文/張 璐

互聯(lián)網(wǎng)狂歡下，網(wǎng)紅的生存之道

文/張 璐

近期，QQ瀏覽器發(fā)布了一份95后畢業(yè)生就業(yè)報告，其中一項調(diào)查結(jié)果顯示，在最向往的新興職業(yè)方面，超過54%的人都渴望當(dāng)網(wǎng)紅，讓人大跌眼鏡。

我們暫且先不探究95后年輕人出于何種目的或意愿選擇當(dāng)網(wǎng)紅，單從54%這一過半的數(shù)據(jù)，我們也能感受到“網(wǎng)紅”二字的強(qiáng)大魔力。

網(wǎng)紅，到底哪兒來那么大的吸引力？

網(wǎng)紅是個啥

所謂網(wǎng)紅，通俗來講就是“網(wǎng)絡(luò)紅人”，即在現(xiàn)實或者網(wǎng)絡(luò)生活中因為某個事件或者某個行為而被網(wǎng)民關(guān)注從而走紅的人。他們的走紅皆因為自身的某種特質(zhì)在網(wǎng)絡(luò)作用下被放大，與網(wǎng)民的審美、審丑、娛樂、刺激、偷窺、臆想以及看客等心理相契合，有意或無意間受到網(wǎng)絡(luò)世界的追捧。

自從互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)入大眾生活以來，一直都有網(wǎng)紅活躍的身影。在BBS時代，當(dāng)年明月、十年砍柴這些著名的網(wǎng)絡(luò)寫手是網(wǎng)紅；在門戶網(wǎng)站時代，芙蓉姐姐、鳳姐、木子美成為網(wǎng)紅；在微博初興的時代，動輒上千萬粉絲的娛樂明星大腕們，同樣成為網(wǎng)紅。

如今，隨著直播平臺瘋狂興起，為網(wǎng)紅們?nèi)轿徽宫F(xiàn)自身實力提供了平臺，以搞怪、新奇一炮走紅，比如Papi醬、Skm破音等。今年以來，更是大量涌現(xiàn)憑借自制內(nèi)容風(fēng)靡社交平臺、直播平臺等的網(wǎng)紅，以致于業(yè)界感嘆今年是“網(wǎng)紅元年”。據(jù)網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)白皮書介紹，目前中國的網(wǎng)紅人數(shù)已經(jīng)超過100萬，其中作品創(chuàng)作網(wǎng)紅占11.6%，視頻直播網(wǎng)紅占35.9%，新聞事件網(wǎng)紅占18.2%，自媒體網(wǎng)紅占27.3%，其他類網(wǎng)紅占7%。

流量變現(xiàn)的”網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)“

縱觀歷代網(wǎng)紅，不難發(fā)現(xiàn)他們有一個共同特征：擁有許多死心塌地追隨的粉絲。中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，截至今年6月，7.1億網(wǎng)民中，有3.25億人看過網(wǎng)絡(luò)直播。隨著網(wǎng)紅現(xiàn)象層出不窮，如何從中獲得利益，成了網(wǎng)紅的主要進(jìn)攻方向。

網(wǎng)紅如何成為一門生意？業(yè)內(nèi)認(rèn)為，最關(guān)鍵的動力在于流量變現(xiàn)，而變現(xiàn)的方法就是將粉絲的熱情轉(zhuǎn)變?yōu)橘徺I力?！跋蚍劢z直接拿錢，花錢的粉絲是鐵桿粉絲?！?/p>

在微博上擁有449萬粉絲的網(wǎng)紅店主張大奕是一名平面雜志模特，微博內(nèi)容主要是自己的服裝搭配和潮人生活方式。2014年5月，她開設(shè)了自己的淘寶店，銷量和口碑一路飆升，目前已經(jīng)是金冠賣家，淘寶粉絲量超過261萬。這種通過網(wǎng)紅將集聚的粉絲流量進(jìn)行變現(xiàn)的盈利方式就是網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)。2015年，淘寶公布的女裝C店年度銷售額排行榜前10名中，有一半都是網(wǎng)紅店鋪。網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的魅力不可小覷。

如今，網(wǎng)紅變現(xiàn)的方式也不局限于商業(yè)銷售，視頻直播、廣告、會員打賞等都是網(wǎng)紅的“吸金大法”。其中，視頻直播成為了最快捷的變現(xiàn)途徑。

數(shù)據(jù)顯示，2015年中國在線直播平臺數(shù)量已接近200家。到今年，網(wǎng)絡(luò)直播在國內(nèi)更是風(fēng)起云涌，大量創(chuàng)業(yè)者和熱錢在直播行業(yè)涌動。映客、熊貓、斗魚、虎牙等諸多直播平臺如雨后春筍般出現(xiàn)，甚至連騰訊、YY、小米、優(yōu)酷等互聯(lián)網(wǎng)巨頭都高調(diào)進(jìn)入直播領(lǐng)域，可謂是進(jìn)入直播的“戰(zhàn)國時代”。

主播楊雪就在網(wǎng)絡(luò)直播中嘗到了當(dāng)網(wǎng)紅的甜頭。她在kk唱響、六間房等時下多個流行的視頻直播平臺上都進(jìn)行過直播，擁有的粉絲總數(shù)超過10萬。直播中，隨著楊雪微笑著和粉絲打招呼，屏幕上就開始彈出各式各樣的留言。她輕聲細(xì)語跟粉絲聊著他們關(guān)心的話題，時不時講個笑話，偶爾唱兩首歌，就讓粉絲們的熱情逐漸高漲起來。為了引起楊雪的關(guān)注，一些“土豪”粉絲不斷送上虛擬的鮮花、包包、豪車或是游艇。而這些看似虛擬的禮物都是觀看直播的粉絲用真金白銀從平臺買來的，他們送的禮物越多越貴重，楊雪最后獲得的真實收益就越豐厚?！白疃嗟囊淮问侵辈?小時收了1萬多元的禮物。”而像她這樣的網(wǎng)絡(luò)主播多如牛毛，這個看似輕松自由并有著高收入的行業(yè)，自然讓無數(shù)少男少女趨之若鶩。

風(fēng)起了，資本聞風(fēng)而動。既然網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)利潤空間巨大，嗅覺靈敏的投資方自然不會放過這一商機(jī)。年初，合一集團(tuán)與阿里百川聯(lián)合發(fā)布“合一百川創(chuàng)業(yè)加速計劃”，微博聯(lián)合秒拍、微信和騰訊視頻，還有垂直類的直播平臺美拍、映客等等，都加入了對網(wǎng)紅的支持。業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)是互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容的一種輸出方式。資本關(guān)注網(wǎng)紅，說明網(wǎng)紅聚集的粉絲和用戶眾多，具有品牌推廣的價值。

以紅得發(fā)紫的Papi醬為例。她從去年11月開始爆紅網(wǎng)絡(luò)，其微博粉絲數(shù)高達(dá)近2000萬人，微信公號的瀏覽量幾乎每篇都是“10萬+”，視頻總播放量超過2.9億次，被稱為“中國第一網(wǎng)紅”。今年3月，Papi醬獲得真格基金、羅輯思維、光源資本和星圖資本聯(lián)合注資，總投資額為1200萬元人民幣，估值高達(dá)1億，成為網(wǎng)紅界的標(biāo)桿性事件。

一夜之間，網(wǎng)紅似乎成為又一個互聯(lián)網(wǎng)造富新途徑。然而，網(wǎng)紅真的那么好當(dāng)嗎？

網(wǎng)紅推手衍生商業(yè)新模式

網(wǎng)紅千千萬，想真正成為大紅人，背后必須要有“靠山”——經(jīng)紀(jì)公司、培訓(xùn)班等都是他們的強(qiáng)力推手。

一份問卷顯示，60%的網(wǎng)絡(luò)主播都有了組織。在他們當(dāng)中，除了直播平臺之外，還有36%是與經(jīng)紀(jì)公司簽約。這也意味著網(wǎng)紅主播們的背后有著更加專業(yè)的團(tuán)隊進(jìn)行包裝策劃。

說到網(wǎng)紅推手，不得不提一個人——讓芙蓉姐姐走紅的網(wǎng)絡(luò)推手陳墨。在BBS的時代，陳墨憑借自己獨到的眼光，從當(dāng)時風(fēng)頭最盛的天涯論壇中炒熱了芙蓉姐姐，為當(dāng)時的天涯論壇帶來了巨大的流量及高額的美金投資，堪稱“網(wǎng)絡(luò)推手第一人”。隨后，鳳姐、黃燦燦、南笙等人的爆紅也讓我們看到了網(wǎng)紅推手的強(qiáng)大助力。

“只有極少數(shù)網(wǎng)紅是通過某個新聞事件，短時間內(nèi)吸引大量民眾關(guān)注產(chǎn)生的，而多數(shù)網(wǎng)紅是通過精心地策劃包裝，通過推手團(tuán)隊炒作產(chǎn)生的。”青島一本地網(wǎng)紅推手孟先生介紹，自然產(chǎn)生的網(wǎng)紅由于缺乏明確的發(fā)展方向和運營團(tuán)隊，一般在一兩周內(nèi)就會失去關(guān)注度和網(wǎng)紅價值，因此現(xiàn)在的網(wǎng)紅們也都是趨于專業(yè)化，包裝公司會給他們一個明確的形象定位。

再以杭州服裝行業(yè)網(wǎng)紅孵化器如涵電商為例，其模式包括“供應(yīng)鏈+代運營+經(jīng)紀(jì)人”三重功能。這樣的包裝，需要前期投入大量資本為網(wǎng)紅經(jīng)營微博、微信等公眾賬號推廣宣傳。

如何長久地“紅”下去

網(wǎng)絡(luò)的低門檻和快速傳播，讓走紅變得迅速。但是觀眾一時看得嗨，歡呼過后，網(wǎng)紅的的知名度如何保持？于是，為了達(dá)到“語不驚人死不休”的吸睛效果，一些人往往劍走偏鋒，以低俗性、重復(fù)性、垃圾性等內(nèi)容博眼球，導(dǎo)致網(wǎng)紅界丑聞不斷，給人的印象也越來越差。

《中國青年報》的一項調(diào)查顯示，79.9%的受訪者認(rèn)為網(wǎng)紅是為了出名的年輕人，43.8%的受訪者認(rèn)為網(wǎng)紅是通過整容和撒謊包裝自己的騙子，40.5%的受訪者則認(rèn)為網(wǎng)紅是搞粉絲營銷、賣低劣產(chǎn)品的淘寶賣家。與之相呼應(yīng)的是，今年4月，文化部重拳查處了斗魚等多家涉嫌提供含宣揚(yáng)淫穢、暴力、教唆犯罪等內(nèi)容的網(wǎng)絡(luò)直播平臺，新浪、搜狐、優(yōu)酷、百度等20家網(wǎng)絡(luò)直播平臺也共同發(fā)布了《北京網(wǎng)絡(luò)直播行業(yè)自律公約》，將一些播出涉政、涉槍、涉毒、涉暴、涉黃內(nèi)容的主播列入黑名單。

那么，我們到底需要什么樣的網(wǎng)紅？

答案就是：正能量的網(wǎng)紅。這類網(wǎng)紅同樣與年輕人有共同的話語，能夠吸引網(wǎng)友的注目，俘獲網(wǎng)友的心。比如在里約奧運會獲得100米仰泳季軍的傅園慧，在接受采訪時內(nèi)心有感而發(fā)的言論，獲得了很多網(wǎng)民的認(rèn)可，特別是她使用的“洪荒之力”一詞更成為了網(wǎng)絡(luò)流行語。國家體育總局局長劉鵬也對傅園慧的言行給予了肯定：“雖然沒有獲得金牌，但她創(chuàng)造了個人最好成績并獲得銅牌。她在賽后采訪時那種發(fā)自內(nèi)心的激動和欣喜正是對享受體育運動、超越自我、追求卓越的奧林匹克精神最好的詮釋，是體育運動中最能感染和打動人心的一種力量?！?/p>

其實，網(wǎng)紅文化不是什么洪水猛獸。很多網(wǎng)紅缺乏優(yōu)質(zhì)原創(chuàng)內(nèi)容，靠顏值和出位言行紅不過兩三天，便被互聯(lián)網(wǎng)的自凈功能淘汰。這種自凈功能來自人們對真善美的追求，網(wǎng)絡(luò)熱詞“三觀正”就是這種內(nèi)心驅(qū)動力的體現(xiàn)。能對大眾構(gòu)成深刻影響的，不是直播間里的錐子臉娃娃音，而是有內(nèi)涵、三觀正、有輸出價值的網(wǎng)紅，這樣才“紅”得越發(fā)鮮亮，越發(fā)長久。

此外，發(fā)展正值火熱的網(wǎng)紅新業(yè)態(tài)才剛剛起步，它能走多久、走多遠(yuǎn)，除了取決于內(nèi)在的發(fā)展邏輯外，也取決于其在整個社會精神文化領(lǐng)域的角色定位。從這個角度說，網(wǎng)紅的商業(yè)鏈條需要一次道德校準(zhǔn)和凈化，相應(yīng)的監(jiān)管機(jī)制也亟須建立。