胡冰洋
(社會科學(xué)院金融研究所特華博士后工作站,北京 100092)
球迷心理行為變化視角下我國職業(yè)球隊(duì)商業(yè)價值有關(guān)問題的研究
胡冰洋
(社會科學(xué)院金融研究所特華博士后工作站,北京100092)
本文運(yùn)用文獻(xiàn)資料法、訪談法等主要研究方法,以我國職業(yè)球隊(duì)商業(yè)價值相關(guān)問題為研究對象,在回顧職業(yè)球隊(duì)商業(yè)價值有關(guān)研究成果的基礎(chǔ)上,從球迷與消費(fèi)者心理行為變化視角出發(fā),提出我國職業(yè)球隊(duì)商業(yè)價值內(nèi)涵包括球隊(duì)以競技表演為營銷工具對贊助(冠名)企業(yè)品牌的推介效益與以競技表演為服務(wù)產(chǎn)品出售所獲得的經(jīng)濟(jì)收益兩個方面,根據(jù)球迷消費(fèi)者“認(rèn)識—認(rèn)知—認(rèn)可—認(rèn)同—認(rèn)購”等一系列心理行為變化過程,現(xiàn)階段我國職業(yè)球隊(duì)商業(yè)價值可分割成13種類型,來源于4條路徑,并分別以貨幣與商譽(yù)等直接或間接的形式回報給球隊(duì)與贊助商,從球迷心理行為變化視角提出樹立球迷本位理念、提高球隊(duì)品質(zhì)與維護(hù)球迷關(guān)系的球隊(duì)商業(yè)價值提升思路,旨在為我國職業(yè)球隊(duì)市場化運(yùn)作提供參考資料。
球迷心理行為;職業(yè)球隊(duì);商業(yè)價值;來源路徑;提升策略
隨著1994年我國足球賽制改革,我國職業(yè)體育大幕開啟以來,籃球、排球、乒乓球等項(xiàng)目相繼走向職業(yè)化發(fā)展之路,經(jīng)過20年的發(fā)展,我國職業(yè)聯(lián)賽穩(wěn)步向市場推進(jìn),社會關(guān)注度持續(xù)提高。以CBA為例,據(jù)統(tǒng)計(jì),2012—2013賽季,有近30家電視臺進(jìn)行轉(zhuǎn)播,電視觀眾累計(jì)人次約達(dá)7.26億元,現(xiàn)場觀眾達(dá)到1136276人次。平面媒體發(fā)表26172篇,價值預(yù)計(jì)為380349553元。CBA聯(lián)賽贊助收入從2010—2011賽季6500萬飆升到本賽季的6個多億。同樣,縱觀國內(nèi)其他聯(lián)賽,賽事品牌價值正開始凸顯,但是各職業(yè)球隊(duì)獨(dú)立造血能力卻非常有限,真正單獨(dú)靠球隊(duì)運(yùn)作能維持甚至能盈利的職業(yè)球隊(duì)鳳毛麟角,我國職業(yè)聯(lián)賽如此之現(xiàn)狀離以盈利為主要目標(biāo)的現(xiàn)代俱樂部法人治理框架相去甚遠(yuǎn)。球隊(duì)是支撐職業(yè)聯(lián)賽健康發(fā)展的核心因素,如果球隊(duì)俱樂部長期虧損,不但高水平外籍教練員與球員的高額費(fèi)用難以支付,出資方也會失去繼續(xù)投入的興趣,那么聯(lián)賽最終將成為無本之木、無源之水,目前繁榮態(tài)勢將不可持續(xù)。為了促進(jìn)我國職業(yè)聯(lián)賽的進(jìn)一步發(fā)展,合理對職業(yè)球隊(duì)商業(yè)價值進(jìn)行開發(fā),增加球隊(duì)自身盈利能力可能是一條不可繞行的必由之路。目前,以CBA為例,職業(yè)球隊(duì)主要收入來自于籃協(xié)紅利分配與球隊(duì)冠名兩項(xiàng),而球場廣告、門票收入、電視轉(zhuǎn)播、球員轉(zhuǎn)會、特許產(chǎn)品銷售等方面的收入所占比例非常之小。為了更好地挖掘、開發(fā)與提升職業(yè)球隊(duì)商業(yè)價值,本文在綜述國內(nèi)現(xiàn)有研究成果的基礎(chǔ)上,從球迷消費(fèi)者心理行為變化的新視角,對我國球隊(duì)商業(yè)價值進(jìn)行界定,分析其內(nèi)涵特點(diǎn),進(jìn)而對球隊(duì)商業(yè)價值來源路徑與性質(zhì)特征進(jìn)行剖析,并提出提升職業(yè)球隊(duì)商業(yè)價值的相關(guān)建議,旨在為我國職業(yè)聯(lián)賽市場運(yùn)作提供參考資料。
1.1職業(yè)俱樂部球隊(duì)相關(guān)價值研究成果回顧
截止到目前,國內(nèi)外很少有學(xué)者對職業(yè)俱樂部球隊(duì)商業(yè)價值提出過明確定義。因此,本研究只能通過職業(yè)俱樂部球隊(duì)價值相關(guān)研究成果來辨析球隊(duì)商業(yè)價值概念。
劉?。?003)提出,對投資商而言,職業(yè)體育俱樂部的價值=俱樂部各項(xiàng)資產(chǎn)的價值+運(yùn)動員價值+投資商獲得的廣告價值—投資商各年對俱樂部投入資金的折現(xiàn)值。司盛昌(2008)指出,俱樂部價值可分為4類:有形資產(chǎn)價值、無形資產(chǎn)價值、運(yùn)動員價值、商譽(yù)價值。其中,有形資產(chǎn)包括:訓(xùn)練或競賽場地、訓(xùn)練設(shè)施、流動資產(chǎn)等;無形資產(chǎn)包括:各類冠名權(quán)、門票收入、球員價值、電視轉(zhuǎn)播權(quán)等;蘭自力(2009)研究發(fā)現(xiàn),球隊(duì)市值主要包括固定資產(chǎn)、經(jīng)營團(tuán)隊(duì)(包括管理層和球員)、特許商品經(jīng)營權(quán)及相關(guān)利益分成以及球隊(duì)品牌等4個部分,分別歸納為球場價值、競技價值、營銷價值及品牌價值,4部分累加得出球隊(duì)總市場價值。
于向科(2008)提出,我國CBA職業(yè)籃球俱樂部商譽(yù)價值指標(biāo)體系由外部環(huán)境、內(nèi)部環(huán)境、受方情況3個二級指標(biāo)、25個三級指標(biāo)構(gòu)成,此評價可以用于俱樂部的產(chǎn)權(quán)發(fā)生變動的商譽(yù)價值評價。Deli Yang(2005)研究發(fā)現(xiàn),球隊(duì)俱樂部無形資產(chǎn)分為4個部分:(1)結(jié)構(gòu)性無形資產(chǎn):俱樂部前景、管理制度、俱樂部文化、俱樂部目標(biāo);(2)關(guān)聯(lián)性無形資產(chǎn):俱樂部球迷、賽季門票銷售、贊助活動、宣傳活動、俱樂部形象、品牌;(3)人力資源無形資產(chǎn):球隊(duì)經(jīng)理管理能力、教練執(zhí)教能力、球員競技能力;(4)知識產(chǎn)權(quán):電視轉(zhuǎn)播權(quán)、俱樂部標(biāo)識。Pinar Gürel(2013)發(fā)現(xiàn),體育產(chǎn)業(yè)中的無形資產(chǎn)包括球迷真誠度、球員天賦、球隊(duì)管理經(jīng)驗(yàn),這些在創(chuàng)造球隊(duì)價值中變得越來越重要,從這個角度看,無形資產(chǎn)對于足球產(chǎn)業(yè)來說也是非常有效的一個概念,足球俱樂部擁有很多的無形資產(chǎn)資源,包括球隊(duì)長期成就、成績、球迷真誠度、冠軍個數(shù)、天資球員人數(shù)、指揮者技術(shù)等等。
投稿日期:2016-07-08
上述研究成果表明,學(xué)術(shù)界對職業(yè)俱樂部球隊(duì)商業(yè)價值的理解無非分為有形資產(chǎn)價值與無形資產(chǎn)價值兩大類,進(jìn)一步研讀這些成果發(fā)現(xiàn),其目的是為俱樂部產(chǎn)權(quán)變動、球隊(duì)轉(zhuǎn)讓、企業(yè)上市等市場運(yùn)作行為服務(wù)的。從我國職業(yè)體育市場發(fā)育水平與職業(yè)球隊(duì)具體情況來看,產(chǎn)權(quán)轉(zhuǎn)讓、企業(yè)上市、球員轉(zhuǎn)會等諸如此類的市場行為還很不成熟,暫不構(gòu)成球隊(duì)盈利模式,也不是球隊(duì)常規(guī)市場行為,以此為研究目的的球隊(duì)商業(yè)價值內(nèi)涵顯然不適應(yīng)現(xiàn)階段我國職業(yè)球隊(duì)發(fā)展需要。但是,這些研究成果中諸如營銷價值、品牌推廣、贊助收入、門票收入等指標(biāo)概念為本研究提供了重要思路與啟示。
1.2球迷心理行為變化視角下我國職業(yè)球隊(duì)商業(yè)價值內(nèi)涵
從價值哲學(xué)、價值評價論的角度來看,職業(yè)球隊(duì)價值來源于球隊(duì)固有屬性、特質(zhì)、功能各方面的質(zhì)與量,是價值的承擔(dān)者;球隊(duì)價值取決于球迷與消費(fèi)者心理、興趣、文化、精神等內(nèi)在需求,職業(yè)球隊(duì)價值產(chǎn)生于“主體物化”與“客體主體化”的實(shí)踐過程。球迷與消費(fèi)者是球隊(duì)價值主體,是價值評價主體,又是球隊(duì)商業(yè)價值的實(shí)現(xiàn)主體,球隊(duì)對于球迷與消費(fèi)者所構(gòu)成的價值效用關(guān)系是職業(yè)球隊(duì)商業(yè)價值的本質(zhì)根源,職業(yè)球隊(duì)商業(yè)價值來源于球迷與消費(fèi)者對球隊(duì)價值的取向評價。離開了球迷與消費(fèi)者對球隊(duì)的價值取向評價,商業(yè)價值無從談起。球迷與消費(fèi)者價值取向評價決定了職業(yè)球隊(duì)商業(yè)價值的方向與量度。球迷與消費(fèi)者價值取向評價越高,職業(yè)球隊(duì)商業(yè)價值就越高。相反,球迷與消費(fèi)者價值取向評價越低,職業(yè)球隊(duì)商業(yè)價值也低,球迷與消費(fèi)者對球隊(duì)價值取向評價不僅是球隊(duì)商業(yè)價值的量度標(biāo)尺,同時,也是球迷與消費(fèi)者一系列心理行為變化的觸發(fā)點(diǎn)。
特定球隊(duì)與球迷消費(fèi)者構(gòu)成心理、興趣、文化、精神等內(nèi)在需求價值效用關(guān)系后,通過自覺與不自覺的價值取向評價活動,球迷與消費(fèi)者在心理、態(tài)度、行為上將產(chǎn)生一系列變化:球隊(duì)對球迷消費(fèi)者的價值效用關(guān)系—球迷消費(fèi)者對球隊(duì)價值進(jìn)行取向評價—球迷消費(fèi)者對贊助企業(yè)認(rèn)知反應(yīng)(知曉贊助企業(yè))—球迷消費(fèi)者對贊助企業(yè)態(tài)度反應(yīng)(對贊助企業(yè)產(chǎn)生好感)—球迷消費(fèi)者對贊助產(chǎn)品行為反應(yīng)(購買贊助產(chǎn)品),最終實(shí)現(xiàn)球隊(duì)作為營銷工具的商業(yè)價值。另外,球隊(duì)得到廣大球迷與消費(fèi)者認(rèn)可后,球迷與消費(fèi)者直接到現(xiàn)場購買門票觀看比賽,從而獲得門票收入,當(dāng)?shù)卣鳛橐粋€“集體性”球迷與消費(fèi)者,直接購買球隊(duì)競技產(chǎn)品,為豐富當(dāng)?shù)乩习傩瘴幕罨蛱岣叩貐^(qū)籃球水平服務(wù),因而獲得政府資助。因此,職業(yè)球隊(duì)商業(yè)價值的實(shí)現(xiàn)高度依賴于球迷消費(fèi)者的認(rèn)知、態(tài)度、行為,與從球迷與消費(fèi)者心理行為變化角度理解職業(yè)球隊(duì)商業(yè)價值相比,文獻(xiàn)綜述中從球隊(duì)市值、無形資產(chǎn)等視角更為接近球隊(duì)商業(yè)價值本質(zhì)。
所謂商業(yè)價值指事物在生產(chǎn)、消費(fèi)、交易中的經(jīng)濟(jì)價值,商業(yè)價值不同于市場價值,相對于事物的本體價值,商業(yè)價值是一個更窄的概念。借此,從現(xiàn)階段我國職業(yè)球隊(duì)實(shí)際情況出發(fā),結(jié)合本研究目的,筆者認(rèn)為,職業(yè)球隊(duì)商業(yè)價值包括兩方面的內(nèi)涵:首先是球隊(duì)以競技表演為營銷工具對贊助(冠名)企業(yè)品牌的推介效益,其次是球隊(duì)以競技表演為服務(wù)產(chǎn)品進(jìn)行出售所獲得的經(jīng)濟(jì)收益。品牌推廣效益不僅包括因銷量變動贊助商獲得的貨幣收益,而且包括球迷與消費(fèi)者對贊助(冠名)品牌在認(rèn)知層面、態(tài)度層面與行為層面的良性變動,如企業(yè)知曉度、美譽(yù)度的提升等。經(jīng)濟(jì)收入包括作為產(chǎn)品出售給協(xié)會而獲得的紅利分配、作為產(chǎn)品出售給贊助商(冠名)企業(yè)而獲得的贊助收入、作為產(chǎn)品出售給政府而獲得的相應(yīng)資助、作為產(chǎn)品銷售給球迷而獲得的門票銷售、特許經(jīng)營等收益,甚至作為產(chǎn)品要素(球員)出售給其他球隊(duì)而獲得的球員轉(zhuǎn)讓費(fèi)。當(dāng)然,現(xiàn)階段在職業(yè)球隊(duì)特許經(jīng)營與球員交易兩項(xiàng)尚未構(gòu)成一種常規(guī)的市場行為,因此在本文研究討論中暫時不予討論。
該定義不僅揭示了職業(yè)球隊(duì)商業(yè)價值內(nèi)涵,并且通過該概念的內(nèi)涵能推知其外延。其理由有5個:其一,此概念與商業(yè)價值規(guī)定的內(nèi)涵一致:職業(yè)球隊(duì)商業(yè)價值是指球隊(duì)以競技表演作為服務(wù)產(chǎn)品或商業(yè)推介工具在市場交易與運(yùn)作中產(chǎn)生的經(jīng)濟(jì)價值,不同于球隊(duì)的市值,相對球隊(duì)市值概念要狹窄,這樣恰恰反映了國外前期成果中用球隊(duì)市值與無形資產(chǎn)評估代替商業(yè)價值評價的局限所在。其二,該概念集中反映了現(xiàn)階段職業(yè)球隊(duì)主要盈利模式與市場行為,現(xiàn)階段職業(yè)球隊(duì)主要收入來自于紅利分配、冠名收入、政府資助、門票。但特許經(jīng)營與球員轉(zhuǎn)讓等收入尚待挖掘。其三,本概念既強(qiáng)調(diào)了球隊(duì)對贊助品牌的推介能力,同時也反映了球隊(duì)創(chuàng)收能力,將球隊(duì)、籃協(xié)、政府、贊助商、球迷、消費(fèi)者等各方利益統(tǒng)一于其中,綜合反應(yīng)到球隊(duì)商業(yè)價值之上。其四,本概念與本文定義的球隊(duì)價值概念—作為客體的球隊(duì)滿足球迷與消費(fèi)者主體心理、興趣、文化、精神需求的特定關(guān)系相符合,職業(yè)球隊(duì)商業(yè)價值與價值兩個概念在主客體關(guān)系上高度保持一致:雖然職業(yè)球隊(duì)商業(yè)價值概念提及到了籃協(xié)、贊助商、政府、球迷、消費(fèi)者、其他球隊(duì)等多元主體,但是,所有球隊(duì)產(chǎn)品購買主體最終都是為了“取悅”球迷與消費(fèi)者,球迷與消費(fèi)者是球隊(duì)競技表演產(chǎn)品的最終消費(fèi)主體,也是以間接或直接方式最終的買單者(相關(guān)論述見下文),也就是說,球迷與消費(fèi)者也是球隊(duì)商業(yè)價值最終實(shí)現(xiàn)主體。總之,從價值評論的角度來講,球迷與消費(fèi)者是評價主體,從市場角色來說,球迷與消費(fèi)者處于需求地位。而球隊(duì)從價值評價角度來看,則處于客體位置,但從市場角色來講,則處于產(chǎn)品供應(yīng)方地位。其五,該定義與現(xiàn)階段我國宏觀經(jīng)濟(jì)社會與籃球職業(yè)化、商業(yè)化與市場化發(fā)展特殊階段相適應(yīng),隨著市場變化,球隊(duì)商業(yè)價值內(nèi)涵、量度與方向?qū)⒉粩嗟靡哉{(diào)整。
在研究贊助營銷、消費(fèi)者心理行為理論基礎(chǔ)上,根據(jù)本文定義的職業(yè)球隊(duì)商業(yè)價值定義,結(jié)合我國職業(yè)球隊(duì)目前盈利模式與主要市場運(yùn)作規(guī)則,構(gòu)建球迷消費(fèi)者心理行為變化與球隊(duì)商業(yè)價值路徑圖,見圖1。
2.1球迷消費(fèi)者心理行為變化過程
特定球隊(duì)對球迷消費(fèi)者構(gòu)成心理、興趣、文化、精神等內(nèi)在需求價值效用關(guān)系后,球迷與消費(fèi)者在心理、態(tài)度、行為上將產(chǎn)生一系列變化:球隊(duì)對球迷消費(fèi)者的價值效用關(guān)系—球迷消費(fèi)者對球隊(duì)價值取向評價—球迷消費(fèi)者對贊助企業(yè)認(rèn)知反應(yīng)—球迷消費(fèi)者對贊助企業(yè)態(tài)度反應(yīng)—球迷消費(fèi)者對贊助產(chǎn)品行為反應(yīng)。
圖1 球迷消費(fèi)者心理行為變化與球隊(duì)商業(yè)價值來源路徑
球隊(duì)對球迷消費(fèi)者的價值效用關(guān)系,即球隊(duì)價值。通過職業(yè)聯(lián)賽平臺,球隊(duì)固有屬性、特質(zhì)、功能結(jié)構(gòu)滿足了廣大球迷與消費(fèi)者的心理、興趣、文化、精神需求,正因?yàn)檫@種特殊價值效用關(guān)系,促使球迷與消費(fèi)者認(rèn)同與忠誠于自己喜愛的球隊(duì)。
球迷消費(fèi)者對球隊(duì)價值取向評價。球迷與消費(fèi)者作為價值評價主體,對球隊(duì)固有屬性滿足自身心理、興趣、文化、精神需要的效用關(guān)系進(jìn)行價值取向評價,這種評價勢必引起球迷與消費(fèi)者對球隊(duì)的認(rèn)同,從內(nèi)心感覺到與球隊(duì)有著深深的情感維系,這種維系持續(xù)性延續(xù),以至于不斷關(guān)注俱樂部未來發(fā)展。從行為上表現(xiàn)為到體育館觀看喜好球隊(duì)的比賽、觀看喜好球隊(duì)的電視轉(zhuǎn)播賽事、消費(fèi)與俱樂部相關(guān)媒體信息、購買俱樂部商品、穿戴有俱樂部標(biāo)識或相同顏色衣服、參加與俱樂部相關(guān)討論活動、關(guān)注球隊(duì)發(fā)展動態(tài)、關(guān)注球隊(duì)贊助商與冠名企業(yè)信息(Fink,2003)。
球迷與消費(fèi)者對贊助(冠名)企業(yè)認(rèn)知反應(yīng)。成為特定球隊(duì)球迷后,球迷與消費(fèi)者往往被卷入自己所喜愛球隊(duì)的相關(guān)信息當(dāng)中,主動接受贊助商信息,了解球隊(duì)贊助事件,包括贊助商主營業(yè)務(wù)、公司實(shí)力、盈利情況、營銷戰(zhàn)略、企業(yè)文化等方面,通過主動與被動的信息了解,在無意識中記憶了贊助(冠名)企業(yè),知曉贊助品牌,在認(rèn)知層面了解贊助(冠名)企業(yè)基本情況。
球迷與消費(fèi)者對贊助(冠名)企業(yè)態(tài)度反應(yīng)。品牌與產(chǎn)品知曉是體育贊助營銷中的第一階段,根據(jù)意義遷移理論,知曉贊助信息后,球迷與消費(fèi)者往往將對球隊(duì)的深厚情感遷移到贊助產(chǎn)品上,引起美好聯(lián)想,產(chǎn)生好感好評,進(jìn)而萌發(fā)購買產(chǎn)品意圖。對于廣大球迷與消費(fèi)者來說,生活消費(fèi)品起著安全與象征的作用,是自我概念的表達(dá),也是消費(fèi)者本人區(qū)別于其他社會成員的一種象征性符號。球迷往往產(chǎn)生購買球隊(duì)贊助商產(chǎn)品的沖動,因?yàn)檫@樣能從心理上將自己歸屬于某一特定球隊(duì),借以重構(gòu)自我形象。
球迷與消費(fèi)者對贊助(冠名)企業(yè)行為反應(yīng)。萌發(fā)購買意圖后,球迷與消費(fèi)者主動接近贊助產(chǎn)品,試用產(chǎn)品功能,完成商品交易。之所以消費(fèi)贊助產(chǎn)品,是為了滿足球迷與消費(fèi)者心理歸屬情感需要,球迷與消費(fèi)者使用與球隊(duì)一樣的產(chǎn)品,標(biāo)志著自己是球隊(duì)的一份子,也借此來區(qū)別于其他球隊(duì)球迷。另外,當(dāng)球迷與消費(fèi)者感覺到贊助(冠名)企業(yè)真正在支持自己球隊(duì)的時候,就非常愿意購買贊助商相關(guān)產(chǎn)品與服務(wù),用以報答贊助(冠名)企業(yè)對自己球隊(duì)的支持,同時,也用此表達(dá)對自己球隊(duì)好感的一種延伸。
2.2職業(yè)球隊(duì)商業(yè)價值來源路徑
按照圖1流程,按照球迷消費(fèi)者心理行為變化規(guī)律,將職業(yè)球隊(duì)商業(yè)價值分割為四條路徑。
第一條路徑:職業(yè)球隊(duì)滿足球迷與消費(fèi)者心理、興趣、文化、精神需要的價值效用關(guān)系形成后,球迷與消費(fèi)者在態(tài)度與行為上高度認(rèn)同、以至于熱捧球隊(duì),球隊(duì)以競技表演為服務(wù)產(chǎn)品,出售給協(xié)會,以CBA為例,籃球協(xié)會把所有的賽事打包作為營銷手段分別賣給23家贊助商,每年贊助金額達(dá)到了6.3億元,協(xié)會給每支球隊(duì)平均分配紅利1000萬元;球隊(duì)以競技表演為服務(wù)產(chǎn)品直接出售給贊助商或冠名企業(yè),贊助商與冠名企業(yè)撥付球隊(duì)費(fèi)用,如山西汾酒集團(tuán)與中宇俱樂部簽訂新的冠名贊助合同,將此前600萬元/年的球隊(duì)冠名費(fèi)提高到1000萬元/年,合同期限為3年。球隊(duì)以競技表演為服務(wù)產(chǎn)品,出售給政府,政府付給球隊(duì)費(fèi)用,如:北京隊(duì)獲得2000萬元的政府資助收入,遼寧隊(duì)則在1000萬元左右。其他球隊(duì)要么沒有政府支持,要么很少,只有一兩百萬;球隊(duì)以競技表演為服務(wù)產(chǎn)品,出售給球迷與消費(fèi)者,球迷與消費(fèi)者直接到現(xiàn)場觀看比賽,購買門票,購買球隊(duì)衣服等特許產(chǎn)品,球隊(duì)獲得門票收入與特許產(chǎn)品權(quán)收入,CBA俱樂部的票房收入普遍在三四百萬,真正算得上可觀、達(dá)到千萬左右的,只有球隊(duì)?wèi)?zhàn)績好、球迷基礎(chǔ)好的新疆隊(duì)、廣東隊(duì)和北京隊(duì);球衣、雜志及特許產(chǎn)品經(jīng)營收入目前還尚未顯現(xiàn)。上述收入是現(xiàn)階段職業(yè)球隊(duì)以競技服務(wù)產(chǎn)品出售所實(shí)現(xiàn)的商業(yè)價值,均以貨幣形式體現(xiàn)。以北京隊(duì)為例:籃協(xié)分紅1000萬元,企業(yè)冠名費(fèi)1000萬元,政府資助2000萬元,門票收入約1000萬元,收入共5000萬元。
第二條路徑:在第一條路徑——球隊(duì)價值效用關(guān)系基礎(chǔ)上,球迷與消費(fèi)者對球隊(duì)認(rèn)同度增加,這種對球隊(duì)的情感遷移到贊助(冠名)企業(yè)品牌,使球迷與消費(fèi)者對贊助(冠名)企業(yè)在認(rèn)知層面發(fā)生一系列良性變化。此時,球隊(duì)作為一個營銷工具使贊助(冠名)企業(yè)媒體曝光率增加,受眾收視率提高,最終使贊助品牌知名度提高,贊助(冠名)企業(yè)知名度提升。職業(yè)球隊(duì)與冠名營銷活動給企業(yè)帶來的這些間接效益,尤其對于知名度不是很高的新興企業(yè)來說,能幫助企業(yè)快速開拓市場,取得市場競爭優(yōu)勢,在將來能為企業(yè)創(chuàng)造良好的直接商業(yè)價值。
第三條路徑:在第二條路徑——球迷與消費(fèi)者對贊助(冠名)企業(yè)認(rèn)知水平提高的基礎(chǔ)上,球迷與消費(fèi)者對贊助產(chǎn)品產(chǎn)生偏好,引發(fā)美好聯(lián)想,最終產(chǎn)生購買意圖,這就是球隊(duì)作為營銷工具給贊助(冠名)企業(yè)所帶來的商譽(yù)提升效益。這種效益即便對于知名度很高、市場份額占絕對優(yōu)勢的耐克、李寧等品牌來說,也有非常重要的意義,能進(jìn)一步美化企業(yè)形象,鞏固市場競爭優(yōu)勢。這些優(yōu)勢能為企業(yè)帶來可持續(xù)的直接商業(yè)收入。
第四條路徑:在第三條路徑——球迷與消費(fèi)者對在贊助品牌產(chǎn)生購買意圖的基礎(chǔ)上進(jìn)行消費(fèi),贊助企業(yè)銷量增加,產(chǎn)品價格更具備競爭優(yōu)勢,企業(yè)股價上揚(yáng),公司利潤增加,這就是球隊(duì)作為營銷工具給贊助(冠名)企業(yè)帶來的直接商業(yè)價值。
2.3職業(yè)球隊(duì)商業(yè)價值特點(diǎn)
按照球迷消費(fèi)者心理行為變化及球隊(duì)商業(yè)價值分割路徑,將球隊(duì)商業(yè)價值來源、形式與性質(zhì)進(jìn)一步列表說明,詳情見表1。從表1可知,現(xiàn)階段職業(yè)球隊(duì)商業(yè)價值可分割為13個部分,來源于4條路徑,其中第一條路徑是球隊(duì)以競技表演為服務(wù)產(chǎn)品出售所得商業(yè)價值,第二、第三、第四條路徑是球隊(duì)以競技表演為營銷工具所獲的品牌推介效益;第一、第四條路徑為直接的貨幣商業(yè)價值,但是其歸屬不一樣,第一條以產(chǎn)品出售獲得的商業(yè)價值直接歸球隊(duì)所有,第四條以營銷工具所獲的商業(yè)價值歸贊助商所有,第二、第三條路徑為間接的商業(yè)價值,在結(jié)果上表現(xiàn)為贊助商知名度與美譽(yù)度的提升。
上述職業(yè)球隊(duì)商業(yè)價值不同分割部分在路徑、來源、形式、性質(zhì)與歸屬上的不同特性表明一個事實(shí):用統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)對職業(yè)球隊(duì)商業(yè)價值進(jìn)行量化評價并非是一件十分容易的事情。這也是現(xiàn)階段國內(nèi)外在俱樂部球隊(duì)商業(yè)價值量化評價理論研究還是營銷實(shí)踐中進(jìn)展緩慢的主要原因。但是,我們從職業(yè)球隊(duì)商業(yè)價值4條路徑來看,雖然最終價值形式、性質(zhì)與歸屬等方面不盡相同,但是他們均須經(jīng)過一個共同的通道:即球迷與消費(fèi)者對球隊(duì)價值效用關(guān)系的價值取向評價,只有球迷與消費(fèi)者對球隊(duì)進(jìn)行評價并產(chǎn)生認(rèn)同后,他們才會親臨現(xiàn)場觀看球賽,球隊(duì)門票收入由此而生。政府作為消費(fèi)者中的一員,如果意識到本地區(qū)廣大球迷與消費(fèi)者對球隊(duì)有較高的價值取向評價,于是也愿意購買球隊(duì)產(chǎn)品與服務(wù)以滿足廣大老百姓精神文化生活需要,也借此帶動本地區(qū)籃球運(yùn)動的發(fā)展;另一方面,球隊(duì)作為營銷工具,只有球迷與消費(fèi)者認(rèn)同球隊(duì)才會把對球隊(duì)的特殊情感遷移到贊助(冠名)企業(yè)上,從而觸發(fā)球迷與消費(fèi)者對贊助企業(yè)“認(rèn)識—認(rèn)知—認(rèn)可—認(rèn)同—認(rèn)購”一系列心理行為變化過程,最終實(shí)現(xiàn)贊助目標(biāo),用間接與直接的商業(yè)價值形式回報贊助商,在這個關(guān)系中,聯(lián)賽聯(lián)盟(或項(xiàng)目協(xié)會)是中介收購商,收購所有球隊(duì)競技表演產(chǎn)品進(jìn)行打包,打造航空母艦式營銷工具,為多家企業(yè)提供營銷渠道;而球隊(duì)贊助商與冠名企業(yè)則是直接購買球隊(duì)產(chǎn)品,用此作為營銷工具推介自家品牌與產(chǎn)品。
3.1樹立“球迷本位”的建隊(duì)理念
上文論述表明,職業(yè)球隊(duì)所有商業(yè)價值的實(shí)現(xiàn),高度依賴于球迷消費(fèi)者心理行為變化過程:即球迷與消費(fèi)者對球隊(duì)認(rèn)同—知曉贊助企業(yè)—引發(fā)好感—萌發(fā)購買意圖—產(chǎn)生購買行為—實(shí)現(xiàn)商業(yè)價值。提升球隊(duì)商業(yè)價值,最核心的問題就是引導(dǎo)球迷對職業(yè)球隊(duì)價值認(rèn)同度的不斷提升,觸發(fā)球迷消費(fèi)者良性的系列心理行為變化,而最終達(dá)到提高球迷消費(fèi)者對球隊(duì)有關(guān)信息的消費(fèi)、有關(guān)比賽的消費(fèi)、有關(guān)特許產(chǎn)品的消費(fèi)與有關(guān)贊助產(chǎn)品的消費(fèi),從而實(shí)現(xiàn)與提升職業(yè)球隊(duì)商業(yè)價值。在職業(yè)球隊(duì)商業(yè)價值實(shí)現(xiàn)過程中,球迷與消費(fèi)者起著決定性的作用,對于球隊(duì)管理者來說,一定要深刻認(rèn)識到球迷與消費(fèi)者對于球隊(duì)商業(yè)價值的核心地位與作用。
表1 職業(yè)球隊(duì)商業(yè)價值路徑、來源、形式、性質(zhì)一覽表
從現(xiàn)實(shí)出發(fā),我國現(xiàn)有職業(yè)聯(lián)賽尚未建立像發(fā)達(dá)國家一樣健全的市場體制環(huán)境,聯(lián)賽聯(lián)盟、項(xiàng)目協(xié)會、企業(yè)、地方政府、球隊(duì)俱樂部、贊助商、媒體、球迷等多元化聯(lián)賽主體的利益目標(biāo)嚴(yán)重分化。其中,聯(lián)賽聯(lián)盟與項(xiàng)目協(xié)會以推動運(yùn)動項(xiàng)目發(fā)展與聯(lián)賽效益為主要目標(biāo)、企業(yè)以強(qiáng)化贊助效益為主要目標(biāo),地方政府以傳統(tǒng)的錦標(biāo)主義為主導(dǎo),俱樂部以利益最大化為目標(biāo),媒體以傳播效益為主要目標(biāo),球迷以觀賞價值為主要目標(biāo)。我國職業(yè)球隊(duì)歷史建制復(fù)雜,在多元利益主體目標(biāo)沖突下,不同球隊(duì)建隊(duì)管理理念形態(tài)不一:民營主導(dǎo)球隊(duì)“利益本位”、政府主導(dǎo)球隊(duì)“錦標(biāo)本位”、企業(yè)主導(dǎo)球隊(duì)“贊助本位”,但是如果忽略了球迷在建隊(duì)過程的本體地位,利益目標(biāo)、贊助目標(biāo)、甚至競技目標(biāo)都難以真正實(shí)現(xiàn),球迷與消費(fèi)者的支持是球隊(duì)商業(yè)價值的根本。因此,在球員組成、球員包裝、戰(zhàn)術(shù)打法、球隊(duì)風(fēng)格、意志品質(zhì)、文化建設(shè)、球隊(duì)管理、市場運(yùn)作、贊助合作、形象匹配等建隊(duì)與市場開發(fā)過程中,要始終樹立“球迷本位”的建隊(duì)理念,要始終把球迷置于中心地位,處處以滿足球迷的需求為出發(fā)點(diǎn),真正做到以服務(wù)球迷為中心。
3.2提升球迷喜愛的球隊(duì)品質(zhì)
球迷消費(fèi)者心理行為變化是本文的基本視角,那么,觸發(fā)球迷消費(fèi)者良性心理行為變化的球隊(duì)固有屬性究竟有哪些呢?經(jīng)調(diào)查顯示,球迷消費(fèi)者對球隊(duì)成員、球隊(duì)實(shí)力與球隊(duì)文化3個方面最為關(guān)注。為了引導(dǎo)球迷消費(fèi)者對球隊(duì)的認(rèn)同感,提高球隊(duì)商業(yè)價值,必須在以上3方面加強(qiáng)球隊(duì)建設(shè)工作。
作為以競技表演為服務(wù)產(chǎn)品特征的職業(yè)球隊(duì),人的因素是核心因素,高水平球員人力資源是第一資源,只有高水平的明星球員與教練才能確保競賽表演產(chǎn)品的品質(zhì),球隊(duì)人的因素是球迷情感得以寄托的重要載體。球迷對主力陣容、替補(bǔ)隊(duì)員與教練員情感上的好評將轉(zhuǎn)移到球隊(duì)上。要想提高球隊(duì)商業(yè)價值,首先要優(yōu)化球隊(duì)成員結(jié)構(gòu),其次是要包裝明星球員。在球員與教練成員構(gòu)成上,要充分考慮本土球員、外籍球員、主力球員、替補(bǔ)球員之間的關(guān)系。比如說,某球員是本省的籃球球星,能贏得本省球迷的高度認(rèn)同,雖然對比外籍球星來說,技戰(zhàn)術(shù)有差距,但是考慮到商業(yè)價值的原因,一定要想方設(shè)法留住這樣的球員。另外,就是包裝明星球員,對于隊(duì)中的核心球員,要實(shí)行專門的包裝運(yùn)作計(jì)劃,提高其在球迷消費(fèi)者中的知曉度與認(rèn)同感。
球隊(duì)實(shí)力在球迷消費(fèi)者的評價中也非常重要,球隊(duì)成績越好的球隊(duì),在聯(lián)賽中的比賽越多,球隊(duì)曝光率越高,球隊(duì)的商業(yè)價值也就高。目前職業(yè)聯(lián)賽帶著明顯的錦標(biāo)主義特征,球隊(duì)競技表演產(chǎn)品質(zhì)量的高低在一定程度上由球隊(duì)競技水平所決定,球隊(duì)實(shí)力是基于球隊(duì)成員的,球隊(duì)實(shí)力是球隊(duì)成員的行為結(jié)果,沒有高水平球員與教練,球隊(duì)實(shí)力就無從談起。與球隊(duì)成員相比,球隊(duì)實(shí)力是相對不穩(wěn)定的,這也是競技體育的魅力所在,往往球隊(duì)比賽結(jié)果的不穩(wěn)定導(dǎo)致球隊(duì)成績的波動較大。相反,核心球員只要在不出現(xiàn)大的變故風(fēng)險條件下,是相對穩(wěn)定的因素。而且,之所以成為核心球員,往往因?yàn)樗陌l(fā)揮對成績起著相當(dāng)重要的作用,所以球隊(duì)實(shí)力是繼球隊(duì)成員之后非常重要的因素。提高球隊(duì)商業(yè)價值首先要提高球隊(duì)競技實(shí)力,并且形成比較固定的戰(zhàn)術(shù)打法與技術(shù)風(fēng)格,而且在比賽中要能根據(jù)對象的不同情況,及時調(diào)整戰(zhàn)術(shù)打法,對于優(yōu)秀的球隊(duì),還應(yīng)該投入一定的力量進(jìn)行梯隊(duì)建設(shè),源源不斷地培養(yǎng)優(yōu)秀后備力量,以保持球隊(duì)競技水平的不斷提高。
除了球隊(duì)硬實(shí)力,隊(duì)風(fēng)隊(duì)尚、意志品質(zhì)、團(tuán)隊(duì)合作、歷史傳統(tǒng)、主場氣氛、傳播效果等軟實(shí)力方面也是球迷消費(fèi)者非常關(guān)注的因素,這就是球隊(duì)文化建設(shè)的問題,比如說,自從CBA引進(jìn)外援制度以來,八一籃球隊(duì)成績一路下滑,但是優(yōu)良的歷史傳統(tǒng)與頑強(qiáng)的隊(duì)風(fēng)一直受到廣大球迷的高度認(rèn)同,一個職業(yè)球隊(duì)要想得到廣大觀眾的認(rèn)可,單憑一兩場球的勝負(fù)、一兩個賽季的成績是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。球迷所關(guān)注的是球隊(duì)一貫養(yǎng)成的職業(yè)道德、職業(yè)操守、賽季賽風(fēng),長期在生活、訓(xùn)練、比賽中表現(xiàn)出來的團(tuán)隊(duì)精神、合作意識、歷史沉淀下來的優(yōu)良品質(zhì)是最能經(jīng)得起球迷消費(fèi)者心理評價的。提高球隊(duì)商業(yè)價值,一定要立足長遠(yuǎn),定位好球隊(duì)文化建設(shè)目標(biāo),形成相對穩(wěn)定的球隊(duì)文化風(fēng)格,文化建設(shè)的主題要鮮明,特點(diǎn)一定要突出,要與球隊(duì)歷史與現(xiàn)狀高度匹配。定位準(zhǔn)了,就要采取合理的方式方法,強(qiáng)化球隊(duì)文化烙印,使球隊(duì)文化融入廣大球迷消費(fèi)者的血液,喚起觀眾的認(rèn)可、認(rèn)同與共鳴。
3.3提高與球迷的整合溝通能力
研究證明,球迷知曉與球迷行為之間呈現(xiàn)正相關(guān)關(guān)系,球迷消費(fèi)者對特定球隊(duì)越了解,越愿意觀賞該球隊(duì)的比賽,越愿意花費(fèi)更多的時間與金錢在自己熟悉的球隊(duì)上,對球隊(duì)將來表現(xiàn)也抱著更為樂觀的態(tài)度,在觀賞比賽過程中有更多的愉悅體驗(yàn)。也正是這種愉悅體驗(yàn)、家庭背景、地域、同輩、代替性成功等因素構(gòu)成了球迷動機(jī),而球迷動機(jī)形成的前提是球迷對球隊(duì)的知曉,循此,若想提升球隊(duì)商業(yè)價值,首先要提高球隊(duì)與球迷之間的溝通能力。
溝通是一個信息傳播過程,包括信源、信息、信道、信宿等方面要素,此處的信源即為處于傳播者地位的職業(yè)球隊(duì),職業(yè)球隊(duì)在整個信息溝通中處于主導(dǎo)地位,在球隊(duì)管理團(tuán)隊(duì)中,應(yīng)該有專職公關(guān)部門負(fù)責(zé)球隊(duì)信息整理與挖掘工作,通過信息編碼,形成“可讀性”較高的信息資料,然后通過綜合性溝通平臺,使信息順利達(dá)到信宿終端,也就是達(dá)到廣大球迷消費(fèi)者受眾可獲取的視野范圍,同時能及時反饋球迷消費(fèi)者的信息,形成良性互動。隨著新媒體的發(fā)展,傳統(tǒng)的報紙、雜志等紙質(zhì)媒介溝通效果已經(jīng)明顯不如從前,但是,傳統(tǒng)的口碑傳播依然是廣大球迷津津樂道與深度溝通的主要渠道。作為專業(yè)的球隊(duì)溝通管理,一定要重視屏顯渠道的利用,“屏奴”時代的全面到來為球隊(duì)信息傳播提供了技術(shù)上的支撐,通過移動終端,諸如球隊(duì)專業(yè)論壇、微博微信、QQ等綜合性溝通平臺都能順利實(shí)現(xiàn),信息溝通效果也是傳統(tǒng)紙質(zhì)媒體無法比擬的。
綜上所述,提升職業(yè)球隊(duì)與球迷消費(fèi)者的溝通效果,首先要成立球迷協(xié)會,球隊(duì)要投入一定經(jīng)費(fèi)扶持球迷協(xié)會的發(fā)展,定期組織球迷活動,組織球隊(duì)成員與廣大球迷消費(fèi)者進(jìn)行現(xiàn)場互動,在此基礎(chǔ)上利用現(xiàn)代新媒體技術(shù),構(gòu)建綜合性移動溝通平臺,實(shí)現(xiàn)球隊(duì)與球迷消費(fèi)者的順利溝通,從而提升球隊(duì)的商業(yè)價值。
國內(nèi)外很少有學(xué)者對職業(yè)球隊(duì)俱樂部商業(yè)價值提出過明確定義,學(xué)術(shù)界對職業(yè)俱樂部球隊(duì)商業(yè)價值的理解無非分為有形資產(chǎn)價值與無形資產(chǎn)價值兩大類,從價值哲學(xué)的角度看,職業(yè)球隊(duì)價值來源于球隊(duì),取決于球迷,產(chǎn)生于實(shí)踐,職業(yè)球隊(duì)商業(yè)價值高度依賴于球迷消費(fèi)者的心理行為變化。職業(yè)球隊(duì)商業(yè)價值包括兩方面的內(nèi)涵:首先是球隊(duì)以競技表演為營銷工具對贊助(冠名)企業(yè)品牌的推介效益,其次是球隊(duì)以競技表演為服務(wù)產(chǎn)品出售所獲得的經(jīng)濟(jì)收益。根據(jù)球迷與消費(fèi)者在心理、態(tài)度、行為上將產(chǎn)生一系列變化:球隊(duì)對球迷消費(fèi)者的價值效用關(guān)系—球迷消費(fèi)者對球隊(duì)價值取向評價—球迷消費(fèi)者對贊助企業(yè)認(rèn)知反應(yīng)—球迷消費(fèi)者對贊助企業(yè)態(tài)度反應(yīng)—球迷消費(fèi)者對贊助產(chǎn)品行為反應(yīng)。我國職業(yè)球隊(duì)商業(yè)價值有4條來源途徑,他們的形式、性質(zhì)與歸屬各一。為了提升職業(yè)球隊(duì)商業(yè)價值,應(yīng)該樹立“球迷本位”的建隊(duì)理念,提升球迷喜愛的球隊(duì)品質(zhì),提高與球迷的整合溝通能力。
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