張卓，馬骎

（南陽(yáng)師范學(xué)院，河南 南陽(yáng) 473061）

信息化條件下地方政務(wù)微博與民互動(dòng)的策略研究
——以野平安南陽(yáng)冶和野平安洛陽(yáng)冶為例

張卓，馬骎

（南陽(yáng)師范學(xué)院，河南 南陽(yáng) 473061）

政務(wù)微博為網(wǎng)絡(luò)問(wèn)政帶來(lái)前所未有的便利性，它打破了時(shí)間和空間的限制，使網(wǎng)民可以隨時(shí)隨地參與到網(wǎng)絡(luò)問(wèn)政當(dāng)中，通過(guò)留言、評(píng)論、私信、野@冶等方式直接與政府機(jī)構(gòu)對(duì)話。在微博上粉絲數(shù)已突破千萬(wàn)的浙江省委原常委、組織部原部長(zhǎng)蔡奇說(shuō)過(guò)，野作為政府應(yīng)主動(dòng)些，須明白開博比不開博好，發(fā)聲比不發(fā)聲強(qiáng)，溝通比不溝通優(yōu)，微博之力是不可估量的。冶顯然，政務(wù)微博對(duì)于政務(wù)溝通具有積極的實(shí)踐意義。

現(xiàn)代信息化；政務(wù)微博；政務(wù)溝通；民主政務(wù)

開設(shè)政務(wù)微博，一個(gè)重要目的是輔助解決政府部門工作中的實(shí)際問(wèn)題，而微博上民眾所反映的大部分都是實(shí)實(shí)在在的問(wèn)題，提供了不少及時(shí)有效的信息，政府通過(guò)微博這一平臺(tái)傾聽民意、匯集民意，從而為解決問(wèn)題、制定政策提供參考。微博發(fā)布信息的便捷性，至少使政府具備了快速回應(yīng)民情民意的客觀條件，通過(guò)微博上點(diǎn)對(duì)點(diǎn)、點(diǎn)對(duì)面的交流，既可以增進(jìn)政府與民眾間相互了解，厘清事實(shí)，又能夠化解對(duì)立情結(jié)，有效地消除網(wǎng)絡(luò)上的負(fù)面情緒。

1 政務(wù)微博的互動(dòng)方式

政務(wù)微博的常態(tài)互動(dòng)方式主要是通過(guò)微博中的評(píng)論、轉(zhuǎn)發(fā)等功能，與其他微博用戶（包括個(gè)人和機(jī)構(gòu)）進(jìn)行溝通交流。

回復(fù)評(píng)論：解答網(wǎng)友咨詢，回應(yīng)網(wǎng)友批評(píng)、建議和投訴，表達(dá)政府的立場(chǎng)和看法。

轉(zhuǎn)發(fā)微博：具有表示關(guān)注、認(rèn)同、分享擴(kuò)散的含義，在轉(zhuǎn)發(fā)的同時(shí)附上評(píng)論，可表明對(duì)轉(zhuǎn)發(fā)微博的觀點(diǎn)補(bǔ)充和價(jià)值判斷。

2 政務(wù)微博互動(dòng)的過(guò)程

政務(wù)微博的互動(dòng)過(guò)程可概括為：判斷留言內(nèi)容，辨析用戶身份，發(fā)表跟帖評(píng)論或轉(zhuǎn)發(fā)微博。

第一，判斷留言內(nèi)容。政務(wù)微博首先要對(duì)留言的內(nèi)容進(jìn)行判斷，選擇合適的留言進(jìn)行回復(fù)。一般而言，服務(wù)咨詢、投訴爆料、批評(píng)建議等方面的留言是政務(wù)微博經(jīng)常需要處理和回復(fù)的內(nèi)容。對(duì)于有針對(duì)性的咨詢問(wèn)題，政務(wù)微博應(yīng)該積極、及時(shí)地進(jìn)行解答；對(duì)于問(wèn)題的投訴和爆料，則應(yīng)該及時(shí)轉(zhuǎn)交給相關(guān)部門，獲得反饋后要回復(fù)告知留言者；對(duì)于超出本單位職能范疇的問(wèn)題，則需要給予必要說(shuō)明，并引導(dǎo)網(wǎng)友有針對(duì)性地找相關(guān)部門反映；而對(duì)于一些不夠友好的批評(píng)或謾罵，政務(wù)微博運(yùn)營(yíng)者也可以本著包容心態(tài)不予理睬，如果出于憤怒貿(mào)然刪除，反倒可能引火上身，引起輿論次生災(zāi)害。

第二，辨析用戶身份。需要査閱對(duì)方的職業(yè)、工作、教育背景等身份信息，通過(guò)簡(jiǎn)單瀏覽對(duì)方的過(guò)往微博，對(duì)興趣愛好、價(jià)值取向，有一個(gè)大體的判斷，確認(rèn)評(píng)論對(duì)象的身份沒有敏感之處方可進(jìn)行回復(fù)。同時(shí)，在回復(fù)評(píng)論的時(shí)候應(yīng)該對(duì)網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖的動(dòng)態(tài)給予重點(diǎn)關(guān)注。尤其是當(dāng)意見領(lǐng)袖就某項(xiàng)話題給政務(wù)微博進(jìn)行評(píng)論，提出某些意見或質(zhì)疑時(shí)，微博管理員應(yīng)該根據(jù)內(nèi)容的重要程度及時(shí)反饋給上級(jí)，并且盡早對(duì)他們的合理投訴、咨詢、建議給予積極的回復(fù)，對(duì)于其中不合理的內(nèi)容也應(yīng)該進(jìn)行必要的解釋和說(shuō)明。

第三，評(píng)論語(yǔ)言合理。政務(wù)微博在溝通互動(dòng)中要始終秉持有禮有節(jié)的基本態(tài)度，微博管理員更要時(shí)刻謹(jǐn)記自己的“評(píng)論”是一種職務(wù)行為，在發(fā)表跟帖評(píng)論的時(shí)候，應(yīng)該做到有理有據(jù)、邏輯清晰、表達(dá)明確。

第四、善于自我推廣。還可以主動(dòng)“@”其他微博賬號(hào)，根據(jù)微博內(nèi)容選取適當(dāng)?shù)馁~號(hào)，尋求多級(jí)傳播的可能。

3 實(shí)證研究

本文選取“平安南陽(yáng)”和“平安洛陽(yáng)”兩個(gè)政務(wù)微博賬號(hào)通過(guò)對(duì)轉(zhuǎn)發(fā)信源、互動(dòng)方式等方面進(jìn)行對(duì)比，探尋政務(wù)微博在與民互動(dòng)方面二者表現(xiàn)的差異及原因，研究樣本選取從賬號(hào)開通到2014年7月16日，以構(gòu)造周的抽樣方式再?gòu)闹羞x取154天，其中“平安南陽(yáng)”共發(fā)布微博891條，“@平安洛陽(yáng)”共發(fā)布1 595條。

在分析兩個(gè)賬號(hào)的微博轉(zhuǎn)發(fā)選擇來(lái)源時(shí)，筆者設(shè)計(jì)了6種分類，分別是：①政務(wù)微博；②新聞媒體；③其他機(jī)構(gòu)微博；④意見領(lǐng)袖；⑤普通個(gè)人微博；⑥其他。經(jīng)過(guò)對(duì)”平安南陽(yáng)”和“@平安洛陽(yáng)”轉(zhuǎn)發(fā)的微博進(jìn)行統(tǒng)計(jì)，從表1和表2中可以看出兩個(gè)賬號(hào)轉(zhuǎn)發(fā)微博選取來(lái)源的比例。

表1 岳平安南陽(yáng)轉(zhuǎn)發(fā)信源效果對(duì)比

表圓岳平安洛陽(yáng)轉(zhuǎn)發(fā)信源效果對(duì)比

可以看出，”平安南陽(yáng)”在轉(zhuǎn)發(fā)微博時(shí)選取的標(biāo)準(zhǔn)呈現(xiàn)出相當(dāng)極端的趨勢(shì)，接近98%的微博轉(zhuǎn)發(fā)自政務(wù)微博，轉(zhuǎn)發(fā)自新聞媒體、意見領(lǐng)袖和普通個(gè)人的微博均不到1%，如此單一的選擇標(biāo)準(zhǔn)，體現(xiàn)了運(yùn)營(yíng)者過(guò)于保守的思路，只追求發(fā)布安全，忽略了和普通個(gè)人以及意見領(lǐng)袖等群體的互動(dòng)，只在政務(wù)微博的小圈子內(nèi)自說(shuō)自話，自然無(wú)法得到普通微博用戶的關(guān)注和反饋。

反觀“@平安洛陽(yáng)”，雖然超過(guò)3/4的微博轉(zhuǎn)發(fā)自政務(wù)微博，但是也有不同數(shù)量的微博轉(zhuǎn)發(fā)自新聞媒體、意見領(lǐng)袖、其他機(jī)構(gòu)微博以及普通個(gè)人，具備一定和意見領(lǐng)袖互動(dòng)的意識(shí)，在日常的話題以及突發(fā)的公共事件中積極、主動(dòng)、及時(shí)地介入話題，來(lái)影響意見領(lǐng)袖所能覆蓋的群體，此時(shí)意見領(lǐng)袖充當(dāng)了一個(gè)喇叭的作用，得到意見領(lǐng)袖的認(rèn)同和轉(zhuǎn)發(fā)，能擴(kuò)大影響覆蓋面?？梢姟癅平安洛陽(yáng)”轉(zhuǎn)發(fā)選取的范圍涵蓋面較廣，兼顧了各方面群體，分布相對(duì)比較正常。

為了避免像”平安南陽(yáng)”成為政策信息的單調(diào)傳聲筒，就更要和民眾進(jìn)行主動(dòng)溝通互動(dòng)，政務(wù)微博既然是政府與民眾溝通交流的平臺(tái)，政府部門就應(yīng)拿出誠(chéng)意與網(wǎng)民溝通互動(dòng)。應(yīng)該把政務(wù)微博作為一種采納民意、傾聽呼聲的重要渠道來(lái)改進(jìn)政府的決策和管理方式。清華大學(xué)公共關(guān)系與傳播戰(zhàn)略研究所“政務(wù)微博觀察”的官方微博2011年11月30日組織題為“什么樣的政務(wù)微博您樂(lè)于接受”的調(diào)査中，53%的網(wǎng)民選擇了“與民互動(dòng)：微博上溝通反饋、微博下督導(dǎo)解決”?？梢?，網(wǎng)民對(duì)政務(wù)微博互動(dòng)職能的期待和需求。

筆者在這一環(huán)節(jié)對(duì)是否使用“@”也做了數(shù)據(jù)對(duì)比見表3?？梢?，不論是“@平安洛陽(yáng)”還是”平安南陽(yáng)”使用“@”的微博轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)和評(píng)論數(shù)都高于未使用“@”的微博，說(shuō)明“@”的確可以提高微博的曝光度，適當(dāng)@相關(guān)賬號(hào)，會(huì)受到高于平均水平的關(guān)注度，但是也要注意使用頻率，經(jīng)常使用或者是一次使用“@”過(guò)多也會(huì)容易給用戶造成騷擾。

表3 微博是否使用岳效果對(duì)比

根據(jù)以上數(shù)據(jù)可以初步判斷，“@平安洛陽(yáng)”與民互動(dòng)的意識(shí)較強(qiáng)，合理選擇互動(dòng)的網(wǎng)友對(duì)象，并不局限于政務(wù)微博間的互動(dòng)，會(huì)綜合考慮增強(qiáng)同各群體的互動(dòng)，涵蓋意見領(lǐng)袖、媒體和普通個(gè)人，同時(shí)善于利用“@”方式進(jìn)行主動(dòng)推廣，擴(kuò)大微博影響力，“平安南陽(yáng)”在和微博用戶互動(dòng)時(shí)，幾乎只轉(zhuǎn)發(fā)政務(wù)微博賬號(hào)，互動(dòng)對(duì)象選擇過(guò)于單一，忽略了同意見領(lǐng)袖、媒體和普通個(gè)人的互動(dòng)，背離了政務(wù)微博加強(qiáng)和民眾的互動(dòng)交流的宗旨，同時(shí)“@”方式使用上也不及“@平安洛陽(yáng)”，綜合來(lái)看，“@平安洛陽(yáng)”與民互動(dòng)策略選擇也優(yōu)于”平安南陽(yáng)”。

筆者嘗試給出幾點(diǎn)政務(wù)微博與民互動(dòng)的建議：

第一，合理選取互動(dòng)對(duì)象。政務(wù)微博可以在和知識(shí)精英群體的互動(dòng)過(guò)程中適當(dāng)轉(zhuǎn)發(fā)他們的微博，尤其是對(duì)意見領(lǐng)袖“@”的信息從中選擇其中具有良好社會(huì)效應(yīng)的信息進(jìn)行轉(zhuǎn)發(fā)或評(píng)論，以形成一種良性的互動(dòng)。第二，微博運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)?wèi)?yīng)與當(dāng)?shù)孛襟w建立合作關(guān)系，邀請(qǐng)媒體人士為微博運(yùn)營(yíng)出謀劃策，同時(shí)可通過(guò)媒體報(bào)道，對(duì)政務(wù)微博推廣起到一定的宣傳作用。第三，及時(shí)回應(yīng)網(wǎng)民互動(dòng)。政務(wù)微博受理網(wǎng)友的投訴，回應(yīng)網(wǎng)友的批評(píng)和質(zhì)疑，以負(fù)責(zé)任的姿態(tài)，積極地回應(yīng)質(zhì)疑，并公開、公平、公正地解決問(wèn)題，則可以大大提高政府的威信。

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2016-05-25

2015年河南省決策招標(biāo)項(xiàng)目（2015B367）。

張卓（1983-），女，河南南陽(yáng)人，博士，南陽(yáng)師范學(xué)院新聞傳播學(xué)院講師，主要研究方向：廣播電視新聞學(xué)。