王志嘉

【摘要】為了搶占更廣的集團(tuán)客戶市場(chǎng)，應(yīng)制定針對(duì)性有效的集團(tuán)客戶營(yíng)銷策略，從而提高集團(tuán)客戶的忠誠(chéng)度，促使集團(tuán)客戶營(yíng)銷工作更上一層樓，確保聯(lián)通公司更快、更好地發(fā)展。本文作者結(jié)合自身的多年?duì)I銷實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)，在細(xì)分聯(lián)通集團(tuán)客戶市場(chǎng)的基礎(chǔ)上，提出了聯(lián)通集團(tuán)客戶營(yíng)銷針對(duì)性策略，希望能夠?yàn)闋I(yíng)銷工作提供有效指導(dǎo)。

【關(guān)鍵詞】聯(lián)通公司 團(tuán)客戶 營(yíng)銷策略

當(dāng)前，通信行業(yè)中三大運(yùn)營(yíng)商均具有固定電話業(yè)務(wù)、寬帶業(yè)務(wù)、移動(dòng)通信等各種業(yè)務(wù)，在通信市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈的環(huán)境中，三大典型運(yùn)營(yíng)商市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局發(fā)生了巨大變化。再加上再不同時(shí)期營(yíng)銷具有不同的內(nèi)涵，怎樣進(jìn)一步拓展盈利空間為集團(tuán)客戶提供針對(duì)性優(yōu)質(zhì)服務(wù)成為了各運(yùn)營(yíng)商重點(diǎn)思考的問(wèn)題，從局部業(yè)務(wù)競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)變?yōu)槿娓?jìng)爭(zhēng)。

牢固把握住集團(tuán)客戶群，為其提供各類業(yè)務(wù)服務(wù)需求，確保其利益之帆平穩(wěn)前進(jìn)。因此，針對(duì)龐大的集團(tuán)客戶，各運(yùn)營(yíng)商在競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的局面下利潤(rùn)可觀的集團(tuán)客戶便成為了爭(zhēng)奪的關(guān)鍵，進(jìn)一步擴(kuò)大其利益，這已經(jīng)成為了通信行業(yè)關(guān)注的重點(diǎn)。

一、當(dāng)前聯(lián)通集團(tuán)客戶市場(chǎng)細(xì)分

基于現(xiàn)階段通信市場(chǎng)現(xiàn)狀，可將集團(tuán)客戶市場(chǎng)劃分為若干個(gè)行業(yè)類別，如行政機(jī)關(guān)、教育學(xué)校、醫(yī)療衛(wèi)生、交通運(yùn)輸以及新聞出版媒體等。按照企業(yè)行業(yè)客戶重要程度，又可以可將其細(xì)分為十二個(gè)重點(diǎn)行業(yè)，即政府、銀行、教育、醫(yī)院、交通、稅務(wù)、石化、物流、證券、保險(xiǎn)、海關(guān)以及電子制造?；诓煌袠I(yè)集團(tuán)客戶對(duì)通信需求的差異性，所以需要進(jìn)行詳細(xì)分析。

1.1選擇通信服務(wù)提供商主要考慮因素

從整體上來(lái)看，現(xiàn)目前各行業(yè)集團(tuán)客戶在選取服務(wù)提供商時(shí)依然以“合作背景”為主要參考標(biāo)準(zhǔn)。醫(yī)療、教育、證券和電子行業(yè)對(duì)價(jià)格比較敏感。但目前政府、銀行、保險(xiǎn)以及稅務(wù)等行業(yè)更加側(cè)重于是否有與行業(yè)相關(guān)的成功案例來(lái)印證其服務(wù)提供商的真實(shí)實(shí)力。

1.2消費(fèi)渠道分析

就目前的實(shí)際情況來(lái)看，行業(yè)集團(tuán)客戶經(jīng)理仍然是行業(yè)集團(tuán)客戶獲取通信類產(chǎn)品的根本途徑。當(dāng)然，針對(duì)政府、銀行、教育以及石化等行業(yè)來(lái)說(shuō)，熟人的推薦也是常見(jiàn)的信息途徑之一。

1.3購(gòu)買動(dòng)機(jī)分析

基于信息化建設(shè)的重要?jiǎng)訖C(jī)分析得知，稅務(wù)、公安、醫(yī)療、教育和政府的信息化主要?jiǎng)恿旧隙紒?lái)自于國(guó)家對(duì)信息化建設(shè)的具體要求。但需要主義的是，有部分行業(yè)也是為了自身競(jìng)爭(zhēng)力的提升，如銀行、證券、石化以及電子等。行業(yè)應(yīng)用環(huán)境也是推動(dòng)集團(tuán)集團(tuán)客戶出現(xiàn)信息化建設(shè)動(dòng)機(jī)的一個(gè)根本動(dòng)力。

1.4忠誠(chéng)度及影響因素分析

通過(guò)對(duì)忠誠(chéng)度情況的分析，得出如下結(jié)論：政府以及相關(guān)行業(yè)（如醫(yī)療、教育、稅務(wù)以及海關(guān)等）的轉(zhuǎn)網(wǎng)傾向是相對(duì)較弱的，但它們的忠誠(chéng)度卻長(zhǎng)期處于較高的狀態(tài)。相反，忠誠(chéng)度較低的行業(yè)包括銀行、證券、物流以及電子等。通過(guò)對(duì)忠誠(chéng)度影響因素的分析得知，合作關(guān)系或安全因素考慮是政府及有關(guān)行業(yè)忠誠(chéng)度影響的主要因素；而服務(wù)質(zhì)量則是影響其他行業(yè)的主要因素。

經(jīng)過(guò)上述分析，我們能夠總結(jié)出以下結(jié)論：

1、集團(tuán)客戶消費(fèi)行為行業(yè)化差異明顯

不同行業(yè)集團(tuán)客戶在諸多方面都存在著巨大差異，如投入規(guī)模、信息化程度、IT支出結(jié)構(gòu)、采購(gòu)影響因素、通信需求驅(qū)動(dòng)因素以及通信等。那么，基于每一個(gè)不同行業(yè)自身的獨(dú)有特征來(lái)對(duì)客戶群進(jìn)行細(xì)分勢(shì)必是將來(lái)工作的重點(diǎn)。

2、集團(tuán)客戶通信業(yè)務(wù)發(fā)展與自身價(jià)值實(shí)現(xiàn)緊密相關(guān)

分析集團(tuán)客戶通信業(yè)務(wù)消費(fèi)動(dòng)因得知，集團(tuán)客戶通信業(yè)務(wù)增長(zhǎng)的原因在于實(shí)現(xiàn)客戶價(jià)值，主要表現(xiàn)在業(yè)務(wù)發(fā)展、組織效率及成本控制?；诖耍瘓F(tuán)客戶理應(yīng)嚴(yán)格依據(jù)“為客戶創(chuàng)造價(jià)值”的模式來(lái)盡可能的將聯(lián)通業(yè)務(wù)融入到客戶價(jià)值鏈當(dāng)中。

3、對(duì)集團(tuán)客戶決策行為的全過(guò)程精細(xì)化營(yíng)銷尤為重要

針對(duì)集團(tuán)客戶決策的關(guān)鍵點(diǎn)和主要考慮因素，對(duì)用戶決策的全過(guò)程進(jìn)行有效影響與干預(yù)，表現(xiàn)出差異化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)?？杀M快構(gòu)建團(tuán)隊(duì)式營(yíng)銷模式、開(kāi)發(fā)包括客戶關(guān)系、商務(wù)、技術(shù)等各個(gè)方面的一線營(yíng)銷單元。

二、聯(lián)通企業(yè)集團(tuán)客戶營(yíng)銷策略

為了發(fā)展成為綜合信息服務(wù)提供商，聯(lián)通企業(yè)就必須放棄傳統(tǒng)的營(yíng)銷模式（即單純產(chǎn)品導(dǎo)向型），深入實(shí)施“顧客導(dǎo)向”營(yíng)銷模式。與此同時(shí)，還需要以構(gòu)建客戶忠誠(chéng)度為出發(fā)點(diǎn)，制定出更加深層次、更具個(gè)性化的營(yíng)銷策略，以此來(lái)為不同行業(yè)集團(tuán)客戶提供具有針對(duì)性的個(gè)性化產(chǎn)品。

2.1產(chǎn)品策略

1、重點(diǎn)行業(yè)的產(chǎn)品策略

為了獲得在重點(diǎn)行業(yè)集團(tuán)客戶目標(biāo)市場(chǎng)當(dāng)中的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，聯(lián)通企業(yè)務(wù)必對(duì)重點(diǎn)行業(yè)集團(tuán)客戶對(duì)產(chǎn)品的實(shí)際需求進(jìn)行深入分析，搶在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手之前開(kāi)發(fā)出適合所有行業(yè)集團(tuán)客戶整體需求的通信服務(wù)產(chǎn)品。比如聯(lián)通公司近年來(lái)實(shí)施的“海爾項(xiàng)目”。

針對(duì)海爾網(wǎng)絡(luò)缺乏清晰界面、網(wǎng)絡(luò)維護(hù)能力較弱、維護(hù)不到位等問(wèn)題，聯(lián)通公司積極主動(dòng)的幫助海爾集團(tuán)轉(zhuǎn)變網(wǎng)絡(luò)代維服務(wù)理念，放棄了一貫的“管家式、電信級(jí)”理念。這樣的做法無(wú)疑讓客戶充分認(rèn)識(shí)到了聯(lián)通公司的差異化服務(wù)優(yōu)勢(shì)，讓客戶充分認(rèn)識(shí)到聯(lián)通公司差異化服務(wù)優(yōu)勢(shì)，即一站式服務(wù)、信息化應(yīng)用、網(wǎng)絡(luò)管理與融合以及系統(tǒng)集成等。

基于海爾良好的品牌影響力，長(zhǎng)期以來(lái)海爾集團(tuán)都擁有較好的口碑，而這勢(shì)必也將為項(xiàng)目的開(kāi)展帶來(lái)良好的社會(huì)輻射效應(yīng)。

因此，最終成為了聯(lián)通公司“寬帶多媒體綜合信息服務(wù)提供商”在“服務(wù)外包”方面的典范工程。同時(shí)聯(lián)通公司在網(wǎng)絡(luò)維護(hù)工作中，能夠避免其他運(yùn)營(yíng)商業(yè)務(wù)分流，能夠長(zhǎng)期獲得較好的收益。

與此同時(shí)，聯(lián)通公司的該項(xiàng)目還能夠在很大程度上鞏固兩者之間的戰(zhàn)略合作關(guān)系。伴隨著社區(qū)信息化建設(shè)的逐步深入，雙方必然都將得到良好的收益。

2、非重點(diǎn)行業(yè)的產(chǎn)品策略

非重點(diǎn)行業(yè)的集團(tuán)客戶因?yàn)樵谕ㄐ畔M(fèi)上支出很少，所以通常將網(wǎng)絡(luò)接入與業(yè)務(wù)應(yīng)用層的定制化服務(wù)提供給非重點(diǎn)行業(yè)客戶。

2.2價(jià)格策略

對(duì)于價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)策略的制定，企業(yè)需要對(duì)定價(jià)目標(biāo)、客戶反應(yīng)和對(duì)手反擊等進(jìn)行考慮，具體策略如下：結(jié)合行業(yè)集團(tuán)客戶對(duì)通信的實(shí)際需求，提供相應(yīng)的組合營(yíng)銷產(chǎn)品，讓行業(yè)個(gè)性化需求得到滿足，同時(shí)合理確定價(jià)格，防止直接和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)行價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)。

價(jià)值機(jī)制應(yīng)該嚴(yán)格依據(jù)實(shí)際的市場(chǎng)導(dǎo)向與成本來(lái)制定。具體來(lái)說(shuō)，首先要嚴(yán)格執(zhí)行綜合服務(wù)協(xié)議，明確價(jià)格優(yōu)惠權(quán)限，為集團(tuán)客戶提供給更具靈活性的營(yíng)銷價(jià)格優(yōu)惠。

其次，要正確區(qū)分集團(tuán)客戶之間的不同價(jià)格敏感度，充分利用產(chǎn)品與服務(wù)差異化來(lái)轉(zhuǎn)移客戶對(duì)價(jià)格的敏感度。

再次，需要充分結(jié)合客戶的實(shí)際情況來(lái)為客戶提供整體業(yè)務(wù)資費(fèi)捆綁優(yōu)惠計(jì)劃。從市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的實(shí)際情況入手，將一定折扣提供給存在流失風(fēng)險(xiǎn)的大用戶。

最后，應(yīng)定期或不定期組織開(kāi)展培訓(xùn)活動(dòng)，通過(guò)培訓(xùn)活動(dòng)來(lái)讓客戶經(jīng)理掌握更多談判技巧，減少優(yōu)惠幅度，有效預(yù)防惡性價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)的再次出現(xiàn)。

在經(jīng)濟(jì)型連鎖酒店?duì)I銷過(guò)程中，因?yàn)閷儆诂F(xiàn)代酒店業(yè)，所以對(duì)產(chǎn)品性價(jià)比最重視，并不是采取低價(jià)策略。連鎖酒店借助轉(zhuǎn)型類產(chǎn)品，能夠?qū)芾砟Ｊ竭M(jìn)行創(chuàng)新，讓品牌有更高價(jià)值，并實(shí)現(xiàn)競(jìng)爭(zhēng)力的提升。

重點(diǎn)是包裝策劃方法，各轉(zhuǎn)型類產(chǎn)品和傳統(tǒng)的組合捆綁方式，比如對(duì)于選擇高速率寬帶的客戶，可以贈(zèng)送網(wǎng)絡(luò)管家、WLAN等。同時(shí)還包括怎樣有機(jī)結(jié)合客戶的深層次要求，對(duì)此要改變傳統(tǒng)思維，積極創(chuàng)新思路，根據(jù)客戶的實(shí)際情況，為其提供相應(yīng)的產(chǎn)品套餐。

2.3促銷策略

在宣傳策略的選擇過(guò)程中，聯(lián)通公司不僅要將各類業(yè)務(wù)宣傳單、業(yè)務(wù)手冊(cè)編制好，同時(shí)在對(duì)電信業(yè)務(wù)進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)宣傳的時(shí)候要將上門服務(wù)做到位，努力贏得集團(tuán)客戶信賴，提升其依懶性與主動(dòng)性。選擇接觸策略時(shí)，務(wù)必對(duì)集團(tuán)客戶決策者以及聯(lián)系人的實(shí)際狀況進(jìn)行充分了解，以此來(lái)進(jìn)一步加強(qiáng)與其在情感上的聯(lián)系。除此之外，還應(yīng)該理清與宣傳媒體之間的關(guān)系，通過(guò)對(duì)傳播媒介的利用來(lái)創(chuàng)造出真正能夠推動(dòng)聯(lián)通公司發(fā)展的輿論環(huán)境。當(dāng)然，宣傳力度的加強(qiáng)也是必不可少的環(huán)節(jié)，只有這樣才能夠讓營(yíng)銷工作的順利開(kāi)展得到充分保障。

2.4渠道策略

集團(tuán)客戶渠道主要有下面兩點(diǎn)：改變傳統(tǒng)單一的網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用與推廣普通業(yè)務(wù)，深入實(shí)施業(yè)務(wù)集成與綜合解決方案，并且要加強(qiáng)與其他行業(yè)優(yōu)秀企業(yè)之間的合作，力爭(zhēng)形成“互為增值渠道”。

具體來(lái)說(shuō)：

一是要進(jìn)行深層次、全方位以及寬領(lǐng)域的戰(zhàn)略合作；

二是成立集團(tuán)客戶服務(wù)機(jī)構(gòu)；

三是健全集團(tuán)客戶成員金色俱樂(lè)部制度；

四是要建立營(yíng)業(yè)廳“一站式”業(yè)務(wù)受理渠道。

2.5服務(wù)策略

一方面員工要始終保持先進(jìn)的通信行業(yè)服務(wù)理念，另一方面是要建立起服務(wù)管理機(jī)構(gòu)、不斷健全各項(xiàng)保障制度、將內(nèi)部客戶承諾制度落到實(shí)處、采取科學(xué)手段來(lái)不斷優(yōu)化內(nèi)部業(yè)務(wù)流程、不斷完善后臺(tái)支持部門集團(tuán)客戶綠色通道考核指標(biāo)體系、嚴(yán)格執(zhí)行后臺(tái)支持部門責(zé)任考核、切實(shí)增強(qiáng)后臺(tái)部門集團(tuán)客戶支持能力等。

除此之外，還應(yīng)該進(jìn)一步完善通信服務(wù)社會(huì)監(jiān)督體系，加快建設(shè)集團(tuán)客戶綠色通道，提升通信質(zhì)量，確保集團(tuán)客戶各項(xiàng)業(yè)務(wù)的服務(wù)時(shí)限指標(biāo)能夠達(dá)到預(yù)期效果，并通過(guò)對(duì)通信網(wǎng)絡(luò)計(jì)費(fèi)體系、支撐體系的不斷完善來(lái)提供“等級(jí)式”服務(wù)，最終讓客戶獲得良好的通信保障。

2.6關(guān)系營(yíng)銷策略

聯(lián)通公司是高接觸性服務(wù)行業(yè)，其服務(wù)產(chǎn)品有著無(wú)形性特點(diǎn)，這與工業(yè)企業(yè)相比，促銷與廣告宣傳效果并不明顯，因此通過(guò)實(shí)行客戶關(guān)系營(yíng)銷策略，有利于服務(wù)層次的提升。面對(duì)著日益激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，聯(lián)通公司為實(shí)現(xiàn)進(jìn)一步發(fā)展，需要不斷提升客戶忠誠(chéng)度，將客戶關(guān)系營(yíng)銷戰(zhàn)略真正落到實(shí)處。

三、結(jié)束語(yǔ)

綜上所述，集團(tuán)客戶營(yíng)銷策略的目的在于提高客戶忠誠(chéng)度和滿意度，從而獲得更大的企業(yè)效益。所以，我們必須高度重視客戶需求的研究，制定個(gè)性化的營(yíng)銷策略，以集團(tuán)客戶的高滿意度來(lái)促進(jìn)聯(lián)通營(yíng)銷工作的可持續(xù)發(fā)展。