杜洪宇　王奇

【摘 要】黨的十八屆四中全會(huì)掀開了“全面推進(jìn)依法治國(guó)”的嶄新篇章，也為法治宣傳工作注入了鮮活的內(nèi)容。傳統(tǒng)法治媒體一定要借勢(shì)而上，實(shí)現(xiàn)有效推進(jìn)傳統(tǒng)法治媒體與新媒體的融合發(fā)展，讓法治新媒體在全面依法治國(guó)的大背景下大有可為。

【關(guān)鍵詞】法治媒體 新媒體 互聯(lián)網(wǎng)思維 內(nèi)容 服務(wù)

隨著科學(xué)技術(shù)的進(jìn)步，新媒體發(fā)展迅猛，傳播主體大眾化、傳播內(nèi)容多元化、傳播速度快范圍廣，使得新媒體正在逐步取代傳統(tǒng)媒體成為使用率最高的媒體形態(tài)。相比之下，紙質(zhì)報(bào)紙、紙質(zhì)雜志、電視、廣播電臺(tái)等傳統(tǒng)媒體的用戶使用比例下跌明顯。如何加快傳統(tǒng)媒體與新興媒體的融合發(fā)展，新媒體格局下傳統(tǒng)法治媒體如何破題，成為擺在遼寧法制報(bào)人面前十分緊迫的新課題。

一、新媒體給法治媒體帶來的挑戰(zhàn)和機(jī)遇

1.新媒體分流大批受眾。有資料顯示，中國(guó)是目前世界上使用社交媒體比例最高的國(guó)家，平均每人每天有5.8小時(shí)的時(shí)間上網(wǎng)。以前受眾是從電視、報(bào)紙、雜志和廣播獲得信息，而今天大眾信息的來源則大多是通過微博、微信、QQ、論壇等新媒體。這種分流，使得傳統(tǒng)媒體的用戶大量流失，影響力也日漸式微。

2.法治媒體迎來最好時(shí)代。盡管傳統(tǒng)媒體受新媒體沖擊明顯，但對(duì)于法治媒體來說，這卻是一個(gè)最好的時(shí)代。我國(guó)的法治媒體是在十一屆三中全會(huì)后國(guó)家重建法制的形勢(shì)下應(yīng)運(yùn)而生。30多年來，在宣傳和普及法律、提高全社會(huì)法律意識(shí)等方面起到了重要的作用。而以黨的十八屆三中全會(huì)為起點(diǎn)，以四中全會(huì)為標(biāo)志，中國(guó)進(jìn)入重法時(shí)代。法治媒體作為傳播法律知識(shí)、提升法律素質(zhì)、培育法治文化、弘揚(yáng)法治精神的主要載體和重要陣地，完全可以借助新媒體快捷靈活、形式多樣、傳播廣泛等特點(diǎn)，獲得新一輪發(fā)展良機(jī)。

二、有效推進(jìn)傳統(tǒng)法治媒體與新媒體融合發(fā)展

1.利用好法治媒體無以倫比的公信力。媒體公信力是指新聞媒體本身所具有的一種被社會(huì)公眾所信賴的內(nèi)在力量。據(jù)“2015中國(guó)信用小康指數(shù)”之“媒體公信力調(diào)查”結(jié)果顯示，在不同類型媒體公信力排名中，電視以54.6%的得票率依然高居榜首，緊隨其后的是報(bào)紙、網(wǎng)絡(luò)和廣播，微信與微博分列第五、第六位?？梢妭鹘y(tǒng)媒體在公信力方面仍強(qiáng)于新媒體。而法治媒體相比其他媒體，更擁有無以倫比的公信力。此外，法治媒體具有強(qiáng)大的政治資源，因?yàn)槊總€(gè)法治媒體機(jī)構(gòu)，都是由司法機(jī)構(gòu)、司法機(jī)關(guān)作為后盾，這也成為發(fā)展的最重要資源優(yōu)勢(shì)。在推動(dòng)媒體融合的過程中，法治媒體要善于利用這一優(yōu)勢(shì)。

2.傳統(tǒng)媒體人要具備互聯(lián)網(wǎng)思維。新媒體時(shí)代，講究的是“互聯(lián)網(wǎng)+”，不管“+”的是什么，“互聯(lián)網(wǎng)”都要在前面。有人誤以為這里的“互聯(lián)網(wǎng)”是指技術(shù)手段，實(shí)則不然，它指的是互聯(lián)網(wǎng)思維。

就法治媒體而言，在媒體融合的背景下，傳統(tǒng)法治媒體從業(yè)工作者要轉(zhuǎn)化思維，把讀者思維轉(zhuǎn)向用戶思維，內(nèi)容思維轉(zhuǎn)向服務(wù)思維，條塊分割的思維轉(zhuǎn)向融合發(fā)展的思維，提升“互聯(lián)網(wǎng)+法治”能力，其目標(biāo)是實(shí)現(xiàn)融媒體時(shí)代讀者、用戶對(duì)于法治新聞及其衍生產(chǎn)品的閱讀獲得感、體驗(yàn)滿足感。

3.專注內(nèi)容、強(qiáng)化服務(wù)，打造法治新媒。最近兩年，媒體融合成為業(yè)界討論的熱點(diǎn)，各種觀點(diǎn)和嘗試也有很多，卻鮮見有傳統(tǒng)媒體在這方面取得成功。有些媒體認(rèn)為媒體融合、報(bào)網(wǎng)互動(dòng)就是把報(bào)紙的內(nèi)容搬到網(wǎng)上，這種理解無疑是錯(cuò)誤的。

其實(shí)，報(bào)網(wǎng)互動(dòng)也好，媒體融合也好，指向的都是新工具，而媒體的核心任務(wù)是提供信息。真正的媒體融合，應(yīng)該是遵循互聯(lián)網(wǎng)傳播規(guī)律生產(chǎn)適合網(wǎng)絡(luò)傳播的內(nèi)容，并與用戶進(jìn)行有效的互動(dòng)交流與共同生產(chǎn)。不管什么時(shí)候，我們一定要相信好內(nèi)容的力量。

除了專注內(nèi)容之外，作為法治新媒體，還應(yīng)強(qiáng)化其服務(wù)功能和屬性，以服務(wù)決定其價(jià)值。

三、遼寧法制報(bào)正努力打造遼沈地區(qū)最有影響的法治新媒

遼寧法制報(bào)新媒體事業(yè)部成立于2015年1月，目前負(fù)責(zé)報(bào)社的官方微信、微博以及網(wǎng)站的內(nèi)容制作、運(yùn)營(yíng)、更新和維護(hù)。現(xiàn)以遼寧法制報(bào)官方微信（ID：lnfzbwx）為例，介紹我們?cè)诖蛟旆ㄖ涡旅竭^程中的一些嘗試。

1.內(nèi)容為王，“法律急救包”閱讀近20萬。遼寧法制報(bào)官微“堅(jiān)持輸出有實(shí)用價(jià)值的內(nèi)容”，以“法律性”和“服務(wù)性”為主導(dǎo)?，F(xiàn)在微信公眾號(hào)內(nèi)容同質(zhì)化嚴(yán)重，作為法治類官方微信，如何保持自己的特殊性是個(gè)大問題。一定要根據(jù)新媒體的特點(diǎn)，打造實(shí)用性強(qiáng)又適宜傳播的內(nèi)容。

2015年7月7日，遼寧法制報(bào)官微推送了一條“法律急救包，人手一個(gè)”的內(nèi)容，將百姓平時(shí)能用得到的一些基礎(chǔ)法律知識(shí)和維權(quán)技巧進(jìn)行歸納整理，然后以類似點(diǎn)擊菜單的形式呈現(xiàn)。對(duì)于一條沒有爆點(diǎn)的內(nèi)容，2天多的時(shí)間，閱讀數(shù)10W+，最終這收獲近20萬的閱讀和近2000的點(diǎn)贊。當(dāng)時(shí)，這條內(nèi)容的成功，給了我們很多啟發(fā)。概括來說，新媒體在內(nèi)容制作上要做到快、準(zhǔn)、狠。

快，包括快速生成，快速發(fā)布，互聯(lián)網(wǎng)思維之下的采編，要求的是分秒必爭(zhēng)。既考驗(yàn)常態(tài)或應(yīng)急的采編能力，也考驗(yàn)數(shù)據(jù)的整合能力。準(zhǔn)，講的是基于大數(shù)據(jù)分析下的讀者、用戶的精準(zhǔn)研判分析。如今，在讀者變用戶時(shí)代，需要的是黏性，目標(biāo)是爭(zhēng)取鐵桿粉絲。狠，新媒體時(shí)代的基本法則是贏家通吃，必須要站到前排去，對(duì)于法治媒體而言，更要求定位的精準(zhǔn)與堅(jiān)定，所謂戰(zhàn)術(shù)是用己之長(zhǎng)克敵之短。

2.強(qiáng)化服務(wù)，“公告查詢”、“微信排行榜”吸引特定用戶。除了靠?jī)?nèi)容吸引粉絲，我們也考慮一個(gè)問題，就是能不能給我們公眾號(hào)的特定粉絲提供他們所需要的工具，這個(gè)工具基于粉絲的高頻+剛性需求，從而達(dá)到粉絲留存和促活的目的。2016年6月29日，遼寧法制報(bào)法院公告查詢系統(tǒng)正式上線，我們將它植入到菜單欄里面，使得各級(jí)法院工作人員及當(dāng)事人可以通過遼寧法制報(bào)微信公眾平臺(tái)即時(shí)查詢法院公告。雖然這是一個(gè)很小的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品，但它精準(zhǔn)地滿足了用戶的強(qiáng)需求，所以注定是一個(gè)成功的產(chǎn)品。

此外我們還每周制作遼寧政法微信影響力排行榜。近兩年，遼寧很多的政法機(jī)關(guān)都開通了官方微博、微信，通過新媒體發(fā)布信息、通報(bào)案情、擊碎謠言、辦理業(yè)務(wù)、與網(wǎng)友互動(dòng)。通過制作和發(fā)布遼寧政法微信影響力排行榜，樹立起遼寧法制報(bào)新媒體在遼寧政法新媒體中的權(quán)威性。同時(shí)由此將全省政法系統(tǒng)負(fù)責(zé)新媒體的人員聚到一起，也為后續(xù)開展線上線下活動(dòng)奠定了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。endprint

3.通過解答法律咨詢，與粉絲形成互動(dòng)，增加粉絲黏性。如果說公告查詢、遼寧政法微信排行榜是為了吸引特定用戶，那么我們依托百名律界精英組成的遼寧法制報(bào)維權(quán)律師團(tuán)，為最廣泛的人群進(jìn)行普法宣傳、解答他們的法律咨詢，既達(dá)到了宣傳法律、普及法律的目的，也為遼寧法制報(bào)的新媒體吸引了大批粉絲。

及時(shí)準(zhǔn)確解答粉絲的法律咨詢。作為專業(yè)而權(quán)威的法律媒體，遼寧法制報(bào)的微信、微博上經(jīng)常能收到很多用戶的法律咨詢。新媒體編輯及時(shí)將這些問題反饋給維權(quán)律師團(tuán)成員，收到解答后再第一時(shí)間反饋給用戶。

創(chuàng)新形式，遼法微講堂受到好評(píng)。如何把“互聯(lián)網(wǎng)+法律服務(wù)”做得更好，是遼寧法制報(bào)新媒體事業(yè)部一直在考慮的問題。2016年6月30日，第一期“遼法微講堂”上線，我們邀請(qǐng)專業(yè)房產(chǎn)律師就買房、收房過程中經(jīng)常遭遇的問題進(jìn)行分析，并提供實(shí)用的維權(quán)技巧。這種通過微信直播進(jìn)行的法律講座，受到了用戶好評(píng)。其實(shí)關(guān)于“互聯(lián)網(wǎng)+法治”，還可以衍生出很多的內(nèi)容，如“互聯(lián)網(wǎng)+法律閱讀”、“互聯(lián)網(wǎng)+法學(xué)教育”等等，今后我們將結(jié)合自身能力去進(jìn)行嘗試。希望在“互聯(lián)網(wǎng)+”的推動(dòng)下，遼寧法制報(bào)的新媒體能走得更遠(yuǎn)。

四、法治新媒體發(fā)展過程中面臨的瓶頸和需要解決的問題

1.缺錢又缺人。眾所周知，新媒體是很“燒錢”的，但在目前紙媒行業(yè)受到嚴(yán)重沖擊的大背景下，傳統(tǒng)廣告收入銳減，在這種情況下，報(bào)社往新媒體部門投入更多的資金是不現(xiàn)實(shí)的。另外由于工資不高等原因，目前傳統(tǒng)法治媒體的新媒體部門很難招聘到高水平的人才，只能是從編采隊(duì)伍中抽調(diào)人員。但由于傳統(tǒng)編采人員普遍缺乏互聯(lián)網(wǎng)思維，這使得很多法治新媒體缺乏“新”意。

2.困境也不能回避：缺少盈利模式?，F(xiàn)在傳統(tǒng)媒體都在發(fā)展新媒體，核心目的就是為了盈利。但現(xiàn)在業(yè)內(nèi)有一句話，“不辦新媒體肯定死，辦了新媒體就是等死?！钡侥壳盀橹梗袊?guó)傳統(tǒng)媒體辦新媒體能盈利的，嚴(yán)格意義上來說是微乎其微的。

當(dāng)然也有新媒體通過策劃活動(dòng)，發(fā)硬廣賺廣告費(fèi)，但是受限于媒體影響力以及經(jīng)濟(jì)環(huán)境，掙大錢還是比較難。可以說，盈利模式是困擾傳統(tǒng)媒體發(fā)展新媒體的突出問題，而法治媒體由于市場(chǎng)化程度低、受眾面相對(duì)窄等原因，這一問題尤為突出。

（作者單位：遼寧法制報(bào)社）

【參考文獻(xiàn)】

[1]《2016年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)新媒體用戶研究報(bào)告》；[2]《2015媒體公信力調(diào)查：主流媒體公信力更高》；[3]《張國(guó)慶：法治媒體的能力建設(shè)》（《民主與法制網(wǎng)》，作者：張馳、劉登驥）endprint