摘 要：在“互聯(lián)網(wǎng)+”的大背景下，迎來(lái)了銷售模式新生代，利用“微信”社交平臺(tái)創(chuàng)業(yè)者日益增多，微店以注冊(cè)簡(jiǎn)單、不必辦理相關(guān)經(jīng)營(yíng)證照，支付便捷，低門檻等優(yōu)勢(shì)受到廣大初始創(chuàng)業(yè)者的青睞。但由此產(chǎn)生的風(fēng)險(xiǎn)隨之而來(lái)，加強(qiáng)監(jiān)管，迫在眉睫。

關(guān)健詞：微店交易；風(fēng)險(xiǎn)控制

一、引言

據(jù)騰訊發(fā)布2015微信用戶數(shù)據(jù)報(bào)告：截止2015年第一季度末全球互聯(lián)網(wǎng)使用者數(shù)量已突破30億，中國(guó)在線活躍網(wǎng)民數(shù)量已達(dá)8.99億，未來(lái)還將會(huì)飛速發(fā)展。利用手機(jī)等移動(dòng)工具上網(wǎng)交易已成為新生代購(gòu)物主要方式，微店?duì)I銷市場(chǎng)將占領(lǐng)部分傳統(tǒng)營(yíng)銷市場(chǎng)，微店?duì)I銷在悄悄地改變我們的生活方式與娛樂(lè)方式的同時(shí)也影響了大眾的傳統(tǒng)營(yíng)銷觀念。我國(guó)目前并沒有出臺(tái)專門針對(duì)微信交易規(guī)范化管理的法律法規(guī)，所以建立與完善微店交易風(fēng)控系統(tǒng)，是保證微信營(yíng)銷未來(lái)健康發(fā)展的必要條件。

二、微店?duì)I銷綜述

1.微店?duì)I銷涵義：所謂微店?duì)I銷就是利用智能化手機(jī)等現(xiàn)代移動(dòng)工具，借助現(xiàn)有的專業(yè)通訊服務(wù)軟件，例如“微信”“微博”“QQ”等，搭建營(yíng)銷平臺(tái)進(jìn)行“虛擬”與“現(xiàn)實(shí)”的互動(dòng)與溝通，開展包括研發(fā)、產(chǎn)品、渠道、市場(chǎng)、品牌傳播、促銷、客戶關(guān)系維護(hù)等營(yíng)銷活動(dòng)，達(dá)到了以小博大、以輕博重的營(yíng)銷效果。

2.目前微店?duì)I銷模式介紹

（1）網(wǎng)上開店式：它的實(shí)物流與資金流如下圖

實(shí)物流：供應(yīng)商→微店→消費(fèi)者

資金流：消費(fèi)者→微店主→供應(yīng)商

簡(jiǎn)單地說(shuō)：就是供應(yīng)商把產(chǎn)品發(fā)到微店網(wǎng)，由無(wú)數(shù)的店民開設(shè)微店幫他去銷售產(chǎn)品。這個(gè)商業(yè)模式里面，供應(yīng)商獲得了訂單，微店主獲得了交易傭金。

（2）鏈接式

網(wǎng)上購(gòu)物商城與騰訊合作，直接把商城入口放在微信客戶端里面，借助微信進(jìn)行銷售的模式。實(shí)質(zhì)是實(shí)體電商與微信社交平臺(tái)整合與應(yīng)用。

（3）圈層式，也稱朋友圈式

它既不同于網(wǎng)上開店，也不把商家鏈接放到微信上，僅僅把要銷售商品拍照，然后每天放在朋友圈中，朋友看中的商品通過(guò)私聊成交，貨款打到個(gè)人帳戶上。發(fā)貨可以由賣主直接發(fā)貨，也可以通過(guò)賣方與商家聯(lián)系，由商家發(fā)貨。

（4）O2O式

O2O即Online To Offline（在線離線/線上到線下），是指將線下的實(shí)體店與微店相結(jié)合，讓微店成為線下交易的平臺(tái)，微店與線下實(shí)體店合為一體。采用這種模式的商家利用微信平臺(tái)進(jìn)行促銷活動(dòng)，消費(fèi)者可以選擇到實(shí)體店購(gòu)買商品，也可以通過(guò)商家發(fā)布在微店上的商品信息，在微信上成交。很多商家把線上微店平臺(tái)作為引流消費(fèi)者的入口，這種模式在餐飲業(yè)，服務(wù)業(yè)，團(tuán)購(gòu)行業(yè)中廣為應(yīng)用。

3.目前微店交易優(yōu)勢(shì)：低成本，低庫(kù)存，低物流成本與低客服成本。

三、現(xiàn)階段微店?duì)I銷狀況調(diào)查與分析

本人于2016年1至4月份發(fā)出“關(guān)于通過(guò)微信社交平臺(tái)進(jìn)行交易的問(wèn)卷調(diào)查表”1000份，回收687份，主要調(diào)查區(qū)域在廣東汕頭，樣本群體包括大學(xué)生、教師、公務(wù)員、企事業(yè)單位工作人員、家庭婦女、待業(yè)人員、其他人員。年齡階段從18周歲至60歲不等，個(gè)人月收入包括2000元以下至20000萬(wàn)元以上。通過(guò)回收數(shù)據(jù)進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析及參考騰訊官方公布統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，對(duì)目前的微店交易現(xiàn)狀作如下總結(jié)：

1.用戶人數(shù)急增：微信用戶人數(shù)呈現(xiàn)幾何級(jí)倍增，截止2015年第一季度末，微信每月活躍用戶已達(dá)到5.49億，用戶覆蓋200多個(gè)國(guó)家、超過(guò)20種語(yǔ)言。此外，各品牌的微信公眾賬號(hào)總數(shù)已經(jīng)超過(guò)800萬(wàn)個(gè)，微信支付用戶則達(dá)到了4億左右。

2.使用頻率高：根據(jù)收集到的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，50%以上的微信用戶手機(jī)開機(jī)即在線。55.2%的微信用戶每天打開微信超過(guò)5次，70%以上人員一天最少看一次微信，少部分人三天才看一次微信。57.3%的用戶通過(guò)微信認(rèn)識(shí)了新的朋友，或聯(lián)系上多年未聯(lián)系的老朋友。微信作為強(qiáng)大的社交工具，威力不可小視。

3.微信帶動(dòng)的消費(fèi)規(guī)模巨大：2015年第一季度達(dá)110億元，其中娛樂(lè)消費(fèi)時(shí)最大支出，規(guī)模為58.91億元。人們使用微信進(jìn)行各種支付活動(dòng)，包括包括公共交通、生活設(shè)施繳費(fèi)、手機(jī)充值、理財(cái)、還款轉(zhuǎn)帳、醫(yī)療、市政等服務(wù)。利用微信支付進(jìn)行吃喝玩樂(lè)無(wú)所不能。其中最受歡迎的當(dāng)數(shù)繳費(fèi)服務(wù)如水電費(fèi)，公共設(shè)施服務(wù)例如滴滴打車，實(shí)體店消費(fèi)優(yōu)惠等。

4.微信公眾號(hào)運(yùn)營(yíng)價(jià)值提升：個(gè)體創(chuàng)業(yè)者或小微企業(yè)利用微信公眾號(hào)進(jìn)行信息傳播，商品銷售，客戶零距離溝通與互動(dòng)，取得了驕人成績(jī)。調(diào)查對(duì)象中有一家品牌服裝店，利用微信平臺(tái)，建立用戶粉絲群體，不到一年就發(fā)展新客戶500多位，在市場(chǎng)不景氣的情況下，她的年銷售額比沒有建立微信公眾號(hào)前翻了近一倍。微信公眾號(hào)就象一個(gè)聚寶盆，她的客戶就象一條條上鉤的金魚，財(cái)富滾滾而來(lái)。

5.大多消費(fèi)者每次消費(fèi)金額較小，但消費(fèi)次數(shù)頻繁：50%以上的消費(fèi)者使用微信消費(fèi)每次控制在500元以下，被調(diào)查對(duì)象大多數(shù)認(rèn)為只有在賣家是信得過(guò)商家或朋友介紹情況下才敢消費(fèi)500元以上商品，都存在支付不安全與商品質(zhì)量沒有保障的擔(dān)憂。

四、微店?duì)I銷存在潛在風(fēng)險(xiǎn)分析

1.門檻過(guò)低，真假身份難以辨別：“微店”的注冊(cè)并不需要有關(guān)證照，不需要判別身份，完成一家微店注冊(cè)手續(xù)簡(jiǎn)單，整個(gè)過(guò)程不需要10分鐘，開店者真實(shí)身份也沒有驗(yàn)證與審核。更不需要依托經(jīng)營(yíng)實(shí)體店鋪或依托于交易平臺(tái)的虛擬店鋪，只要通過(guò)個(gè)人手機(jī)號(hào)碼注冊(cè)即可。它目前已成為全民創(chuàng)業(yè)的“代言詞”。

2.商品質(zhì)量參差不齊，高低貴賤難辨。當(dāng)前微店銷售當(dāng)中出現(xiàn)假冒偽劣產(chǎn)品、商品質(zhì)量存在問(wèn)題、收到實(shí)物與廣告宣傳不符、保修期內(nèi)維修服務(wù)不到位、不按時(shí)發(fā)貨等等問(wèn)題，給消費(fèi)者購(gòu)買帶來(lái)了很大心理壓力，不敢大額度消費(fèi)，或者購(gòu)買只是礙于情面，不好意思拒絕朋友的推薦。

3.微信支付缺乏第三方擔(dān)保帶來(lái)的風(fēng)險(xiǎn)：在微店上進(jìn)行交易不同于淘寶上的交易，淘寶平臺(tái)交易支付是擔(dān)保交易，買方先把錢支付給支付寶，確認(rèn)收貨之后再命令支付寶把錢付給賣家。微信支付是買方銀行卡直接付款至賣方銀行卡，資金流程縮短了，同時(shí)風(fēng)險(xiǎn)也擴(kuò)大了?？钜坏┐蛉雽?duì)方銀行帳戶，無(wú)法退回。

4.用戶人數(shù)巨大又分散，增大監(jiān)管難度。沒有辦理工商登記，個(gè)人對(duì)個(gè)人的交易，微店交易的隱蔽性和流動(dòng)性，監(jiān)管介入難度加大，微店商家利用此漏洞，避開了政府監(jiān)管與稅收征繳。更有甚者，利用微店進(jìn)行海外代購(gòu)，有的甚至成為走私犯罰捷徑。

5.消費(fèi)者維權(quán)舉步維艱。虛擬的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境，隱秘的單線聯(lián)系，沒有實(shí)體店的束縛，跨省市交易，沒有實(shí)名認(rèn)證，如何維權(quán)。許多消費(fèi)者抱怨投訴無(wú)門，維權(quán)之路困難重重。有的消費(fèi)者覺得維權(quán)麻煩，要付出代價(jià)，干脆自認(rèn)倒霉了事。

另外，濫用人際關(guān)系進(jìn)行商品銷售；刷屏頻繁，信息量泛濫給人們?nèi)粘Ｉ顜?lái)的干擾等問(wèn)題也廣泛存在。

五、微信社交平臺(tái)交易的風(fēng)險(xiǎn)控制策略

基于以上存在的微店?duì)I銷存在風(fēng)險(xiǎn)，我們有何對(duì)策應(yīng)對(duì)呢？本人提出以下策略以供參考：

1.強(qiáng)制推行實(shí)名認(rèn)證，身份審核流程。企業(yè)建立微信公眾號(hào)進(jìn)行營(yíng)銷推廣，需要填寫法人代表詳細(xì)信息，信息需經(jīng)過(guò)嚴(yán)格審核程序，以加大賬號(hào)可信任度。個(gè)人主要提供身份證號(hào)碼與聯(lián)系方式及舉薦人信息等。

2.建立微店交易的風(fēng)控系統(tǒng)：政府監(jiān)管部門、電商、網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)商及相關(guān)服務(wù)機(jī)構(gòu)多方聯(lián)動(dòng)。

—微信運(yùn)營(yíng)商：應(yīng)承擔(dān)平臺(tái)管理責(zé)任，完善平臺(tái)運(yùn)管理體系，例如建立投訴帳號(hào)，微信公眾號(hào)如有投訴的，可關(guān)閉其關(guān)注公眾號(hào)等。

—物流公司：微信運(yùn)營(yíng)商與物流公司合作，共同確認(rèn)微信發(fā)貨商家與買家身份。

—政府部門：對(duì)于成交額大的微店商家列入監(jiān)管重點(diǎn)對(duì)象，不定期抽查成交記錄，稅收部門有權(quán)定期檢查其交易記錄與交易金額，達(dá)到國(guó)家稅收征收標(biāo)準(zhǔn)的商家要依法納稅。

—微商：有義務(wù)依法經(jīng)營(yíng)并接受官方的監(jiān)管。例如加入全國(guó)網(wǎng)絡(luò)交易平臺(tái)監(jiān)管服務(wù)系統(tǒng)，接受并配合國(guó)家政府部門監(jiān)管。

3.開通交易支付第三方擔(dān)保功能及供應(yīng)商保證金制度的建立。和淘寶一樣建立第三方監(jiān)控平臺(tái)，增加擔(dān)保交易支付選擇功能，買家確認(rèn)收貨后才把貨款支付給賣家。

4.商務(wù)微信從社交微信中脫離，獨(dú)立運(yùn)作。微信運(yùn)營(yíng)商盡快出臺(tái)商務(wù)微信從社交微信中脫離解決方案，建立商務(wù)微信獨(dú)立接口，關(guān)閉社交微信的商務(wù)功能，減少社交微信干擾。

5.商業(yè)道德觀念及全民風(fēng)險(xiǎn)意識(shí)的宣傳與教育：消費(fèi)者在微店交易時(shí)，首先要提高自己的辨別能力，堅(jiān)決不買三無(wú)商品。交易時(shí)盡量選擇信譽(yù)高，質(zhì)量好，有品牌的產(chǎn)品，支付時(shí)要選擇正規(guī)的付款平臺(tái)進(jìn)行支付，最好留存銷售者的相關(guān)信息以及雙方的交易憑證，這樣在需要維權(quán)時(shí)就能較好掌握相關(guān)證據(jù)。

6.作為第三方應(yīng)用平臺(tái)服務(wù)的提供方例如“微店”“微店網(wǎng)”“口袋通”等，微信自身也應(yīng)當(dāng)提升監(jiān)管力度，“很多消費(fèi)者在微店購(gòu)物時(shí)并不完全清楚它們和微信并沒有直接關(guān)系，然而如果體驗(yàn)越來(lái)越差，最終砸的還是微信的招牌。

六、結(jié)論

微店?duì)I銷模式的提出是微時(shí)代的產(chǎn)物，目前還處于探索階段，如何引導(dǎo)微店?duì)I銷走向規(guī)范化應(yīng)引起我們深層次思考與重視，期待監(jiān)管部門盡快出臺(tái)有關(guān)法律法規(guī)，引領(lǐng)微店?duì)I銷發(fā)展壯大。

參考文獻(xiàn)：

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[2]王紫杰.微店商業(yè)模式[M].北京：中國(guó)財(cái)富出版社，2013.9.

作者簡(jiǎn)介：邱秀芬（1969- ），女，廣東汕頭市，汕頭職業(yè)技術(shù)學(xué)院經(jīng)濟(jì)管理系老師，高級(jí)經(jīng)濟(jì)師，工學(xué)士，主要研究方向：現(xiàn)代企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理、現(xiàn)代營(yíng)銷、ISO體系建設(shè)、清潔生產(chǎn)實(shí)施策略等