李駿陽

（上海大學，上海市200444）

當前我國零售行業(yè)發(fā)展態(tài)勢和供給側改革

李駿陽

（上海大學，上海市200444）

電子商務的飛速發(fā)展和網(wǎng)絡購物平臺的發(fā)展壯大導致我國零售行業(yè)動蕩劇烈，國民經(jīng)濟進入新常態(tài)的現(xiàn)實更是進一步加速了零售業(yè)調整的步伐，導致我國實體零售業(yè)發(fā)展面臨前所未有的困難，零售領域的供給側正在發(fā)生前所未有的變化。數(shù)據(jù)分析表明，隨著電商和網(wǎng)絡銷售平臺的發(fā)展以及大量中小生產(chǎn)企業(yè)和零售企業(yè)的加入，形成了新的龐大的供給側，形成了統(tǒng)一的國內大市場；整個社會的網(wǎng)購額占社會消費品零售總額的比重不斷提高，且正在超過社會消費品零售總額的增額，實體零售業(yè)在總量上達到增長極限，面臨產(chǎn)能過剩局面，結構調整加劇，百貨商店購物中心化，購物中心去百貨化，大型企業(yè)發(fā)展趨緩，中小企業(yè)數(shù)量擴大。電子商務的發(fā)展沖垮了商品流通的地方保護主義壁壘，打破了按地域銷售的零售格局，加劇了市場競爭，導致了零售業(yè)地區(qū)發(fā)展的不平衡以及省域和城市之間消費的凈流入和凈流出，導致消費的地區(qū)格局和零售市場出現(xiàn)了一系列新的變化，并將引發(fā)零售業(yè)供給側改革的深入，對流通業(yè)和生產(chǎn)消費體系產(chǎn)生深遠影響。

零售業(yè)；網(wǎng)購；供給側改革；電子商務

電子商務的飛速發(fā)展與網(wǎng)絡購物平臺的發(fā)展壯大導致我國零售行業(yè)產(chǎn)生了巨大的動蕩，而國民經(jīng)濟進入新常態(tài)的現(xiàn)實進一步加速了零售業(yè)調整的步伐，零售行業(yè)正在發(fā)生前所未有的變化。本文以供給側改革視角進行考察，發(fā)現(xiàn)了零售業(yè)發(fā)展的一些新特點及其對全社會消費可能產(chǎn)生的長遠影響。

一、網(wǎng)購額超過社會消費品零售總額增額

近年來，隨著網(wǎng)絡購物的高速發(fā)展，網(wǎng)購額占社會消費品零售總額的比重不斷提高，2014年全國網(wǎng)絡零售交易額占社會消費品零售總額的比重為10.7%，2015年占社會消費品零售總額的比重達到12.88%，其中網(wǎng)絡實物商品交易額占社會消費品零售總額的比重也達到10.8%。隨著網(wǎng)購比重的不斷提高，產(chǎn)生了一個值得注意的現(xiàn)象，2014年和2015年網(wǎng)購額已經(jīng)與當年社會消費品零售總額的增加額持平。2016年1月到7月，全國網(wǎng)上零售額26 268億元，同比增長27.5%，占社會消費品零售總額的比重為14.3%，其中實物商品網(wǎng)上零售額21 239億元，同比增長26.1%，占社會消費品零售總額的比重為11.6%，而同期社會消費品零售總額的增速只有10.3%，增加額為17 085.65億元，網(wǎng)購額大大超過社會消費品零售總額的增加額。相關數(shù)據(jù)可參見表1。

這種現(xiàn)象折射出了一個非常重要的信號，即每年的網(wǎng)購額可以滿足新增社會消費品零售總額的需要，理論上現(xiàn)有的實體零售業(yè)總量不需要再增加了。這種狀況在上海表現(xiàn)得更為明顯，具體可參見表2。

從2013年起，上海每年的網(wǎng)購增加額甚至超過了當年社會消費品零售總額的增加額，這就是說不考慮之前實體商業(yè)過剩的情況，僅每年新增的網(wǎng)購額就足以吸收當年全部新增的社會消費品零售總額，而且還綽綽有余，實體商業(yè)的存量將受到網(wǎng)購更大程度的侵蝕。此外，值得注意的是，網(wǎng)絡零售中商品類交易的增加額也已經(jīng)接近社會消費品零售總額的增加額，這對實體商業(yè)的擠壓更加直接。具體參見表3。

每年網(wǎng)購的增加額超過了社會消費品零售總額的增加額，網(wǎng)購占社會消費品零售總額的比重越來越大。在總體上，實體零售業(yè)面積不僅不需要增加，反而需要減少。這可以用來解釋實體零售業(yè)越來越不景氣的原因。

二、實體零售業(yè)面臨產(chǎn)能過剩

普華永道的統(tǒng)計表明，中國每天有19.6%的消費者在通過網(wǎng)上購物。上海網(wǎng)購額中商品類銷售占社會消費品零售總額的比重2015年為22.3%，2016年上半年為21.6%。北京2015年兩成左右的社會消費品零售額來自于網(wǎng)店，限額以上批發(fā)零售企業(yè)網(wǎng)上零售額占社會消費品零售總額的比重為19.5%。［1］網(wǎng)購的快速增長不僅在于其本身特有的優(yōu)勢，而且在于其能夠吸引消費者產(chǎn)生額外需求。國家統(tǒng)計局發(fā)布的《2015中國網(wǎng)購用戶調查報告》顯示，2014年網(wǎng)購用戶線上消費中有78%是對傳統(tǒng)線下消費的替代，而其余的22%則是受網(wǎng)購刺激而新產(chǎn)生的。［2］

現(xiàn)實中，網(wǎng)購的繁榮對實體商業(yè)的沖擊已經(jīng)表現(xiàn)得非常明顯。據(jù)貝恩與凱度消費者指數(shù)統(tǒng)計，2014年中國家庭光顧大賣場的次數(shù)同比減少5%，且單次購物件數(shù)也有所下降。在上海，與居民生活關系最為密切的業(yè)態(tài)中超市和大賣場都呈下降趨勢，且超市的下降尤其猛烈，這可由表4略見一斑。2015年開張的上海最亮麗的新世界大丸百貨首年經(jīng)營虧損巨大，吞噬掉了母公司上海新世界股份有限公司大部分的利潤，凈虧損4億多元。

表1　全國社會消費品零售總額與網(wǎng)絡零售額　億元

表2　上海社會消費品零售總額與網(wǎng)絡零售額　億元

表3　上海社會消費品零售總額增加額與網(wǎng)絡零售額增加額　億元

然而，當前實體零售業(yè)銷售與網(wǎng)點數(shù)量的下降不能僅僅歸咎于電商的沖擊，也與其多年以來自身發(fā)展的失控有關。

商貿領域的產(chǎn)能過剩，一方面是因為商業(yè)房地產(chǎn)投資過熱，另一方面是因為各級政府主導下的大量重復建設。例如，一些市、區(qū)、縣政府不顧當?shù)刭徺I力實際，把原有商業(yè)推倒重來，建設大型商業(yè)中心、購物中心，計劃引進若干世界著名品牌，若干國內外零售巨頭等。商務部要求各地制定商業(yè)規(guī)劃的初衷本是為了推動商業(yè)的科學健康發(fā)展，結果卻被一些地方政府當作建設商業(yè)政績工程的工具，商業(yè)規(guī)劃使政府的意圖得到了看似科學的包裝，使商業(yè)面積大大超過了實際需要。二三線城市的商業(yè)規(guī)劃在房地產(chǎn)熱的影響下，夸大了居民人數(shù)，把周邊地區(qū)的居民購買力納入了本地的商業(yè)規(guī)劃，把商業(yè)的盤子做得很大，且各城市的商業(yè)發(fā)展規(guī)劃基本上都沒有考慮到網(wǎng)購快速增長這一因素。

表4　2016年6月上海三大業(yè)態(tài)銷售額和網(wǎng)點數(shù)同比變化%

商業(yè)設施的猛增使得很多城市的零售物業(yè)空置率超過了6%的警戒線。2015年上海市大型商業(yè)設施空置率在中心城區(qū)為5%～7%之間，非中心城區(qū)高達25%。

在總量過剩的前提下，部分業(yè)態(tài)已經(jīng)嚴重偏離了居民的消費需求，其中最為突出的就是百貨商店，定價虛高，生意清淡，經(jīng)營成本居高不下，形成了惡性循環(huán)。近年來，百貨商店是關門歇業(yè)最多的一個零售業(yè)態(tài)。許多百貨商店顧客寥寥，入不敷出。由于百貨商店一般都實行場地出租模式，進場的經(jīng)銷商分擔了商場的虧損，使之仍然能夠勉強支撐，但由于缺乏人氣，一旦租約到期，租戶遷出，關門的概率很大。

流通領域存在嚴重的產(chǎn)能過剩，這些過剩產(chǎn)能中是否有些屬于僵尸企業(yè)呢？中國人民大學國家發(fā)展與戰(zhàn)略研究院發(fā)布的《中國僵尸企業(yè)研究報告——現(xiàn)狀、原因與對策》指出，在僵尸企業(yè)占比最高的5個行業(yè)中，商業(yè)貿易類企業(yè)排在第4位，僵尸企業(yè)占該行業(yè)企業(yè)數(shù)量的28.89%。［3］

三、零售業(yè)結構調整加劇

在總量過剩的情況下，實體商業(yè)的結構性問題就凸顯出來了，業(yè)態(tài)之間的競爭和優(yōu)勝劣汰變得更加激烈，零售業(yè)面臨著較大的結構性調整。

（一）百貨商店購物中心化，購物中心去百貨化

在當前零售業(yè)總體環(huán)境不景氣的情況下，購物中心和百貨商店兩大業(yè)態(tài)呈現(xiàn)出截然相反的發(fā)展態(tài)勢。其中，購物中心仍然保持著快速增長的勢頭。目前，全國已經(jīng)擁有購物中心近4 000家，數(shù)量位居世界第一，且購物中心建設的熱潮遠未結束。根據(jù)中國購物中心產(chǎn)業(yè)咨詢中心的預測，從現(xiàn)在起到2025年，中國還將有7 000家購物中心陸續(xù)建成開業(yè)，屆時中國內地的購物中心將超過一萬家。［4］

2015年，上海購物中心總量已經(jīng)達到148家。盡管商業(yè)面積已經(jīng)過度飽和，但新的商業(yè)設施仍然在不斷建造中。2016年，上海預計有88個大型商業(yè)項目投入使用。在零售業(yè)其他業(yè)態(tài)受到巨大沖擊的形勢下，集購物、餐飲、休閑誤樂為一體的購物中心具有較大的靈活性，可以根據(jù)市場需求的變化進行業(yè)態(tài)結構的調整，具有包容性發(fā)展的優(yōu)點，并成為當前時尚生活方式的一個載體。但是，購物中心的過熱發(fā)展已經(jīng)引起了專家的注意，不排除其今后幾年會出現(xiàn)嚴重過剩的局面。

2015年，全國百貨上市公司營業(yè)收入下降者占60%，凈利潤下降者占69%。2016年，全國百貨上市公司營業(yè)收入和凈利潤繼續(xù)雙降，占比分別達到了75%。［5］百貨業(yè)態(tài)整體處于下降趨勢，各地大型百貨商店關店消息頻傳。萬達2015年宣布將陸續(xù)關停全國45家百貨門店。整體來看，百貨商店無論怎樣搞促銷，無論怎樣推廣會員制，都難以挽救其頹勢。

身處困境的百貨商店開始積極尋找出路，向購物中心轉型被視為最好的選擇，于是一大批百貨商店升級成為購物中心。有數(shù)據(jù)顯示，在全國范圍內拓展的百貨企業(yè)中轉型為購物中心的比例高達42%，［6］如王府井百貨、天虹商場、新世界百貨、久光百貨、上海百聯(lián)，而新建的購物中心不再規(guī)劃百貨主力店。百貨商店購物中心化、購物中心去百貨化成為當前零售業(yè)結構調整的一個特點。圖1反映了零售業(yè)中的結構性問題。

圖1顯示，負增長程度最大的是專業(yè)店。由于專業(yè)店量大面廣，運營成本較低，導致多年來許多專業(yè)店無序發(fā)展，出現(xiàn)了嚴重過剩，如服裝、鞋類、小商品、家電、建材裝飾、家居等。根據(jù)中國人民大學國家發(fā)展與戰(zhàn)略研究院的報告，建材裝飾在僵尸企業(yè)占比最高的5個行業(yè)中排行第三，僵尸企業(yè)占該行業(yè)企業(yè)總數(shù)的31.76%。［3］

上述情況反映了當前流通領域進行結構性調整的艱巨性，業(yè)態(tài)結構調整是零售業(yè)去產(chǎn)能與適應消費者新的購物需求的重要方面。

（二）大型企業(yè)發(fā)展趨緩，中小企業(yè)數(shù)量增多

2015年，連鎖百強銷售規(guī)模2.1萬億元，同比增長4.3%，增速繼續(xù)放緩。門店總數(shù)達到11.1萬余家，同比增長4.7%。百強企業(yè)銷售規(guī)模占社會消費品零售總額的比重下降到6.9%。具體可參見圖2。

我國零售業(yè)的集中度原本就很低，近年來又進一步走低。大型零售企業(yè)集中度的下降，說明零售業(yè)的規(guī)模結構正在發(fā)生變化。這一方面表明，大型實體企業(yè)規(guī)模擴張受挫；另一方面表明，中小零售企業(yè)有了更多發(fā)展機會。以上兩個方面均與電商的崛起有關，如天貓、京東等大型零售平臺為中小企業(yè)創(chuàng)造了銷售的平臺，擠壓了大型實體連鎖企業(yè)發(fā)展的空間。

圖1　2013—2014年各業(yè)態(tài)樣本店鋪平均銷售增幅

圖2　中國零售連鎖百強企業(yè)占社會消費品零售總額比重及增長率

2016年上半年，全國百家重點大型零售企業(yè)零售額累計同比下降3.2%，與上年同期相比增速回落了3.8個百分點，［7］進一步顯示了大型零售企業(yè)銷售比重的下降。

“互聯(lián)網(wǎng)+”為中小企業(yè)提供了廣闊的用武之地，使之在市場營銷、產(chǎn)品銷售、倉儲物流等環(huán)節(jié)運用互聯(lián)網(wǎng)平臺以及云計算、大數(shù)據(jù)、物聯(lián)網(wǎng)等技術創(chuàng)新銷售方式，出現(xiàn)了眾創(chuàng)、眾包、眾扶、眾籌等新模式，大大提高了它們的產(chǎn)品銷售效率，形成了市場優(yōu)勢。淘寶村的出現(xiàn)也是中小企業(yè)創(chuàng)新銷售模式的一個成功案例。此外，各種微商如雨后春筍般成長，2015年微商行業(yè)總體市場規(guī)模達到1 819.5億元，預計2016年將達到3 607.3億元，增長率為98.3%，2015年全國微商從業(yè)規(guī)模為1 257萬人，預計2016年將達到1 535萬人，增長率為22.1%。［8］

電商的發(fā)展使零售業(yè)結構變得更加多元化，使小型零售企業(yè)、小型賣家的成長變得更加容易，未來零售業(yè)市場集中度可能會進一步降低。需要說明的是，天貓作為網(wǎng)絡銷售平臺不能被視為零售企業(yè)，而京東演變?yōu)殚_放平臺后，也不能再將整個平臺的銷售視為京東一家企業(yè)的銷售。

四、網(wǎng)絡銷售導致零售業(yè)地區(qū)發(fā)展不平衡

網(wǎng)絡銷售平臺的發(fā)展導致了零售業(yè)地區(qū)發(fā)展的不平衡，產(chǎn)生了地區(qū)之間消費的凈流入和凈流出，以浙江省為例可以看到，浙江省網(wǎng)絡零售額占社會消費品零售總額的比重與其居民網(wǎng)購占社會消費品零售總額的比重存在很大的差額，形成了圖3中的缺口。

網(wǎng)絡零售的出現(xiàn)使得消費者的消費不再受地區(qū)的約束，通過網(wǎng)購可以在全國范圍內實現(xiàn)購物消費。由于各省市區(qū)之間和城市之間電子商務發(fā)展程度的不平衡，導致其消費發(fā)生了流入和流出。電商平臺和電商企業(yè)強大的省份和城市，其域內居民購買域外產(chǎn)品的比例小于域外居民購買域內產(chǎn)品的比例，會發(fā)生消費的凈流入；反之，電商平臺和電商企業(yè)弱小的省份和城市，會發(fā)生消費的凈流出。這與國際貿易中的出超和入超類似。浙江省作為電子商務發(fā)達的省份，其網(wǎng)絡零售力量強大，不僅惠及浙江省，而且輻射全國。網(wǎng)絡零售額對浙江省社會消費品零售總額的貢獻增大，圖4對浙江省網(wǎng)絡零售額占全國網(wǎng)絡零售額的比重與浙江本省居民網(wǎng)絡零售額占全國網(wǎng)絡零售額的比重進行了比較，反映了浙江省網(wǎng)絡零售的凈流入。

圖3　浙江省網(wǎng)絡零售額占社會消費品零售總額比重

圖4　浙江省網(wǎng)絡零售額占全國網(wǎng)絡零售額比重

由圖4可以看到，浙江省網(wǎng)絡零售額占全國網(wǎng)絡零售額的比重維持在20%左右，而本省居民網(wǎng)絡零售額占全國網(wǎng)絡零售額的比重只有10%多一點，其缺口體現(xiàn)了浙江省網(wǎng)絡消費的凈流入。浙江省網(wǎng)絡零售相關數(shù)據(jù)可參考圖5和表5。

作為電商平臺發(fā)達的省份，浙江省發(fā)生了消費的凈流入；反之，電商平臺不發(fā)達的省份則發(fā)生了消費的凈流出。省市區(qū)之間如此，城市和城市之間也是如此。這種現(xiàn)象對消費凈流出省份和城市的實體商業(yè)產(chǎn)生了負面影響，特別是對中西部地區(qū)三四線城市的實體商業(yè)沖擊較大。

五、電商發(fā)展推動零售業(yè)供給側結構性改革

隨著“互聯(lián)網(wǎng)+流通”的不斷深入發(fā)展，商品流通的地方保護主義壁壘逐漸被沖垮，網(wǎng)購的盛行使得地方政府再也無法阻止居民購買外來商品，所有的網(wǎng)上商店均面向全國消費者，網(wǎng)上銷售也打破了原先按行政區(qū)劃分割社會消費品零售總額的地區(qū)格局，形成了統(tǒng)一的國內大市場。

網(wǎng)上的第三方購物平臺吸引了大量中小生產(chǎn)企業(yè)和零售企業(yè)的加入，形成了新的龐大的供給側。這個新的供給側其意義在于，它的構成中不僅僅包含了零售企業(yè)，而且包含了大量的生產(chǎn)企業(yè)，生產(chǎn)企業(yè)實現(xiàn)了大量的直銷。網(wǎng)購破除了之前生產(chǎn)—批發(fā)—零售的層級制流通體系，產(chǎn)生了多元化的渠道模式。在網(wǎng)購時代，生產(chǎn)者可以直接面向最終消費者，這不是歷史的倒退，而是否定之否定。結合高效供應鏈和大數(shù)據(jù)的運用，新的供給側具有極大的供給潛能和市場活力。

圖5　浙江省網(wǎng)絡零售額及網(wǎng)絡消費凈流入

各省份和城市社會消費品零售總額與當?shù)厝丝诨騁DP之間將不再完全為正比關系，而是在一定程度上與當?shù)鼐W(wǎng)絡平臺及電商企業(yè)的發(fā)展狀況有關。一些著名的購物網(wǎng)站所在地或者電子商務平臺發(fā)達的省份和城市賣出商品，其社會消費品零售額就會增加，盡管它們所銷售的也并不完全都是本地的產(chǎn)品；而那些電子商務發(fā)展落后的省份和城市，其居民要通過外省的網(wǎng)絡平臺買入商品，這些地區(qū)的社會消費品零售額就會下降。未來在社會消費品零售總額的統(tǒng)計上會出現(xiàn)比較復雜的情況，除傳統(tǒng)的統(tǒng)計口徑外，還要統(tǒng)計本地居民經(jīng)由網(wǎng)絡平臺和電商企業(yè)的消費額，而網(wǎng)絡平臺和電商企業(yè)又可分為本地的和外地的，本地居民經(jīng)由非本地平臺的網(wǎng)購消費計入了其他省份和城市的社會消費品零售總額。這種情況的出現(xiàn)將使得各地社會消費品零售總額失真程度加大，加劇省份和城市之間的不平衡，一個地區(qū)的社會消費品零售總額可能并不能代表該地真實的消費水平。

表5　浙江省網(wǎng)絡零售及本省居民網(wǎng)上消費情況

電商和網(wǎng)絡銷售平臺的發(fā)展形成了新的供給側，它打破了之前井水不犯河水、按地域銷售的零售格局，加劇了市場競爭，將通過互聯(lián)網(wǎng)重塑流通業(yè)和零售業(yè)地區(qū)格局。新的供給側也將改變零售業(yè)的業(yè)態(tài)結構，淘汰零售業(yè)的過剩產(chǎn)能，對流通業(yè)和生產(chǎn)消費體系產(chǎn)生重要而深遠的影響。

［1］王海亮.網(wǎng)購零售額七年擴大28倍［N］.北京晨報，2016-01-29（A03）.

［2］國家統(tǒng)計局：2014年網(wǎng)購對傳統(tǒng)消費替代率達78%［EB/ OL］.（2015-09-30）.http：//tech.huanqiu.com/news/2015-09/7676597.html.

［3］中國人民大學國家發(fā)展與戰(zhàn)略研究院課題組.掃描中國僵尸企業(yè)全貌［N］.社會科學報，2016-09-01（2）.

［4］中國商業(yè)發(fā)展報告：商業(yè)店鋪面臨淘汰潮［EB/OL］.（2016-09-08）.http：//ah.people.com.cn/n2/2016/0908/ c358335-28969155.html.

［5］聯(lián)商網(wǎng)零售研究中心.2016年上半年零售業(yè)上市公司營收百強榜［EB/OL］.（2016-09-10）.http：//www.linkshop. com.cn/web/archives/2016/358054.shtml.

［6］趙萍.線上線下融合發(fā)展進入實質階段［J］.中國流通經(jīng)濟，2015（12）：24-29.

［7］實體店關店潮電商：“怪我咯”［EB/OL］.（2016-09-11）. http：//b2b.toocle.com/detail--6357374.html.

［8］溫濟聰.《2016中國微商行業(yè)發(fā)展研究報告》正式發(fā)布［EB/OL］.（2016-06-23）.http：//finance.china.com.cn/roll/ 20160623/3780062.shtml.

責任編輯：陳詩靜

The Current Development Trend of China's Retail Industry and the Supply-side Reform

LI Jun-yang
（Shanghai University，Shanghai200444，China）

The rapid development of e-commerce and online shopping platforms brings China's retail industry with significant turbulence；the new normal of national economy further accelerates the adjustment of retail industry，which leads to unprecedented difficulties for China's physical retail industry；and there are so many new changes on the supply side of retailing. With the help of data analysis，it is found that，with the development of e-commerce and online selling platforms and the participation of large amount of SMEs，the significant supply side and unified domestic market has been formed.The proportion of online shopping is continuously increased，and physical retail industry is facing the problems of overcapacity and restructuring. The development of e-commerce eliminates the barrier of protectionism in commodity circulation and enhances market competition，which leads to so many new changes in consumption regional distribution and retail market.And this will also lead to the deepened supply-side reform in the retail industry，and have profound and significant impact on circulation industry and production and consumption system.

retail industry；online shopping；supply-side reform；e-commerce

F713.32

A

1007-8266（2016）11-0005-07

2016-09-24

李駿陽（1954—），男，上海市人，上海大學教授，博士生導師，上海大學產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟研究中心主任，主要研究方向為流通經(jīng)濟、電子商務。