肖國圣+陳珊珊

摘 要：制造企業(yè)在競爭激烈的環(huán)境下，僅憑借自身優(yōu)勢和資源很難獲得長期的可持續(xù)發(fā)展?；ヂ?lián)網(wǎng)跨界思維下制造企業(yè)需要借助內(nèi)外資源為自己所用。如果產(chǎn)品是企業(yè)“硬”實(shí)力，服務(wù)就是“軟”實(shí)力，況且制造業(yè)和服務(wù)業(yè)之間的界限越來越模糊，服務(wù)為企業(yè)提供有力的競爭手段。本文從服務(wù)創(chuàng)新的概念入手，分析影響企業(yè)服務(wù)創(chuàng)新的因素、消費(fèi)者期望價值，最后提出制造企業(yè)跨界服務(wù)創(chuàng)新的策略，希望能給正在摸索中的制造企業(yè)一點(diǎn)啟發(fā)。

關(guān)鍵詞：跨界；服務(wù)；制造

一、引言

信息技術(shù)的快速發(fā)展和進(jìn)步讓不同行業(yè)的跨界發(fā)展成為不可阻擋的潮流。制造業(yè)和服務(wù)業(yè)之間的跨界融合成為必然，服務(wù)創(chuàng)新也是制造企業(yè)在互聯(lián)網(wǎng)時代增強(qiáng)競爭力的重要手段。邊界理論的提出為制造業(yè)更好的實(shí)行服務(wù)創(chuàng)新提供新的視角。跨邊界行為核心表現(xiàn)是企業(yè)跨越對自身的限制，利用互聯(lián)網(wǎng)思維不斷搜索新的知識、技術(shù)和信息，吸收并轉(zhuǎn)化為可以為企業(yè)所用。

二、制造業(yè)服務(wù)創(chuàng)新的概念

制造企業(yè)在增進(jìn)服務(wù)創(chuàng)新要素，提升競爭力方面形成兩大類型：一是“服務(wù)增強(qiáng)型企業(yè)”，二是“服務(wù)增強(qiáng)型產(chǎn)品”。制造企業(yè)服務(wù)創(chuàng)新有六種類型：創(chuàng)始業(yè)務(wù)、重大創(chuàng)新、擴(kuò)展產(chǎn)品線、產(chǎn)品形式改變、產(chǎn)品改進(jìn)和提供新產(chǎn)品。在具體實(shí)施模式上，企業(yè)服務(wù)創(chuàng)新主要包括以下幾種：根據(jù)客戶現(xiàn)實(shí)或潛在需求為其提供一體化解決方案；發(fā)展面向某種特定客戶關(guān)系的 服務(wù)；開發(fā)與企業(yè)生產(chǎn)產(chǎn)品相關(guān)的衍生服務(wù)。隨著模式的轉(zhuǎn)變和過渡，企業(yè)對業(yè)務(wù)了解的不斷深入，企業(yè)服務(wù)的針對性不斷遞進(jìn)，對企業(yè)服務(wù)創(chuàng)新的要求不斷提高。

三、制造業(yè)企業(yè)服務(wù)創(chuàng)新過程的影響因素

企業(yè)內(nèi)外部因素影響制造企業(yè)的服務(wù)創(chuàng)新。外部因素主要有政府、合作伙伴、中介服務(wù)機(jī)構(gòu)。政府在企業(yè)服務(wù)創(chuàng)新過程中發(fā)揮重要作用，它可以應(yīng)用各種政策工具幫助企業(yè)，為其提供補(bǔ)充性資源，比如有關(guān)技術(shù)趨勢和市場的相關(guān)信息，輔助企業(yè)進(jìn)行技術(shù)提升，提高運(yùn)作績效，完善咨詢服務(wù)幫助企業(yè)成功。企業(yè)在生產(chǎn)運(yùn)營過程中處于價值鏈條中的一環(huán)，服務(wù)創(chuàng)新受上下游合作伙伴的匹配度、承諾以及專業(yè)技術(shù)的影響。服務(wù)中介部門對企業(yè)而言本身既是創(chuàng)新知識源，也是企業(yè)進(jìn)行跨界服務(wù)創(chuàng)新的橋梁。

企業(yè)服務(wù)創(chuàng)新的成本就企業(yè)內(nèi)部而言相較產(chǎn)品研發(fā)和創(chuàng)新，它的投資要小，原因在于服務(wù)創(chuàng)新更多體現(xiàn)的是企業(yè)“軟實(shí)力”，企業(yè)需要在軟因素上投入以獲得更好的績效。企業(yè)服務(wù)創(chuàng)新內(nèi)容整體過程的構(gòu)思、設(shè)計、部署、實(shí)施、控制、安排、管理都需要企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)和員工同心協(xié)力，足夠重視和積極參與服務(wù)創(chuàng)新。

四、消費(fèi)者期望價值及服務(wù)創(chuàng)新模式分析

1.服務(wù)創(chuàng)新和跨邊界行為之間的關(guān)系

關(guān)于跨邊界創(chuàng)新的研究，有學(xué)者從跨邊界搜索角度進(jìn)行探討，認(rèn)為跨邊界行為主要是企業(yè)超越狹隘的自身認(rèn)識，在更廣闊的的范圍，超越組織邊界搜索信息、知識和技術(shù)轉(zhuǎn)化為企業(yè)內(nèi)部應(yīng)用。從和服務(wù)創(chuàng)新的關(guān)系來看，企業(yè)跨界吸收生產(chǎn)工藝、技術(shù)和方法等方面的新知識幫助提升產(chǎn)品服務(wù)創(chuàng)新；跨界獲取有關(guān)顧客的新需求、新知識、新顧客群、新市場、新模式和新渠道等，為企業(yè)差異化服務(wù)創(chuàng)新提供參考。

2.顧客感知價值的表現(xiàn)

（1）美國學(xué)者Zeithaml認(rèn)為衡量顧客的感知價值不僅僅是產(chǎn)品的質(zhì)量和價格，顧客能感知到的利失和利得也是重要考慮指標(biāo)。顧客的感知利得包括企業(yè)服務(wù)的質(zhì)量水平以及服務(wù)相關(guān)的內(nèi)外屬性。顧客的感知利失包括付出的貨幣、時間、精力等成本。顧客在購買產(chǎn)品時感覺能獲得滿意的總顧客價值時，顧客會做出購買決策。這主要是顧客在成本和價值之間的權(quán)衡，也是顧客感知價值，價格不是唯一衡量因素。

（2）學(xué)者Woodruff從企業(yè)提供給顧客的價值如何被消費(fèi)者感知提出顧客價值層次模型。該模型認(rèn)為消費(fèi)者的感知價值分3個層次遞進(jìn)，依次是產(chǎn)品屬性和性能、個人偏好、評價購買結(jié)果。三個層次一步步確定消費(fèi)者期望價值是否實(shí)現(xiàn)。消費(fèi)者的滿意程度由顧客整個過程中實(shí)際能獲得的價值和期望價值之間的差距決定。滿意程度的不同影響顧客的決策。

（3）互聯(lián)網(wǎng)時代，消費(fèi)者網(wǎng)上購物已經(jīng)是很平常的事情。網(wǎng)絡(luò)購物消費(fèi)者消費(fèi)體驗(yàn)影響因素也是學(xué)者們研究的課題。學(xué)者Todd和Jarvenpaa（1997）認(rèn)為，影響消費(fèi)者網(wǎng)上購物感知價值的主要因素有購買風(fēng)險、服務(wù)、價值感知、購物體驗(yàn)。Jaemin和Dooheu等（2001）指出，企業(yè)網(wǎng)上提供的內(nèi)容價值和情景價值影響消費(fèi)者的感知價值。Hans等（2004）認(rèn)為，消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)購物的感知價值從B2C角度來看主要是易用、有用、信任和愉悅。還有學(xué)者認(rèn)為功利價值和體驗(yàn)價值是顧客感知價值在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下的兩大構(gòu)成維度。

3.服務(wù)創(chuàng)新模式分析

制造企業(yè)在提供服務(wù)創(chuàng)新方面從小到大有三個層次：第一是企業(yè)核心產(chǎn)品的服務(wù)創(chuàng)新，這個層次上是在現(xiàn)有產(chǎn)品上通過服務(wù)集成，增加新的服務(wù)，滿足客戶的需求，主要解決的是消費(fèi)者對產(chǎn)品功能的多方面需求即面向產(chǎn)品的服務(wù)創(chuàng)新；第二是延伸產(chǎn)品的服務(wù)創(chuàng)新，也是面向過程的一種服務(wù)創(chuàng)新。消費(fèi)者在消費(fèi)過程中會遇到的諸如檢測、升級、維修、融資等方面的問題，企業(yè)提供相應(yīng)的服務(wù)，幫助顧客解決問題，提升價值；第三是廣義產(chǎn)品服務(wù)創(chuàng)新也是面向結(jié)果的服務(wù)創(chuàng)新。顧客參與產(chǎn)品的生產(chǎn)過程中，企業(yè)改變產(chǎn)品的原有交付過程，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品對顧客解決問題的成套性和定制型。

五、制造企業(yè)服務(wù)創(chuàng)新路徑

制造企業(yè)服務(wù)創(chuàng)新的方式因企業(yè)而異，跨界思維方式帶來的服務(wù)創(chuàng)新路徑有：

1.準(zhǔn)確定位客戶需求

客戶需求有三種形式：一是消費(fèi)者現(xiàn)實(shí)需求，消費(fèi)者能意識到，并直接會提出訂單；二是消費(fèi)者潛在需求，需要企業(yè)挖掘；三是暫時還未意識到的需求，需要企業(yè)引導(dǎo)和提供機(jī)會。針對前兩種需求，制造企業(yè)需要在產(chǎn)品設(shè)計和研發(fā)發(fā)面持續(xù)做出創(chuàng)新，第三種需求為企業(yè)提供原創(chuàng)性的創(chuàng)新機(jī)會，一旦獲得成功將使企業(yè)獲得一定市場優(yōu)勢，影響市場需求。

2.跨界聯(lián)合其他機(jī)構(gòu)創(chuàng)新

當(dāng)今社會，一個企業(yè)單獨(dú)的力量有時會比較微小，遇到比較難解決的技術(shù)等問題還需要企業(yè)在更廣闊的范圍內(nèi)尋找合作伙伴。有些潛在消費(fèi)者需求是市場上目前還未有的的產(chǎn)品，這些需要企業(yè)進(jìn)行創(chuàng)新性研發(fā)和改造，而企業(yè)的資源和能力又有限，無法單獨(dú)承擔(dān)一些研發(fā)任務(wù)，尋找伙伴，優(yōu)勢互補(bǔ)，共同解決技術(shù)性等創(chuàng)新性問題。

3.與用戶聯(lián)盟，開展創(chuàng)新預(yù)研

企業(yè)在進(jìn)行服務(wù)創(chuàng)新過程中，為了分散研究風(fēng)險，協(xié)調(diào)創(chuàng)新過程，提高創(chuàng)新的成功率，和用戶合作，及時掌握用戶的現(xiàn)在需求，整合雙方創(chuàng)新資源是服務(wù)創(chuàng)新的有效方式。和客戶聯(lián)合開發(fā)，因?yàn)榭蛻粼谝欢ǔ潭壬夏芰私馄髽I(yè)的合作伙伴，企業(yè)自身，他們的參與能有效增強(qiáng)創(chuàng)新合作信心。

4.跨界知識搜索進(jìn)行服務(wù)創(chuàng)新

制造企業(yè)開展的服務(wù)創(chuàng)新是基于產(chǎn)品而開發(fā)的相關(guān)服務(wù)，新技術(shù)和新產(chǎn)品是服務(wù)創(chuàng)新的基礎(chǔ)?？缃缰R搜索給企業(yè)提供有關(guān)產(chǎn)品的新知識，幫助產(chǎn)品升級換代，圍繞新產(chǎn)品開發(fā)延伸新服務(wù)；服務(wù)技術(shù)也是服務(wù)創(chuàng)新的一個重要元素 ，跨界獲得先進(jìn)服務(wù)技術(shù)，改善顧客和企業(yè)的互動交流，提升客戶關(guān)系。

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作者簡介：肖國圣（1979.07- ），湖北仙桃人，副教授，研究方向：產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)；陳珊珊（1980.09- ），湖北松滋人，碩士，研究生，研究方向：市場營銷