[基金項(xiàng)目：2014年河南省社科聯(lián)（SKL-2014-3310）成果]

摘要：旅游購(gòu)物是地區(qū)旅游業(yè)發(fā)展的主要標(biāo)志，旅游購(gòu)物環(huán)境又是促進(jìn)旅游購(gòu)物業(yè)發(fā)展的主要保障。在顧客滿意度視角下對(duì)鄭州市旅游購(gòu)物滿意度現(xiàn)狀和購(gòu)物需求進(jìn)行分析，并從建設(shè)一站式旅游購(gòu)物中心、優(yōu)化網(wǎng)點(diǎn)布局、改善購(gòu)物環(huán)境、構(gòu)建體驗(yàn)式購(gòu)物環(huán)境、完善娛樂輔助設(shè)施等方面提出優(yōu)化鄭州市旅游購(gòu)物環(huán)境的對(duì)策。

關(guān)鍵詞：顧客滿意度；旅游購(gòu)物環(huán)境；優(yōu)化；鄭州市

一、研究的理論基礎(chǔ)

（一）顧客滿意度概念

學(xué)術(shù)界公認(rèn)的顧客滿意度的定義由奧立佛（RchardL.oliver）于1997年提出，它是顧客的需要得到滿足后的一種心理反映，是顧客對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)的特征或產(chǎn)品和服務(wù)本身滿足他們需要程度的一種判斷。

（二）旅游購(gòu)物滿意度

目前，旅游購(gòu)物概念還很少，石美玉提出旅游購(gòu)物是指旅游者為了旅游或在旅游活動(dòng)中購(gòu)買各種實(shí)物商品的經(jīng)濟(jì)文化的行為，它不僅包括專門的購(gòu)物旅游行為，還應(yīng)包括旅游中一切與購(gòu)物相關(guān)的行為總和，但不包括任何一類游客出于商業(yè)目的而進(jìn)行的購(gòu)物活動(dòng)，即為了轉(zhuǎn)賣而進(jìn)行的購(gòu)物行為[1]。

基于顧客滿意度概念，結(jié)合旅游購(gòu)物自身特點(diǎn)和研究需要，筆者提出旅游購(gòu)物滿意度概念：指旅游者在旅游目的地購(gòu)物過程中或結(jié)束后對(duì)旅游購(gòu)物綜合感知和評(píng)價(jià)，是旅游者對(duì)旅游商品、購(gòu)物服務(wù)、購(gòu)物環(huán)境、購(gòu)物信息及購(gòu)物保障等的期望、需求或滿足的一種心理反映。

文章對(duì)旅游購(gòu)物環(huán)境研究側(cè)重于旅游購(gòu)物場(chǎng)所的內(nèi)外部環(huán)境，具體指購(gòu)物場(chǎng)所內(nèi)外部的環(huán)境整潔、網(wǎng)點(diǎn)布局、交通便利、招牌設(shè)計(jì)、設(shè)施配備、文化氛圍、陳列藝術(shù)、娛樂設(shè)施等。

二、鄭州市旅游購(gòu)物環(huán)境滿意度現(xiàn)狀分析

（一）樣本選擇及評(píng)價(jià)

鄭州市旅游資源主要集中在登封市和新鄭市，因此項(xiàng)目組于2014年11月到2015年1月期間，在登封市少林景區(qū)、嵩陽(yáng)書院景區(qū)、中岳廟景區(qū)和新鄭市黃帝故里景區(qū)等地發(fā)放問卷300份，回收285份，剔除無效部分，共276份有效，有效率達(dá)92%，表明數(shù)據(jù)可靠。問卷分三部分，一是旅游者對(duì)鄭州市旅游購(gòu)物滿意度評(píng)價(jià)；二是旅游者對(duì)鄭州市旅游購(gòu)物的需求調(diào)研；三為旅游者基本情況，對(duì)研究起到了數(shù)據(jù)支撐作用。文章數(shù)據(jù)主要提取旅游購(gòu)物環(huán)境部分滿意度評(píng)價(jià)、購(gòu)物環(huán)境需求和旅游者樣本分析方面。

（二）旅游購(gòu)物環(huán)境滿意度感知分析

據(jù)調(diào)研，目前鄭州市旅游購(gòu)物企業(yè)眾多，主要集中在旅游景區(qū)、旅游飯店、商場(chǎng)、機(jī)場(chǎng)、火車站、汽車站等人口密集地區(qū)，周邊環(huán)境相對(duì)優(yōu)美整潔，道路相對(duì)暢通，交通相對(duì)便利，但是網(wǎng)點(diǎn)布局還不夠合理，企業(yè)內(nèi)部裝修簡(jiǎn)單，缺少與旅游商品協(xié)調(diào)的文化氛圍。

旅游者對(duì)購(gòu)物環(huán)境各指標(biāo)評(píng)價(jià)較低，旅游者最不滿意為標(biāo)價(jià)方式和配套娛樂設(shè)施，據(jù)調(diào)研發(fā)現(xiàn)旅游購(gòu)物企業(yè)基本沒有配套娛樂設(shè)施，并且購(gòu)物企業(yè)的標(biāo)價(jià)方式、娛樂設(shè)施、文化氛圍、網(wǎng)點(diǎn)布局等方面還需重點(diǎn)發(fā)展。

（三）鄭州市旅游購(gòu)物環(huán)境顧客需求分析

據(jù)調(diào)研43.1%旅游者最感興趣的購(gòu)物場(chǎng)所為步行街或者大型購(gòu)物商場(chǎng)，其次為網(wǎng)絡(luò)，占33.3%，選擇旅游景區(qū)的占11.6%，選擇旅游定點(diǎn)商店的占3.3%，選擇旅游飯店的占6.5%， 2.2%旅游者愿意通過其他形式購(gòu)物。數(shù)據(jù)結(jié)果顯示大型旅游購(gòu)物場(chǎng)所或者步行街是旅游者最喜歡的購(gòu)物場(chǎng)所，其次是通過網(wǎng)絡(luò)或者手機(jī)APP，而旅游定點(diǎn)商店及旅游飯店是旅游者最不情愿購(gòu)物的場(chǎng)所。

三、基于顧客滿意的鄭州市旅游購(gòu)物環(huán)境優(yōu)化研究

（一）建設(shè)一站式大型旅游購(gòu)物中心

據(jù)調(diào)查，旅游者最喜歡的購(gòu)物場(chǎng)所為商場(chǎng)和步行街，而鄭州市缺乏針對(duì)旅游者的旅游特色購(gòu)物步行街，大型購(gòu)物商場(chǎng)也僅提供少量旅游土特產(chǎn)，因此鄭州市可在火車站或者機(jī)場(chǎng)附近建造大型旅游購(gòu)物中心，在旅游景區(qū)及市區(qū)建造旅游購(gòu)物特色街，將有地方特色的旅游商品集中銷售，規(guī)范管理、統(tǒng)一服務(wù)，為旅游者自由購(gòu)物提供選擇余地。

（二）優(yōu)化旅游購(gòu)物網(wǎng)點(diǎn)布局

目前鄭州市旅游購(gòu)物經(jīng)營(yíng)點(diǎn)布局零亂，流動(dòng)性攤點(diǎn)較多，因此，旅游購(gòu)物場(chǎng)所的合理規(guī)劃就迫在眉睫。首先，在旅游者進(jìn)出鄭州的火車站、汽車站、機(jī)場(chǎng)附近建造大型的旅游購(gòu)物中心或設(shè)置旅游購(gòu)物點(diǎn)[2]；其次，在旅游景區(qū)附近建設(shè)或者改造旅游購(gòu)物步行街；第三，在丹尼斯、大商、華聯(lián)、萬(wàn)達(dá)等百貨商場(chǎng)和超市開設(shè)旅游商品專柜。

（三）改善旅游購(gòu)物環(huán)境

首先，內(nèi)部環(huán)境改善?？赏ㄟ^商品的標(biāo)價(jià)藝術(shù)、擺放整齊、數(shù)量適中等方面來改善商品展示方式，吸引旅游者購(gòu)物興趣；購(gòu)物場(chǎng)所設(shè)計(jì)、裝潢、燈光、背景音樂及服務(wù)員的服裝等要與經(jīng)營(yíng)的旅游商品相協(xié)調(diào)，突出特色內(nèi)部文化氛圍，從視覺、聽覺、嗅覺等方面讓消費(fèi)者感到身心舒適。其次，外部環(huán)境改善。美化周邊環(huán)境，吸引更多旅游者停留并且購(gòu)買旅游商品；設(shè)計(jì)特色突出的招牌，激發(fā)旅游者購(gòu)買興趣；通過藝術(shù)造型，形象、生動(dòng)地向顧客展示特色商品，美化櫥窗布局。

（四）構(gòu)建體驗(yàn)式旅游購(gòu)物環(huán)境

鄭州市應(yīng)該增加體驗(yàn)式購(gòu)物場(chǎng)所，讓旅游者在體驗(yàn)環(huán)境下對(duì)旅游商品產(chǎn)生興趣，產(chǎn)生購(gòu)買行為。例如，針對(duì)黃河澄泥硯旅游商品，首先讓旅游者了解黃河澄泥硯的發(fā)展及文化特色，現(xiàn)場(chǎng)向旅游者展示其制作過程，讓旅游者在動(dòng)手制作過程中，激發(fā)購(gòu)買黃河澄泥硯的興趣，讓購(gòu)買黃河澄泥硯行為成為知識(shí)性和體驗(yàn)性的旅游活動(dòng)。

（五）完善娛樂等輔助設(shè)施

據(jù)調(diào)研，旅游者對(duì)鄭州市旅游購(gòu)物企業(yè)配套娛樂評(píng)價(jià)最低，在購(gòu)物場(chǎng)所配備突出當(dāng)?shù)靥厣男蓓L(zhǎng)椅、茶座、餐廳以及特色表演等就顯得至關(guān)重要，同時(shí)突出 “佛”、“道”、“儒”、“炎黃”等特色文化，讓旅游者產(chǎn)生購(gòu)物欲望同時(shí)身心上也有美好體驗(yàn)。

【參考文獻(xiàn)】

[1]石美玉.關(guān)于旅游購(gòu)物的思考[J].旅游學(xué)刊，2004（4）.

[2]張麗萍.長(zhǎng)沙旅游購(gòu)物環(huán)境研究[D].湖南師范大學(xué)：湖南師范大學(xué)，2008.

作者簡(jiǎn)介：楊向格，（1982-）女，漢，河南洛陽(yáng)，助教，碩士，研究方向：旅游企業(yè)管理。