胡冰洋

（社會(huì)科學(xué)院金融研究所特華博士后工作站，北京　100092）

球迷心理行為變化視角下我國職業(yè)球隊(duì)商業(yè)價(jià)值有關(guān)問題的研究

胡冰洋

（社會(huì)科學(xué)院金融研究所特華博士后工作站，北京100092）

本文運(yùn)用文獻(xiàn)資料法、訪談法等主要研究方法，以我國職業(yè)球隊(duì)商業(yè)價(jià)值相關(guān)問題為研究對(duì)象，在回顧職業(yè)球隊(duì)商業(yè)價(jià)值有關(guān)研究成果的基礎(chǔ)上，從球迷與消費(fèi)者心理行為變化視角出發(fā)，提出我國職業(yè)球隊(duì)商業(yè)價(jià)值內(nèi)涵包括球隊(duì)以競技表演為營銷工具對(duì)贊助（冠名）企業(yè)品牌的推介效益與以競技表演為服務(wù)產(chǎn)品出售所獲得的經(jīng)濟(jì)收益兩個(gè)方面，根據(jù)球迷消費(fèi)者“認(rèn)識(shí)—認(rèn)知—認(rèn)可—認(rèn)同—認(rèn)購”等一系列心理行為變化過程，現(xiàn)階段我國職業(yè)球隊(duì)商業(yè)價(jià)值可分割成13種類型，來源于4條路徑，并分別以貨幣與商譽(yù)等直接或間接的形式回報(bào)給球隊(duì)與贊助商，從球迷心理行為變化視角提出樹立球迷本位理念、提高球隊(duì)品質(zhì)與維護(hù)球迷關(guān)系的球隊(duì)商業(yè)價(jià)值提升思路，旨在為我國職業(yè)球隊(duì)市場化運(yùn)作提供參考資料。

球迷心理行為；職業(yè)球隊(duì)；商業(yè)價(jià)值；來源路徑；提升策略

隨著1994年我國足球賽制改革，我國職業(yè)體育大幕開啟以來，籃球、排球、乒乓球等項(xiàng)目相繼走向職業(yè)化發(fā)展之路，經(jīng)過20年的發(fā)展，我國職業(yè)聯(lián)賽穩(wěn)步向市場推進(jìn)，社會(huì)關(guān)注度持續(xù)提高。以CBA為例，據(jù)統(tǒng)計(jì)，2012—2013賽季，有近30家電視臺(tái)進(jìn)行轉(zhuǎn)播，電視觀眾累計(jì)人次約達(dá)7.26億元，現(xiàn)場觀眾達(dá)到1136276人次。平面媒體發(fā)表26172篇，價(jià)值預(yù)計(jì)為380349553元。CBA聯(lián)賽贊助收入從2010—2011賽季6500萬飆升到本賽季的6個(gè)多億。同樣，縱觀國內(nèi)其他聯(lián)賽，賽事品牌價(jià)值正開始凸顯，但是各職業(yè)球隊(duì)獨(dú)立造血能力卻非常有限，真正單獨(dú)靠球隊(duì)運(yùn)作能維持甚至能盈利的職業(yè)球隊(duì)鳳毛麟角，我國職業(yè)聯(lián)賽如此之現(xiàn)狀離以盈利為主要目標(biāo)的現(xiàn)代俱樂部法人治理框架相去甚遠(yuǎn)。球隊(duì)是支撐職業(yè)聯(lián)賽健康發(fā)展的核心因素，如果球隊(duì)俱樂部長期虧損，不但高水平外籍教練員與球員的高額費(fèi)用難以支付，出資方也會(huì)失去繼續(xù)投入的興趣，那么聯(lián)賽最終將成為無本之木、無源之水，目前繁榮態(tài)勢將不可持續(xù)。為了促進(jìn)我國職業(yè)聯(lián)賽的進(jìn)一步發(fā)展，合理對(duì)職業(yè)球隊(duì)商業(yè)價(jià)值進(jìn)行開發(fā)，增加球隊(duì)自身盈利能力可能是一條不可繞行的必由之路。目前，以CBA為例，職業(yè)球隊(duì)主要收入來自于籃協(xié)紅利分配與球隊(duì)冠名兩項(xiàng)，而球場廣告、門票收入、電視轉(zhuǎn)播、球員轉(zhuǎn)會(huì)、特許產(chǎn)品銷售等方面的收入所占比例非常之小。為了更好地挖掘、開發(fā)與提升職業(yè)球隊(duì)商業(yè)價(jià)值，本文在綜述國內(nèi)現(xiàn)有研究成果的基礎(chǔ)上，從球迷消費(fèi)者心理行為變化的新視角，對(duì)我國球隊(duì)商業(yè)價(jià)值進(jìn)行界定，分析其內(nèi)涵特點(diǎn)，進(jìn)而對(duì)球隊(duì)商業(yè)價(jià)值來源路徑與性質(zhì)特征進(jìn)行剖析，并提出提升職業(yè)球隊(duì)商業(yè)價(jià)值的相關(guān)建議，旨在為我國職業(yè)聯(lián)賽市場運(yùn)作提供參考資料。

1　球迷心理行為變化視角下我國職業(yè)球隊(duì)商業(yè)價(jià)值內(nèi)涵

1.1職業(yè)俱樂部球隊(duì)相關(guān)價(jià)值研究成果回顧

截止到目前，國內(nèi)外很少有學(xué)者對(duì)職業(yè)俱樂部球隊(duì)商業(yè)價(jià)值提出過明確定義。因此，本研究只能通過職業(yè)俱樂部球隊(duì)價(jià)值相關(guān)研究成果來辨析球隊(duì)商業(yè)價(jià)值概念。

劉健（2003）提出，對(duì)投資商而言，職業(yè)體育俱樂部的價(jià)值=俱樂部各項(xiàng)資產(chǎn)的價(jià)值+運(yùn)動(dòng)員價(jià)值+投資商獲得的廣告價(jià)值—投資商各年對(duì)俱樂部投入資金的折現(xiàn)值。司盛昌（2008）指出，俱樂部價(jià)值可分為4類：有形資產(chǎn)價(jià)值、無形資產(chǎn)價(jià)值、運(yùn)動(dòng)員價(jià)值、商譽(yù)價(jià)值。其中，有形資產(chǎn)包括：訓(xùn)練或競賽場地、訓(xùn)練設(shè)施、流動(dòng)資產(chǎn)等；無形資產(chǎn)包括：各類冠名權(quán)、門票收入、球員價(jià)值、電視轉(zhuǎn)播權(quán)等；蘭自力（2009）研究發(fā)現(xiàn)，球隊(duì)市值主要包括固定資產(chǎn)、經(jīng)營團(tuán)隊(duì)（包括管理層和球員）、特許商品經(jīng)營權(quán)及相關(guān)利益分成以及球隊(duì)品牌等4個(gè)部分，分別歸納為球場價(jià)值、競技價(jià)值、營銷價(jià)值及品牌價(jià)值，4部分累加得出球隊(duì)總市場價(jià)值。

于向科（2008）提出，我國CBA職業(yè)籃球俱樂部商譽(yù)價(jià)值指標(biāo)體系由外部環(huán)境、內(nèi)部環(huán)境、受方情況3個(gè)二級(jí)指標(biāo)、25個(gè)三級(jí)指標(biāo)構(gòu)成，此評(píng)價(jià)可以用于俱樂部的產(chǎn)權(quán)發(fā)生變動(dòng)的商譽(yù)價(jià)值評(píng)價(jià)。Deli Yang（2005）研究發(fā)現(xiàn)，球隊(duì)俱樂部無形資產(chǎn)分為4個(gè)部分：（1）結(jié)構(gòu)性無形資產(chǎn)：俱樂部前景、管理制度、俱樂部文化、俱樂部目標(biāo)；（2）關(guān)聯(lián)性無形資產(chǎn)：俱樂部球迷、賽季門票銷售、贊助活動(dòng)、宣傳活動(dòng)、俱樂部形象、品牌；（3）人力資源無形資產(chǎn)：球隊(duì)經(jīng)理管理能力、教練執(zhí)教能力、球員競技能力；（4）知識(shí)產(chǎn)權(quán)：電視轉(zhuǎn)播權(quán)、俱樂部標(biāo)識(shí)。Pinar Gürel（2013）發(fā)現(xiàn)，體育產(chǎn)業(yè)中的無形資產(chǎn)包括球迷真誠度、球員天賦、球隊(duì)管理經(jīng)驗(yàn)，這些在創(chuàng)造球隊(duì)價(jià)值中變得越來越重要，從這個(gè)角度看，無形資產(chǎn)對(duì)于足球產(chǎn)業(yè)來說也是非常有效的一個(gè)概念，足球俱樂部擁有很多的無形資產(chǎn)資源，包括球隊(duì)長期成就、成績、球迷真誠度、冠軍個(gè)數(shù)、天資球員人數(shù)、指揮者技術(shù)等等。

投稿日期：2016-07-08

上述研究成果表明，學(xué)術(shù)界對(duì)職業(yè)俱樂部球隊(duì)商業(yè)價(jià)值的理解無非分為有形資產(chǎn)價(jià)值與無形資產(chǎn)價(jià)值兩大類，進(jìn)一步研讀這些成果發(fā)現(xiàn)，其目的是為俱樂部產(chǎn)權(quán)變動(dòng)、球隊(duì)轉(zhuǎn)讓、企業(yè)上市等市場運(yùn)作行為服務(wù)的。從我國職業(yè)體育市場發(fā)育水平與職業(yè)球隊(duì)具體情況來看，產(chǎn)權(quán)轉(zhuǎn)讓、企業(yè)上市、球員轉(zhuǎn)會(huì)等諸如此類的市場行為還很不成熟，暫不構(gòu)成球隊(duì)盈利模式，也不是球隊(duì)常規(guī)市場行為，以此為研究目的的球隊(duì)商業(yè)價(jià)值內(nèi)涵顯然不適應(yīng)現(xiàn)階段我國職業(yè)球隊(duì)發(fā)展需要。但是，這些研究成果中諸如營銷價(jià)值、品牌推廣、贊助收入、門票收入等指標(biāo)概念為本研究提供了重要思路與啟示。

1.2球迷心理行為變化視角下我國職業(yè)球隊(duì)商業(yè)價(jià)值內(nèi)涵

從價(jià)值哲學(xué)、價(jià)值評(píng)價(jià)論的角度來看，職業(yè)球隊(duì)價(jià)值來源于球隊(duì)固有屬性、特質(zhì)、功能各方面的質(zhì)與量，是價(jià)值的承擔(dān)者；球隊(duì)價(jià)值取決于球迷與消費(fèi)者心理、興趣、文化、精神等內(nèi)在需求，職業(yè)球隊(duì)價(jià)值產(chǎn)生于“主體物化”與“客體主體化”的實(shí)踐過程。球迷與消費(fèi)者是球隊(duì)價(jià)值主體，是價(jià)值評(píng)價(jià)主體，又是球隊(duì)商業(yè)價(jià)值的實(shí)現(xiàn)主體，球隊(duì)對(duì)于球迷與消費(fèi)者所構(gòu)成的價(jià)值效用關(guān)系是職業(yè)球隊(duì)商業(yè)價(jià)值的本質(zhì)根源，職業(yè)球隊(duì)商業(yè)價(jià)值來源于球迷與消費(fèi)者對(duì)球隊(duì)價(jià)值的取向評(píng)價(jià)。離開了球迷與消費(fèi)者對(duì)球隊(duì)的價(jià)值取向評(píng)價(jià)，商業(yè)價(jià)值無從談起。球迷與消費(fèi)者價(jià)值取向評(píng)價(jià)決定了職業(yè)球隊(duì)商業(yè)價(jià)值的方向與量度。球迷與消費(fèi)者價(jià)值取向評(píng)價(jià)越高，職業(yè)球隊(duì)商業(yè)價(jià)值就越高。相反，球迷與消費(fèi)者價(jià)值取向評(píng)價(jià)越低，職業(yè)球隊(duì)商業(yè)價(jià)值也低，球迷與消費(fèi)者對(duì)球隊(duì)價(jià)值取向評(píng)價(jià)不僅是球隊(duì)商業(yè)價(jià)值的量度標(biāo)尺，同時(shí)，也是球迷與消費(fèi)者一系列心理行為變化的觸發(fā)點(diǎn)。

特定球隊(duì)與球迷消費(fèi)者構(gòu)成心理、興趣、文化、精神等內(nèi)在需求價(jià)值效用關(guān)系后，通過自覺與不自覺的價(jià)值取向評(píng)價(jià)活動(dòng)，球迷與消費(fèi)者在心理、態(tài)度、行為上將產(chǎn)生一系列變化：球隊(duì)對(duì)球迷消費(fèi)者的價(jià)值效用關(guān)系—球迷消費(fèi)者對(duì)球隊(duì)價(jià)值進(jìn)行取向評(píng)價(jià)—球迷消費(fèi)者對(duì)贊助企業(yè)認(rèn)知反應(yīng)（知曉贊助企業(yè)）—球迷消費(fèi)者對(duì)贊助企業(yè)態(tài)度反應(yīng)（對(duì)贊助企業(yè)產(chǎn)生好感）—球迷消費(fèi)者對(duì)贊助產(chǎn)品行為反應(yīng)（購買贊助產(chǎn)品），最終實(shí)現(xiàn)球隊(duì)作為營銷工具的商業(yè)價(jià)值。另外，球隊(duì)得到廣大球迷與消費(fèi)者認(rèn)可后，球迷與消費(fèi)者直接到現(xiàn)場購買門票觀看比賽，從而獲得門票收入，當(dāng)?shù)卣鳛橐粋€(gè)“集體性”球迷與消費(fèi)者，直接購買球隊(duì)競技產(chǎn)品，為豐富當(dāng)?shù)乩习傩瘴幕罨蛱岣叩貐^(qū)籃球水平服務(wù)，因而獲得政府資助。因此，職業(yè)球隊(duì)商業(yè)價(jià)值的實(shí)現(xiàn)高度依賴于球迷消費(fèi)者的認(rèn)知、態(tài)度、行為，與從球迷與消費(fèi)者心理行為變化角度理解職業(yè)球隊(duì)商業(yè)價(jià)值相比，文獻(xiàn)綜述中從球隊(duì)市值、無形資產(chǎn)等視角更為接近球隊(duì)商業(yè)價(jià)值本質(zhì)。

所謂商業(yè)價(jià)值指事物在生產(chǎn)、消費(fèi)、交易中的經(jīng)濟(jì)價(jià)值，商業(yè)價(jià)值不同于市場價(jià)值，相對(duì)于事物的本體價(jià)值，商業(yè)價(jià)值是一個(gè)更窄的概念。借此，從現(xiàn)階段我國職業(yè)球隊(duì)實(shí)際情況出發(fā)，結(jié)合本研究目的，筆者認(rèn)為，職業(yè)球隊(duì)商業(yè)價(jià)值包括兩方面的內(nèi)涵：首先是球隊(duì)以競技表演為營銷工具對(duì)贊助（冠名）企業(yè)品牌的推介效益，其次是球隊(duì)以競技表演為服務(wù)產(chǎn)品進(jìn)行出售所獲得的經(jīng)濟(jì)收益。品牌推廣效益不僅包括因銷量變動(dòng)贊助商獲得的貨幣收益，而且包括球迷與消費(fèi)者對(duì)贊助（冠名）品牌在認(rèn)知層面、態(tài)度層面與行為層面的良性變動(dòng)，如企業(yè)知曉度、美譽(yù)度的提升等。經(jīng)濟(jì)收入包括作為產(chǎn)品出售給協(xié)會(huì)而獲得的紅利分配、作為產(chǎn)品出售給贊助商（冠名）企業(yè)而獲得的贊助收入、作為產(chǎn)品出售給政府而獲得的相應(yīng)資助、作為產(chǎn)品銷售給球迷而獲得的門票銷售、特許經(jīng)營等收益，甚至作為產(chǎn)品要素（球員）出售給其他球隊(duì)而獲得的球員轉(zhuǎn)讓費(fèi)。當(dāng)然，現(xiàn)階段在職業(yè)球隊(duì)特許經(jīng)營與球員交易兩項(xiàng)尚未構(gòu)成一種常規(guī)的市場行為，因此在本文研究討論中暫時(shí)不予討論。

該定義不僅揭示了職業(yè)球隊(duì)商業(yè)價(jià)值內(nèi)涵，并且通過該概念的內(nèi)涵能推知其外延。其理由有5個(gè)：其一，此概念與商業(yè)價(jià)值規(guī)定的內(nèi)涵一致：職業(yè)球隊(duì)商業(yè)價(jià)值是指球隊(duì)以競技表演作為服務(wù)產(chǎn)品或商業(yè)推介工具在市場交易與運(yùn)作中產(chǎn)生的經(jīng)濟(jì)價(jià)值，不同于球隊(duì)的市值，相對(duì)球隊(duì)市值概念要狹窄，這樣恰恰反映了國外前期成果中用球隊(duì)市值與無形資產(chǎn)評(píng)估代替商業(yè)價(jià)值評(píng)價(jià)的局限所在。其二，該概念集中反映了現(xiàn)階段職業(yè)球隊(duì)主要盈利模式與市場行為，現(xiàn)階段職業(yè)球隊(duì)主要收入來自于紅利分配、冠名收入、政府資助、門票。但特許經(jīng)營與球員轉(zhuǎn)讓等收入尚待挖掘。其三，本概念既強(qiáng)調(diào)了球隊(duì)對(duì)贊助品牌的推介能力，同時(shí)也反映了球隊(duì)創(chuàng)收能力，將球隊(duì)、籃協(xié)、政府、贊助商、球迷、消費(fèi)者等各方利益統(tǒng)一于其中，綜合反應(yīng)到球隊(duì)商業(yè)價(jià)值之上。其四，本概念與本文定義的球隊(duì)價(jià)值概念—作為客體的球隊(duì)滿足球迷與消費(fèi)者主體心理、興趣、文化、精神需求的特定關(guān)系相符合，職業(yè)球隊(duì)商業(yè)價(jià)值與價(jià)值兩個(gè)概念在主客體關(guān)系上高度保持一致：雖然職業(yè)球隊(duì)商業(yè)價(jià)值概念提及到了籃協(xié)、贊助商、政府、球迷、消費(fèi)者、其他球隊(duì)等多元主體，但是，所有球隊(duì)產(chǎn)品購買主體最終都是為了“取悅”球迷與消費(fèi)者，球迷與消費(fèi)者是球隊(duì)競技表演產(chǎn)品的最終消費(fèi)主體，也是以間接或直接方式最終的買單者（相關(guān)論述見下文），也就是說，球迷與消費(fèi)者也是球隊(duì)商業(yè)價(jià)值最終實(shí)現(xiàn)主體?？傊?，從價(jià)值評(píng)論的角度來講，球迷與消費(fèi)者是評(píng)價(jià)主體，從市場角色來說，球迷與消費(fèi)者處于需求地位。而球隊(duì)從價(jià)值評(píng)價(jià)角度來看，則處于客體位置，但從市場角色來講，則處于產(chǎn)品供應(yīng)方地位。其五，該定義與現(xiàn)階段我國宏觀經(jīng)濟(jì)社會(huì)與籃球職業(yè)化、商業(yè)化與市場化發(fā)展特殊階段相適應(yīng)，隨著市場變化，球隊(duì)商業(yè)價(jià)值內(nèi)涵、量度與方向?qū)⒉粩嗟靡哉{(diào)整。

2　球迷心理行為變化視角下我國職業(yè)俱樂部球隊(duì)商業(yè)價(jià)值路徑

在研究贊助營銷、消費(fèi)者心理行為理論基礎(chǔ)上，根據(jù)本文定義的職業(yè)球隊(duì)商業(yè)價(jià)值定義，結(jié)合我國職業(yè)球隊(duì)目前盈利模式與主要市場運(yùn)作規(guī)則，構(gòu)建球迷消費(fèi)者心理行為變化與球隊(duì)商業(yè)價(jià)值路徑圖，見圖1。

2.1球迷消費(fèi)者心理行為變化過程

特定球隊(duì)對(duì)球迷消費(fèi)者構(gòu)成心理、興趣、文化、精神等內(nèi)在需求價(jià)值效用關(guān)系后，球迷與消費(fèi)者在心理、態(tài)度、行為上將產(chǎn)生一系列變化：球隊(duì)對(duì)球迷消費(fèi)者的價(jià)值效用關(guān)系—球迷消費(fèi)者對(duì)球隊(duì)價(jià)值取向評(píng)價(jià)—球迷消費(fèi)者對(duì)贊助企業(yè)認(rèn)知反應(yīng)—球迷消費(fèi)者對(duì)贊助企業(yè)態(tài)度反應(yīng)—球迷消費(fèi)者對(duì)贊助產(chǎn)品行為反應(yīng)。

圖1　球迷消費(fèi)者心理行為變化與球隊(duì)商業(yè)價(jià)值來源路徑

球隊(duì)對(duì)球迷消費(fèi)者的價(jià)值效用關(guān)系，即球隊(duì)價(jià)值。通過職業(yè)聯(lián)賽平臺(tái)，球隊(duì)固有屬性、特質(zhì)、功能結(jié)構(gòu)滿足了廣大球迷與消費(fèi)者的心理、興趣、文化、精神需求，正因?yàn)檫@種特殊價(jià)值效用關(guān)系，促使球迷與消費(fèi)者認(rèn)同與忠誠于自己喜愛的球隊(duì)。

球迷消費(fèi)者對(duì)球隊(duì)價(jià)值取向評(píng)價(jià)。球迷與消費(fèi)者作為價(jià)值評(píng)價(jià)主體，對(duì)球隊(duì)固有屬性滿足自身心理、興趣、文化、精神需要的效用關(guān)系進(jìn)行價(jià)值取向評(píng)價(jià)，這種評(píng)價(jià)勢必引起球迷與消費(fèi)者對(duì)球隊(duì)的認(rèn)同，從內(nèi)心感覺到與球隊(duì)有著深深的情感維系，這種維系持續(xù)性延續(xù)，以至于不斷關(guān)注俱樂部未來發(fā)展。從行為上表現(xiàn)為到體育館觀看喜好球隊(duì)的比賽、觀看喜好球隊(duì)的電視轉(zhuǎn)播賽事、消費(fèi)與俱樂部相關(guān)媒體信息、購買俱樂部商品、穿戴有俱樂部標(biāo)識(shí)或相同顏色衣服、參加與俱樂部相關(guān)討論活動(dòng)、關(guān)注球隊(duì)發(fā)展動(dòng)態(tài)、關(guān)注球隊(duì)贊助商與冠名企業(yè)信息（Fink，2003）。

球迷與消費(fèi)者對(duì)贊助（冠名）企業(yè)認(rèn)知反應(yīng)。成為特定球隊(duì)球迷后，球迷與消費(fèi)者往往被卷入自己所喜愛球隊(duì)的相關(guān)信息當(dāng)中，主動(dòng)接受贊助商信息，了解球隊(duì)贊助事件，包括贊助商主營業(yè)務(wù)、公司實(shí)力、盈利情況、營銷戰(zhàn)略、企業(yè)文化等方面，通過主動(dòng)與被動(dòng)的信息了解，在無意識(shí)中記憶了贊助（冠名）企業(yè)，知曉贊助品牌，在認(rèn)知層面了解贊助（冠名）企業(yè)基本情況。

球迷與消費(fèi)者對(duì)贊助（冠名）企業(yè)態(tài)度反應(yīng)。品牌與產(chǎn)品知曉是體育贊助營銷中的第一階段，根據(jù)意義遷移理論，知曉贊助信息后，球迷與消費(fèi)者往往將對(duì)球隊(duì)的深厚情感遷移到贊助產(chǎn)品上，引起美好聯(lián)想，產(chǎn)生好感好評(píng)，進(jìn)而萌發(fā)購買產(chǎn)品意圖。對(duì)于廣大球迷與消費(fèi)者來說，生活消費(fèi)品起著安全與象征的作用，是自我概念的表達(dá)，也是消費(fèi)者本人區(qū)別于其他社會(huì)成員的一種象征性符號(hào)。球迷往往產(chǎn)生購買球隊(duì)贊助商產(chǎn)品的沖動(dòng)，因?yàn)檫@樣能從心理上將自己歸屬于某一特定球隊(duì)，借以重構(gòu)自我形象。

球迷與消費(fèi)者對(duì)贊助（冠名）企業(yè)行為反應(yīng)。萌發(fā)購買意圖后，球迷與消費(fèi)者主動(dòng)接近贊助產(chǎn)品，試用產(chǎn)品功能，完成商品交易。之所以消費(fèi)贊助產(chǎn)品，是為了滿足球迷與消費(fèi)者心理歸屬情感需要，球迷與消費(fèi)者使用與球隊(duì)一樣的產(chǎn)品，標(biāo)志著自己是球隊(duì)的一份子，也借此來區(qū)別于其他球隊(duì)球迷。另外，當(dāng)球迷與消費(fèi)者感覺到贊助（冠名）企業(yè)真正在支持自己球隊(duì)的時(shí)候，就非常愿意購買贊助商相關(guān)產(chǎn)品與服務(wù)，用以報(bào)答贊助（冠名）企業(yè)對(duì)自己球隊(duì)的支持，同時(shí)，也用此表達(dá)對(duì)自己球隊(duì)好感的一種延伸。

2.2職業(yè)球隊(duì)商業(yè)價(jià)值來源路徑

按照?qǐng)D1流程，按照球迷消費(fèi)者心理行為變化規(guī)律，將職業(yè)球隊(duì)商業(yè)價(jià)值分割為四條路徑。

第一條路徑：職業(yè)球隊(duì)滿足球迷與消費(fèi)者心理、興趣、文化、精神需要的價(jià)值效用關(guān)系形成后，球迷與消費(fèi)者在態(tài)度與行為上高度認(rèn)同、以至于熱捧球隊(duì)，球隊(duì)以競技表演為服務(wù)產(chǎn)品，出售給協(xié)會(huì)，以CBA為例，籃球協(xié)會(huì)把所有的賽事打包作為營銷手段分別賣給23家贊助商，每年贊助金額達(dá)到了6.3億元，協(xié)會(huì)給每支球隊(duì)平均分配紅利1000萬元；球隊(duì)以競技表演為服務(wù)產(chǎn)品直接出售給贊助商或冠名企業(yè)，贊助商與冠名企業(yè)撥付球隊(duì)費(fèi)用，如山西汾酒集團(tuán)與中宇俱樂部簽訂新的冠名贊助合同，將此前600萬元/年的球隊(duì)冠名費(fèi)提高到1000萬元/年，合同期限為3年。球隊(duì)以競技表演為服務(wù)產(chǎn)品，出售給政府，政府付給球隊(duì)費(fèi)用，如：北京隊(duì)獲得2000萬元的政府資助收入，遼寧隊(duì)則在1000萬元左右。其他球隊(duì)要么沒有政府支持，要么很少，只有一兩百萬；球隊(duì)以競技表演為服務(wù)產(chǎn)品，出售給球迷與消費(fèi)者，球迷與消費(fèi)者直接到現(xiàn)場觀看比賽，購買門票，購買球隊(duì)衣服等特許產(chǎn)品，球隊(duì)獲得門票收入與特許產(chǎn)品權(quán)收入，CBA俱樂部的票房收入普遍在三四百萬，真正算得上可觀、達(dá)到千萬左右的，只有球隊(duì)?wèi)?zhàn)績好、球迷基礎(chǔ)好的新疆隊(duì)、廣東隊(duì)和北京隊(duì)；球衣、雜志及特許產(chǎn)品經(jīng)營收入目前還尚未顯現(xiàn)。上述收入是現(xiàn)階段職業(yè)球隊(duì)以競技服務(wù)產(chǎn)品出售所實(shí)現(xiàn)的商業(yè)價(jià)值，均以貨幣形式體現(xiàn)。以北京隊(duì)為例：籃協(xié)分紅1000萬元，企業(yè)冠名費(fèi)1000萬元，政府資助2000萬元，門票收入約1000萬元，收入共5000萬元。

第二條路徑：在第一條路徑——球隊(duì)價(jià)值效用關(guān)系基礎(chǔ)上，球迷與消費(fèi)者對(duì)球隊(duì)認(rèn)同度增加，這種對(duì)球隊(duì)的情感遷移到贊助（冠名）企業(yè)品牌，使球迷與消費(fèi)者對(duì)贊助（冠名）企業(yè)在認(rèn)知層面發(fā)生一系列良性變化。此時(shí)，球隊(duì)作為一個(gè)營銷工具使贊助（冠名）企業(yè)媒體曝光率增加，受眾收視率提高，最終使贊助品牌知名度提高，贊助（冠名）企業(yè)知名度提升。職業(yè)球隊(duì)與冠名營銷活動(dòng)給企業(yè)帶來的這些間接效益，尤其對(duì)于知名度不是很高的新興企業(yè)來說，能幫助企業(yè)快速開拓市場，取得市場競爭優(yōu)勢，在將來能為企業(yè)創(chuàng)造良好的直接商業(yè)價(jià)值。

第三條路徑：在第二條路徑——球迷與消費(fèi)者對(duì)贊助（冠名）企業(yè)認(rèn)知水平提高的基礎(chǔ)上，球迷與消費(fèi)者對(duì)贊助產(chǎn)品產(chǎn)生偏好，引發(fā)美好聯(lián)想，最終產(chǎn)生購買意圖，這就是球隊(duì)作為營銷工具給贊助（冠名）企業(yè)所帶來的商譽(yù)提升效益。這種效益即便對(duì)于知名度很高、市場份額占絕對(duì)優(yōu)勢的耐克、李寧等品牌來說，也有非常重要的意義，能進(jìn)一步美化企業(yè)形象，鞏固市場競爭優(yōu)勢。這些優(yōu)勢能為企業(yè)帶來可持續(xù)的直接商業(yè)收入。

第四條路徑：在第三條路徑——球迷與消費(fèi)者對(duì)在贊助品牌產(chǎn)生購買意圖的基礎(chǔ)上進(jìn)行消費(fèi)，贊助企業(yè)銷量增加，產(chǎn)品價(jià)格更具備競爭優(yōu)勢，企業(yè)股價(jià)上揚(yáng)，公司利潤增加，這就是球隊(duì)作為營銷工具給贊助（冠名）企業(yè)帶來的直接商業(yè)價(jià)值。

2.3職業(yè)球隊(duì)商業(yè)價(jià)值特點(diǎn)

按照球迷消費(fèi)者心理行為變化及球隊(duì)商業(yè)價(jià)值分割路徑，將球隊(duì)商業(yè)價(jià)值來源、形式與性質(zhì)進(jìn)一步列表說明，詳情見表1。從表1可知，現(xiàn)階段職業(yè)球隊(duì)商業(yè)價(jià)值可分割為13個(gè)部分，來源于4條路徑，其中第一條路徑是球隊(duì)以競技表演為服務(wù)產(chǎn)品出售所得商業(yè)價(jià)值，第二、第三、第四條路徑是球隊(duì)以競技表演為營銷工具所獲的品牌推介效益；第一、第四條路徑為直接的貨幣商業(yè)價(jià)值，但是其歸屬不一樣，第一條以產(chǎn)品出售獲得的商業(yè)價(jià)值直接歸球隊(duì)所有，第四條以營銷工具所獲的商業(yè)價(jià)值歸贊助商所有，第二、第三條路徑為間接的商業(yè)價(jià)值，在結(jié)果上表現(xiàn)為贊助商知名度與美譽(yù)度的提升。

上述職業(yè)球隊(duì)商業(yè)價(jià)值不同分割部分在路徑、來源、形式、性質(zhì)與歸屬上的不同特性表明一個(gè)事實(shí)：用統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)對(duì)職業(yè)球隊(duì)商業(yè)價(jià)值進(jìn)行量化評(píng)價(jià)并非是一件十分容易的事情。這也是現(xiàn)階段國內(nèi)外在俱樂部球隊(duì)商業(yè)價(jià)值量化評(píng)價(jià)理論研究還是營銷實(shí)踐中進(jìn)展緩慢的主要原因。但是，我們從職業(yè)球隊(duì)商業(yè)價(jià)值4條路徑來看，雖然最終價(jià)值形式、性質(zhì)與歸屬等方面不盡相同，但是他們均須經(jīng)過一個(gè)共同的通道：即球迷與消費(fèi)者對(duì)球隊(duì)價(jià)值效用關(guān)系的價(jià)值取向評(píng)價(jià)，只有球迷與消費(fèi)者對(duì)球隊(duì)進(jìn)行評(píng)價(jià)并產(chǎn)生認(rèn)同后，他們才會(huì)親臨現(xiàn)場觀看球賽，球隊(duì)門票收入由此而生。政府作為消費(fèi)者中的一員，如果意識(shí)到本地區(qū)廣大球迷與消費(fèi)者對(duì)球隊(duì)有較高的價(jià)值取向評(píng)價(jià)，于是也愿意購買球隊(duì)產(chǎn)品與服務(wù)以滿足廣大老百姓精神文化生活需要，也借此帶動(dòng)本地區(qū)籃球運(yùn)動(dòng)的發(fā)展；另一方面，球隊(duì)作為營銷工具，只有球迷與消費(fèi)者認(rèn)同球隊(duì)才會(huì)把對(duì)球隊(duì)的特殊情感遷移到贊助（冠名）企業(yè)上，從而觸發(fā)球迷與消費(fèi)者對(duì)贊助企業(yè)“認(rèn)識(shí)—認(rèn)知—認(rèn)可—認(rèn)同—認(rèn)購”一系列心理行為變化過程，最終實(shí)現(xiàn)贊助目標(biāo)，用間接與直接的商業(yè)價(jià)值形式回報(bào)贊助商，在這個(gè)關(guān)系中，聯(lián)賽聯(lián)盟（或項(xiàng)目協(xié)會(huì)）是中介收購商，收購所有球隊(duì)競技表演產(chǎn)品進(jìn)行打包，打造航空母艦式營銷工具，為多家企業(yè)提供營銷渠道；而球隊(duì)贊助商與冠名企業(yè)則是直接購買球隊(duì)產(chǎn)品，用此作為營銷工具推介自家品牌與產(chǎn)品。

3　球迷心理行為變化視角下我國職業(yè)球隊(duì)商業(yè)價(jià)值提升

3.1樹立“球迷本位”的建隊(duì)理念

上文論述表明，職業(yè)球隊(duì)所有商業(yè)價(jià)值的實(shí)現(xiàn)，高度依賴于球迷消費(fèi)者心理行為變化過程：即球迷與消費(fèi)者對(duì)球隊(duì)認(rèn)同—知曉贊助企業(yè)—引發(fā)好感—萌發(fā)購買意圖—產(chǎn)生購買行為—實(shí)現(xiàn)商業(yè)價(jià)值。提升球隊(duì)商業(yè)價(jià)值，最核心的問題就是引導(dǎo)球迷對(duì)職業(yè)球隊(duì)價(jià)值認(rèn)同度的不斷提升，觸發(fā)球迷消費(fèi)者良性的系列心理行為變化，而最終達(dá)到提高球迷消費(fèi)者對(duì)球隊(duì)有關(guān)信息的消費(fèi)、有關(guān)比賽的消費(fèi)、有關(guān)特許產(chǎn)品的消費(fèi)與有關(guān)贊助產(chǎn)品的消費(fèi)，從而實(shí)現(xiàn)與提升職業(yè)球隊(duì)商業(yè)價(jià)值。在職業(yè)球隊(duì)商業(yè)價(jià)值實(shí)現(xiàn)過程中，球迷與消費(fèi)者起著決定性的作用，對(duì)于球隊(duì)管理者來說，一定要深刻認(rèn)識(shí)到球迷與消費(fèi)者對(duì)于球隊(duì)商業(yè)價(jià)值的核心地位與作用。

表1　職業(yè)球隊(duì)商業(yè)價(jià)值路徑、來源、形式、性質(zhì)一覽表

從現(xiàn)實(shí)出發(fā)，我國現(xiàn)有職業(yè)聯(lián)賽尚未建立像發(fā)達(dá)國家一樣健全的市場體制環(huán)境，聯(lián)賽聯(lián)盟、項(xiàng)目協(xié)會(huì)、企業(yè)、地方政府、球隊(duì)俱樂部、贊助商、媒體、球迷等多元化聯(lián)賽主體的利益目標(biāo)嚴(yán)重分化。其中，聯(lián)賽聯(lián)盟與項(xiàng)目協(xié)會(huì)以推動(dòng)運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目發(fā)展與聯(lián)賽效益為主要目標(biāo)、企業(yè)以強(qiáng)化贊助效益為主要目標(biāo)，地方政府以傳統(tǒng)的錦標(biāo)主義為主導(dǎo)，俱樂部以利益最大化為目標(biāo)，媒體以傳播效益為主要目標(biāo)，球迷以觀賞價(jià)值為主要目標(biāo)。我國職業(yè)球隊(duì)歷史建制復(fù)雜，在多元利益主體目標(biāo)沖突下，不同球隊(duì)建隊(duì)管理理念形態(tài)不一：民營主導(dǎo)球隊(duì)“利益本位”、政府主導(dǎo)球隊(duì)“錦標(biāo)本位”、企業(yè)主導(dǎo)球隊(duì)“贊助本位”，但是如果忽略了球迷在建隊(duì)過程的本體地位，利益目標(biāo)、贊助目標(biāo)、甚至競技目標(biāo)都難以真正實(shí)現(xiàn)，球迷與消費(fèi)者的支持是球隊(duì)商業(yè)價(jià)值的根本。因此，在球員組成、球員包裝、戰(zhàn)術(shù)打法、球隊(duì)風(fēng)格、意志品質(zhì)、文化建設(shè)、球隊(duì)管理、市場運(yùn)作、贊助合作、形象匹配等建隊(duì)與市場開發(fā)過程中，要始終樹立“球迷本位”的建隊(duì)理念，要始終把球迷置于中心地位，處處以滿足球迷的需求為出發(fā)點(diǎn)，真正做到以服務(wù)球迷為中心。

3.2提升球迷喜愛的球隊(duì)品質(zhì)

球迷消費(fèi)者心理行為變化是本文的基本視角，那么，觸發(fā)球迷消費(fèi)者良性心理行為變化的球隊(duì)固有屬性究竟有哪些呢？經(jīng)調(diào)查顯示，球迷消費(fèi)者對(duì)球隊(duì)成員、球隊(duì)實(shí)力與球隊(duì)文化3個(gè)方面最為關(guān)注。為了引導(dǎo)球迷消費(fèi)者對(duì)球隊(duì)的認(rèn)同感，提高球隊(duì)商業(yè)價(jià)值，必須在以上3方面加強(qiáng)球隊(duì)建設(shè)工作。

作為以競技表演為服務(wù)產(chǎn)品特征的職業(yè)球隊(duì)，人的因素是核心因素，高水平球員人力資源是第一資源，只有高水平的明星球員與教練才能確保競賽表演產(chǎn)品的品質(zhì)，球隊(duì)人的因素是球迷情感得以寄托的重要載體。球迷對(duì)主力陣容、替補(bǔ)隊(duì)員與教練員情感上的好評(píng)將轉(zhuǎn)移到球隊(duì)上。要想提高球隊(duì)商業(yè)價(jià)值，首先要優(yōu)化球隊(duì)成員結(jié)構(gòu)，其次是要包裝明星球員。在球員與教練成員構(gòu)成上，要充分考慮本土球員、外籍球員、主力球員、替補(bǔ)球員之間的關(guān)系。比如說，某球員是本省的籃球球星，能贏得本省球迷的高度認(rèn)同，雖然對(duì)比外籍球星來說，技戰(zhàn)術(shù)有差距，但是考慮到商業(yè)價(jià)值的原因，一定要想方設(shè)法留住這樣的球員。另外，就是包裝明星球員，對(duì)于隊(duì)中的核心球員，要實(shí)行專門的包裝運(yùn)作計(jì)劃，提高其在球迷消費(fèi)者中的知曉度與認(rèn)同感。

球隊(duì)實(shí)力在球迷消費(fèi)者的評(píng)價(jià)中也非常重要，球隊(duì)成績越好的球隊(duì)，在聯(lián)賽中的比賽越多，球隊(duì)曝光率越高，球隊(duì)的商業(yè)價(jià)值也就高。目前職業(yè)聯(lián)賽帶著明顯的錦標(biāo)主義特征，球隊(duì)競技表演產(chǎn)品質(zhì)量的高低在一定程度上由球隊(duì)競技水平所決定，球隊(duì)實(shí)力是基于球隊(duì)成員的，球隊(duì)實(shí)力是球隊(duì)成員的行為結(jié)果，沒有高水平球員與教練，球隊(duì)實(shí)力就無從談起。與球隊(duì)成員相比，球隊(duì)實(shí)力是相對(duì)不穩(wěn)定的，這也是競技體育的魅力所在，往往球隊(duì)比賽結(jié)果的不穩(wěn)定導(dǎo)致球隊(duì)成績的波動(dòng)較大。相反，核心球員只要在不出現(xiàn)大的變故風(fēng)險(xiǎn)條件下，是相對(duì)穩(wěn)定的因素。而且，之所以成為核心球員，往往因?yàn)樗陌l(fā)揮對(duì)成績起著相當(dāng)重要的作用，所以球隊(duì)實(shí)力是繼球隊(duì)成員之后非常重要的因素。提高球隊(duì)商業(yè)價(jià)值首先要提高球隊(duì)競技實(shí)力，并且形成比較固定的戰(zhàn)術(shù)打法與技術(shù)風(fēng)格，而且在比賽中要能根據(jù)對(duì)象的不同情況，及時(shí)調(diào)整戰(zhàn)術(shù)打法，對(duì)于優(yōu)秀的球隊(duì)，還應(yīng)該投入一定的力量進(jìn)行梯隊(duì)建設(shè)，源源不斷地培養(yǎng)優(yōu)秀后備力量，以保持球隊(duì)競技水平的不斷提高。

除了球隊(duì)硬實(shí)力，隊(duì)風(fēng)隊(duì)尚、意志品質(zhì)、團(tuán)隊(duì)合作、歷史傳統(tǒng)、主場氣氛、傳播效果等軟實(shí)力方面也是球迷消費(fèi)者非常關(guān)注的因素，這就是球隊(duì)文化建設(shè)的問題，比如說，自從CBA引進(jìn)外援制度以來，八一籃球隊(duì)成績一路下滑，但是優(yōu)良的歷史傳統(tǒng)與頑強(qiáng)的隊(duì)風(fēng)一直受到廣大球迷的高度認(rèn)同，一個(gè)職業(yè)球隊(duì)要想得到廣大觀眾的認(rèn)可，單憑一兩場球的勝負(fù)、一兩個(gè)賽季的成績是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。球迷所關(guān)注的是球隊(duì)一貫養(yǎng)成的職業(yè)道德、職業(yè)操守、賽季賽風(fēng)，長期在生活、訓(xùn)練、比賽中表現(xiàn)出來的團(tuán)隊(duì)精神、合作意識(shí)、歷史沉淀下來的優(yōu)良品質(zhì)是最能經(jīng)得起球迷消費(fèi)者心理評(píng)價(jià)的。提高球隊(duì)商業(yè)價(jià)值，一定要立足長遠(yuǎn)，定位好球隊(duì)文化建設(shè)目標(biāo)，形成相對(duì)穩(wěn)定的球隊(duì)文化風(fēng)格，文化建設(shè)的主題要鮮明，特點(diǎn)一定要突出，要與球隊(duì)歷史與現(xiàn)狀高度匹配。定位準(zhǔn)了，就要采取合理的方式方法，強(qiáng)化球隊(duì)文化烙印，使球隊(duì)文化融入廣大球迷消費(fèi)者的血液，喚起觀眾的認(rèn)可、認(rèn)同與共鳴。

3.3提高與球迷的整合溝通能力

研究證明，球迷知曉與球迷行為之間呈現(xiàn)正相關(guān)關(guān)系，球迷消費(fèi)者對(duì)特定球隊(duì)越了解，越愿意觀賞該球隊(duì)的比賽，越愿意花費(fèi)更多的時(shí)間與金錢在自己熟悉的球隊(duì)上，對(duì)球隊(duì)將來表現(xiàn)也抱著更為樂觀的態(tài)度，在觀賞比賽過程中有更多的愉悅體驗(yàn)。也正是這種愉悅體驗(yàn)、家庭背景、地域、同輩、代替性成功等因素構(gòu)成了球迷動(dòng)機(jī)，而球迷動(dòng)機(jī)形成的前提是球迷對(duì)球隊(duì)的知曉，循此，若想提升球隊(duì)商業(yè)價(jià)值，首先要提高球隊(duì)與球迷之間的溝通能力。

溝通是一個(gè)信息傳播過程，包括信源、信息、信道、信宿等方面要素，此處的信源即為處于傳播者地位的職業(yè)球隊(duì)，職業(yè)球隊(duì)在整個(gè)信息溝通中處于主導(dǎo)地位，在球隊(duì)管理團(tuán)隊(duì)中，應(yīng)該有專職公關(guān)部門負(fù)責(zé)球隊(duì)信息整理與挖掘工作，通過信息編碼，形成“可讀性”較高的信息資料，然后通過綜合性溝通平臺(tái)，使信息順利達(dá)到信宿終端，也就是達(dá)到廣大球迷消費(fèi)者受眾可獲取的視野范圍，同時(shí)能及時(shí)反饋球迷消費(fèi)者的信息，形成良性互動(dòng)。隨著新媒體的發(fā)展，傳統(tǒng)的報(bào)紙、雜志等紙質(zhì)媒介溝通效果已經(jīng)明顯不如從前，但是，傳統(tǒng)的口碑傳播依然是廣大球迷津津樂道與深度溝通的主要渠道。作為專業(yè)的球隊(duì)溝通管理，一定要重視屏顯渠道的利用，“屏奴”時(shí)代的全面到來為球隊(duì)信息傳播提供了技術(shù)上的支撐，通過移動(dòng)終端，諸如球隊(duì)專業(yè)論壇、微博微信、QQ等綜合性溝通平臺(tái)都能順利實(shí)現(xiàn)，信息溝通效果也是傳統(tǒng)紙質(zhì)媒體無法比擬的。

綜上所述，提升職業(yè)球隊(duì)與球迷消費(fèi)者的溝通效果，首先要成立球迷協(xié)會(huì)，球隊(duì)要投入一定經(jīng)費(fèi)扶持球迷協(xié)會(huì)的發(fā)展，定期組織球迷活動(dòng)，組織球隊(duì)成員與廣大球迷消費(fèi)者進(jìn)行現(xiàn)場互動(dòng)，在此基礎(chǔ)上利用現(xiàn)代新媒體技術(shù)，構(gòu)建綜合性移動(dòng)溝通平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)球隊(duì)與球迷消費(fèi)者的順利溝通，從而提升球隊(duì)的商業(yè)價(jià)值。

4　結(jié)　語

國內(nèi)外很少有學(xué)者對(duì)職業(yè)球隊(duì)俱樂部商業(yè)價(jià)值提出過明確定義，學(xué)術(shù)界對(duì)職業(yè)俱樂部球隊(duì)商業(yè)價(jià)值的理解無非分為有形資產(chǎn)價(jià)值與無形資產(chǎn)價(jià)值兩大類，從價(jià)值哲學(xué)的角度看，職業(yè)球隊(duì)價(jià)值來源于球隊(duì)，取決于球迷，產(chǎn)生于實(shí)踐，職業(yè)球隊(duì)商業(yè)價(jià)值高度依賴于球迷消費(fèi)者的心理行為變化。職業(yè)球隊(duì)商業(yè)價(jià)值包括兩方面的內(nèi)涵：首先是球隊(duì)以競技表演為營銷工具對(duì)贊助（冠名）企業(yè)品牌的推介效益，其次是球隊(duì)以競技表演為服務(wù)產(chǎn)品出售所獲得的經(jīng)濟(jì)收益。根據(jù)球迷與消費(fèi)者在心理、態(tài)度、行為上將產(chǎn)生一系列變化：球隊(duì)對(duì)球迷消費(fèi)者的價(jià)值效用關(guān)系—球迷消費(fèi)者對(duì)球隊(duì)價(jià)值取向評(píng)價(jià)—球迷消費(fèi)者對(duì)贊助企業(yè)認(rèn)知反應(yīng)—球迷消費(fèi)者對(duì)贊助企業(yè)態(tài)度反應(yīng)—球迷消費(fèi)者對(duì)贊助產(chǎn)品行為反應(yīng)。我國職業(yè)球隊(duì)商業(yè)價(jià)值有4條來源途徑，他們的形式、性質(zhì)與歸屬各一。為了提升職業(yè)球隊(duì)商業(yè)價(jià)值，應(yīng)該樹立“球迷本位”的建隊(duì)理念，提升球迷喜愛的球隊(duì)品質(zhì)，提高與球迷的整合溝通能力。

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G80-05

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1674-151X（2016）08-003-05

10.3969/j.issn.1674-151x.2016.15.002

胡冰洋（1981—），博士。研究方向：體育產(chǎn)業(yè)。