胡冰洋

（社會科學(xué)院金融研究所特華博士后工作站，北京　100092）

球迷心理行為變化視角下我國職業(yè)球隊商業(yè)價值有關(guān)問題的研究

胡冰洋

（社會科學(xué)院金融研究所特華博士后工作站，北京100092）

本文運用文獻(xiàn)資料法、訪談法等主要研究方法，以我國職業(yè)球隊商業(yè)價值相關(guān)問題為研究對象，在回顧職業(yè)球隊商業(yè)價值有關(guān)研究成果的基礎(chǔ)上，從球迷與消費者心理行為變化視角出發(fā)，提出我國職業(yè)球隊商業(yè)價值內(nèi)涵包括球隊以競技表演為營銷工具對贊助（冠名）企業(yè)品牌的推介效益與以競技表演為服務(wù)產(chǎn)品出售所獲得的經(jīng)濟(jì)收益兩個方面，根據(jù)球迷消費者“認(rèn)識—認(rèn)知—認(rèn)可—認(rèn)同—認(rèn)購”等一系列心理行為變化過程，現(xiàn)階段我國職業(yè)球隊商業(yè)價值可分割成13種類型，來源于4條路徑，并分別以貨幣與商譽等直接或間接的形式回報給球隊與贊助商，從球迷心理行為變化視角提出樹立球迷本位理念、提高球隊品質(zhì)與維護(hù)球迷關(guān)系的球隊商業(yè)價值提升思路，旨在為我國職業(yè)球隊市場化運作提供參考資料。

球迷心理行為；職業(yè)球隊；商業(yè)價值；來源路徑；提升策略

隨著1994年我國足球賽制改革，我國職業(yè)體育大幕開啟以來，籃球、排球、乒乓球等項目相繼走向職業(yè)化發(fā)展之路，經(jīng)過20年的發(fā)展，我國職業(yè)聯(lián)賽穩(wěn)步向市場推進(jìn)，社會關(guān)注度持續(xù)提高。以CBA為例，據(jù)統(tǒng)計，2012—2013賽季，有近30家電視臺進(jìn)行轉(zhuǎn)播，電視觀眾累計人次約達(dá)7.26億元，現(xiàn)場觀眾達(dá)到1136276人次。平面媒體發(fā)表26172篇，價值預(yù)計為380349553元。CBA聯(lián)賽贊助收入從2010—2011賽季6500萬飆升到本賽季的6個多億。同樣，縱觀國內(nèi)其他聯(lián)賽，賽事品牌價值正開始凸顯，但是各職業(yè)球隊獨立造血能力卻非常有限，真正單獨靠球隊運作能維持甚至能盈利的職業(yè)球隊鳳毛麟角，我國職業(yè)聯(lián)賽如此之現(xiàn)狀離以盈利為主要目標(biāo)的現(xiàn)代俱樂部法人治理框架相去甚遠(yuǎn)。球隊是支撐職業(yè)聯(lián)賽健康發(fā)展的核心因素，如果球隊俱樂部長期虧損，不但高水平外籍教練員與球員的高額費用難以支付，出資方也會失去繼續(xù)投入的興趣，那么聯(lián)賽最終將成為無本之木、無源之水，目前繁榮態(tài)勢將不可持續(xù)。為了促進(jìn)我國職業(yè)聯(lián)賽的進(jìn)一步發(fā)展，合理對職業(yè)球隊商業(yè)價值進(jìn)行開發(fā)，增加球隊自身盈利能力可能是一條不可繞行的必由之路。目前，以CBA為例，職業(yè)球隊主要收入來自于籃協(xié)紅利分配與球隊冠名兩項，而球場廣告、門票收入、電視轉(zhuǎn)播、球員轉(zhuǎn)會、特許產(chǎn)品銷售等方面的收入所占比例非常之小。為了更好地挖掘、開發(fā)與提升職業(yè)球隊商業(yè)價值，本文在綜述國內(nèi)現(xiàn)有研究成果的基礎(chǔ)上，從球迷消費者心理行為變化的新視角，對我國球隊商業(yè)價值進(jìn)行界定，分析其內(nèi)涵特點，進(jìn)而對球隊商業(yè)價值來源路徑與性質(zhì)特征進(jìn)行剖析，并提出提升職業(yè)球隊商業(yè)價值的相關(guān)建議，旨在為我國職業(yè)聯(lián)賽市場運作提供參考資料。

1　球迷心理行為變化視角下我國職業(yè)球隊商業(yè)價值內(nèi)涵

1.1職業(yè)俱樂部球隊相關(guān)價值研究成果回顧

截止到目前，國內(nèi)外很少有學(xué)者對職業(yè)俱樂部球隊商業(yè)價值提出過明確定義。因此，本研究只能通過職業(yè)俱樂部球隊價值相關(guān)研究成果來辨析球隊商業(yè)價值概念。

劉健（2003）提出，對投資商而言，職業(yè)體育俱樂部的價值=俱樂部各項資產(chǎn)的價值+運動員價值+投資商獲得的廣告價值—投資商各年對俱樂部投入資金的折現(xiàn)值。司盛昌（2008）指出，俱樂部價值可分為4類：有形資產(chǎn)價值、無形資產(chǎn)價值、運動員價值、商譽價值。其中，有形資產(chǎn)包括：訓(xùn)練或競賽場地、訓(xùn)練設(shè)施、流動資產(chǎn)等；無形資產(chǎn)包括：各類冠名權(quán)、門票收入、球員價值、電視轉(zhuǎn)播權(quán)等；蘭自力（2009）研究發(fā)現(xiàn)，球隊市值主要包括固定資產(chǎn)、經(jīng)營團(tuán)隊（包括管理層和球員）、特許商品經(jīng)營權(quán)及相關(guān)利益分成以及球隊品牌等4個部分，分別歸納為球場價值、競技價值、營銷價值及品牌價值，4部分累加得出球隊總市場價值。

于向科（2008）提出，我國CBA職業(yè)籃球俱樂部商譽價值指標(biāo)體系由外部環(huán)境、內(nèi)部環(huán)境、受方情況3個二級指標(biāo)、25個三級指標(biāo)構(gòu)成，此評價可以用于俱樂部的產(chǎn)權(quán)發(fā)生變動的商譽價值評價。Deli Yang（2005）研究發(fā)現(xiàn)，球隊俱樂部無形資產(chǎn)分為4個部分：（1）結(jié)構(gòu)性無形資產(chǎn)：俱樂部前景、管理制度、俱樂部文化、俱樂部目標(biāo)；（2）關(guān)聯(lián)性無形資產(chǎn)：俱樂部球迷、賽季門票銷售、贊助活動、宣傳活動、俱樂部形象、品牌；（3）人力資源無形資產(chǎn)：球隊經(jīng)理管理能力、教練執(zhí)教能力、球員競技能力；（4）知識產(chǎn)權(quán)：電視轉(zhuǎn)播權(quán)、俱樂部標(biāo)識。Pinar Gürel（2013）發(fā)現(xiàn)，體育產(chǎn)業(yè)中的無形資產(chǎn)包括球迷真誠度、球員天賦、球隊管理經(jīng)驗，這些在創(chuàng)造球隊價值中變得越來越重要，從這個角度看，無形資產(chǎn)對于足球產(chǎn)業(yè)來說也是非常有效的一個概念，足球俱樂部擁有很多的無形資產(chǎn)資源，包括球隊長期成就、成績、球迷真誠度、冠軍個數(shù)、天資球員人數(shù)、指揮者技術(shù)等等。

投稿日期：2016-07-08

上述研究成果表明，學(xué)術(shù)界對職業(yè)俱樂部球隊商業(yè)價值的理解無非分為有形資產(chǎn)價值與無形資產(chǎn)價值兩大類，進(jìn)一步研讀這些成果發(fā)現(xiàn)，其目的是為俱樂部產(chǎn)權(quán)變動、球隊轉(zhuǎn)讓、企業(yè)上市等市場運作行為服務(wù)的。從我國職業(yè)體育市場發(fā)育水平與職業(yè)球隊具體情況來看，產(chǎn)權(quán)轉(zhuǎn)讓、企業(yè)上市、球員轉(zhuǎn)會等諸如此類的市場行為還很不成熟，暫不構(gòu)成球隊盈利模式，也不是球隊常規(guī)市場行為，以此為研究目的的球隊商業(yè)價值內(nèi)涵顯然不適應(yīng)現(xiàn)階段我國職業(yè)球隊發(fā)展需要。但是，這些研究成果中諸如營銷價值、品牌推廣、贊助收入、門票收入等指標(biāo)概念為本研究提供了重要思路與啟示。

1.2球迷心理行為變化視角下我國職業(yè)球隊商業(yè)價值內(nèi)涵

從價值哲學(xué)、價值評價論的角度來看，職業(yè)球隊價值來源于球隊固有屬性、特質(zhì)、功能各方面的質(zhì)與量，是價值的承擔(dān)者；球隊價值取決于球迷與消費者心理、興趣、文化、精神等內(nèi)在需求，職業(yè)球隊價值產(chǎn)生于“主體物化”與“客體主體化”的實踐過程。球迷與消費者是球隊價值主體，是價值評價主體，又是球隊商業(yè)價值的實現(xiàn)主體，球隊對于球迷與消費者所構(gòu)成的價值效用關(guān)系是職業(yè)球隊商業(yè)價值的本質(zhì)根源，職業(yè)球隊商業(yè)價值來源于球迷與消費者對球隊價值的取向評價。離開了球迷與消費者對球隊的價值取向評價，商業(yè)價值無從談起。球迷與消費者價值取向評價決定了職業(yè)球隊商業(yè)價值的方向與量度。球迷與消費者價值取向評價越高，職業(yè)球隊商業(yè)價值就越高。相反，球迷與消費者價值取向評價越低，職業(yè)球隊商業(yè)價值也低，球迷與消費者對球隊價值取向評價不僅是球隊商業(yè)價值的量度標(biāo)尺，同時，也是球迷與消費者一系列心理行為變化的觸發(fā)點。

特定球隊與球迷消費者構(gòu)成心理、興趣、文化、精神等內(nèi)在需求價值效用關(guān)系后，通過自覺與不自覺的價值取向評價活動，球迷與消費者在心理、態(tài)度、行為上將產(chǎn)生一系列變化：球隊對球迷消費者的價值效用關(guān)系—球迷消費者對球隊價值進(jìn)行取向評價—球迷消費者對贊助企業(yè)認(rèn)知反應(yīng)（知曉贊助企業(yè)）—球迷消費者對贊助企業(yè)態(tài)度反應(yīng)（對贊助企業(yè)產(chǎn)生好感）—球迷消費者對贊助產(chǎn)品行為反應(yīng)（購買贊助產(chǎn)品），最終實現(xiàn)球隊作為營銷工具的商業(yè)價值。另外，球隊得到廣大球迷與消費者認(rèn)可后，球迷與消費者直接到現(xiàn)場購買門票觀看比賽，從而獲得門票收入，當(dāng)?shù)卣鳛橐粋€“集體性”球迷與消費者，直接購買球隊競技產(chǎn)品，為豐富當(dāng)?shù)乩习傩瘴幕罨蛱岣叩貐^(qū)籃球水平服務(wù)，因而獲得政府資助。因此，職業(yè)球隊商業(yè)價值的實現(xiàn)高度依賴于球迷消費者的認(rèn)知、態(tài)度、行為，與從球迷與消費者心理行為變化角度理解職業(yè)球隊商業(yè)價值相比，文獻(xiàn)綜述中從球隊市值、無形資產(chǎn)等視角更為接近球隊商業(yè)價值本質(zhì)。

所謂商業(yè)價值指事物在生產(chǎn)、消費、交易中的經(jīng)濟(jì)價值，商業(yè)價值不同于市場價值，相對于事物的本體價值，商業(yè)價值是一個更窄的概念。借此，從現(xiàn)階段我國職業(yè)球隊實際情況出發(fā)，結(jié)合本研究目的，筆者認(rèn)為，職業(yè)球隊商業(yè)價值包括兩方面的內(nèi)涵：首先是球隊以競技表演為營銷工具對贊助（冠名）企業(yè)品牌的推介效益，其次是球隊以競技表演為服務(wù)產(chǎn)品進(jìn)行出售所獲得的經(jīng)濟(jì)收益。品牌推廣效益不僅包括因銷量變動贊助商獲得的貨幣收益，而且包括球迷與消費者對贊助（冠名）品牌在認(rèn)知層面、態(tài)度層面與行為層面的良性變動，如企業(yè)知曉度、美譽度的提升等。經(jīng)濟(jì)收入包括作為產(chǎn)品出售給協(xié)會而獲得的紅利分配、作為產(chǎn)品出售給贊助商（冠名）企業(yè)而獲得的贊助收入、作為產(chǎn)品出售給政府而獲得的相應(yīng)資助、作為產(chǎn)品銷售給球迷而獲得的門票銷售、特許經(jīng)營等收益，甚至作為產(chǎn)品要素（球員）出售給其他球隊而獲得的球員轉(zhuǎn)讓費。當(dāng)然，現(xiàn)階段在職業(yè)球隊特許經(jīng)營與球員交易兩項尚未構(gòu)成一種常規(guī)的市場行為，因此在本文研究討論中暫時不予討論。

該定義不僅揭示了職業(yè)球隊商業(yè)價值內(nèi)涵，并且通過該概念的內(nèi)涵能推知其外延。其理由有5個：其一，此概念與商業(yè)價值規(guī)定的內(nèi)涵一致：職業(yè)球隊商業(yè)價值是指球隊以競技表演作為服務(wù)產(chǎn)品或商業(yè)推介工具在市場交易與運作中產(chǎn)生的經(jīng)濟(jì)價值，不同于球隊的市值，相對球隊市值概念要狹窄，這樣恰恰反映了國外前期成果中用球隊市值與無形資產(chǎn)評估代替商業(yè)價值評價的局限所在。其二，該概念集中反映了現(xiàn)階段職業(yè)球隊主要盈利模式與市場行為，現(xiàn)階段職業(yè)球隊主要收入來自于紅利分配、冠名收入、政府資助、門票。但特許經(jīng)營與球員轉(zhuǎn)讓等收入尚待挖掘。其三，本概念既強調(diào)了球隊對贊助品牌的推介能力，同時也反映了球隊創(chuàng)收能力，將球隊、籃協(xié)、政府、贊助商、球迷、消費者等各方利益統(tǒng)一于其中，綜合反應(yīng)到球隊商業(yè)價值之上。其四，本概念與本文定義的球隊價值概念—作為客體的球隊滿足球迷與消費者主體心理、興趣、文化、精神需求的特定關(guān)系相符合，職業(yè)球隊商業(yè)價值與價值兩個概念在主客體關(guān)系上高度保持一致：雖然職業(yè)球隊商業(yè)價值概念提及到了籃協(xié)、贊助商、政府、球迷、消費者、其他球隊等多元主體，但是，所有球隊產(chǎn)品購買主體最終都是為了“取悅”球迷與消費者，球迷與消費者是球隊競技表演產(chǎn)品的最終消費主體，也是以間接或直接方式最終的買單者（相關(guān)論述見下文），也就是說，球迷與消費者也是球隊商業(yè)價值最終實現(xiàn)主體?？傊瑥膬r值評論的角度來講，球迷與消費者是評價主體，從市場角色來說，球迷與消費者處于需求地位。而球隊從價值評價角度來看，則處于客體位置，但從市場角色來講，則處于產(chǎn)品供應(yīng)方地位。其五，該定義與現(xiàn)階段我國宏觀經(jīng)濟(jì)社會與籃球職業(yè)化、商業(yè)化與市場化發(fā)展特殊階段相適應(yīng)，隨著市場變化，球隊商業(yè)價值內(nèi)涵、量度與方向?qū)⒉粩嗟靡哉{(diào)整。

2　球迷心理行為變化視角下我國職業(yè)俱樂部球隊商業(yè)價值路徑

在研究贊助營銷、消費者心理行為理論基礎(chǔ)上，根據(jù)本文定義的職業(yè)球隊商業(yè)價值定義，結(jié)合我國職業(yè)球隊目前盈利模式與主要市場運作規(guī)則，構(gòu)建球迷消費者心理行為變化與球隊商業(yè)價值路徑圖，見圖1。

2.1球迷消費者心理行為變化過程

特定球隊對球迷消費者構(gòu)成心理、興趣、文化、精神等內(nèi)在需求價值效用關(guān)系后，球迷與消費者在心理、態(tài)度、行為上將產(chǎn)生一系列變化：球隊對球迷消費者的價值效用關(guān)系—球迷消費者對球隊價值取向評價—球迷消費者對贊助企業(yè)認(rèn)知反應(yīng)—球迷消費者對贊助企業(yè)態(tài)度反應(yīng)—球迷消費者對贊助產(chǎn)品行為反應(yīng)。

圖1　球迷消費者心理行為變化與球隊商業(yè)價值來源路徑

球隊對球迷消費者的價值效用關(guān)系，即球隊價值。通過職業(yè)聯(lián)賽平臺，球隊固有屬性、特質(zhì)、功能結(jié)構(gòu)滿足了廣大球迷與消費者的心理、興趣、文化、精神需求，正因為這種特殊價值效用關(guān)系，促使球迷與消費者認(rèn)同與忠誠于自己喜愛的球隊。

球迷消費者對球隊價值取向評價。球迷與消費者作為價值評價主體，對球隊固有屬性滿足自身心理、興趣、文化、精神需要的效用關(guān)系進(jìn)行價值取向評價，這種評價勢必引起球迷與消費者對球隊的認(rèn)同，從內(nèi)心感覺到與球隊有著深深的情感維系，這種維系持續(xù)性延續(xù)，以至于不斷關(guān)注俱樂部未來發(fā)展。從行為上表現(xiàn)為到體育館觀看喜好球隊的比賽、觀看喜好球隊的電視轉(zhuǎn)播賽事、消費與俱樂部相關(guān)媒體信息、購買俱樂部商品、穿戴有俱樂部標(biāo)識或相同顏色衣服、參加與俱樂部相關(guān)討論活動、關(guān)注球隊發(fā)展動態(tài)、關(guān)注球隊贊助商與冠名企業(yè)信息（Fink，2003）。

球迷與消費者對贊助（冠名）企業(yè)認(rèn)知反應(yīng)。成為特定球隊球迷后，球迷與消費者往往被卷入自己所喜愛球隊的相關(guān)信息當(dāng)中，主動接受贊助商信息，了解球隊贊助事件，包括贊助商主營業(yè)務(wù)、公司實力、盈利情況、營銷戰(zhàn)略、企業(yè)文化等方面，通過主動與被動的信息了解，在無意識中記憶了贊助（冠名）企業(yè)，知曉贊助品牌，在認(rèn)知層面了解贊助（冠名）企業(yè)基本情況。

球迷與消費者對贊助（冠名）企業(yè)態(tài)度反應(yīng)。品牌與產(chǎn)品知曉是體育贊助營銷中的第一階段，根據(jù)意義遷移理論，知曉贊助信息后，球迷與消費者往往將對球隊的深厚情感遷移到贊助產(chǎn)品上，引起美好聯(lián)想，產(chǎn)生好感好評，進(jìn)而萌發(fā)購買產(chǎn)品意圖。對于廣大球迷與消費者來說，生活消費品起著安全與象征的作用，是自我概念的表達(dá)，也是消費者本人區(qū)別于其他社會成員的一種象征性符號。球迷往往產(chǎn)生購買球隊贊助商產(chǎn)品的沖動，因為這樣能從心理上將自己歸屬于某一特定球隊，借以重構(gòu)自我形象。

球迷與消費者對贊助（冠名）企業(yè)行為反應(yīng)。萌發(fā)購買意圖后，球迷與消費者主動接近贊助產(chǎn)品，試用產(chǎn)品功能，完成商品交易。之所以消費贊助產(chǎn)品，是為了滿足球迷與消費者心理歸屬情感需要，球迷與消費者使用與球隊一樣的產(chǎn)品，標(biāo)志著自己是球隊的一份子，也借此來區(qū)別于其他球隊球迷。另外，當(dāng)球迷與消費者感覺到贊助（冠名）企業(yè)真正在支持自己球隊的時候，就非常愿意購買贊助商相關(guān)產(chǎn)品與服務(wù)，用以報答贊助（冠名）企業(yè)對自己球隊的支持，同時，也用此表達(dá)對自己球隊好感的一種延伸。

2.2職業(yè)球隊商業(yè)價值來源路徑

按照圖1流程，按照球迷消費者心理行為變化規(guī)律，將職業(yè)球隊商業(yè)價值分割為四條路徑。

第一條路徑：職業(yè)球隊滿足球迷與消費者心理、興趣、文化、精神需要的價值效用關(guān)系形成后，球迷與消費者在態(tài)度與行為上高度認(rèn)同、以至于熱捧球隊，球隊以競技表演為服務(wù)產(chǎn)品，出售給協(xié)會，以CBA為例，籃球協(xié)會把所有的賽事打包作為營銷手段分別賣給23家贊助商，每年贊助金額達(dá)到了6.3億元，協(xié)會給每支球隊平均分配紅利1000萬元；球隊以競技表演為服務(wù)產(chǎn)品直接出售給贊助商或冠名企業(yè)，贊助商與冠名企業(yè)撥付球隊費用，如山西汾酒集團(tuán)與中宇俱樂部簽訂新的冠名贊助合同，將此前600萬元/年的球隊冠名費提高到1000萬元/年，合同期限為3年。球隊以競技表演為服務(wù)產(chǎn)品，出售給政府，政府付給球隊費用，如：北京隊獲得2000萬元的政府資助收入，遼寧隊則在1000萬元左右。其他球隊要么沒有政府支持，要么很少，只有一兩百萬；球隊以競技表演為服務(wù)產(chǎn)品，出售給球迷與消費者，球迷與消費者直接到現(xiàn)場觀看比賽，購買門票，購買球隊衣服等特許產(chǎn)品，球隊獲得門票收入與特許產(chǎn)品權(quán)收入，CBA俱樂部的票房收入普遍在三四百萬，真正算得上可觀、達(dá)到千萬左右的，只有球隊?wèi)?zhàn)績好、球迷基礎(chǔ)好的新疆隊、廣東隊和北京隊；球衣、雜志及特許產(chǎn)品經(jīng)營收入目前還尚未顯現(xiàn)。上述收入是現(xiàn)階段職業(yè)球隊以競技服務(wù)產(chǎn)品出售所實現(xiàn)的商業(yè)價值，均以貨幣形式體現(xiàn)。以北京隊為例：籃協(xié)分紅1000萬元，企業(yè)冠名費1000萬元，政府資助2000萬元，門票收入約1000萬元，收入共5000萬元。

第二條路徑：在第一條路徑——球隊價值效用關(guān)系基礎(chǔ)上，球迷與消費者對球隊認(rèn)同度增加，這種對球隊的情感遷移到贊助（冠名）企業(yè)品牌，使球迷與消費者對贊助（冠名）企業(yè)在認(rèn)知層面發(fā)生一系列良性變化。此時，球隊作為一個營銷工具使贊助（冠名）企業(yè)媒體曝光率增加，受眾收視率提高，最終使贊助品牌知名度提高，贊助（冠名）企業(yè)知名度提升。職業(yè)球隊與冠名營銷活動給企業(yè)帶來的這些間接效益，尤其對于知名度不是很高的新興企業(yè)來說，能幫助企業(yè)快速開拓市場，取得市場競爭優(yōu)勢，在將來能為企業(yè)創(chuàng)造良好的直接商業(yè)價值。

第三條路徑：在第二條路徑——球迷與消費者對贊助（冠名）企業(yè)認(rèn)知水平提高的基礎(chǔ)上，球迷與消費者對贊助產(chǎn)品產(chǎn)生偏好，引發(fā)美好聯(lián)想，最終產(chǎn)生購買意圖，這就是球隊作為營銷工具給贊助（冠名）企業(yè)所帶來的商譽提升效益。這種效益即便對于知名度很高、市場份額占絕對優(yōu)勢的耐克、李寧等品牌來說，也有非常重要的意義，能進(jìn)一步美化企業(yè)形象，鞏固市場競爭優(yōu)勢。這些優(yōu)勢能為企業(yè)帶來可持續(xù)的直接商業(yè)收入。

第四條路徑：在第三條路徑——球迷與消費者對在贊助品牌產(chǎn)生購買意圖的基礎(chǔ)上進(jìn)行消費，贊助企業(yè)銷量增加，產(chǎn)品價格更具備競爭優(yōu)勢，企業(yè)股價上揚，公司利潤增加，這就是球隊作為營銷工具給贊助（冠名）企業(yè)帶來的直接商業(yè)價值。

2.3職業(yè)球隊商業(yè)價值特點

按照球迷消費者心理行為變化及球隊商業(yè)價值分割路徑，將球隊商業(yè)價值來源、形式與性質(zhì)進(jìn)一步列表說明，詳情見表1。從表1可知，現(xiàn)階段職業(yè)球隊商業(yè)價值可分割為13個部分，來源于4條路徑，其中第一條路徑是球隊以競技表演為服務(wù)產(chǎn)品出售所得商業(yè)價值，第二、第三、第四條路徑是球隊以競技表演為營銷工具所獲的品牌推介效益；第一、第四條路徑為直接的貨幣商業(yè)價值，但是其歸屬不一樣，第一條以產(chǎn)品出售獲得的商業(yè)價值直接歸球隊所有，第四條以營銷工具所獲的商業(yè)價值歸贊助商所有，第二、第三條路徑為間接的商業(yè)價值，在結(jié)果上表現(xiàn)為贊助商知名度與美譽度的提升。

上述職業(yè)球隊商業(yè)價值不同分割部分在路徑、來源、形式、性質(zhì)與歸屬上的不同特性表明一個事實：用統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)對職業(yè)球隊商業(yè)價值進(jìn)行量化評價并非是一件十分容易的事情。這也是現(xiàn)階段國內(nèi)外在俱樂部球隊商業(yè)價值量化評價理論研究還是營銷實踐中進(jìn)展緩慢的主要原因。但是，我們從職業(yè)球隊商業(yè)價值4條路徑來看，雖然最終價值形式、性質(zhì)與歸屬等方面不盡相同，但是他們均須經(jīng)過一個共同的通道：即球迷與消費者對球隊價值效用關(guān)系的價值取向評價，只有球迷與消費者對球隊進(jìn)行評價并產(chǎn)生認(rèn)同后，他們才會親臨現(xiàn)場觀看球賽，球隊門票收入由此而生。政府作為消費者中的一員，如果意識到本地區(qū)廣大球迷與消費者對球隊有較高的價值取向評價，于是也愿意購買球隊產(chǎn)品與服務(wù)以滿足廣大老百姓精神文化生活需要，也借此帶動本地區(qū)籃球運動的發(fā)展；另一方面，球隊作為營銷工具，只有球迷與消費者認(rèn)同球隊才會把對球隊的特殊情感遷移到贊助（冠名）企業(yè)上，從而觸發(fā)球迷與消費者對贊助企業(yè)“認(rèn)識—認(rèn)知—認(rèn)可—認(rèn)同—認(rèn)購”一系列心理行為變化過程，最終實現(xiàn)贊助目標(biāo)，用間接與直接的商業(yè)價值形式回報贊助商，在這個關(guān)系中，聯(lián)賽聯(lián)盟（或項目協(xié)會）是中介收購商，收購所有球隊競技表演產(chǎn)品進(jìn)行打包，打造航空母艦式營銷工具，為多家企業(yè)提供營銷渠道；而球隊贊助商與冠名企業(yè)則是直接購買球隊產(chǎn)品，用此作為營銷工具推介自家品牌與產(chǎn)品。

3　球迷心理行為變化視角下我國職業(yè)球隊商業(yè)價值提升

3.1樹立“球迷本位”的建隊理念

上文論述表明，職業(yè)球隊所有商業(yè)價值的實現(xiàn)，高度依賴于球迷消費者心理行為變化過程：即球迷與消費者對球隊認(rèn)同—知曉贊助企業(yè)—引發(fā)好感—萌發(fā)購買意圖—產(chǎn)生購買行為—實現(xiàn)商業(yè)價值。提升球隊商業(yè)價值，最核心的問題就是引導(dǎo)球迷對職業(yè)球隊價值認(rèn)同度的不斷提升，觸發(fā)球迷消費者良性的系列心理行為變化，而最終達(dá)到提高球迷消費者對球隊有關(guān)信息的消費、有關(guān)比賽的消費、有關(guān)特許產(chǎn)品的消費與有關(guān)贊助產(chǎn)品的消費，從而實現(xiàn)與提升職業(yè)球隊商業(yè)價值。在職業(yè)球隊商業(yè)價值實現(xiàn)過程中，球迷與消費者起著決定性的作用，對于球隊管理者來說，一定要深刻認(rèn)識到球迷與消費者對于球隊商業(yè)價值的核心地位與作用。

表1　職業(yè)球隊商業(yè)價值路徑、來源、形式、性質(zhì)一覽表

從現(xiàn)實出發(fā)，我國現(xiàn)有職業(yè)聯(lián)賽尚未建立像發(fā)達(dá)國家一樣健全的市場體制環(huán)境，聯(lián)賽聯(lián)盟、項目協(xié)會、企業(yè)、地方政府、球隊俱樂部、贊助商、媒體、球迷等多元化聯(lián)賽主體的利益目標(biāo)嚴(yán)重分化。其中，聯(lián)賽聯(lián)盟與項目協(xié)會以推動運動項目發(fā)展與聯(lián)賽效益為主要目標(biāo)、企業(yè)以強化贊助效益為主要目標(biāo)，地方政府以傳統(tǒng)的錦標(biāo)主義為主導(dǎo)，俱樂部以利益最大化為目標(biāo)，媒體以傳播效益為主要目標(biāo)，球迷以觀賞價值為主要目標(biāo)。我國職業(yè)球隊歷史建制復(fù)雜，在多元利益主體目標(biāo)沖突下，不同球隊建隊管理理念形態(tài)不一：民營主導(dǎo)球隊“利益本位”、政府主導(dǎo)球隊“錦標(biāo)本位”、企業(yè)主導(dǎo)球隊“贊助本位”，但是如果忽略了球迷在建隊過程的本體地位，利益目標(biāo)、贊助目標(biāo)、甚至競技目標(biāo)都難以真正實現(xiàn)，球迷與消費者的支持是球隊商業(yè)價值的根本。因此，在球員組成、球員包裝、戰(zhàn)術(shù)打法、球隊風(fēng)格、意志品質(zhì)、文化建設(shè)、球隊管理、市場運作、贊助合作、形象匹配等建隊與市場開發(fā)過程中，要始終樹立“球迷本位”的建隊理念，要始終把球迷置于中心地位，處處以滿足球迷的需求為出發(fā)點，真正做到以服務(wù)球迷為中心。

3.2提升球迷喜愛的球隊品質(zhì)

球迷消費者心理行為變化是本文的基本視角，那么，觸發(fā)球迷消費者良性心理行為變化的球隊固有屬性究竟有哪些呢？經(jīng)調(diào)查顯示，球迷消費者對球隊成員、球隊實力與球隊文化3個方面最為關(guān)注。為了引導(dǎo)球迷消費者對球隊的認(rèn)同感，提高球隊商業(yè)價值，必須在以上3方面加強球隊建設(shè)工作。

作為以競技表演為服務(wù)產(chǎn)品特征的職業(yè)球隊，人的因素是核心因素，高水平球員人力資源是第一資源，只有高水平的明星球員與教練才能確保競賽表演產(chǎn)品的品質(zhì)，球隊人的因素是球迷情感得以寄托的重要載體。球迷對主力陣容、替補隊員與教練員情感上的好評將轉(zhuǎn)移到球隊上。要想提高球隊商業(yè)價值，首先要優(yōu)化球隊成員結(jié)構(gòu)，其次是要包裝明星球員。在球員與教練成員構(gòu)成上，要充分考慮本土球員、外籍球員、主力球員、替補球員之間的關(guān)系。比如說，某球員是本省的籃球球星，能贏得本省球迷的高度認(rèn)同，雖然對比外籍球星來說，技戰(zhàn)術(shù)有差距，但是考慮到商業(yè)價值的原因，一定要想方設(shè)法留住這樣的球員。另外，就是包裝明星球員，對于隊中的核心球員，要實行專門的包裝運作計劃，提高其在球迷消費者中的知曉度與認(rèn)同感。

球隊實力在球迷消費者的評價中也非常重要，球隊成績越好的球隊，在聯(lián)賽中的比賽越多，球隊曝光率越高，球隊的商業(yè)價值也就高。目前職業(yè)聯(lián)賽帶著明顯的錦標(biāo)主義特征，球隊競技表演產(chǎn)品質(zhì)量的高低在一定程度上由球隊競技水平所決定，球隊實力是基于球隊成員的，球隊實力是球隊成員的行為結(jié)果，沒有高水平球員與教練，球隊實力就無從談起。與球隊成員相比，球隊實力是相對不穩(wěn)定的，這也是競技體育的魅力所在，往往球隊比賽結(jié)果的不穩(wěn)定導(dǎo)致球隊成績的波動較大。相反，核心球員只要在不出現(xiàn)大的變故風(fēng)險條件下，是相對穩(wěn)定的因素。而且，之所以成為核心球員，往往因為他的發(fā)揮對成績起著相當(dāng)重要的作用，所以球隊實力是繼球隊成員之后非常重要的因素。提高球隊商業(yè)價值首先要提高球隊競技實力，并且形成比較固定的戰(zhàn)術(shù)打法與技術(shù)風(fēng)格，而且在比賽中要能根據(jù)對象的不同情況，及時調(diào)整戰(zhàn)術(shù)打法，對于優(yōu)秀的球隊，還應(yīng)該投入一定的力量進(jìn)行梯隊建設(shè)，源源不斷地培養(yǎng)優(yōu)秀后備力量，以保持球隊競技水平的不斷提高。

除了球隊硬實力，隊風(fēng)隊尚、意志品質(zhì)、團(tuán)隊合作、歷史傳統(tǒng)、主場氣氛、傳播效果等軟實力方面也是球迷消費者非常關(guān)注的因素，這就是球隊文化建設(shè)的問題，比如說，自從CBA引進(jìn)外援制度以來，八一籃球隊成績一路下滑，但是優(yōu)良的歷史傳統(tǒng)與頑強的隊風(fēng)一直受到廣大球迷的高度認(rèn)同，一個職業(yè)球隊要想得到廣大觀眾的認(rèn)可，單憑一兩場球的勝負(fù)、一兩個賽季的成績是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。球迷所關(guān)注的是球隊一貫養(yǎng)成的職業(yè)道德、職業(yè)操守、賽季賽風(fēng)，長期在生活、訓(xùn)練、比賽中表現(xiàn)出來的團(tuán)隊精神、合作意識、歷史沉淀下來的優(yōu)良品質(zhì)是最能經(jīng)得起球迷消費者心理評價的。提高球隊商業(yè)價值，一定要立足長遠(yuǎn)，定位好球隊文化建設(shè)目標(biāo)，形成相對穩(wěn)定的球隊文化風(fēng)格，文化建設(shè)的主題要鮮明，特點一定要突出，要與球隊歷史與現(xiàn)狀高度匹配。定位準(zhǔn)了，就要采取合理的方式方法，強化球隊文化烙印，使球隊文化融入廣大球迷消費者的血液，喚起觀眾的認(rèn)可、認(rèn)同與共鳴。

3.3提高與球迷的整合溝通能力

研究證明，球迷知曉與球迷行為之間呈現(xiàn)正相關(guān)關(guān)系，球迷消費者對特定球隊越了解，越愿意觀賞該球隊的比賽，越愿意花費更多的時間與金錢在自己熟悉的球隊上，對球隊將來表現(xiàn)也抱著更為樂觀的態(tài)度，在觀賞比賽過程中有更多的愉悅體驗。也正是這種愉悅體驗、家庭背景、地域、同輩、代替性成功等因素構(gòu)成了球迷動機(jī)，而球迷動機(jī)形成的前提是球迷對球隊的知曉，循此，若想提升球隊商業(yè)價值，首先要提高球隊與球迷之間的溝通能力。

溝通是一個信息傳播過程，包括信源、信息、信道、信宿等方面要素，此處的信源即為處于傳播者地位的職業(yè)球隊，職業(yè)球隊在整個信息溝通中處于主導(dǎo)地位，在球隊管理團(tuán)隊中，應(yīng)該有專職公關(guān)部門負(fù)責(zé)球隊信息整理與挖掘工作，通過信息編碼，形成“可讀性”較高的信息資料，然后通過綜合性溝通平臺，使信息順利達(dá)到信宿終端，也就是達(dá)到廣大球迷消費者受眾可獲取的視野范圍，同時能及時反饋球迷消費者的信息，形成良性互動。隨著新媒體的發(fā)展，傳統(tǒng)的報紙、雜志等紙質(zhì)媒介溝通效果已經(jīng)明顯不如從前，但是，傳統(tǒng)的口碑傳播依然是廣大球迷津津樂道與深度溝通的主要渠道。作為專業(yè)的球隊溝通管理，一定要重視屏顯渠道的利用，“屏奴”時代的全面到來為球隊信息傳播提供了技術(shù)上的支撐，通過移動終端，諸如球隊專業(yè)論壇、微博微信、QQ等綜合性溝通平臺都能順利實現(xiàn)，信息溝通效果也是傳統(tǒng)紙質(zhì)媒體無法比擬的。

綜上所述，提升職業(yè)球隊與球迷消費者的溝通效果，首先要成立球迷協(xié)會，球隊要投入一定經(jīng)費扶持球迷協(xié)會的發(fā)展，定期組織球迷活動，組織球隊成員與廣大球迷消費者進(jìn)行現(xiàn)場互動，在此基礎(chǔ)上利用現(xiàn)代新媒體技術(shù)，構(gòu)建綜合性移動溝通平臺，實現(xiàn)球隊與球迷消費者的順利溝通，從而提升球隊的商業(yè)價值。

4　結(jié)　語

國內(nèi)外很少有學(xué)者對職業(yè)球隊俱樂部商業(yè)價值提出過明確定義，學(xué)術(shù)界對職業(yè)俱樂部球隊商業(yè)價值的理解無非分為有形資產(chǎn)價值與無形資產(chǎn)價值兩大類，從價值哲學(xué)的角度看，職業(yè)球隊價值來源于球隊，取決于球迷，產(chǎn)生于實踐，職業(yè)球隊商業(yè)價值高度依賴于球迷消費者的心理行為變化。職業(yè)球隊商業(yè)價值包括兩方面的內(nèi)涵：首先是球隊以競技表演為營銷工具對贊助（冠名）企業(yè)品牌的推介效益，其次是球隊以競技表演為服務(wù)產(chǎn)品出售所獲得的經(jīng)濟(jì)收益。根據(jù)球迷與消費者在心理、態(tài)度、行為上將產(chǎn)生一系列變化：球隊對球迷消費者的價值效用關(guān)系—球迷消費者對球隊價值取向評價—球迷消費者對贊助企業(yè)認(rèn)知反應(yīng)—球迷消費者對贊助企業(yè)態(tài)度反應(yīng)—球迷消費者對贊助產(chǎn)品行為反應(yīng)。我國職業(yè)球隊商業(yè)價值有4條來源途徑，他們的形式、性質(zhì)與歸屬各一。為了提升職業(yè)球隊商業(yè)價值，應(yīng)該樹立“球迷本位”的建隊理念，提升球迷喜愛的球隊品質(zhì)，提高與球迷的整合溝通能力。

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胡冰洋（1981—），博士。研究方向：體育產(chǎn)業(yè)。