有的文化古城和文化街。這種使旅游產(chǎn)品與文化趨同的物化力量是十分可怕的，它抹殺了旅游的價值。

鄒統(tǒng)釬教授認為“地格”差異是地方旅游經(jīng)濟發(fā)展的命脈之所在。失去了地格，就失去了旅游地的核心競爭力。如何維護和保持地格，看似與北京東奧會體育旅游產(chǎn)業(yè)拓展沒有直接聯(lián)系，卻是影響消費者旅游體驗最直接的因素。費孝通先生認為一個地域是有它既定的社會生態(tài)的，這種社會生態(tài)通常情況下比較穩(wěn)定，而一旦受到破壞會很難修復(fù)。冬奧會體育旅游產(chǎn)業(yè)在拓展商業(yè)渠道和產(chǎn)業(yè)寬度的同時應(yīng)該突出地域特色，保持北京“地格”。各式旅游目的地的標準配色、餐飲食宿、紀念品風(fēng)格、服務(wù)禮儀等各方面都應(yīng)保持“京味兒”。

3.3服務(wù)的個性化與人文關(guān)懷

北京冬奧體育旅游的產(chǎn)業(yè)拓展的又一重要路徑，在于對“人”的關(guān)注。與冬奧會體育旅游相關(guān)的各產(chǎn)業(yè)都應(yīng)把對顧客的“人文關(guān)懷”作為重要的戰(zhàn)略手段。在如今各行業(yè)瘋狂推崇營銷組合的年代，五花八門的消費信息進入到消費者的視野之中，各種促銷與宣傳讓人迷亂。在這種情況下，消費者極易產(chǎn)生選擇疲勞，強烈的被壓迫感使不少潛在的消費者始終沒有顯性消費行為。筆者認為，冬奧會體育旅游產(chǎn)業(yè)拓展在服務(wù)方面需要注意以下3點：（1）相關(guān)各行業(yè)應(yīng)為消費者提供更加個性化的產(chǎn)品和服務(wù)，而不僅僅停留在標準化，標準化的生產(chǎn)和服務(wù)方式在“互聯(lián)網(wǎng)+”時代已經(jīng)不再適用。（2）在尊重消費者隱私的基礎(chǔ)上對消費者進行持續(xù)的追蹤，根據(jù)其個人偏好對其進行非促銷性的問候與服務(wù)。（3）從單純兜售商品的傳統(tǒng)模式向文化體驗型模式轉(zhuǎn)變，注重營銷中人的作用，以滿足消費者需求為第一要務(wù)，使消費者產(chǎn)生足夠的被關(guān)注感，培植消費者長久的消費潛力。

3.4跨界融合擴大受眾范圍

旅游業(yè)并沒有產(chǎn)業(yè)邊界，旅游業(yè)與體育休閑相結(jié)合是大勢所趨，產(chǎn)業(yè)的融合將帶來巨大的消費市場，產(chǎn)生巨大經(jīng)濟和社會效益。如何提高冬奧會體育旅游產(chǎn)業(yè)拓展的深度和廣度，使各相關(guān)產(chǎn)業(yè)的拓展縱深更加趨向于扁平化，是旅游發(fā)展規(guī)劃制定者必須考慮的，而行業(yè)間的跨界融合即是解決這一問題的法寶。

跨界融合思維在北京冬奧會體育旅游產(chǎn)業(yè)拓展上值得借鑒。如北京優(yōu)學(xué)英才教育咨詢有限公司與美國縱橫文化交流公司聯(lián)合創(chuàng)辦的以美國籃球文化為載體的“籃球英語夏令營”就將英語教育和體育完美的結(jié)合了一起。單純的英語教育業(yè)或籃球培訓(xùn)行業(yè)都是比較成熟的產(chǎn)業(yè)，市場競爭極為激烈，發(fā)展空間狹小，但將二者進行跨界融合，新的具有文化內(nèi)涵的深度產(chǎn)品就應(yīng)運而生了。行業(yè)間的跨界融合通過集成單個行業(yè)的優(yōu)勢資源和客戶，做到了資源的共享，使行業(yè)之間不再存在不可跨越的邊界。多產(chǎn)業(yè)與體育旅游產(chǎn)業(yè)的跨界融合在擴大產(chǎn)品受眾的同時，對特定需求的消費者更是具有極強的吸引力。

4　結(jié)　語

奧運經(jīng)濟的力量就在于其影響的全面性，它帶來社會和經(jīng)濟效益將不能簡單地用產(chǎn)值來評估。首都圈冰雪體育旅游產(chǎn)業(yè)輻射面巨大，我們將其放在比較成熟的系統(tǒng)模型中進行研究，在“旅游功能體系”以“市場”“營銷”“旅游目的地”“旅行”為循環(huán)要素的體系中，將研究重點放在了四個要素的連接處，即“旅游者”。

基于“旅游者”在整個產(chǎn)業(yè)循環(huán)體系中的角色，著重探討了其在產(chǎn)業(yè)拓展路徑中作用，突出了“營銷者”與“旅游者”之間的聯(lián)動。我們提出“體驗式旅游”是旅游者偏好培植的重要方式；旅游地“地格”的保持將是維持旅游產(chǎn)業(yè)拓展持續(xù)性的重要力量；產(chǎn)品與服務(wù)的個性化和人文關(guān)懷能夠促使隱性消費群體進行消費；產(chǎn)業(yè)間的跨界融合將創(chuàng)造新的產(chǎn)業(yè)格局。而無論是旅游者偏好、旅游地“地格”、服務(wù)中的人文關(guān)懷，還是行業(yè)融合對受眾的影響，“人”始終處在中心位置。我們對具體的產(chǎn)業(yè)拓展路徑和營銷策略進行的探討也都是建立在一個前提之上：對人和自然的尊重。

具備了對人關(guān)懷和對自然的尊重，輔之以具體的拓展策略，北京冬奧會體育旅游產(chǎn)業(yè)拓展才能在起點上“棋高一籌”。

［1］中華人民共和國國家旅游局.2014：中國旅游統(tǒng)計年鑒［M］.北京：中華人民共和國旅游出版社，2014.

［2］鄒統(tǒng)釬.旅游景區(qū)管理［M］.天津：南開大學(xué)出版社，2013.

［3］費孝通.鄉(xiāng)土中國［M］.宿遷：江蘇文藝出版社，2011.

G812

A

1674-151X（2016）08-011-03

10.3969/j.issn.1674-151x.2016.15.004

北京市社會科學(xué)基金項目：北京市教育委員會社科計劃重點項目的階段性研究成果（課題編號：SZ20161002916）。

張凌雙（1991—），在讀碩士研究生。研究方向：體育人文社會學(xué)。

陳亮（1961—），教授，碩士研究生導(dǎo)師。研究方向：體育經(jīng)濟與產(chǎn)業(yè)管理、體育賽事營銷、體育旅游開發(fā)與規(guī)劃管理。